關(guān)于促銷(xiāo)的培訓(xùn)講義.ppt

促銷(xiāo) 培訓(xùn)講義2007年11月 目前感到 中南隊(duì)伍的促銷(xiāo)意識(shí) 促銷(xiāo)策劃 促銷(xiāo)組織 促銷(xiāo)實(shí)施都較為缺乏 1 旺季過(guò)后 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍精神有所松懈 士氣不振 淡季市場(chǎng) 格力 美的氣勢(shì)洶洶 導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍安于現(xiàn)狀 缺乏激情 長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額大幅下滑 而我們束手無(wú)策 目前市場(chǎng)現(xiàn)狀 2 狼多肉少我們?cè)趺崔k 3 終端致勝狠抓零售 4 目錄 一 什么是促銷(xiāo) 二 促銷(xiāo)的重要性和必要性 三 促銷(xiāo)方式分析 四 如何策劃促銷(xiāo) 五 如何組織準(zhǔn)備促銷(xiāo) 六 如何實(shí)施促銷(xiāo) 七 促銷(xiāo)總結(jié) 5 一 什么是促銷(xiāo) 什么是促銷(xiāo) 促銷(xiāo)從字面理解是 銷(xiāo)售促進(jìn) 促銷(xiāo)就是通過(guò)信息傳播和說(shuō)服活動(dòng) 與個(gè)人 組織或群體溝通 以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品 促銷(xiāo)的內(nèi)涵 第一 促銷(xiāo)是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的短程激勵(lì)活動(dòng) 第二 促銷(xiāo)是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具 第三 促銷(xiāo)是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 第四 促銷(xiāo)是追求結(jié)果的銷(xiāo)售行為 第五 促銷(xiāo)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)有效 第六 促銷(xiāo)不以營(yíng)建品牌為宗旨 第七 促銷(xiāo)是 AIDA法則 的體現(xiàn) A 注意 I 興趣 D 欲望 A 行動(dòng)第八 促銷(xiāo)是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞 盡管千姿百態(tài) 但離不開(kāi)價(jià)格利益 第九 促銷(xiāo)就是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量而使用的方法 第十 促銷(xiāo)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段 第十一 促銷(xiāo)不是變相廣告 第十二 促銷(xiāo)可以破除 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 它是促成第一次購(gòu)買(mǎi)的好工具 第十三 促銷(xiāo)的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度 而是為了讓顧客接受產(chǎn)品 第十四 促銷(xiāo)的最高目標(biāo)是使它自己成為購(gòu)買(mǎi)首因 基本目標(biāo)是至少成為購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)促動(dòng)因素 6 二 促銷(xiāo)的重要性和必要性 促銷(xiāo)的七大市場(chǎng)重要作用 縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程 使用促銷(xiāo)手段 旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商提供短程激勵(lì) 在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情 培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好 使顧客盡快地了解產(chǎn)品 激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi) 達(dá)到使用目的 消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理 由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍 對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意 還要花同樣的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品 這等于花了兩份的價(jià)錢(qián)才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品 所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買(mǎi)新產(chǎn)品代價(jià)高 消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行償試 但是 促銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) 降低初次消費(fèi)成本 而去接受新產(chǎn)品 激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi) 建立消費(fèi)習(xí)慣 當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后 如果是基本滿意的 可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿 但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的 不可靠的 促銷(xiāo)卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿 如果有一個(gè)持續(xù)的促銷(xiāo)計(jì)劃 