【201610】03299廣告運(yùn)作策略自考復(fù)習(xí)資料.docxVIP

單選$對廣告的理解（1）我們今天所說的廣告概念的含義，最早來源于 拉丁語 ，意思是 改變方向、 給予注意，這也是現(xiàn)在的英文（廣告）的來源。（2）后來，做廣告這一詞語的含義便成為 引起他人注意。直到18世紀(jì)中葉，英國才開始用這一詞語來表示類似現(xiàn)在的含義，即 使用公共媒體，引起一般人的注意。（3）其后在 美國，作為 商業(yè)目的的廣告逐漸開始盛行，尤其是 從 19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì) 20 年代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告的作用 從告知轉(zhuǎn)向了說服?？梢哉f 現(xiàn)代廣告就是從這一時期開始的。（4） 日本約在公元1872年左右首次將英文譯成廣告，并且到 1887 年才統(tǒng)一使用這個名詞。在此之前，日本把作出了各種各樣的翻譯，如 報條、 告條、 報告、 告白、 弘告、 公告等等。（6） 中國人最早把廣告作為一個概念使用在中文中已經(jīng)是 20 世紀(jì)初的事情了。而且，這個詞 最初在中國使用時的 含義只是 廣泛宣告，而目前現(xiàn)代廣告的含義已經(jīng)被大大地豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此了。（7） 1948 年， 美國營銷協(xié)會為廣告下了 定義，并在其后又作了幾次修訂，形成了迄今為止影響最為廣泛的定義。他們認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。廣告的分類一、以 廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)按照此標(biāo)準(zhǔn)，廣告一般可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。1、 商業(yè)廣告商業(yè)廣告是以促進(jìn)銷售和盈利為目的的廣告，廣告推銷商品和勞務(wù)，以獲取利潤。2、 非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告通常是指宗教組織、慈善組織、政府部門、社會團(tuán)體等非盈利性組織所做的廣告，也指為非盈利目的而做的廣告，如 尋人、招聘、掛失廣告等等。3、商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告是廣告信息的 兩個最重要的類別。二、以 廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類分類按照廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類，可劃分為三大類：商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告。1、 商業(yè)廣告商業(yè)廣告通常試圖去影響人們對某一商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，或者期望影響人們對商業(yè)機(jī)構(gòu)本身或者商業(yè)機(jī)構(gòu)所持的觀念、態(tài)度和行為的態(tài)度和反應(yīng)。2、 公益廣告（1）公益廣告通常宣傳那些有益于社會及其成員的態(tài)度和行為。（2）公益廣告既可以是全國性的，也可以是地方性的。（3）這些活動必須代表公眾的利益，應(yīng)該是非商業(yè)性的、非黨派的、非派系的、非政治的。3、 政治廣告政治廣告意在說服選舉人投票給候選人或在某項(xiàng)立法問題上影響公眾。三、以 廣告對象為廣告分類的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告等等。1、 消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告是生產(chǎn)商或銷售商面向產(chǎn)品或勞務(wù)的最終消費(fèi)者或購買者而做的廣告。消費(fèi)者廣告又可以根據(jù)消費(fèi)品的種類細(xì)分為：飲料廣告、食品廣告、酒類廣告、煙類廣告、服裝廣告、化妝品廣告、家用電器廣告等等。2、 行業(yè)廣告行業(yè)廣告的對象是各行業(yè)中為企業(yè)經(jīng)營活動采購用品的人。行業(yè)廣告大多發(fā)布在特定的行業(yè)出版物、專業(yè)期刊上，或者出現(xiàn)在建立業(yè)務(wù)關(guān)系的直接郵遞品中，及特定行業(yè)領(lǐng)域的交易會、展覽會上。3、 商業(yè)批發(fā)廣告商業(yè)批發(fā)廣告是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)、零售企業(yè)發(fā)出的廣告，或是批發(fā)商之間、批發(fā)商同零售商之間的廣告?？傊?，它指向的對象是商業(yè)企業(yè)。四、按照 廣告地理覆蓋所作的分類按照廣告地理覆蓋進(jìn)行分類，廣告可以分為全國性的、地區(qū)性的和地方性的廣告。1、 全國性廣告覆蓋范圍遍及整個國家。比如，中央電視臺上投放的廣告就是典型的全國性廣告。2、 地區(qū)性廣告通常服務(wù)于一個特定范圍的市場，典型的地區(qū)性廣告比如在華北地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)發(fā)布的廣告。3、 地方性廣告是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷售范圍只局限于本地。五、按 廣告的目標(biāo)對象性質(zhì)所作的分類在執(zhí)行廣告策劃的時候，策劃人常常運(yùn)用 大眾廣告和 目標(biāo)廣告的說法來對廣告進(jìn)行分類。1、 大眾廣告是將廣告的目標(biāo)定位于到達(dá)最大多數(shù)受眾的廣告。2、那些尋求到達(dá)某一群特定受眾的廣告被稱為 目標(biāo)廣告。3、這種分類集中體現(xiàn)在廣告戰(zhàn)略的制定過程中。作為廣告計劃的一部分，公司必須決定自己想要到達(dá)的受眾。并非每種產(chǎn)品或服務(wù)都適合于大眾消費(fèi)，也不見得適用于所有地區(qū)。、廣告運(yùn)作的本質(zhì)（1）與 市場營銷的 天然聯(lián)系廣告運(yùn)作的本質(zhì)，是 幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展的銷售、品牌等信息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性的效果。（2）對 不同業(yè)務(wù)形式的整合廣告運(yùn)作的策劃過程就是對所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個整合過程，這一整合特征不但會體現(xiàn)在廣告策劃的業(yè)務(wù)展開過程中，同時也會表現(xiàn)在各種不同的廣告業(yè)務(wù)的開展中。