關(guān)于促銷的培訓(xùn)講義.ppt

促銷 培訓(xùn)講義2007年11月 目前感到 中南隊(duì)伍的促銷意識(shí) 促銷策劃 促銷組織 促銷實(shí)施都較為缺乏 1 旺季過后 營銷隊(duì)伍精神有所松懈 士氣不振 淡季市場(chǎng) 格力 美的氣勢(shì)洶洶 導(dǎo)購隊(duì)伍安于現(xiàn)狀 缺乏激情 長虹的市場(chǎng)份額大幅下滑 而我們束手無策 目前市場(chǎng)現(xiàn)狀 2 狼多肉少我們?cè)趺崔k 3 終端致勝狠抓零售 4 目錄 一 什么是促銷 二 促銷的重要性和必要性 三 促銷方式分析 四 如何策劃促銷 五 如何組織準(zhǔn)備促銷 六 如何實(shí)施促銷 七 促銷總結(jié) 5 一 什么是促銷 什么是促銷 促銷從字面理解是 銷售促進(jìn) 促銷就是通過信息傳播和說服活動(dòng) 與個(gè)人 組織或群體溝通 以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品 促銷的內(nèi)涵 第一 促銷是對(duì)顧客購買行為的短程激勵(lì)活動(dòng) 第二 促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具 第三 促銷是利益驅(qū)動(dòng)購買 第四 促銷是追求結(jié)果的銷售行為 第五 促銷對(duì)沖動(dòng)性購買有效 第六 促銷不以營建品牌為宗旨 第七 促銷是 AIDA法則 的體現(xiàn) A 注意 I 興趣 D 欲望 A 行動(dòng)第八 促銷是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞 盡管千姿百態(tài) 但離不開價(jià)格利益 第九 促銷就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法 第十 促銷是一種市場(chǎng)競爭手段 第十一 促銷不是變相廣告 第十二 促銷可以破除 購買習(xí)慣 它是促成第一次購買的好工具 第十三 促銷的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度 而是為了讓顧客接受產(chǎn)品 第十四 促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購買首因 基本目標(biāo)是至少成為購買的一個(gè)促動(dòng)因素 6 二 促銷的重要性和必要性 促銷的七大市場(chǎng)重要作用 縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程 使用促銷手段 旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì) 在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購買熱情 培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好 使顧客盡快地了解產(chǎn)品 激勵(lì)消費(fèi)者初次購買 達(dá)到使用目的 消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理 由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍 對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意 還要花同樣的價(jià)錢去購買老產(chǎn)品 這等于花了兩份的價(jià)錢才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品 所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價(jià)高 消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行償試 但是 促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) 降低初次消費(fèi)成本 而去接受新產(chǎn)品 激勵(lì)使用者再次購買 建立消費(fèi)習(xí)慣 當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后 如果是基本滿意的 可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿 但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的 不可靠的 促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿 如果有一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃 可以使消費(fèi)群基本固定下來 7 二 促銷的重要性和必要性 促銷的七大市場(chǎng)重要作用 提高銷售業(yè)績 毫無疑問 促銷是一種競爭 它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠 