香水營(yíng)銷方案.doc

Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 1 頁(yè) 共 11 頁(yè) Ice baby 香水營(yíng)銷方案香水營(yíng)銷方案 作者 丁冰作者 丁冰 Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 2 頁(yè) 共 11 頁(yè) 設(shè)計(jì)思路設(shè)計(jì)思路 明確方案的主旨 理清思路 做到文章目的明確 繼而對(duì)于 香水做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查 設(shè)計(jì)個(gè)可行方案 對(duì)于香水的消費(fèi)群和進(jìn)入市 場(chǎng)所需的預(yù)算等等做個(gè)介紹 達(dá)到營(yíng)銷最終目標(biāo) 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 因?yàn)?ice baby 香水是剛剛上市一種香水 不易讓人接受 因 此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度 并讓消費(fèi)者確信本商 品為高級(jí)品 提高美譽(yù)度 知名度 市場(chǎng)占有率 多面達(dá)到第一品 牌地位滿足需求的目標(biāo) 繼而提高銷售額的百分點(diǎn) 我們制定了一個(gè)營(yíng)銷方案 目標(biāo)市場(chǎng)都做了個(gè)分析 了解了 整個(gè)市場(chǎng)的需求 和其他香水企業(yè)的形式 給了產(chǎn)品一個(gè)定位 了 解到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢(shì) 對(duì)我們消費(fèi)者人群做了調(diào)查 進(jìn)而制定了 營(yíng)銷策劃 并對(duì)其采用媒介方式推廣 制定了一系列的廣告策略 測(cè)定廣告效果 并對(duì)這一營(yíng)銷方案做了預(yù)算分配 Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 3 頁(yè) 共 11 頁(yè) 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 吳蓓薇 吳蓓薇 輕親一滴名牌香水輕親一滴名牌香水 中國(guó)建材工業(yè)出版社中國(guó)建材工業(yè)出版社 NigelNigel GroomGroom 香水鑒賞手冊(cè)香水鑒賞手冊(cè) 上海科學(xué)技術(shù)出版社上?？茖W(xué)技術(shù)出版社 黎子編 黎子編 繁香如醉繁香如醉 找到一聲的香味找到一聲的香味 中國(guó)宇航出版社中國(guó)宇航出版社 香水講堂 香水講堂 雷鳳穎 雷鳳穎 香水的歷史香水的歷史 書(shū)摘書(shū)摘 女性自己創(chuàng)造奇跡 出版社 女性自己創(chuàng)造奇跡 出版社 20072007 年年 1 1 月月 無(wú)名氏 無(wú)名氏 女刊女刊 白嫩派白嫩派 中香水和女孩的緣中香水和女孩的緣 20052005 年年 無(wú)名氏 無(wú)名氏 女友女友 香奈兒香水的種類介紹及價(jià)格香奈兒香水的種類介紹及價(jià)格 20042004 年年 克里司汀迪奧 克里司汀迪奧 ChristianChristian DiorDior 聞香識(shí)女人聞香識(shí)女人 廣告學(xué)廣告學(xué) 工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書(shū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書(shū) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書(shū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書(shū) Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 4 頁(yè) 共 11 頁(yè) Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 5 頁(yè) 共 11 頁(yè) 目錄目錄 ICE BABY 香水營(yíng)銷方案香水營(yíng)銷方案 6 一 市場(chǎng)定位一 市場(chǎng)定位 6 二二 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分 7 三 產(chǎn)品定位三 產(chǎn)品定位 8 四 產(chǎn)品問(wèn)題四 產(chǎn)品問(wèn)題 機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 8 五 營(yíng)銷建議五 營(yíng)銷建議 8 六 創(chuàng)意方向與廣告策略六 創(chuàng)意方向與廣告策略 9 七 廣告表現(xiàn)七 廣告表現(xiàn) 10 八 媒介策略八 媒介策略 10 九 預(yù)算分配九 預(yù)算分配 11 Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 6 頁(yè) 共 11 頁(yè) Ice baby 香水營(yíng)銷方案香水營(yíng)銷方案 一 市場(chǎng)定位一 市場(chǎng)定位 士為知己者死 女為悅己者容 鬼都知道 女人是最大的消費(fèi)者 化妝品 廠家 