“炸彈二鍋頭”湖南市場營銷策劃方案.doc

編號 2009湖南省職業(yè)院校冬季技能競賽高職產(chǎn)品營銷策劃及模擬推銷項目營銷策劃書名稱：“炸彈二鍋頭”湖南市場營銷策劃方案參賽隊所在學(xué)校： 湖南信息科學(xué)職業(yè)學(xué)院 參賽選手(1)姓名： 徐瀏平 參賽選手(2)姓名： 雷 明 聯(lián) 系 電 話：提 交 時 間： 2009年11月25日 目 錄一、任務(wù)概要 1 二、行業(yè)營銷現(xiàn)狀分析 2 三、SWOT分析 10 四、營銷策劃目標(biāo) 13 五、營銷戰(zhàn)略與策略 15 六、具體行動方案 20 七、營銷費用預(yù)算 24 八、風(fēng)險控制 26 附錄一：分銷商滿意程度調(diào)查問卷 27 附錄二：“炸彈二鍋頭”顧客滿意度調(diào)查表 29 “炸彈二鍋頭”湖南市場營銷策劃方案一、任務(wù)概要1、委托企業(yè)情況介紹本營銷策劃委托企業(yè)：長沙厚德食品貿(mào)易有限公司（“炸彈二鍋頭”產(chǎn)品湖南省獨家總代理商）。長沙厚德食品貿(mào)易有限公司是煙酒專營渠道企業(yè)，實行“厚德載物、誠信經(jīng)營、顧客至上”的經(jīng)營理念，經(jīng)營的主要產(chǎn)品有煙、紅酒、“炸彈”二鍋頭等。其中炸彈二鍋頭是其熱銷的一款清香型白酒。公司前身為長沙專門從事煙酒批發(fā)零售的厚德煙酒門店，有兩年多的渠道經(jīng)歷，有一定的煙酒批發(fā)零售的經(jīng)驗積淀。今年7月份獲得“炸彈二鍋頭”產(chǎn)品在湖南省的獨家總代理權(quán)后，登記注冊為長沙厚德食品貿(mào)易有限公司，把“炸彈二鍋頭”作為公司主營產(chǎn)品，開始了在湖南的推廣銷售活動。公司地址：長沙市湘府中路奧林匹克花園雅典區(qū)232號聯(lián)系電話系人：付子平2、產(chǎn)品基本情況及其分析二鍋頭酒是京城酒文化的典型代表，在全球邁入整合營銷時代的背景下，北京亞特蘭斯蒂進(jìn)出口貿(mào)易有限公司作為推廣世界各國精品名酒的專業(yè)機(jī)構(gòu)，憑著對國際市場的了解和先進(jìn)的營銷管理經(jīng)驗，于2009年5月成功推出了由北京龍骨山釀酒有限公司生產(chǎn)的“BOMB二鍋頭”酒。長沙厚德食品貿(mào)易有限公司經(jīng)過激烈競爭，成為該品牌“二鍋頭”酒的湖南省獨家總代理商。圖一 “炸彈二鍋頭”產(chǎn)品圖片BOMB二鍋頭為白酒類，產(chǎn)品定位檔次為中檔，瓶裝容量為100ml，因酒精度的不同含量而區(qū)分成46和56兩種。瓶裝是通透、純粹的水晶料材質(zhì)，造型酷似一只手雷，與品牌名稱“BOMB”即“炸彈”相呼應(yīng)。產(chǎn)品包裝有6支手提式裝、典藏10支裝、經(jīng)典20支裝、喜慶20支裝和經(jīng)典40支裝等5種規(guī)格。3、策劃任務(wù) 長沙厚德食品貿(mào)易有限公司委托我們?yōu)椤罢◤椂侇^”這一新產(chǎn)品做長沙乃至湖南市場的推廣策劃方案，爭取在短期內(nèi)使湖南市場達(dá)到一定的市場占有率。4、預(yù)期目標(biāo) 以長沙為中心，并作為產(chǎn)品推廣的首個目標(biāo)市場。在2010年7月后，使“BOMB二鍋頭”酒在長沙的預(yù)期目標(biāo)銷量達(dá)到4000-5000箱/40支裝/月。 發(fā)展湖南各個地區(qū)、城市的“BOMB二鍋頭”酒代理商。在2010年7月后，使產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)銷量達(dá)到16000-20000箱/40支裝/月。 到2012年7月，整個湖南市場的目標(biāo)銷量達(dá)到48000-50000箱/40支裝/月，并在湖南達(dá)到一定的市場占用率。二、行業(yè)營銷現(xiàn)狀分析1、市場狀況分析（1）白酒銷售市場現(xiàn)狀分析2008年我國白酒制造業(yè)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度較上年明顯加快。2008年1-11月，中國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值146,337,958,000元，比上年同期增長了29.82%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入141,190,334,000元，比上年同期增長了29.94%；實現(xiàn)累計利潤總額18,643,047,000元，比上年同期增長了36.79%。