談企業(yè)商標(biāo)保護(hù)中存在的問題.doc

談企業(yè)商標(biāo)保護(hù)中存在的問題及對策商標(biāo)是企業(yè)所提供的商品或者服務(wù)的標(biāo)識，是企業(yè)商品或者服務(wù)質(zhì)量和信譽的集中體現(xiàn)，是相關(guān)公眾認(rèn)知該企業(yè)的關(guān)鍵媒介，商標(biāo)的重要性不言而喻。在一定程度上可以說，一個企業(yè)所努力的一切都是為了提高其品牌形象，也即商標(biāo)的知名度和美譽度。商標(biāo)的重要性決定了保護(hù)商標(biāo)是企業(yè)管理和運營的應(yīng)有之義，而商標(biāo)的保護(hù)，在法律上，就是保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，即保護(hù)企業(yè)在特定商品或者服務(wù)上使用商標(biāo)的排他性權(quán)利。然而我國企業(yè)在商標(biāo)保護(hù)問題上并未引起足夠的重視，其中主要存在以下三個方面的問題。一、企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)意識淡薄，于商標(biāo)的作用認(rèn)識不足產(chǎn)品和商標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。在國際上，商標(biāo)被公認(rèn)為最重要的知識產(chǎn)權(quán)，名牌商標(biāo)更是價值連城。許多跨國公司和知名企業(yè)都將自己的商標(biāo)視若珍寶，采取一切可能的手段進(jìn)行保護(hù)。而在國內(nèi)許多企業(yè)對于商標(biāo)在市場競爭中決定成敗的戰(zhàn)略作用并不重視，對商標(biāo)的忽視造成損失的案例比比皆是。有的企業(yè)營銷方式本末倒置，商品進(jìn)入市場試探消費者反映，被消費者接受并熟知后才申請注冊商標(biāo)，結(jié)果不是被他人搶注就是同他人注冊商標(biāo)相同或近似而被駁回。有的企業(yè)在商標(biāo)超時使用的情況下，沒有及時續(xù)展登記，失去商標(biāo)權(quán)，使辛苦打下的江山拱手讓人，悔之晚矣。甚至有的企業(yè)在合并、兼并中，只注重對有形資產(chǎn)的評估，而忽視了對商標(biāo)價值的評估。在權(quán)衡利益時舍棄了最具價值的部分。還有一些擁有名牌商標(biāo)的企業(yè)只注重在國內(nèi)的保護(hù)而忽視了國際市場，國家工商管理總局提供的數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀(jì)80年代到現(xiàn)在?？偣舶l(fā)生了2000多起中國出口商品的商標(biāo)在海外被搶注的案例，同時每年造成無形資產(chǎn)的損失達(dá)到10億人民幣。國家工商行政管理總局商標(biāo)局局長李建昌提供的數(shù)字顯示，2008年，國外企業(yè)通過馬德里協(xié)定到中國申請注冊的商標(biāo)就有17萬件，而同年中國企業(yè)到海外申請商標(biāo)注冊為2059件，歷年累計總數(shù)也只有8600多件。如今，越來越多的中國企業(yè)跨出國門，涉足歐美、非洲、中東等海外市場，伴隨而來的是不少中國企業(yè)的商標(biāo)被境外企業(yè)或個人搶注，其合法權(quán)益被侵犯。二、偏重短期利益，缺乏商標(biāo)的戰(zhàn)略布局。隨著對外開放的不斷深入和投資環(huán)境的不斷改善，中國市場已經(jīng)成為跨國企業(yè)眼中的淘金寶地。為了能夠在世界最大、最具潛力的中國市場上站穩(wěn)腳根，各大跨國企業(yè)往往是采取先輸出產(chǎn)品，然后輸出資本，最后輸出品牌等無形資產(chǎn)的手段搶灘登陸。而中國無論是面臨改制的國企還是試圖尋求靠山的民企，對于紛至沓來的外國資本都報以單純的信任予以接納。對于中國企業(yè)原有商標(biāo)的處理，外方大多采用三種方式：雙方商標(biāo)都使用、租賃中方商標(biāo)和購買中方商標(biāo)。