是女人最忠實(shí)最瘋狂的追求者 為女人死 因女人生 說(shuō)到底 女人愛(ài) 化妝品 聞香識(shí)女人 沒(méi)有香味的女人 如同沒(méi)有香味的花一樣 是朵塑 料花 可見(jiàn) 香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián) 不同層次 不同性情 不 同愛(ài)好的人們 由于各自同異的性格而偏愛(ài)某種特殊香味的香氛 于是 女人 在選用香氛增添自己魅力的同時(shí) 也正在向人們展示您的熱情與情趣 在經(jīng)濟(jì) 高速發(fā)展的今天 我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性 每年 美容公司都要銷售價(jià)值 10 多億美元的化妝品 護(hù)膚品和香品給全 世界的消費(fèi)者 公司各種成功的香水產(chǎn)品使公司在 40 億美元香品市場(chǎng)中的大眾 價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一 從某種意義上說(shuō) 香水只不過(guò)是很好聞的油和化學(xué) 品的精心混合物 但是我們要知道出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身 它出售 的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力 當(dāng)然 香水的香味決定了它的成功或失敗 我們決定 沒(méi)有香味就沒(méi)有 銷路 許多新的香型都是由 制香專家 在精選的 芳香屋 中研制出來(lái)的 香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里 簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣 盡管 180 美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需 10 美元 但是對(duì)香水消費(fèi)者來(lái) 說(shuō) 這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味 配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力 事實(shí)上 我們?cè)谠O(shè)計(jì)一種 新香水時(shí) 香味或許是最后開(kāi)發(fā)的部分 我們首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀 理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念 當(dāng)我們找到一種有前途的新概念之后 就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致 現(xiàn)在 婦女正渴望體現(xiàn)一種女人 味 使用香水的女孩們已長(zhǎng)大成人 她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水 因此 我們的市場(chǎng)定位 該香水仍然是 獨(dú)立生活方式 的宣言 但同時(shí)又加上了一 點(diǎn) 女人味和浪漫 的情形 該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題 公司創(chuàng)造了一 個(gè)異想天開(kāi) 年輕 魅力和女人味十足的形象 而所有這些又都適合于年輕時(shí) 髦女人這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 最主要的是也適用于學(xué)生 浪漫加上純純的青春氣息 Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 7 頁(yè) 共 11 頁(yè) 二二 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 由于 Ice baby 香水是新產(chǎn)品 不易讓人接受 因此我們的第一市場(chǎng) 目標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度 并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品 進(jìn)而 占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之 15 提高美譽(yù)度 知名度 市場(chǎng)占有率 多 面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo) 讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶逐漸 轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌?chǎng)的活躍客戶長(zhǎng)期 提高美譽(yù)度 知名度 市場(chǎng)占有 率 多面達(dá)到第一品牌地位 繼而提高銷售額的百分點(diǎn) 營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分 一 企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì) 商業(yè)或行業(yè)信息 全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 2002 