2008年我國白酒產(chǎn)量保持了較迅速的增長。2008年1-12月，我國累計生產(chǎn)白酒5,693,439.22噸，同比增長15.79%，增幅比上年同期下降了6.41個百分點。2009年以來，白酒行業(yè)在消費稅從嚴(yán)征收、整治酒后駕車等負(fù)面因素的影響下，依然保持了良好的發(fā)展勢頭，企業(yè)效益進(jìn)一步提升。今年1-8月白酒累計產(chǎn)量為420.37萬噸，增速21.6%，較2008年同期上升3.70個百分點。1-9月，白酒產(chǎn)量累計同比增長23.5%，產(chǎn)量增速創(chuàng)10年新高。2009年上半年，上市白酒企業(yè)實現(xiàn)主營收入174.09億元，同比增長16.88%，凈利潤59.77億元，同比增長25.10%。尤其是進(jìn)入2009年下半年以來，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢更加顯著，僅今年9月當(dāng)月，白酒產(chǎn)量達(dá)到64.9萬噸，同比增長達(dá)33%，增速保持了較高水平。需要明確的是，白酒行業(yè)當(dāng)前的強(qiáng)勁增長是在已經(jīng)連續(xù)快速增長10年的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的；且在2008年下半年國內(nèi)各行業(yè)受到金融風(fēng)暴的突然沖擊而出現(xiàn)跳水式下跌的時候，我國白酒行業(yè)依然保持了較強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。多家著名白酒企業(yè)的代表反映，今年以來，他們所屬公司旗下有些高端產(chǎn)品的市場銷售雖有所下降，但整體中高端白酒的銷售量和銷售收入?yún)s增長迅猛，因而仍保持了公司整體銷售業(yè)績的強(qiáng)勁增長。就2008年的企業(yè)利潤情況看，白酒行業(yè)利潤超過1億元的企業(yè)達(dá)到了19家，而2007年還只是10家，差不多翻了一番；且19家企業(yè)利潤總額為143.24億元，占到全行業(yè)利潤總額的66.81%，由行業(yè)利潤集中所引起的生產(chǎn)集中和市場銷售收入集中有增速和加劇的現(xiàn)象。專家把2009年金融危機(jī)影響下白酒行業(yè)仍然能保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭的原因，歸結(jié)為白酒行業(yè)的剛性特征和企業(yè)抗風(fēng)險能力的加強(qiáng)，以及中國消費者對白酒行業(yè)的忠誠度較高等三個因素。消費者對于白酒市場需求的相對剛性，主要表現(xiàn)為飲酒有助于提高人們生活質(zhì)量的傳統(tǒng)社會認(rèn)識和飲酒利于溝通的功能強(qiáng)化。在金融危機(jī)面前，人們往往出于加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)和強(qiáng)化商務(wù)溝通的需要，從而增強(qiáng)對白酒的需求。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司今年5月公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，42%的受訪消費者稱金融危機(jī)不會影響對白酒類的購買，其剛性系數(shù)幾乎接近于調(diào)味品和主食?？梢哉f，這也是市場對白酒、尤其是中高檔白酒提價的最大動力。目前，包括汾酒、茅臺、五糧液等在內(nèi)的國內(nèi)中高檔白酒的提價已經(jīng)箭在弦上。不過，金融風(fēng)暴對白酒產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)倒是有明顯影響。尼爾森的報告數(shù)據(jù)同時還表明，今年前四個月，雖然白酒銷售額出現(xiàn)良好增長，但1-4月的平均價格卻同比下降了4.2%，個中緣由便是高端品牌酒的銷售由于受制于禮品酒的萎縮和政府采購限制等，從而使高端酒類的銷售下滑和中端酒品的市場份額的乘勢借機(jī)擴(kuò)張。（2）白酒當(dāng)前市場規(guī)模分析針對消費者對白酒消費價位選擇的調(diào)查顯示，選擇高檔白酒消費的占整個白酒消費的18.9%，選擇中檔白酒消費的占48.6%，選擇低檔白酒消費的占32.5%。對于普通消費者即到餐飲酒店和到商店超市購買白酒的消費者來說，中檔酒是選擇比例最高的，因而其市場規(guī)模也最大。