（3） 解決 的核心問題廣告運(yùn)作要解決的問題有：制作出適當(dāng)?shù)匿N售品牌信息，使此信息能達(dá)到適當(dāng)?shù)氖鼙姡x擇合理的時機(jī)和渠道傳達(dá)信息，控制合理的成本。廣告活動的基礎(chǔ) 廣告計劃是 廣告活動的基礎(chǔ)，有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實(shí)施三到四年的長期計劃，也有屬于人才招聘等只需實(shí)施一次的短時計劃。其 內(nèi)容包含 目標(biāo)設(shè)定、 對象選擇、 媒體選擇等。四種理論話的廣告運(yùn)作方法一、通過想象而來的 浪漫策劃法1、 如果策劃是以成功為目標(biāo)，通過分析把成功的描述落實(shí)得 理論化和科學(xué)化，并以 對市場的目的和目標(biāo)為理想進(jìn)行陳述，進(jìn)而拿出達(dá)成的方案，就可使策劃方案在具有感情表達(dá)的沖擊力的同時，又具有了充分的說服力。2、這一策劃思路告訴我們，提出 色彩積極的成功前景，并 在策劃方案中嘗試達(dá)成目標(biāo)，是對客戶頗有吸引力的策劃展開思路。二、 理念 法1、第一階段：遇到困難時 怎么辦（ ）?2、第二階段：這個主意， 那個方法（ ）。3、第三階段： 嘗試看看（ ）。4、第四階段： 決策（ ）。三、 3 P 法3P法告訴我們， 試作是必要的，試作看看，聽聽消費(fèi)者的意見，效果不滿意的就立刻舍棄，或進(jìn)行方案的修正。在嘗試過程中獲得的方案，其成功的前景將是光明的。經(jīng)嘗試過并加以修正、整理后而產(chǎn)生策劃方案這一思路就是所謂的3P法。3P法也是 三階段可能性追求法的簡稱，可能性即 ，因此才將此方法稱為3P法。1、 需求的可能性；2、 主意的可能性；3、 測試的可能性。四、 pos法即 plan do see ，是指策劃所經(jīng)歷的三個階段性的步驟。1、plan代表 提出策劃方案。2、do代表 試作。3、see代表 反省。廣告運(yùn)作策略的分析層次策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。廣告運(yùn)作策略的分析和設(shè)定往往是一項(xiàng)復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面就分析時常常使用的幾個層次進(jìn)行說明：（1）分析有關(guān) 總體環(huán)境對組織可能帶來的影響。（2）從 行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。（3） 競爭分析主要 著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征的分析。（4）對企業(yè)的 產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。（5）在 消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體及廣告活動的受體，辨認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。新世紀(jì)世界人口的變化趨勢聯(lián)合國預(yù)測，到2050年世界人口約為90億。在新世紀(jì)，世界人口的變化趨勢有：（1） 人口增長速度放慢人口出生率的持續(xù)下降主要得益于 人口控制政策、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化發(fā)展。這一趨勢告訴我們市場的條件將逐漸發(fā)生變化。（2） 世界人口分布將起變化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下降到7%。德國、意大利等歐洲國家人口負(fù)增長將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。（3） 人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢人口年齡結(jié)構(gòu)會決定消費(fèi)者的需要。在 人口年輕的國家和地區(qū)， 重要的產(chǎn)品包括 學(xué)校用品、 兒童用品和 玩具；而在 人口老齡化的國家里，對 醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、 易于消化的食品和 大號字印刷品的需要量會很大。面對人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢，有的企業(yè)期望轉(zhuǎn)向年輕人的市場，例如一些醫(yī)藥公司，其產(chǎn)品原來給人的印象是用來治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年輕一代也能夠接受這一產(chǎn)品。有的企業(yè)期望向成人市場擴(kuò)展，例如生產(chǎn)嬰兒用品的公司，其嬰兒洗護(hù)用品的廣告訴求對象可以延伸到成年人、老年人。（4） 受教育程度普遍提高任何社會人口的教育水平都可以分成五類：文盲、高中以下、高中、大學(xué)、大學(xué)以上。對于 人口受教育程度低的市場，廣告就得 突出公司形象而不是產(chǎn)品。而隨著整個社會教育水平的提升和市場成熟程度的提高，其廣告策略、手法就逐漸出現(xiàn)與西方發(fā)達(dá)國家同步推出的現(xiàn)象。（5） 晚婚消費(fèi)者的婚齡推遲，這說明結(jié)婚用品、家庭建設(shè)、兒童用品、人壽保險等的主要消費(fèi)者的年齡偏大，其心理和需求會發(fā)生變化。根據(jù)行業(yè)的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)影響可以將行業(yè)分為哪幾個類型（1） 增長型行業(yè)增長型行業(yè)的運(yùn)動狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動總水平的周期及其振幅無關(guān)，因?yàn)樗麄冎饕揽考夹g(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的形態(tài)。在過去的幾十年中， 計算機(jī)和 復(fù)印機(jī)行業(yè)表現(xiàn)出了這種形態(tài)。（2） 周期型行業(yè)周期型行業(yè)的運(yùn)動狀態(tài) 直接與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升時期，對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買增加，這些行業(yè)會隨其擴(kuò)張，反之則也相應(yīng)衰落。如， 服裝行業(yè)、 耐用品行業(yè)等。（3） 防守型行業(yè)防守型行業(yè)的運(yùn)動狀態(tài)的存在，是因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定， 并不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。