中外雙方商標(biāo)都使用時通過商品的升級換代逐步將原來中方的名牌擠出市場，達(dá)到在商標(biāo)上的獨占地位。被出資租賃、出資入股或購買的中國商標(biāo)，往往被束之高閣。使人們將這些傳統(tǒng)名牌忘得一干二凈。如“潔花”牌洗發(fā)香波曾是風(fēng)靡全國的名品。該廠與“寶潔”合資后，投入巨額宣傳廣告費用推銷美國“PG”公司提供的商標(biāo)，把原來在中國毫不知名的美國商標(biāo)宣傳成了名牌，而“潔花”反而無人知曉了。三、不注重商標(biāo)的使用和管理，致使假冒商標(biāo)泛濫。商標(biāo)是用來區(qū)別商品的重要標(biāo)識，充分使用好商標(biāo)能給企業(yè)帶來意想不到的經(jīng)濟(jì)效益，有的企業(yè)使用商標(biāo)時，沒有把商標(biāo)、商品的名稱、包裝、裝潢的輕重點把握好。商標(biāo)特點不突出，消費者難以辨識。個別企業(yè)還存在隨意改變注冊商標(biāo)的圖形、文字及其組合的行為，造成了同一產(chǎn)品卻有不同商標(biāo)的混亂局面。不但不利于企業(yè)樹立一個長期、統(tǒng)一的品牌形象，也為制假販假的不法商家提供了可乘之機(jī)。商標(biāo)的正確使用對于企業(yè)品牌的維護(hù)至關(guān)重要，商標(biāo)的嚴(yán)格管理同樣是保護(hù)商標(biāo)、維護(hù)品牌的一個重要環(huán)節(jié)。商標(biāo)管理是一項綜合性工作，包括商標(biāo)的設(shè)計、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等幾大項。這其中的各個環(huán)節(jié)都需要認(rèn)真對待，任何一環(huán)的缺失都可能導(dǎo)致商標(biāo)沒有被正確合法的使用，形成損害企業(yè)品牌的潛在危機(jī)。自我國加入WTO后，國外跨國公司進(jìn)入我國市場并帶來更加激烈的市場競爭，我國企業(yè)應(yīng)提高商標(biāo)意識，更好地保護(hù)自己的商標(biāo)和品牌。一、改變觀念，強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識。商標(biāo)是品牌在法律上的體現(xiàn)，商標(biāo)作為企業(yè)形象和信譽的象征。是企業(yè)參與國內(nèi)、國外市場競爭的重要武器。所以，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對商標(biāo)注冊、使用和權(quán)利的保護(hù)意識。因未正確使用商標(biāo)而遭受損失的企業(yè)應(yīng)及時拿起法律武器，主動利用商標(biāo)保護(hù)規(guī)則，打擊侵權(quán)行為，維護(hù)企業(yè)的合法商標(biāo)權(quán)益。人世后，我國企業(yè)迎來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)在“走出去”的過程中，不僅要積極參與國際市場開發(fā)、拓展，更要加強(qiáng)經(jīng)營者及員工對人世后的商標(biāo)保護(hù)規(guī)則的應(yīng)用能力。企業(yè)在開拓國際市場時必須遵循“品牌營銷，商標(biāo)注冊先行”的重要準(zhǔn)則。在制定發(fā)展規(guī)劃時便應(yīng)確定將來可能進(jìn)入和涉及的國家和地區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)貙ι虡?biāo)注冊申請的規(guī)定確立商標(biāo)保護(hù)的策略。如在日本、韓國等通過先注冊而取得商標(biāo)的國家，應(yīng)當(dāng)盡早進(jìn)行商標(biāo)注冊申請。在美國、英國、澳大利亞、新加坡等通過在先使用獲得商標(biāo)權(quán)的國家，應(yīng)從進(jìn)入市場之初就注重證據(jù)的收集，包括合同、廣告、宣傳材料等等，以確保在發(fā)生商標(biāo)異議及訴訟過程中能夠證明在先權(quán)利的存在。