可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái) 7 二 促銷(xiāo)的重要性和必要性 促銷(xiāo)的七大市場(chǎng)重要作用 提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 毫無(wú)疑問(wèn) 促銷(xiāo)是一種競(jìng)爭(zhēng) 它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng) 因受利益驅(qū)動(dòng) 經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi) 因此 在促銷(xiāo)階段 常常會(huì)增加消費(fèi) 提高銷(xiāo)售量 侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略 還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略 促銷(xiāo)都是有效的應(yīng)用手段 市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷(xiāo)強(qiáng)化市場(chǎng)滲透 加速市場(chǎng)占有 市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷(xiāo)針?shù)h相對(duì) 來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)的第一目標(biāo)是完成促銷(xiāo)之產(chǎn)品的銷(xiāo)售 但是 在甲產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程中 卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷(xiāo)售 比如 茶葉的促銷(xiāo) 可以推動(dòng)茶具的銷(xiāo)售 當(dāng)賣(mài)出更多的咖啡壺的時(shí)候 咖啡的銷(xiāo)售就會(huì)增加 在20世紀(jì)30年代的上海 美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈 結(jié)果其煤油的銷(xiāo)量大增 節(jié)慶酬謝 促銷(xiāo)可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花 每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候 或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候 以及開(kāi)業(yè)上市的時(shí)候 開(kāi)展促銷(xiāo)可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶 8 二 促銷(xiāo)的重要性和必要性 促銷(xiāo)的必要性 促銷(xiāo)的十四大內(nèi)涵和七大重要作用已說(shuō)明了開(kāi)展促銷(xiāo)的必要性 我們從促銷(xiāo)和政策對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)力分析再說(shuō)明開(kāi)展促銷(xiāo)的必要性 我們目前銷(xiāo)售的步驟 第一 建立網(wǎng)點(diǎn) 第二 圍繞網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 我們目前的主要工作就是圍繞網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 方法一 政策拉動(dòng) 通過(guò)政策拉動(dòng)代理商 分銷(xiāo)商提貨 這是比較被動(dòng)的壓貨銷(xiāo)售 并沒(méi)有形成真正的銷(xiāo)售 只是貨物轉(zhuǎn)移 方法二 促銷(xiāo)拉動(dòng) 通過(guò)促銷(xiāo) 將貨銷(xiāo)售到消費(fèi)者 拉動(dòng)分銷(xiāo)提貨 拉動(dòng)代理提貨 這是主動(dòng)的銷(xiāo)售 你把貨銷(xiāo)出去了 分銷(xiāo)商會(huì)不提貨嗎 代理商會(huì)不提貨嗎 我們看到 在市場(chǎng)上并非每一個(gè)公司都做廣告 但是每一個(gè)公司都無(wú)一例外地開(kāi)展促銷(xiāo) 具專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分析 促銷(xiāo)費(fèi)用目前占整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的3 4 即75 左右 促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)于整個(gè)我們當(dāng)前銷(xiāo)售工作具有非常的必要性 9 三 促銷(xiāo)方式 買(mǎi)贈(zèng) 10 三 促銷(xiāo)方式 返現(xiàn)類(lèi) 11 三 促銷(xiāo)方式 套餐類(lèi) 12 三 促銷(xiāo)方式 其他類(lèi) 13 四 促銷(xiāo)策劃 活動(dòng)主題 要有鮮明的主題主題要簡(jiǎn)潔 通俗順口 容易明白與記憶 比如 送健康 買(mǎi)也贈(zèng)換也贈(zèng) 主題要有力 甚至可以有些霸氣 有廣泛關(guān)注的社會(huì)意義 如此才會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注 公眾關(guān)注 媒體關(guān)注 才會(huì)有人氣 如 虹色十月 長(zhǎng)虹空調(diào)10周年盛典 主題要明了 傳達(dá)的信息清楚明白 明白你要干什么 真正有興趣的人自然會(huì)來(lái)參與 如 長(zhǎng)虹10周年百日換機(jī) 14 四 促銷(xiāo)策劃 策劃步驟 第一步 確定促銷(xiāo)活動(dòng)的目的 目標(biāo) 確定促銷(xiāo)活動(dòng)的目的和目標(biāo)是為整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)確定一個(gè)總體構(gòu)想 為以后的工作計(jì)劃 方案創(chuàng)意 實(shí)施和控制 評(píng)估促銷(xiāo)效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) 