如， 食品業(yè)及公用事業(yè)等。行業(yè)生命周期及其市場策略的變化（1） 導(dǎo)入期（2） 成長期（3） 成熟期（4） 衰退期企業(yè)的市場策略和廣告策略將會根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對其產(chǎn)品的注意力，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長階段，潛在的競爭者被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場，一般而言，市場的競爭加劇了。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場上所有的消費(fèi)者時，行業(yè)的銷售額增長率開始降低并且市場開始進(jìn)入到成熟階段。這時盡管增長有所減緩，但是新的競爭者可能還在進(jìn)入該市場，為了爭奪更小的市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競爭。最后，銷售進(jìn)入了衰退階段。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，在行業(yè)生命周期的各個階段，市場策略和廣告策略會相應(yīng)地有所變化。具體表現(xiàn)如下表所示： .- 服務(wù)類產(chǎn)品的特征服務(wù)類產(chǎn)品的特征，可通過串聯(lián)答案要點(diǎn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行記憶：小華和小芳之間 無形的感情是 不可分的，無論 時間有多長，他們的感情都不是 易變的。產(chǎn)品組合的概念是什么產(chǎn)品組合也稱 產(chǎn)品花色品種配備，是某銷售者與購買者的 一組產(chǎn)品，它 包括所有 產(chǎn)品線和 產(chǎn)品品日。 產(chǎn)品線指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。這組產(chǎn)品的每一種就稱為 產(chǎn)品的品目。產(chǎn)品搭配分析一、波士頓咨詢公司制定的產(chǎn)品搭配矩陣的 圖示分析1、 縱坐標(biāo)代表市場增長率，用以描述某產(chǎn)品在市場中的年銷售增長率，數(shù)字可以從0%列到20%甚至還可標(biāo)注更大的幅度， 一般大于 10%的市場增長率會被認(rèn)為是 比較高的。2、 橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該產(chǎn)品的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額比。0.1的相對市場份額表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場中最主要競爭者銷售額的10%。而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場的領(lǐng)先者。 以 1 為分界線，把相對市場份額份為 高份額和低份額，同等距離表示相同的增長比例。 .- 03299廣告運(yùn)作策略（2016年10月保過精華版） 第五章廣告策略與產(chǎn)品分析-中國自考人 有重點(diǎn)方能脫穎而出！_. 二、 術(shù)語解析1、 問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)是指 高市場增長率、低市場份額的業(yè)務(wù)。因?yàn)槠涮幱诔砷L期，所以營業(yè)需要現(xiàn)金多；因?yàn)槭袌稣加新实?，現(xiàn)款產(chǎn)生金額少，所以其現(xiàn)金通常居于最壞的地位。對其有兩種可能有的策略： 助其成為明星，或放棄它。2、 明星業(yè)務(wù)如果問題業(yè)務(wù)成功了，它就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是 高速增長市場中的市場領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)成長速度快，現(xiàn)金大致可以自足，但是并不充裕。此營業(yè)可能代表公司獲利潛力最大、成長機(jī)會最好的營業(yè)。3、 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)當(dāng)市場的年增長率 下降到 10% 以下時，如果它還能繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可以為金業(yè)帶來大量財源?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長、高市場占有率的優(yōu)勢，通常會有優(yōu)越的市場地位。由于 低成本、低成長率以及對投資需求少，能產(chǎn)生大量多余的現(xiàn)款。因此，能支付股息與利息，提供舉債能力，支付各種費(fèi)用，以及提供在其他業(yè)務(wù)投資的金錢。4、 瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指在穩(wěn)定或下降的市場內(nèi)占有較低的市場份額，這是 最差的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時間，這可能得不償失，需要進(jìn)一步收縮或者淘汰。廣告策劃人員運(yùn)用差別化策略時應(yīng)該從哪些層面對產(chǎn)品進(jìn)行分析（1）了解 產(chǎn)品的基本品質(zhì)。（2）在與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到 自身產(chǎn)品的差異性特征。（3）了解我們的產(chǎn)品是 如何與消費(fèi)者的生活相融合的。產(chǎn)品差別化的根本方法（1） 對產(chǎn)品進(jìn)行主、 客觀分析美國廣告學(xué)者沃森鄧恩在 廣告，它在現(xiàn)代市場銷售中的作用一書中寫到：為了分析嚴(yán)品質(zhì)量，最有用的一種辦法就是 把質(zhì)量視做主觀與客觀兩種。 主觀性的質(zhì)量取決于 消費(fèi)者對自己體會的認(rèn)識，這一般無法用通用的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 客觀性的質(zhì)量則是可以 通過公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量的。兩者是并不互相排斥的。（2） 增添產(chǎn)品的整體價值產(chǎn)品的整體價值點(diǎn)使得營銷人員必須正視購買者的 整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。