注冊商標(biāo)時還需考慮：是否進(jìn)行防御注冊，是否進(jìn)行跨域注冊，通過對商標(biāo)的立體保護(hù)建立一個完整的商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)，維護(hù)品牌在國際市場的整體性。二、強(qiáng)化名牌意識、打造馳標(biāo)名牌。意識實際上就是市場經(jīng)濟(jì)條件下的競爭意識，正確的名牌意識，能夠指導(dǎo)企業(yè)實施有效的名牌戰(zhàn)略，以長遠(yuǎn)的眼光制訂正確的名牌發(fā)展規(guī)劃從而奪取市場、獲得效益。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的品牌在很大程度上是建立在商標(biāo)的知名度的基礎(chǔ)上，商標(biāo)一旦涉及知名度，如馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)，商標(biāo)便成為了名牌商標(biāo)而具有了更廣義的含義。我國對馳名商標(biāo)在商標(biāo)注冊程序、商標(biāo)終止程序和商標(biāo)使用過程等多方面都進(jìn)行特殊保護(hù)。對馳名商標(biāo)的反淡化、馳名商標(biāo)的反搶注的規(guī)定。有效的避免了品牌形象損害、企業(yè)無形資產(chǎn)的流失。馳名商標(biāo)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，其價值甚至超過有形資產(chǎn)。企業(yè)可以聘請經(jīng)工商行政管理部門評定具備資格的商標(biāo)評估機(jī)構(gòu)，運用科學(xué)的方法，對商標(biāo)的現(xiàn)時價值進(jìn)行的評定和測算。在商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，在商標(biāo)權(quán)人許可他人使用其注冊商標(biāo)、轉(zhuǎn)讓其注冊商標(biāo)時以及以商標(biāo)作為投資時，評估結(jié)果有助于權(quán)利人權(quán)利的行使和保護(hù)。需要注意的是。我國法律規(guī)定當(dāng)事人未主張的，商標(biāo)行政管理部門和人民法院不予主動認(rèn)定馳名商標(biāo)，因此國內(nèi)企業(yè)要具有自主創(chuàng)立、申請馳名商標(biāo)的意識，主動利用商標(biāo)法律法規(guī)創(chuàng)立馳名商標(biāo)，將商標(biāo)轉(zhuǎn)化為名牌商標(biāo)作為品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。企業(yè)不僅要注重在中國市場對商標(biāo)的創(chuàng)立、保護(hù)，在走向國際市場時更要加強(qiáng)名牌意識，主動實施名牌戰(zhàn)略。長虹電子集團(tuán)面對包括松下、索尼、湯姆遜等跨國公司13次合資要求時始終高舉品牌旗幟。無論對方提出何種條件，堅持使用“長虹”品牌。正是這種對品牌的珍視和推廣意識使長虹集團(tuán)迅速成長成為我國最大的彩電生產(chǎn)基地，躋身于世界為數(shù)不多的彩電大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)之列。三、提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理。知名的商標(biāo)往往傳遞給消費者質(zhì)量可靠、服務(wù)優(yōu)良、技術(shù)先進(jìn)等信息。這些信息經(jīng)過市場長期考驗。為消費者所認(rèn)同，在購物時便簡化了復(fù)雜的挑選過程。只需認(rèn)準(zhǔn)該商品或服務(wù)的商標(biāo)即可。馳名商標(biāo)是企業(yè)具有競爭力的有力保障，而這一保障的關(guān)鍵是保證和提高商品的質(zhì)量。因此在品牌戰(zhàn)中，企業(yè)必須保持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并