年上半年期刊廣告投放前 10 位品牌 單位 萬(wàn)元 排名 品牌 2002 年 1 6 月 2001 年 1 6 月 同比增長(zhǎng)率 1 歐萊雅 2047 38 1299 69 57 53 2 ice baby 1731 03 851 35 103 33 3 SAMSUNG 1288 65 733 51 75 68 4 雅芳 1237 48 296 24 317 73 5 SK II 1155 18 471 02 145 25 6 DELL 1147 18 551 17 108 13 7 INTEL 902 53 197 96 355 92 8 美寶蓮 856 14 865 56 1 09 9 CANON 764 04 613 76 24 49 10 香奈兒 753 54 342 68 119 90 二 市場(chǎng)細(xì)分 a 主要市場(chǎng) 活躍客戶 b 次要市場(chǎng) 不活躍客戶 三 主要市場(chǎng) a 主要對(duì)象為 22 45 歲高層白領(lǐng) 富太太 b 專業(yè)人才 如美容師 化妝師等 四 次要市場(chǎng) a 16 22 歲未婚無(wú)業(yè)女性 b 16 40 歲男性 五 市場(chǎng)特征 a 地理 百貨專柜 大型商場(chǎng)或買場(chǎng) b 占整個(gè)國(guó)際商場(chǎng) 15 Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 8 頁(yè) 共 11 頁(yè) c 消費(fèi)心態(tài) 1 用完再買 2 沒(méi)用完 看到喜歡就買 3 親友贈(zèng)送 d 行為 一般應(yīng)用場(chǎng)合 1 參加正式宴會(huì) 2 平時(shí)上班 3 外出逛街 三 產(chǎn)品定位三 產(chǎn)品定位 一 賣的是 ice baby 香水系列產(chǎn)品 二 誰(shuí)來(lái)買 愛(ài)浪漫女性 年輕有事業(yè)的 學(xué)生也可 三 消費(fèi)者利益 1 攜帶 使用簡(jiǎn)便 2 具價(jià)值感 3 不刺激肌膚 兼有保養(yǎng)功能 四 產(chǎn)品問(wèn)題四 產(chǎn)品問(wèn)題 機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 一 產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn) 1 新產(chǎn)品 不易接受 2 消費(fèi)者習(xí)慣 不易變更 故仍需一段時(shí)間 二 產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn) 香水為年齡的人使用 特別是未婚的 和一些階層人士 他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多 并且香水也很實(shí)用 隨著他們追求的習(xí)慣 走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水 故我們的新產(chǎn)品更具有利地位 三 產(chǎn)品的支持點(diǎn) 1 具有滋潤(rùn) 保濕的作用 2 無(wú)刺激 任何年齡皆可使用 3 能增添肌膚的透明感 4 一年四季都適合使用 五 營(yíng)銷建議五 營(yíng)銷建議 一 價(jià)格 1 ice baby 浪漫詩(shī)情愛(ài)意香水 30ML 50ML 市場(chǎng)價(jià) 200 元 本周特價(jià) 99 元 詩(shī)情愛(ài)意 就像一把擲向天際的花束 就像四處回響的言語(yǔ) 就像夏日的陽(yáng)光 向全世界發(fā)布愛(ài)的宣言 花香調(diào)子 的 POEME 給人感性及成熟的感覺(jué) 令人倍添女性的韻味 成分 含羞草 小蒼蘭 云呢拿 玫瑰 茉莉 長(zhǎng)壽花 黃水仙 曼陀羅 調(diào)性 明亮 組合 三種和協(xié)的香調(diào)組合 蘭調(diào) 罌粟 荔枝花 黃調(diào) 含羞草 香草花 白調(diào) 曼陀羅花 橙花 2 LANCOME 珍愛(ài) TRESOR 也叫璀璨 香水 30ML 50ML 市場(chǎng)價(jià) 260 元 30ML 本周特價(jià) 120 元 LANCOME 的經(jīng)典香水 沉香悠遠(yuǎn) 散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息 它含有格拉斯橙花的迷人氣息 如同一束花 芳香 四溢 水晶瓶的瓶身 散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒 留香持久 嬌艷 動(dòng)人 細(xì)致 寬容 真摯 Tresor 珍愛(ài)這款溫柔 充滿自信的香水 獻(xiàn)給所有 珍愛(ài)光陰的女性 Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 9 頁(yè) 共 11 頁(yè) 3 Lancome 奇跡香水 玫瑰神話 30ML 50ML 2008 年新品 市場(chǎng)價(jià) 220 元 30ML 750 元 50ML 本周特價(jià) 100 元 果香與花香為基調(diào)的前味 是清晨朝露的清新 荔枝與小菖蘭 花香為主的 中味 是晨曦柔美的光輝 木蘭花 青姜和胡椒 木調(diào)為主的后味 是日出 光芒閃耀的神韻 茉莉 麝香與琥珀 4 LANCOME OUI 是我 香水 30ML 50ML 本周特價(jià) 180 元 前調(diào) 清新柔和的茉莉香 覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味 