使用這種思路和方法，我們會發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品價值的許多機(jī)會，以進(jìn)行有效的競爭。（3） 創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容 馬丁梅耶（ ）的一本重要廣告著作 麥迪遜大道（ ）中曾推論： 廣告能賦予產(chǎn)品附加價值。一個生動而好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)。廣告可以 從外部給予消費(fèi)者的覺知以 刺激、 影響，把原來的 品牌在消費(fèi)者心目中的位置 推向理想的位置，這一切都要依靠廣告信息的刺激，依靠我們 為品牌創(chuàng)造附加價值。銷售重點(diǎn)的分析著重解決哪些問題關(guān)于銷售重點(diǎn)，是指商品 自身所具有的、能 打動消費(fèi)者的設(shè)計、特長、機(jī)能、材料等 富有魅力的東西。我們可以注意到銷售重點(diǎn)的背景和特點(diǎn)：大量生產(chǎn)時代、大量消費(fèi)、產(chǎn)品比較暢銷。在這個時候廣告的 陳述要點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外觀的差異。在實(shí)際操作中，銷售重點(diǎn)的分析要著重解決如下幾個問題：（1）檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的 共同屬性；（2）從各個角度調(diào)查和列舉其 機(jī)能和特性；（3）與競爭產(chǎn)品作比較，注意其 共有優(yōu)勢和特征；（4）體會產(chǎn)品設(shè)計中的 新思路和新技術(shù)；（5）確定產(chǎn)品所在的 生命周期位置；（6）將其特性與 人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。家庭生命周期是指以家長為代表的一個家庭生活的全過程應(yīng)用人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，通常最為關(guān)注的因素有哪些一、 年齡按照我國的習(xí)慣，年齡大致可分為學(xué)齡前（不滿6歲）、小學(xué)生（6到12歲）、大中學(xué)生（13到24歲），青年（35歲以下）、中年（35歲到60歲）和老年（60歲以上）幾個階段。經(jīng)營 服裝、食品、書刊的企業(yè)，往往以年齡來細(xì)分市場。二、 性別不少產(chǎn)品市場根據(jù)消費(fèi)者性別加以劃分。 服裝、 鞋帽、 化妝品、 自行車、 飲料，都可以明顯地 細(xì)分出男、 女市場。三、 收入描述消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況可以從四個方面入手：1、 可支配收入；2、 儲蓄與資產(chǎn)；3、 信用和借債能力；4、 對花錢與儲蓄的態(tài)度。四、 教育程度和職業(yè)教育在社會地位的分配上起著重要的作用。消費(fèi)者所擁有的在市場交換條件下可用來獲取社會地位和權(quán)力的教育、知識、技能和信息越多，就會擁有更多的文化資本。不同的職業(yè)群體很可能有不同的消費(fèi)形態(tài)。在心里細(xì)分中，劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)有哪些？（1） 社會階層社會階層（指 一個人在因社會系統(tǒng)的系統(tǒng)不均而造成的 社會分層中所處的相對位置。經(jīng)濟(jì)關(guān)系、價值觀念、收入、知識水平、政治地位、活動方式都可以作為階層 劃分的依據(jù)。 收入、教育和職業(yè)是顯示社會階層的三個最重要的變量。（2） 生活方式生活方式也叫生活形態(tài)，它涉及消費(fèi)者如何生活、工作與休閑。（3） 個性消貴者個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。依據(jù)個性細(xì)分市場， 企業(yè)試圖建立起產(chǎn)品的品牌個性（亦稱品牌印象、 觀念）， 以吸引有相應(yīng)個性的消費(fèi)者。如20世紀(jì)50年代末，福特和通用就按不同的個性進(jìn)行促銷： 福特：獨(dú)立、易沖動、男子氣概、機(jī)敏易變和自信； 通用：保守、節(jié)儉、關(guān)心特權(quán)、缺乏男子氣概、中庸的消費(fèi)群。諸如此類， 化妝品、香煙、保險、酒類使用較多。（4） 價值觀解決世界各地價值觀難題的一個途徑就是通過市場細(xì)分，這樣做的目的是為了識別出跨國界的價值細(xì)分市場。&跨國界的市場價值觀細(xì)分有哪些（1） 奮斗者奮斗者是這六個細(xì)分中 最大的一個細(xì)分，他們比其他人更看重物質(zhì)和職業(yè)，在亞洲的發(fā)展中國家，每二個人中有一個屬于這一細(xì)分，而在 俄羅斯，每四個人中有一個屬于奮斗者。（2） 虔敬者這個細(xì)分代表了全部成年人的22%，傳統(tǒng)和責(zé)任在這些人的生活中占有首要地位。 中東和非洲國家虔敬者最多。（3） 利他者利他者細(xì)分中的18%為成年人，他們對社會及社會福利問題極為關(guān)心。他們是比較成熟的一群人。 拉丁美洲和俄羅斯的利他者比其他任何國家都多。（4） 親情者占樣本國家人口的15%，這些個體把親密的私人關(guān)系和家庭看得高于一切。每四個歐洲人和美國人中有一個落在這個細(xì)分之內(nèi)，而在 亞洲的發(fā)展中國家，只有7%的人屬于這個細(xì)分。（5） 尋歡作樂者尋歡作樂者是 平均年齡最小的一個細(xì)分，男女比例為54：46。（6） 創(chuàng)新者這個細(xì)分最小，估計約占全球人口的10%，他們熱衷于教育、知識和技術(shù)。創(chuàng)新者在 拉丁美洲和西歐人數(shù)特別多。消費(fèi)過程中的細(xì)分方法一、 重度使用者細(xì)分市場也可以按照產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分為 輕度使用者、 中度使用者和 重度使用者三類。 重度使用者的人數(shù)大都只占總市場人數(shù)的一小部分，但是他們在總消費(fèi)中所占的比重卻很大。因?yàn)?重度使用者占了產(chǎn)品銷售額的大部分，他們因而變成了 生產(chǎn)商青睞的或首要的目標(biāo)。重度消費(fèi)者分析一般包括性別、年齡、教育程度、收入等人口統(tǒng)計指標(biāo)。二、 信賴者類型細(xì)分根據(jù)需要分析產(chǎn)品使用者的以往使用模式與品牌偏好可以找出四種基本的細(xì)分市場類型。1、 非使用者相對于其他三組消費(fèi)者，提供的機(jī)會最少。2、 品牌忠誠型用戶品牌忠誠型用戶是一筆巨大的資產(chǎn)，但如果他們是某位競爭對手的忠誠用戶，那就難以將他們爭取過來。3、 品牌變換者品牌變換者常常購買正在減價出售的品牌或選擇那些提供折扣贈券或其他價格刺激的品牌。4、 新生消費(fèi)者新生消費(fèi)者給企業(yè)提供了一個重要的商機(jī)。