因受利益驅(qū)動(dòng) 經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購買 因此 在促銷階段 常常會(huì)增加消費(fèi) 提高銷售量 侵略與反侵略競爭 無論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略 還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略 促銷都是有效的應(yīng)用手段 市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場(chǎng)滲透 加速市場(chǎng)占有 市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針鋒相對(duì) 來達(dá)到阻擊競爭者的目的 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售 但是 在甲產(chǎn)品的促銷過程中 卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售 比如 茶葉的促銷 可以推動(dòng)茶具的銷售 當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時(shí)候 咖啡的銷售就會(huì)增加 在20世紀(jì)30年代的上海 美國石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈 結(jié)果其煤油的銷量大增 節(jié)慶酬謝 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花 每當(dāng)例行節(jié)日到來的時(shí)候 或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候 以及開業(yè)上市的時(shí)候 開展促銷可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶 8 二 促銷的重要性和必要性 促銷的必要性 促銷的十四大內(nèi)涵和七大重要作用已說明了開展促銷的必要性 我們從促銷和政策對(duì)銷售的拉動(dòng)力分析再說明開展促銷的必要性 我們目前銷售的步驟 第一 建立網(wǎng)點(diǎn) 第二 圍繞網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售 我們目前的主要工作就是圍繞網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售 方法一 政策拉動(dòng) 通過政策拉動(dòng)代理商 分銷商提貨 這是比較被動(dòng)的壓貨銷售 并沒有形成真正的銷售 只是貨物轉(zhuǎn)移 方法二 促銷拉動(dòng) 通過促銷 將貨銷售到消費(fèi)者 拉動(dòng)分銷提貨 拉動(dòng)代理提貨 這是主動(dòng)的銷售 你把貨銷出去了 分銷商會(huì)不提貨嗎 代理商會(huì)不提貨嗎 我們看到 在市場(chǎng)上并非每一個(gè)公司都做廣告 但是每一個(gè)公司都無一例外地開展促銷 具專業(yè)機(jī)構(gòu)分析 促銷費(fèi)用目前占整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的3 4 即75 左右 促銷活動(dòng)的開展對(duì)于整個(gè)我們當(dāng)前銷售工作具有非常的必要性 9 三 促銷方式 買贈(zèng) 10 三 促銷方式 返現(xiàn)類 11 三 促銷方式 套餐類 12 三 促銷方式 其他類 13 四 促銷策劃 活動(dòng)主題 要有鮮明的主題主題要簡潔 通俗順口 容易明白與記憶 比如 送健康 買也贈(zèng)換也贈(zèng) 主題要有力 甚至可以有些霸氣 有廣泛關(guān)注的社會(huì)意義 如此才會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注 公眾關(guān)注 媒體關(guān)注 才會(huì)有人氣 如 虹色十月 長虹空調(diào)10周年盛典 主題要明了 傳達(dá)的信息清楚明白 明白你要干什么 真正有興趣的人自然會(huì)來參與 如 長虹10周年百日換機(jī) 14 四 促銷策劃 策劃步驟 第一步 確定促銷活動(dòng)的目的 目標(biāo) 確定促銷活動(dòng)的目的和目標(biāo)是為整個(gè)促銷活動(dòng)確定一個(gè)總體構(gòu)想 為以后的工作計(jì)劃 方案創(chuàng)意 實(shí)施和控制 評(píng)估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) 沒有目的和目標(biāo) 促銷活動(dòng)就不能做到 有的放矢 以后的所有促銷活動(dòng)將會(huì)失去方向 成為 無頭蒼蠅 一般說來 促銷有以下幾個(gè)目的 1 新產(chǎn)品上市 2 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 