中調(diào) 鮮脆的水果 蘋(píng)果 梨 菠蘿 香 基調(diào) 百合花香和麝香 適合 任何場(chǎng)合 5 綠逸 75 ML 本周特價(jià) 80 元 每天使用 舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力 立即給予全身力與清新的感 覺(jué) 讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣 讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈 境界 6 蘭金活力香芬 有綠茶 紫諾和紅茶 3 種香味 規(guī)格 15ML 市場(chǎng)價(jià) 90 元 30ML 本周空前特價(jià) 55 元一瓶 LANCOME AROMA CALM 由從甜柚 白荳蔻 熏衣草所提煉的精油組合而成 以增強(qiáng)活力與提振精神 是芳香療法的系列產(chǎn)品 是運(yùn)用精油提振身心 促進(jìn) 心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬 7 絕對(duì)經(jīng)典 LANCOME 香氛仔禮盒套裝 最后一套空前特價(jià) 95 元 Miracle 真愛(ài)奇跡 女士香水 5ML 2001 年 Lancome 新款香水 清新 甜美帶有 個(gè)性的基調(diào) 創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水 獻(xiàn)給智慧 美麗及知性皆 具的新女性 8 LANCOME 璀璨套裝 1 50ML 香水 50ML 浴液 5ML 香體乳 特價(jià) 180 元 9 LANCOME 璀璨套裝 2 50ML 香水 100ML 潤(rùn)膚乳 特價(jià) 165 元 10 白色禮盒 ice baby 套裝 黑色包 潤(rùn)膚乳 75 羽絨睫毛膏 8 毫升 璀璨 30 眼 影四色 特價(jià) 225 元 二 銷售重點(diǎn) 分配路線是經(jīng)由零售商 消費(fèi)者 在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道 很多地方都有代理商 包括百貨公司 化 妝品專賣店 美容材料店 百貨行 六 創(chuàng)意方向與廣告策略六 創(chuàng)意方向與廣告策略 一 創(chuàng)意方向 通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列 體現(xiàn) ice baby 那種獨(dú)有的浪 漫情懷 二 廣告策略 Ice baby 香水營(yíng)銷方 第 10 頁(yè) 共 11 頁(yè) 1 創(chuàng)意說(shuō)明 通過(guò)情侶感情成熟 用香水來(lái)求婚 體現(xiàn)的是浪漫情懷 2 加深品牌印象 密集廣告 3 促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買 廣告效果 三 傳播過(guò)程 通過(guò)電視和廣播 還有媒體報(bào)道 時(shí)間 二月到七月計(jì)六個(gè)月 七 廣告表現(xiàn)七 廣告表現(xiàn) 一 電視廣告 ATTRACTIONice baby 引力香水創(chuàng)意腳本 鏡號(hào) 時(shí)間 畫(huà)面 畫(huà)外音 1 3 秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶恩愛(ài)的散步 2 5 秒 男孩突然拿出 ice baby 香水 送給女孩 深情的說(shuō) 讓我照顧你一 輩子 好嗎 3 10 秒女孩看著手中的香水 幸福的偎依到男孩懷里 效果 精美香 水瓶閃熠著柔美的光芒 照亮了女孩的臉龐 抬頭 音樂(lè)起 露出了 幸福的微笑 愛(ài) 就這樣傳遞著 4 3 秒 情侶幸福的在一起 附加畫(huà)面 兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔 慢 動(dòng)作 男孩停下來(lái) 閉上眼睛 深呼吸 感受著女孩身上飄來(lái)的香水味 也跟手著濃濃的愛(ài) 我的 ice baby 我的花樣年華 二 廣播廣告 一大群女孩圍在一起 一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花 一點(diǎn)新意都沒(méi)有 每年都送這個(gè) 這個(gè)呢 ATTRACTIONice baby 引力香水 女孩擁著男 孩滿臉幸福 好浪漫啊 廣告語(yǔ) 美不僅是悅目的外在 更是一種內(nèi)涵 從心靈深處洋溢出的情感 八 媒介策略八 媒介策略 一 時(shí)間 2003 年一月至 2003 年六月 為期六個(gè)月 二 廣告費(fèi)用 制作費(fèi) 2 50 萬(wàn)元 六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為 一月 3 00 萬(wàn)元 二月 2 00 萬(wàn)元 三月 2 30 萬(wàn)元 四月 2 50 萬(wàn)元 五月 2 00 萬(wàn)元 六月 2 00 萬(wàn)元 三 以電視廣告為主要媒介 雜志廣告為鋪 四 媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率 五 電視廣告 推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月 此時(shí)期以 10 秒電視廣告為主 Ice baby 香水營(yíng)銷方 第