大多數(shù)產(chǎn)品種類都會逐步擁有源源不斷的新客流出現(xiàn)新客流的原因因產(chǎn)品種類不同而有所不同，其中包括 青春期、 大學(xué)畢業(yè)、 結(jié)婚、 生子、 離婚、 升遷以及 退休等這類購物導(dǎo)火線。三、 利益類型細(xì)分利益細(xì)分就是按不同的消費(fèi)者希望，從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標(biāo)細(xì)分。例如，不同的人希望從汽車上得到不同的利益，有些消費(fèi)者只想要經(jīng)濟(jì)可靠的交通，有些想要速度和刺激，還有一些想要豪華、舒適和面子。還比如 牙膏市場，有的重視牙膏的防蛀齒功能，有的重視牙膏漂白功能，有的講究牙膏香型味道，還有的更重視價格低廉。四、 購買時機(jī)類型細(xì)分購買時機(jī)類型細(xì)分就是按購買時機(jī)細(xì)分市場。如旅客乘坐飛機(jī)是由商業(yè)、旅游、探親等有關(guān)時機(jī)引起的，航空公司可據(jù)此細(xì)分市場，以便確定以哪一類乘客為主提供服務(wù)。家具的購買常常會由于新宅的落成、喜慶和新家庭的誕生、舊式家具的淘汰等機(jī)會引起?；瘖y品的消費(fèi)通常和氣候等時機(jī)有關(guān)。消費(fèi)者群體特征信息的獲取方法以及對目標(biāo)市場的營銷策略一、消費(fèi)群體特征信息的獲取方法1、從 為潛在消費(fèi)者起個名字開始；2、 融入消費(fèi)者的生活；3、 描述目標(biāo)消費(fèi)者的 個人化生活。二、對目標(biāo)市場的營銷策略1、 無差異營銷無差異營銷指 不考慮細(xì)分市場之間的差別，企業(yè)會向整個市場 提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。2、 差異化營銷差異化營銷指企業(yè)同時會經(jīng)營幾個細(xì)分市場，并為 每個細(xì)分市場去個制定獨(dú)立的營銷策略。3、 集中營銷企業(yè)力求能在 一個或幾個子市場中占有較大的市場份額，而不是從一個大市場中只得到小的份額。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風(fēng)險比較大。定位的概念及策略一、定位的概念定位（）就是 為了適應(yīng) 消費(fèi)者心目中的 某一特定地位而 設(shè)計公司的 產(chǎn)品和 營銷的方法。定位的觀念在20世紀(jì)50年代中期就被使用，然而，將其 運(yùn)用在廣告戰(zhàn)略中是 70 年代初的時候。 1972年發(fā)表的 定位時代的到來，成為廣告界公認(rèn)的所謂定位時代的 開幕，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。二、定位的策略1、 質(zhì)量改良在一個集合體中，產(chǎn)品品牌的力量是由品牌特性（消費(fèi)者所感受的特性）與消費(fèi)者理想商品形象的距離來決定的。就是說，自己的產(chǎn)品越是接近消費(fèi)者的商品理想形象，就越具有市場競爭力。所以品質(zhì)改良的核心就是使自己產(chǎn)品的形象接近商品理想形象。2、 重新定位由于戰(zhàn)略上的錯誤，原品牌在市場上定位的錯誤，或是對應(yīng)的消費(fèi)者也出現(xiàn)錯誤，以及商品推銷的錯誤，使商品無法有效展示其特性，因此必須用產(chǎn)品重新定位的方式來解決產(chǎn)品滯銷，即。3、帶來 感覺的變化變化的可能性有兩種：（1）消費(fèi)者對 商品感受的變化；（2）消費(fèi)者對 特定商品品牌感覺的變化。訴求目標(biāo)的內(nèi)涵有效的表現(xiàn)策略是訴求目標(biāo)和表現(xiàn)手段的結(jié)合。（1） 訴求目標(biāo)實(shí)際上，廣告?zhèn)鞑バЧ鞘艿綇V告信息內(nèi)容、廣告信息傳播方式、廣告信息所附載的媒體、其他促銷手段及環(huán)境因素所影響的。由于訴求策略主要決定廣告信息說什么和怎么說，所以對廣告訴求目標(biāo)的設(shè)定主要 從廣告信息出發(fā)，配合其他因素完成整體廣告策略的設(shè)定。（2）訴求目標(biāo)的 層次溝通效果是一個 從低級到高級的層次問題，一般來說，就是從 品牌知曉、 品牌認(rèn)知，到 品牌偏好、 品牌行為以及 品牌忠誠的成長過程。廣告運(yùn)動是一個 循序漸進(jìn)的過程，并非一蹴而就。這種循序漸進(jìn)，一方面是 有計劃、 有策略的意思；另一方面，說明廣告是對品牌進(jìn)行投資的 長期行為。要認(rèn)識到各種傳播工具的個別作用，在廣告目標(biāo)的不同階段，靈活地組合運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。（3） 與競爭對手訴求目標(biāo)的關(guān)系訴求目標(biāo)的設(shè)定也需 依據(jù)市場競爭狀況作策略性的思考，如果要指引廣告訴求避重就輕、平中見奇、后發(fā)制人，就需要對競爭品牌的訴求策略，尤其是訴求目標(biāo)進(jìn)行考察和戰(zhàn)略性的分析，最后策略性地設(shè)定自己的廣告訴求目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告訴求在實(shí)際傳播過程中提升產(chǎn)品的競爭力度和強(qiáng)度，推動產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)步的作用。（4） 產(chǎn)品類型對訴求目標(biāo)的 影響 產(chǎn)品自身特征對訴求目標(biāo)的設(shè)定也起著關(guān)鍵性的作用。不同類型的產(chǎn)品沒有必要設(shè)定相同的訴求目標(biāo)。產(chǎn)品種類可以根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品信息需要的程度，決定是多訴求產(chǎn)品信息，還是多訴求感情和情調(diào)。（5） 產(chǎn)品生命周期對訴求目標(biāo)的 影響產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品自導(dǎo)入市場至消失于市場所歷經(jīng)的整個過程，產(chǎn)品的生命周期分為 導(dǎo)入期、快速成長期、慢速成長期、成熟期以及衰退期，不同階段可體現(xiàn)出產(chǎn)品的銷售量與利潤的變化過程。由于產(chǎn)品生命周期不同，企業(yè)所面臨的競爭特性也不同，所以企業(yè)也應(yīng)隨著不同的產(chǎn)品生命周期階段，作適當(dāng)?shù)膹V告訴求策略調(diào)整。感性訴求所傳達(dá)的感情有哪些（1） 愛情包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等。如 鐵達(dá)時手表的廣告語： 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。（2） 親情包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等，如 臺灣統(tǒng)一企業(yè)的廣告（母親節(jié)篇），正文是： 只要真心付出，就是最大的快樂！ 