3 清理庫存 15 一 內(nèi)在環(huán)境 1 與經(jīng)銷商溝通 1 貨源溝通 2 價(jià)格溝通 3 促銷形式溝通2 與中心溝通 1 促銷資源溝通 2 促銷人員支持溝通 3 促銷貨源溝通二 外在環(huán)境 1 市場(chǎng)促銷環(huán)境 2 競爭對(duì)手的促銷策略及促銷方案 3 顧客的消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 第二步 進(jìn)行資料收集和市場(chǎng)研究 四 促銷策劃 策劃步驟 16 第三步 進(jìn)行促銷創(chuàng)意 三個(gè)突出 好的促銷創(chuàng)意是促銷成功的一半 創(chuàng)意對(duì)促銷的重要性不言而喻 在市場(chǎng)促銷環(huán)境 競爭對(duì)手促銷策略和方案 消費(fèi)者心理和行為研究的基礎(chǔ)上 創(chuàng)意出具有針對(duì)性 能夠吸引消費(fèi)者興趣 激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng) 且便于操作的創(chuàng)意 總的說來創(chuàng)意具有新 奇 特 簡這四個(gè)特點(diǎn) 促銷創(chuàng)意一般包括選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具 確定促銷主題等內(nèi)容 促銷創(chuàng)意要找區(qū)別于常規(guī)促銷的思路 10年盛典百日換機(jī) 四 促銷策劃 策劃步驟 17 第四步 編寫促銷方案 促銷方案是實(shí)施促銷活動(dòng)的指導(dǎo)性文件 促銷活動(dòng)必須嚴(yán)格按照促銷方案執(zhí)行 促銷方案一般包括 1 促銷活動(dòng)的目的 2 促銷活動(dòng)主題 3 促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞 4 促銷活動(dòng)的時(shí)間 地點(diǎn) 促銷活動(dòng)的內(nèi)容 5 執(zhí)行促銷活動(dòng)人員 6 促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單 7 促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算 8 促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容 促銷方案編寫要盡可能周全 詳細(xì) 具體 越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施 四 促銷策劃 策劃步驟 18 五 促銷組織準(zhǔn)備 促銷組織準(zhǔn)備中最為關(guān)鍵的要點(diǎn)是 第一 充分的促銷前培訓(xùn)安排 四個(gè)培訓(xùn)到位 1 業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)到位2 臨促培訓(xùn)到位 站位 攔截 牽引 舉牌 喊口號(hào) 3 導(dǎo)購員培訓(xùn)到位 活動(dòng)方案 贈(zèng)品贈(zèng)送流程 4 商場(chǎng)營業(yè)人員培訓(xùn)到位 產(chǎn)品賣點(diǎn) 活動(dòng)方案注 1 促銷活動(dòng)準(zhǔn)備責(zé)任到人 跟蹤檢查工作亦責(zé)任到人 做好一切徹底 宣傳 物品準(zhǔn)備 2 前期對(duì)每個(gè)人的工作分工進(jìn)行反復(fù)溝通培訓(xùn) 讓每個(gè)人都能對(duì)促銷活動(dòng)主題 目的 意義 程序 注意事項(xiàng)等詳細(xì)了解 并且做到一人多能多職安排 一旦人手不夠就可真正實(shí)現(xiàn)一人多能多職 布置完任務(wù)后 讓每個(gè)人復(fù)述自己的職責(zé) 出現(xiàn)問題處理程序和處理方法 19 第二 充分的提前宣傳和信息發(fā)布五個(gè)到位 三個(gè)突出五個(gè)到位 第一個(gè) 條幅懸掛到位 懸掛商場(chǎng)或展臺(tái)上 第二個(gè) 海報(bào)張?zhí)轿?商場(chǎng)或展臺(tái)上 第三個(gè) 宣傳單頁到位 商場(chǎng)發(fā)放 第四個(gè) X展架到位 核心賣場(chǎng)展示 第五個(gè) 贈(zèng)品配送到位 活動(dòng)賣場(chǎng) 三個(gè)突出第一個(gè)突出 突出高端第二個(gè)突出 突出主推第三個(gè)突出 突出實(shí)惠 五 促銷組織準(zhǔn)備 20 五 促銷組織準(zhǔn)備 宣傳 很多促銷 人員場(chǎng)地禮品等等投入都很大很到位 惟獨(dú)不注重促銷活動(dòng)的信息發(fā)布與預(yù)告 結(jié)果是場(chǎng)面冷冷清清 銷售產(chǎn)品很少 根據(jù)經(jīng)驗(yàn) 按照廣告有效到達(dá)率的三打理論 對(duì)于促銷活動(dòng) 應(yīng)該在活動(dòng)前3 7天內(nèi) 