沒(méi)有目的和目標(biāo) 促銷(xiāo)活動(dòng)就不能做到 有的放矢 以后的所有促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)失去方向 成為 無(wú)頭蒼蠅 一般說(shuō)來(lái) 促銷(xiāo)有以下幾個(gè)目的 1 新產(chǎn)品上市 2 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 3 清理庫(kù)存 15 一 內(nèi)在環(huán)境 1 與經(jīng)銷(xiāo)商溝通 1 貨源溝通 2 價(jià)格溝通 3 促銷(xiāo)形式溝通2 與中心溝通 1 促銷(xiāo)資源溝通 2 促銷(xiāo)人員支持溝通 3 促銷(xiāo)貨源溝通二 外在環(huán)境 1 市場(chǎng)促銷(xiāo)環(huán)境 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)策略及促銷(xiāo)方案 3 顧客的消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 第二步 進(jìn)行資料收集和市場(chǎng)研究 四 促銷(xiāo)策劃 策劃步驟 16 第三步 進(jìn)行促銷(xiāo)創(chuàng)意 三個(gè)突出 好的促銷(xiāo)創(chuàng)意是促銷(xiāo)成功的一半 創(chuàng)意對(duì)促銷(xiāo)的重要性不言而喻 在市場(chǎng)促銷(xiāo)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)策略和方案 消費(fèi)者心理和行為研究的基礎(chǔ)上 創(chuàng)意出具有針對(duì)性 能夠吸引消費(fèi)者興趣 激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 且便于操作的創(chuàng)意 總的說(shuō)來(lái)創(chuàng)意具有新 奇 特 簡(jiǎn)這四個(gè)特點(diǎn) 促銷(xiāo)創(chuàng)意一般包括選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)工具 確定促銷(xiāo)主題等內(nèi)容 促銷(xiāo)創(chuàng)意要找區(qū)別于常規(guī)促銷(xiāo)的思路 10年盛典百日換機(jī) 四 促銷(xiāo)策劃 策劃步驟 17 第四步 編寫(xiě)促銷(xiāo)方案 促銷(xiāo)方案是實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)性文件 促銷(xiāo)活動(dòng)必須嚴(yán)格按照促銷(xiāo)方案執(zhí)行 促銷(xiāo)方案一般包括 1 促銷(xiāo)活動(dòng)的目的 2 促銷(xiāo)活動(dòng)主題 3 促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞 4 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間 地點(diǎn) 促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容 5 執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)人員 6 促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單 7 促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 8 促銷(xiāo)活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容 促銷(xiāo)方案編寫(xiě)要盡可能周全 詳細(xì) 具體 越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施 四 促銷(xiāo)策劃 策劃步驟 18 五 促銷(xiāo)組織準(zhǔn)備 促銷(xiāo)組織準(zhǔn)備中最為關(guān)鍵的要點(diǎn)是 第一 充分的促銷(xiāo)前培訓(xùn)安排 四個(gè)培訓(xùn)到位 1 業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)到位2 臨促培訓(xùn)到位 站位 攔截 牽引 舉牌 喊口號(hào) 3 導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)到位 活動(dòng)方案 贈(zèng)品贈(zèng)送流程 4 商場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)到位 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 活動(dòng)方案注 1 促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備責(zé)任到人 跟蹤檢查工作亦責(zé)任到人 做好一切徹底 宣傳 物品準(zhǔn)備 2 前期對(duì)每個(gè)人的工作分工進(jìn)行反復(fù)溝通培訓(xùn) 讓每個(gè)人都能對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)主題 目的 意義 程序 注意事項(xiàng)等詳細(xì)了解 并且做到一人多能多職安排 一旦人手不夠就可真正實(shí)現(xiàn)一人多能多職 布置完任務(wù)后 讓每個(gè)人復(fù)述自己的職責(zé) 出現(xiàn)問(wèn)題處理程序和處理方法 19 第二 充分的提前宣傳和信息發(fā)布五個(gè)到位 三個(gè)突出五個(gè)到位 第一個(gè) 條幅懸掛到位 懸掛商場(chǎng)或展臺(tái)上 第二個(gè) 海報(bào)張?zhí)轿?