用媽媽的愛和關(guān)懷， 連結(jié)屋檐下的每一顆心，愛自己的家，也愛天空下的每一個家，讓媽媽的笑容更加燦爛！統(tǒng)一企業(yè)提醒您，真心付出，把愛分享?。?） 鄉(xiāng)情包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念，對故鄉(xiāng)景物的熱愛等等。（4） 同情主要是對弱者和不幸者的同情。如一家慈善機(jī)構(gòu)希望人們捐獻(xiàn)骨髓的一則廣告： 救人一命，無損己身那個人可能就是你臺灣地區(qū)每年有急切需要骨髓損贈的血癌病患者你是他們惟一生存的希望。（5） 生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣體驗(yàn)進(jìn)行訴求，包括悠閑、樂趣、幽默等等。如 軒尼詩的廣告語： 世上無絕對，只有真情趣。（6）個人的 其他心理感受包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。如 桑塔納2000的系列廣告： 并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼。廣告表現(xiàn)策略的基本訴求方法有哪些？一、 提高品牌回憶率1、 重復(fù)品牌名稱2、 口號與歌謠二、 將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來有時，廣告主希望消費(fèi)者只記住品牌名稱的某一個特性。如果運(yùn)用得當(dāng)，采用這種戰(zhàn)略目標(biāo)的廣告就可以產(chǎn)生共振效果：特性幫助消費(fèi)者回憶起品牌名稱，而品牌名稱又與某一重點(diǎn)特性有關(guān)系。三、 逐漸培養(yǎng)品牌偏好1、 品牌形象法2、 性的訴求3、 幽默廣告4、 共鳴法四、 嚇唬消費(fèi)者， 促使他們采取行動1、 恐懼訴求2、 焦慮式訴求五、 勸服消費(fèi)者1、 純信息式廣告2、 比較式廣告3、 證言式廣告4、 演示式廣告5、 評論式廣告6、 信息式廣告7、 推理式廣告8、 硬銷售式廣告六、 引起直接反應(yīng)直接反應(yīng)訴求敦促受眾立即采取行動。這種廣告結(jié)合了硬式銷售和沖動性購買的特點(diǎn)，價格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反應(yīng)目標(biāo)的基礎(chǔ)，地方性零售商和全國性直銷商，如七星電視購物，最愛使用這種信息戰(zhàn)略。廣告中常常會詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性。這種廣告的主要特點(diǎn)是鼓勵受眾立即作出反應(yīng)，馬上撥打免費(fèi)電話號碼。七、 改變消費(fèi)體驗(yàn)有時候很難向別人原原本本地解釋為什么某種體驗(yàn)很特別，為什么那種體驗(yàn)感覺很好。這不是這么回事或那么回事，而是整個體驗(yàn)比個人體驗(yàn)的總和更加美妙。有時，那種感覺在某種程度上還要?dú)w因于人們對事物的期望和對過去經(jīng)驗(yàn)的美好回憶，或兩者兼而有之。因此，廣告主會盡力給消費(fèi)者制造那種期望和熟悉感，將它們與對某條廣告的美好回憶聯(lián)系到一起，使它們在消費(fèi)體驗(yàn)中活靈活現(xiàn)，于是，這樣消費(fèi)體驗(yàn)就被改變了。八、 賦予品牌社會意義事物具有社會性。雖然所有的丈化都存在著這種現(xiàn)象，但消費(fèi)文化更是以此為核心。在我們這樣的消費(fèi)文化中，廣告主會花費(fèi)數(shù)十億美元的巨資為品牌謀求特定的社會意義。廣告主早就知道，如果能夠把自己的產(chǎn)品擺在恰當(dāng)?shù)纳鐣尘爸?，自己的品牌就會自然而然地帶上所處環(huán)境的某些特征。為此，廣告主常常為品牌創(chuàng)作一種理想的社會背景，借此達(dá)到賦予品牌社會意義的目標(biāo)。廣告創(chuàng)意魅力的主要特征廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個方面。正是這兩種力量使廣告創(chuàng)意在廣告活動中具有舉足輕重的作用。一、 創(chuàng)造力廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上。所謂創(chuàng)造力的關(guān)鍵，是 如何用有關(guān)的可信的、品格高的方式，與在以前無關(guān)的事物之間建立一種新的 友誼關(guān)系的藝術(shù)。可見，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上。1、 反趨勢新奇令人矚目，與眾不同且引入注意。多數(shù)廣告一般以順趨勢而行，若反其道而行，進(jìn)行逆向創(chuàng)意，就會給人新奇和與眾不同的感覺。當(dāng)廣告紛紛追逐名人效應(yīng)時，你選用一個普通的人也許會更好。當(dāng)人們都有在為歌星演出付費(fèi)時，某些企業(yè)卻將款獻(xiàn)給希望工程，結(jié)果使企業(yè)的威望和影響大大提高。2、 超常規(guī) 它的苦更甜美（咖啡廣告）； 今年二十，明年十八（化妝品廣告）；沐浴后，干凈不是好現(xiàn)象，妮維雅乳液使你的肌膚凈而不干，滋潤又健康（乳液廣告）。這幾則廣告有一個共同特點(diǎn)，即語言似與常識、常理、常規(guī)相矛盾，3、 極端化西泠電器的一則表現(xiàn)冷氣機(jī)之冷的廣告，通過畫面的創(chuàng)意，讓企鵝圍上圍巾，標(biāo)題是：西泠真夠勁，誰都忍不住打噴嚏。4、 平淡中見真奇二、 促銷力促銷力的強(qiáng)弱不但已成為評價廣告好壞優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也成為廣告創(chuàng)意魅力的重要特征之一。1、 刺激性如在美國，有一家取名為最糟菜餐館。這家餐館的外面豎著大廣告牌：食物奇差，服務(wù)則更壞。墻上貼出的即日菜譜上介紹隔夜菜。餐館如此取名，其意圖在于利用人們的逆反心理，贏得顧客，出奇制勝。2、 貼切性百事可樂在進(jìn)行抗衡可口可樂的戰(zhàn)役中，曾石破天驚地推出一句口號新生代的選擇！它由此摒棄了可口可樂不分男女老少全面覆蓋的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住了年輕一代的心聲，對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊。此后的明星戰(zhàn)略，不論是邁克爾杰克遜、瑞奇馬汀，還是中國的王菲、郭富城，都極具青春動感，與產(chǎn)品的定位十分貼近。3、 簡明性把直接與簡單換成故意造作的旁敲側(cè)擊，實(shí)在是非常浪費(fèi)的事。只要將標(biāo)題的字句修改得簡潔明確，就可能增加廣告幾倍的效果。例如，可對下列兩個標(biāo)題作比較：電視臺提供新的工作和電視課程每周11元6角，前一個標(biāo)題比后者的反響多了六倍，也就是說在同一廣告空間投資上多了六倍的價值。一個標(biāo)題的變換就能產(chǎn)生如此大的差異。