白酒行業(yè)內(nèi)素有“高檔做品牌、中檔做利潤、低檔做銷量”的說法。這一點在濃香型白酒中尤為突出，其企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般都呈現(xiàn)出“高-中-低”的金字塔型，生產(chǎn)和銷售中檔白酒所貢獻(xiàn)的利潤也往往占有較大份額。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2008年我國白酒產(chǎn)量為569萬噸。但其統(tǒng)計范圍僅涉及有一定規(guī)模的企業(yè)，企業(yè)總數(shù)約為3000家。因而我們判斷，加上規(guī)模下企業(yè)所生產(chǎn)的，白酒的實際產(chǎn)量應(yīng)當(dāng)在750萬噸以上。2008年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1412億元，高檔白酒銷售收入約為（價位在200元以上/500ml/瓶）180-200億元，剩下1200億元市場為中檔（價位一般在50-200元/500ml/瓶）、低檔酒（50元以下/500ml/瓶）的貢獻(xiàn)。因為缺乏準(zhǔn)確的市場結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，我們以消費者的購買意愿占比測算，可以大致計算出中檔白酒市場規(guī)模應(yīng)該是高檔白酒市場規(guī)模的2.5-3.5倍，則其市場銷售規(guī)模應(yīng)當(dāng)超過500億元。目前中檔白酒市場狀況有以下幾個特點： 地方品牌割據(jù)。各地本地產(chǎn)酒都在大力進(jìn)行品牌化經(jīng)營，品牌升級的結(jié)果是中檔酒受地域文化和消費習(xí)慣影響，在區(qū)域內(nèi)有了較大影響力和消費偏好，本地中檔白酒開始有了“占山為王”的實力，因而往往容易形成在本地域的割據(jù)局面。 區(qū)域間品牌競爭激烈。受消費者購買飲用習(xí)慣常常出現(xiàn)“換口味”、品牌消費容易轉(zhuǎn)換、消費習(xí)慣不固定、為其他品牌進(jìn)入所提供的機(jī)會、地方品牌跨區(qū)域的營銷運作等因素的作用，使一些地方中的中檔品牌酒，尤其是其中的佼佼者之間，開始呈現(xiàn)出“八仙過海、各顯其能”、在增長大勢背景下對市場此消彼長的激烈爭奪。 中檔酒“幾分天下”的格局開始出現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費能力的提升，近年來市場上所形成的中檔酒的巨大市場規(guī)模和潛在的發(fā)展空間，蘊含并釋放出了不可低估的市場號召力，加上我國悠久的酒文化在主要品牌上所形成的深厚技術(shù)質(zhì)量積淀、較強(qiáng)的新品開發(fā)能力、良好的社會口碑以及圍繞品牌戰(zhàn)所形成的強(qiáng)烈市場信號刺激等多種因素的綜合作用，自然會使一些中檔酒的強(qiáng)勢品牌脫穎而出。 現(xiàn)階段中檔白酒消費的“節(jié)假日酒”現(xiàn)象日益彰顯，節(jié)假日促銷對銷量增長的作用非常顯著。 受人們?nèi)找鎻?qiáng)化的身體保健意識影響，中檔小瓶裝（100ml/瓶、125ml/瓶、128ml/瓶）的白酒早已在市場上大行其道，且表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場消費發(fā)展勢頭，收獲豐厚，如紅星二鍋頭、邵陽老酒等。（3）市場分析的基本結(jié)論我們從白酒市場和銷售規(guī)模的現(xiàn)狀及其分析中，可以得出幾點利于推廣銷售“炸彈二鍋頭”的結(jié)論：一是白酒需求有較大的剛性；二是白酒消費需求呈較快的增長勢頭；三是酒類市場呈現(xiàn)出擴(kuò)張與分化（如紅酒、低度酒等）的趨勢；四是中檔白酒已經(jīng)形成巨大消費市場且快速增長；五是中檔小瓶裝白酒已獲得人們青睞，為“炸彈二鍋頭”進(jìn)入市場提供了難得的先機(jī)； 六是置身全國大背景下的湖南，這些結(jié)論完全適用。（4）同類產(chǎn)品的市場宣傳形式 目前中檔小瓶裝白酒產(chǎn)品的主要宣傳方式有： 由廠家直接發(fā)布的電視廣告宣傳 各家終端統(tǒng)一跟進(jìn)POP廣告和海報宣傳 穿印有宣傳人物的T恤隨人體移動的宣傳 網(wǎng)上宣傳 公交車上的移動視頻及公交車站牌宣傳 各種印有產(chǎn)品資料的小物料宣傳（5）同類產(chǎn)品的市場價格目前中檔小瓶裝白酒的市場價格是： 超市的價格：6-9元不等 餐飲的價格：8-12元不等 酒吧(大中型)的價格：15-35元不等（6）同類產(chǎn)品的市場利潤空間利潤一直是商家諱莫如深的。