商場(chǎng)或展臺(tái)上 第三個(gè) 宣傳單頁(yè)到位 商場(chǎng)發(fā)放 第四個(gè) X展架到位 核心賣(mài)場(chǎng)展示 第五個(gè) 贈(zèng)品配送到位 活動(dòng)賣(mài)場(chǎng) 三個(gè)突出第一個(gè)突出 突出高端第二個(gè)突出 突出主推第三個(gè)突出 突出實(shí)惠 五 促銷(xiāo)組織準(zhǔn)備 20 五 促銷(xiāo)組織準(zhǔn)備 宣傳 很多促銷(xiāo) 人員場(chǎng)地禮品等等投入都很大很到位 惟獨(dú)不注重促銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布與預(yù)告 結(jié)果是場(chǎng)面冷冷清清 銷(xiāo)售產(chǎn)品很少 根據(jù)經(jīng)驗(yàn) 按照廣告有效到達(dá)率的三打理論 對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng) 應(yīng)該在活動(dòng)前3 7天內(nèi) 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體最少預(yù)告三次 三次可以擴(kuò)大到達(dá)率 讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體知道促銷(xiāo)活動(dòng)信息 同時(shí)三次的作用是 第一次引起他們注意 第二次讓他們產(chǎn)生興趣 第三次預(yù)告讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 這里推薦以下組合預(yù)告組合 A 電視 廣播 報(bào)紙 手機(jī)短信 戶外POP 夾報(bào) 電視可以采用游底走字的方式 這樣費(fèi)用最省 有些二級(jí)市場(chǎng)這種方法非常有效 應(yīng)該特別注意的是海報(bào)的廣泛張貼和使用 當(dāng)確實(shí)沒(méi)有多少經(jīng)費(fèi)時(shí) 張貼海報(bào)就可能是唯一的預(yù)告方式了 可以在社區(qū)告示欄 社區(qū)宣傳黑板報(bào) 樓道入口 菜市場(chǎng)出入口 藥店門(mén)診部 商超出入口等地方廣泛張貼宣傳畫(huà) 宣傳畫(huà)形式可以多種多樣 關(guān)鍵是要去預(yù)告 且用盡量多的形式預(yù)告 預(yù)告本身就是提高廣告 戶外預(yù)告本身就是大眾媒體的有益補(bǔ)充 不要怕預(yù)告花費(fèi)成本 不預(yù)告活動(dòng)不能達(dá)到預(yù)期的目的 付出的成本更高 既然想把促銷(xiāo)活動(dòng)做得轟轟烈烈 有模有樣就得不怕花錢(qián)預(yù)告 21 六 促銷(xiāo)實(shí)施 第一 充分的現(xiàn)場(chǎng)氣氛渲染氣氛渲染有利于聚集人氣 加上中國(guó)人普遍的從眾心理 也可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 你可以用以下手段渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛 1 視覺(jué)手段 促銷(xiāo)活動(dòng)終端現(xiàn)場(chǎng)盡可能多的張貼POP廣告 氣球 巨無(wú)霸充氣模型 橫幅 條幅等 空中飛艇 熱氣球 禮品堆碼 整齊特別的著裝 散發(fā)可以利用的小型精美宣傳品 2 聽(tīng)覺(jué)手段 高音喇叭 不停大聲吆喝 麥克風(fēng) 擴(kuò)音器 播放歡快的曲子 拍手 電視錄像或者重復(fù)播放錄像錄音 3 現(xiàn)場(chǎng)表演秀 可以事先找一些參與欲望很強(qiáng)烈的顧客 讓其在現(xiàn)場(chǎng)表演 現(xiàn)身說(shuō)法 也就是常說(shuō)的托 但是最好不要用假托 讓真正的消費(fèi)者擔(dān)任此腳色 22 六 促銷(xiāo)實(shí)施 第二 注重細(xì)節(jié) 執(zhí)行到位促銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程中 注重細(xì)節(jié)非常重要 尤其像 五一 十一 促銷(xiāo)這樣重要的促銷(xiāo) 任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題 都有可能影響最終的促銷(xiāo)效果 如上邊提及到的促銷(xiāo)資源投入 舉例來(lái)說(shuō) 單頁(yè)的分配 可能不被人所重視 但試想活動(dòng)期間 門(mén)店的單頁(yè)供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了 顧客再想要都沒(méi)有了 是不是會(huì)影響銷(xiāo)售呢 此外 細(xì)分活動(dòng)方案 不僅是要能保障公司的銷(xiāo)售人員看懂 能執(zhí)行 也是要能保障代理商 零售商能看懂 能執(zhí)行 一般來(lái)講 細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng) 能否執(zhí)行特價(jià) 代理商的庫(kù)存能否滿足促銷(xiāo)期的預(yù)測(cè)銷(xiāo)量 哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出 哪些商場(chǎng)需要派駐臨促 臨促分工 買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等 演示能否執(zhí)行等等 此后 負(fù)責(zé)人應(yīng)該提供工作指引或通過(guò)培訓(xùn) 電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人 促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中 執(zhí)行到位更是活動(dòng)成功的關(guān)鍵 所謂 行百里路 半九十 關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行 一個(gè)好的促銷(xiāo)文案 如果不能執(zhí)行到位 沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié) 也就只能是白紙一張 廢話連篇 23 六 促銷(xiāo)實(shí)施 24 七 促銷(xiāo)總結(jié) 投入與產(chǎn)出比有投入就有產(chǎn)出 但大投入小產(chǎn)出 或有投入不產(chǎn)出就是失敗 只有小投入大產(chǎn)出才算成功 企業(yè)促銷(xiāo)是以少投多賺為目的 投入與產(chǎn)出比為1 100 2 100 可判斷促銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)成功 超過(guò)則視為失敗 成功點(diǎn)總結(jié)活動(dòng)操作中最成功的環(huán)節(jié) 以便于在新的促銷(xiāo)活動(dòng)中