4、 熟悉感如金嗓子喉寶的廣告，就是把品牌名大聲重復(fù)幾遍，但硬是創(chuàng)下了25個億的銷售額。引起很大爭議的腦白金的廣告今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金也有同祥的效果，雖然長遠(yuǎn)效果難以預(yù)測，但短期的銷售目的應(yīng)該還是達(dá)到了。信息傳播媒體的分類（1）按照 媒體受眾的數(shù)量，可以將媒體分為： 大眾媒介、 中眾媒介和 小眾媒介；（2）按照 媒體信息作用的方向，可以將媒體分為： 單向媒介和 互動媒介；（3）按照 傳播符號的類型，可以將媒體分為： 印刷媒介和 電子媒介；（4）按照 受眾的接受形式，叮以將媒體分為： 視覺媒介、 聽覺媒介、 視聽綜合媒介、 平面媒體等；（5）按照廣告在媒體中展露的 時間長短，可以將媒體分為： 長期媒介和 短期媒介。廣告可資利用的主要媒介有哪些？報紙、 雜志、 電視和 廣播媒介代表著廣告可資利用的 最主要的四種媒介。 報紙是 最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介。 電視是大眾傳播媒介中 最晚出現(xiàn)的媒介，但卻是 發(fā)展最快的媒介。在今天的世界各地， #0000電視已經(jīng)成為 覆蓋面最廣、 最大眾化、 影響力最強(qiáng)的大眾媒介，也是 最有效力的廣告媒介。報紙媒體的種類一、按照 發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙可以分為全國性報紙和地方性報紙。1、 全國性報紙面向全國發(fā)行，主要刊登全國讀者普遍關(guān)心的內(nèi)容，一般發(fā)行量較大。2、 地方性報紙主要面向一個城市或者地區(qū)發(fā)行，主要刊登與本地社會生活密切相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)行量一般比較小。二、按照 出版時間的不同，報紙可以分為早報、日報、晚報、周末版報紙。1、 早報早報一般是城市地方性報紙，主要面向本市市民發(fā)行，在早晨出版，主要刊登前一天發(fā)生的新聞和與當(dāng)?shù)厥忻裆蠲芮邢嚓P(guān)的內(nèi)容。2、 晚報晚報主要面向本地市民發(fā)行。少量歷史悠久、影響力比較大的晚報在全國都有訂閱和零售，晚報一般在下午出版，刊登當(dāng)天新聞和與當(dāng)?shù)厥忻裆铌P(guān)系密切的內(nèi)容，以家庭讀者為主。3、 日報日報一般在上午發(fā)行，有地方日報，也有全國性日報。地方性日報一般是當(dāng)?shù)氐闹饕獔蠹垺Ｈ請笾饕乔耙惶斓男侣劇?、 周末版報紙各種報紙都可以特別編輯周末版，在周末發(fā)行，內(nèi)容比較輕松活潑，更具可讀性，閱讀率一般比較高。三、按照 內(nèi)容的不同，報紙可列分為時政類報紙、經(jīng)濟(jì)類報紙、生活服務(wù)類報紙、體育類報紙、行業(yè)類報紙等。1、 時政類報紙時政類報紙以時政新聞為主，兼及經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活等內(nèi)容，內(nèi)容豐富，讀者廣泛。2、 經(jīng)濟(jì)類報紙經(jīng)濟(jì)類報紙主要以工商界人士為讀者對象，刊登經(jīng)濟(jì)新聞、探討經(jīng)濟(jì)問題，綜合性經(jīng)濟(jì)報紙內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，專業(yè)型經(jīng)濟(jì)報紙則注重金融、證券、投資、企業(yè)經(jīng)營管理等各個方面。3、 生活類報紙生活類報紙主要刊登生活服務(wù)性內(nèi)容，關(guān)注家居、飲食、服裝、時尚、娛樂等各種生活話題，內(nèi)容輕松活潑，具有很強(qiáng)的生活指導(dǎo)性。4、 體育類報紙體育類報紙以體育新聞、體育賽事安排和體育比賽結(jié)果的點(diǎn)評等內(nèi)容為主，往往擁有眾多非常忠實(shí)的讀者。5、 行業(yè)類報紙行業(yè)類報紙主要刊登某一行業(yè)的新聞、動態(tài)、政策等方面的內(nèi)容，讀者一般為行業(yè)內(nèi)人士，讀者關(guān)注度高，讀者群相對穩(wěn)定。四、按照 出版周期的不同，報紙可以分為 日刊報紙、 周二刊報紙、 周三刊報紙、 周四刊報紙等等。&雜志廣告的廣告版位（1）雜志一般提供 封二（封面的背面）、 封三（封底的背面）、 封底、 內(nèi)頁廣告等版位，廣告的版面規(guī)格，通常有 整版、 半版、 二分之一版、 四分之一版、六分之一版等幾種， 封二、封三、封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。另外，可以配合雜志正文，讓產(chǎn)品信息參與到文章中，還可以舉辦隨刊贈送活動等。（2）雜志頁面有固定裝幀次序，而且無法移動，所以雜志的廣告版位往往直接影響到廣告注目率，也直接 影響到廣告的價格。一般說來， 封底價格最高， 封二次之， 封三再次， 內(nèi)頁版位價格最低。&媒介優(yōu)勢劣勢雜志受眾針對性強(qiáng)到達(dá)和頻次的局限受眾興趣高傳播環(huán)境雜亂創(chuàng)意機(jī)會多廣告效果不均壽命長準(zhǔn)備時間長干擾少單位接觸成本，千人成本高接受性強(qiáng)重復(fù)性差讀者購買力強(qiáng)訴求精確廣播成本低受眾專心程度差到達(dá)率和頻次高創(chuàng)意局限性目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)受眾分流靈活性 適時性創(chuàng)意機(jī)會多電視創(chuàng)意機(jī)會多信息短暫覆蓋范圍廣絕對成本高單位接觸成本極低地理針對性差受眾針對性強(qiáng)受眾專心程度差傳播和勸服環(huán)境雜亂直郵廣告針對性強(qiáng)成本高靈活投遞問題便于控制缺少內(nèi)容支持人性化沖擊力態(tài)度不利專一性環(huán)保意識反應(yīng)率高可證實(shí)性售點(diǎn)和售點(diǎn)廣告的概念（1）售點(diǎn)的概念售點(diǎn)是惟一集 廣告、 產(chǎn)品和 消費(fèi)者同時于 一地的媒介。（2）售點(diǎn)廣告的概念售點(diǎn)廣告媒介是在 各種售點(diǎn)的出入口、 通道、 墻壁、 內(nèi)部等位置設(shè)置的 廣告媒介。主要類型有招貼、吊旗、手繪海報、燈箱、裝飾廣告物等等。是英文 的縮寫形式，即售點(diǎn)，所以， 售點(diǎn)廣告也會被稱做 廣告。除燈箱外，廣告一般小巧靈活，方式不受限制，可以自由發(fā)揮，而且廣告預(yù)算伸縮性較大，適合配合商品的促銷活動。售點(diǎn)廣告的起源及分類一、售點(diǎn)廣告的起源廣告起源于 本世紀(jì)的二三十年代， 到七八十年代傳入我國。二、售點(diǎn)廣告的分類廣告 與一般的廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在 廣告展示和陳列的方式、 地點(diǎn)和時間三個方面。