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體最少預(yù)告三次 三次可以擴(kuò)大到達(dá)率 讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體知道促銷活動(dòng)信息 同時(shí)三次的作用是 第一次引起他們注意 第二次讓他們產(chǎn)生興趣 第三次預(yù)告讓他們產(chǎn)生購買欲望 這里推薦以下組合預(yù)告組合 A 電視 廣播 報(bào)紙 手機(jī)短信 戶外POP 夾報(bào) 電視可以采用游底走字的方式 這樣費(fèi)用最省 有些二級(jí)市場(chǎng)這種方法非常有效 應(yīng)該特別注意的是海報(bào)的廣泛張貼和使用 當(dāng)確實(shí)沒有多少經(jīng)費(fèi)時(shí) 張貼海報(bào)就可能是唯一的預(yù)告方式了 可以在社區(qū)告示欄 社區(qū)宣傳黑板報(bào) 樓道入口 菜市場(chǎng)出入口 藥店門診部 商超出入口等地方廣泛張貼宣傳畫 宣傳畫形式可以多種多樣 關(guān)鍵是要去預(yù)告 且用盡量多的形式預(yù)告 預(yù)告本身就是提高廣告 戶外預(yù)告本身就是大眾媒體的有益補(bǔ)充 不要怕預(yù)告花費(fèi)成本 不預(yù)告活動(dòng)不能達(dá)到預(yù)期的目的 付出的成本更高 既然想把促銷活動(dòng)做得轟轟烈烈 有模有樣就得不怕花錢預(yù)告 21 六 促銷實(shí)施 第一 充分的現(xiàn)場(chǎng)氣氛渲染氣氛渲染有利于聚集人氣 加上中國人普遍的從眾心理 也可以實(shí)現(xiàn)銷售 你可以用以下手段渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛 1 視覺手段 促銷活動(dòng)終端現(xiàn)場(chǎng)盡可能多的張貼POP廣告 氣球 巨無霸充氣模型 橫幅 條幅等 空中飛艇 熱氣球 禮品堆碼 整齊特別的著裝 散發(fā)可以利用的小型精美宣傳品 2 聽覺手段 高音喇叭 不停大聲吆喝 麥克風(fēng) 擴(kuò)音器 播放歡快的曲子 拍手 電視錄像或者重復(fù)播放錄像錄音 3 現(xiàn)場(chǎng)表演秀 可以事先找一些參與欲望很強(qiáng)烈的顧客 讓其在現(xiàn)場(chǎng)表演 現(xiàn)身說法 也就是常說的托 但是最好不要用假托 讓真正的消費(fèi)者擔(dān)任此腳色 22 六 促銷實(shí)施 第二 注重細(xì)節(jié) 執(zhí)行到位促銷實(shí)施的過程中 注重細(xì)節(jié)非常重要 尤其像 五一 十一 促銷這樣重要的促銷 任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題 都有可能影響最終的促銷效果 如上邊提及到的促銷資源投入 舉例來說 單頁的分配 可能不被人所重視 但試想活動(dòng)期間 門店的單頁供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了 顧客再想要都沒有了 是不是會(huì)影響銷售呢 此外 細(xì)分活動(dòng)方案 不僅是要能保障公司的銷售人員看懂 能執(zhí)行 也是要能保障代理商 零售商能看懂 能執(zhí)行 一般來講 細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng) 能否執(zhí)行特價(jià) 代理商的庫存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量 哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出 哪些商場(chǎng)需要派駐臨促 臨促分工 買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等 演示能否執(zhí)行等等 此后 負(fù)責(zé)人應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn) 電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人 促銷實(shí)施過程中 執(zhí)行到位更是活動(dòng)成功的關(guān)鍵 所謂 行百里路 半九十 關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行 一個(gè)好的促銷文案 如果不能執(zhí)行到位 沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié) 也就只能是白紙一張 廢話連篇 23 六 促銷實(shí)施 24 七 促銷總結(jié) 投入與產(chǎn)出比有投入就有產(chǎn)出 但大投入小產(chǎn)出 或有投入不產(chǎn)出就是失敗 只有小投入大產(chǎn)出才算成功 企業(yè)促銷是以少投多賺為目的 投入與產(chǎn)出比為1 100 2 100 可判斷促銷活動(dòng)相對(duì)成功 超過則視為失敗 成功點(diǎn)總結(jié)活動(dòng)操作中最成功的環(huán)節(jié) 以便于在新的促銷活動(dòng)中