但由于眾所周知的原因，酒類的利潤一直比較高。小瓶裝白酒的利潤空間除靠銷量以實現(xiàn)薄利多銷外，實際上，廠家給代理商的毛利潤率仍然較高，一般可以占貨款3-4倍左右，而終端一般在20%左右（酒吧作為特例除外，其毛利往往是貨款的5-7倍）。2、競爭品分析（1）主要競爭品目前在湖南市場上賣得好、且能與“炸彈二鍋頭”構(gòu)成競爭關(guān)系的對手型產(chǎn)品的瓶裝小酒主要有兩類：一類是125ml裝“酒中酒霸”、128ml裝“邵陽老酒”，一類是125ml裝中國“勁酒”保健酒（雖說勁酒是保健酒，但因為它也是小瓶裝的，這在很大程度上可以成為“炸彈二鍋頭”的屬類替代品）。這幾個品牌在長沙市場都還比較穩(wěn)定，而且比“炸彈二鍋頭”進(jìn)駐的時間長。如“酒中酒霸”進(jìn)入湖南市場已經(jīng)有十年的時間了，目前每年仍保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。值得指出的是，酒吧目前主要銷售的是啤酒和洋酒，暫無這幾種酒的銷售。換句話說，號稱“中國人雞尾酒”的“炸彈二鍋頭”，一旦進(jìn)入酒吧，還沒有同類競爭者。（2）主要競爭品的特點及競爭態(tài)勢 主要競爭對手之一“酒中酒霸”生產(chǎn)基地是具有白酒鼻祖稱號的中國酒都貴州仁懷市，其獨特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤和十分有利于微生物的棲息和繁殖的獨特氣候，使釀造“酒中酒霸”的條件具有不可復(fù)制性。其主要原料是貴州仁懷優(yōu)質(zhì)的糯性高粱、小麥、水稻，這為形成“酒中酒霸”幽雅細(xì)膩、酒體豐滿醇厚、回味悠長的特殊質(zhì)地和韻味奠定了基礎(chǔ)。而獨特的釀制工藝使“酒中酒霸”承襲與發(fā)展了中國酒都幾千年優(yōu)良的釀酒傳統(tǒng)，并結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、經(jīng)過陳年窖藏而成。酒中酒集團(tuán)技術(shù)實力雄厚，基酒年生產(chǎn)能力超過1萬噸，儲備了大量的基酒，保證了“酒中酒霸”穩(wěn)定的品質(zhì)與口感。該品牌從1998年上市以來，經(jīng)過十年的不懈創(chuàng)新，已成為中國具有強(qiáng)大影響力的白酒品牌之一?！熬浦芯瓢浴笔蔷哂形鞑亢庸染莆幕厣?、“濃頭醬尾”的酒體特點、“古樸牛皮紙” 特色包裝。過硬的酒質(zhì)、獨特的包裝成為了“酒中酒霸”的標(biāo)簽。它率先在全國打造125ml小瓶白酒的高檔品牌，創(chuàng)造了中國高檔小瓶白酒在成熟市場連續(xù)暢銷十年的歷史先河，并保持“酒中酒霸”在全國整體市場年銷量增長50%?！熬浦芯瓢浴弊铋_始采用的是直營模式，沒有和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。后來，最早運作市場的業(yè)務(wù)員成為了在湖南的經(jīng)銷商。 競爭對手之二“邵陽老酒”以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，采用固態(tài)發(fā)酵，酒質(zhì)純凈通透，具有“窖香濃郁、醇厚綿甜、余味悠長”的特點，包裝古樸大方、設(shè)計獨特，是面向湖南、河南開發(fā)的一款小瓶裝白酒?！吧坳柪暇啤痹诎b上充分體現(xiàn)了湘文化的風(fēng)格，在酒質(zhì)上繼承了醇厚綿甜的特質(zhì)，是湖南省的老品牌，近幾年才走進(jìn)小酒市場，請名人代言，在“邵陽老酒、輕松一口”的號召下，有了一部分忠實的顧客。經(jīng)過努力，已把盤踞在湖南小酒市場上多年的第一品牌“酒中酒霸“拉下了“神壇”，在坐穩(wěn)長沙、株洲、湘潭三地市場小酒第一品牌的地位后，繼續(xù)追擊酒霸的其它市場，目前的“邵陽老酒”已經(jīng)成為湖南小酒市場理所當(dāng)然的第一品牌，并已坐穩(wěn)小瓶酒的市場霸主。圖二 湖南著名本土笑星代言邵陽老酒 主要競爭對手之三“中國勁酒” 以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，精選多味名貴藥材為原料，運用現(xiàn)代生物技術(shù)提取其有效活性成份精釀而成?！爸袊鴦啪啤鼻俺袀鹘y(tǒng)理論精粹，融會中藥現(xiàn)代技術(shù)，繼承和發(fā)揚了中國古老的保健酒文化。