售點(diǎn)所能見到的廣告種類很多，下面從主要廣告設(shè)計的角度介紹三種不同的分類形式：1、按 時間性來進(jìn)行的分類按照不同的使用周期，可把廣告分為三大類型，即長期廣告、中期廣告和短期廣告。（1） 長期廣告；長期廣告是使用周期在一個以上的廣告類型。其主要包括如門招牌廣告，柜臺及貸架廣告、企業(yè)形象廣告。（2） 中期廣告；中期廣告是指使用周期為一個季度左右的廣告類型。其主要包括季節(jié)性商品的廣告，商場以季節(jié)性為周期的等，（3） 短期廣告。短期廣告是指使用周期在一個季度以內(nèi)的廣告類型。如柜臺展示展示卡，展示架以及商店的大減價、大甩賣招牌等。2、按 材料的不同來進(jìn)行分類廣告所使用的材料也多種多樣，根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次，可使用從高檔到低檔不同的材料。就一般常用的材料而言，主要有 金屬材料、 木料、 木材、 塑料、 紡織面料、 人工仿皮、 真皮和各種 紙材等。由于紙材的加工方便，成本低，所以在實(shí)際的運(yùn)用中，是廣告大范圍所使用的材料。3、按 陳列的位置和陳列方式的不同來進(jìn)行分類（1） 柜臺展示（2） 壁面（3） 天花板（4） 柜臺（5） 地面立式除此之外，像櫥窗式廣告、動態(tài)式廣告和光源式廣告等，雖然它們不能歸于以上的某一類型，但作為各具特色的廣告形式，也是我們在學(xué)習(xí)和研究的過程中值得考慮的。常見的輔助性媒體有哪些？（1） 戶外廣告（2） 交通廣告（3） 直郵廣告（4） 互聯(lián)網(wǎng)廣告（5） 廣告禮品（6） 贈品（7） 展會等媒介的策略一、媒介的 到達(dá)率、頻次和毛評點(diǎn)1、 到達(dá)率到達(dá)率（，簡稱）指目標(biāo)受眾在 指定時間段內(nèi)， 至少接觸過一次媒介載體廣告的非重復(fù)性個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常 用百分?jǐn)?shù)表示。所謂非重復(fù)性，是指在計算到達(dá)率時，一位受眾不論接觸特定廣告信息多少次，都只能計算一次，因此到達(dá)率 不可能超過 100%。所以，又稱 凈到達(dá)率。2、 頻次頻次（，簡稱）習(xí)慣上指的是 平均接觸頻次，指目標(biāo)受眾在 指定時間段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體廣告的 人均次數(shù)或戶均次數(shù)。3、 毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)（ ，又稱總收視點(diǎn)，簡稱），指 所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒介）。毛評點(diǎn)等于到達(dá)率乘上頻次（ ），在媒介策劃人員計算媒介計劃的毛評點(diǎn)時，他們將媒介計劃中各個載體的收視率（到達(dá)率）相加，乘以廣告播出刊登的次數(shù)，然后再將所有載體的數(shù)字加起來。二、媒介的 排期持續(xù)性（）指廣告的媒介排期投放形式。一共有三種排期形式：連續(xù)式、起伏式和脈沖式。1、 連續(xù)式排期連續(xù)式排期（ ）指在一段時間內(nèi) 勻速投放廣告的形式。比如，連續(xù)4周每天在某肥皂劇的播映時間內(nèi)插播一次廣告，這種投放形式就是連續(xù)式。與此相似，全年在每期讀者雜志上都刊登一頁廣告也屬于連續(xù)式排期，2、 起伏式排期起伏式排期（）是在一段時間內(nèi) 大量投放廣告（通常為期兩周），然后在一段時間內(nèi)停止全部廣告，然后又在下一段時間內(nèi)大量投放廣告。起伏式常用于支持季節(jié)性銷售或新產(chǎn)品上市，或用于反擊競爭對手的活動。3、 脈沖式排期脈沖式排期（ ），就是將 連續(xù)式排期技巧和 起伏式排期技巧結(jié)合到一起的一種媒介排期策略，廣告主在連續(xù)一段時間內(nèi)投放廣告，但在其中的某些階段加大投放量（起伏式）。廣告預(yù)算的概念及企業(yè)的年度廣告預(yù)算的決策人一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算 有時是指在 一個年度內(nèi)，按 銷售額或?qū)崿F(xiàn)的利潤額的 一定比例提取的 廣告預(yù)算總額； 有時是指按照 不同的商品、 地區(qū)、 媒體和 不同的廣告期間分別計算分配的 廣告預(yù)算。前者是企業(yè)的年度廣告預(yù)算，后者是針對一次或一組廣告活動所作的廣告預(yù)算，兩種廣告預(yù)算的制定方法和指標(biāo)是存在差異的。二、企業(yè)的年度廣告預(yù)算的決策人企業(yè)的年度廣告預(yù)算是企業(yè)為 從事廣告活動而投入的年度預(yù)算，其決策者往往是企業(yè)的 實(shí)際負(fù)責(zé)人，而非市場部門或媒介部門的負(fù)責(zé)人。廣告預(yù)算定制的主要因素（1） 目標(biāo)市場大小及其質(zhì)量；（2） 潛在市場規(guī)模與地區(qū)分散程度；（3） 目標(biāo)市場銷售份額；（4） 競爭的力度和 市場喧囂的強(qiáng)度不同；（5）行業(yè)中 產(chǎn)品競爭手段的側(cè)重；（6） 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)；（7）廣告計劃中 選擇何種媒體或 廣告形式；（8） 預(yù)期銷售額和 銷售利潤；（9） 企業(yè)財務(wù)承受能力；（10） 產(chǎn)品生命周期；（11） 市場區(qū)域及其特點(diǎn)；（12） 產(chǎn)品風(fēng)險和 可替代性；（13） 廣告頻次的影響。廣告代理公司的收費(fèi)模式二、廣告代理公司的收費(fèi)模式1、 傭金制和 成本加成（1）傭金制廣告代理公司在代理客戶的媒體廣告時，會涉及大筆的費(fèi)用，其中， 大部分交給廣告媒介單位，作為媒介租金，小部分留給企業(yè)，作為廣告代理的傭金。（2）成本加成廣告公司在為客戶進(jìn)行媒體代理以外其他類型的服務(wù)時，比如，調(diào)查、創(chuàng)意、制作等服務(wù)，可以以成本加成的方法收取費(fèi)用，即在 實(shí)際發(fā)生成本的基礎(chǔ)上， 增加一個比例的費(fèi)用作為屬于廣告公司的利潤，兩者的總合成為廣告公司一次服務(wù)的收費(fèi)。2、 策略制定費(fèi)用隨著廣告市場的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)功能的運(yùn)作模式已經(jīng)發(fā)生了一些變化。這表現(xiàn)在廣告代理公司在對客戶服務(wù)中，不再是被動地接受客戶投放某個廣告的要求，而是要與客戶進(jìn)行解決方案的深度溝通。在此環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的傭金制和成本加成的收費(fèi)方式就體現(xiàn)不出代理公司的工作付出了，由此，就需要有收取整體的策略制定費(fèi)用的環(huán)節(jié)。3、 制作費(fèi)用廣告代理公司或者專業(yè)的制作公司可以承擔(dān)客戶的廣告制作工作。