125ml裝勁酒是湖北勁牌酒業(yè)有限公司1997年開發(fā)的小容量裝“中國勁酒”，并于當(dāng)年12月被國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)為保健食品。上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實惠的價格，贏得了廣大消費者的青睞，獲得了巨大成功，是該公司勁酒系列主導(dǎo)產(chǎn)品之一。從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行高空傳播時反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺。勁酒目前有“中國勁酒”、“參茸勁酒”、“精品勁酒”三大系列，根據(jù)不同的定位和價格占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場。在餐飲渠道的定位上以中低檔餐飲酒店為主，作為市場的暢銷產(chǎn)品，雖有125ml、500ml兩種規(guī)格，但125ml裝則是銷量最大的單品，占據(jù)了整個銷售中70%的份額。（3）競爭品價格在商場和超市中，125ml“酒中酒霸”單價為5.5元，128ml“邵陽老酒”單價為5元，125ml裝“中國勁酒”單價為7元；在餐飲店中，125ml“酒中酒霸”單價為8-10元，128ml“邵陽老酒”單價為8-10元，125ml裝“中國勁酒”單價為9-10元。（4）競爭品包裝“酒中酒霸”酒系列產(chǎn)品包裝設(shè)計獨特，是居家送禮、大眾消費的時尚佳品，是“古樸牛皮紙” 包裝特色的西部文化白酒。圖三 “酒中酒霸”產(chǎn)品圖片“邵陽老酒”的瓶子是二兩裝的小瓶子，白色的小瓷瓶外面裹著一層深藍(lán)色的包裝紙，包裝紙上有古色古香的手繪湘地古地圖，地圖上印著毛筆揮毫潑墨的“邵陽”兩個大字，隨后附有兩個印刷字體的“老酒”，酒瓶頂部系著一條配合古地圖包裝的亞麻色綿麻繩，更顯古樸自然。圖四 “邵陽老酒”產(chǎn)品圖片“中國勁酒”小瓶裝的包裝，于2005年進(jìn)行了全面升級，包裝市場測試表明：升級后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次，更符合保健酒的定位。圖五 “中國勁酒”產(chǎn)品圖片3、“炸彈二鍋頭”推廣的市場環(huán)境分析（1）主要消費人群 講究實惠、口感以及品質(zhì)的普通家庭； 有飲用白酒習(xí)慣、且需要控制飲用量的消費群； 講究品牌知名度、價格和折扣的機(jī)關(guān)團(tuán)體； 在婚宴等喜慶場合講究有一定知名度、體面、實惠的消費人群； 在店內(nèi)有限的品牌之間選擇、看重知名度和促銷品的酒店散客。以上消費群的收入一般比較穩(wěn)定，分布于社會的各個階層。（2）消費者的購買動機(jī) 過年過節(jié)，喝兩杯 客人來了，喝兩杯 朋友聚會，無酒不歡 白酒是傳統(tǒng)的東西，許多時候不可替代 送禮佳品 別人都說這酒好（3）影響消費者購買的主要因素 酒友推薦 自我鑒別 價格實惠 包裝吸引 酒質(zhì)口感 廣告促銷（4）主要的需求要素分析依據(jù)中國權(quán)威的食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃機(jī)構(gòu)北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京白酒產(chǎn)品消費者需求所做的專項、深入的市場調(diào)研2009年白酒產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告，在“消費者最喜歡喝哪種香型的白酒”的調(diào)查中，喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是喜歡喝濃香型白酒的占33.8%；喜歡喝米香型和醬香型白酒的分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的只有2.6%；分不清香型白酒的消費者也占6.0%。由此可見，清香型和濃香型是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。如下圖所示：圖六 消費者最喜歡喝哪種香型的白酒 /shengyongfeng/blog/item/2cf80edb89bf906cd0164ee4.html在“消費者認(rèn)為好的白酒產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件”這一調(diào)查中，消費者認(rèn)為首先是口感，占消費者選擇比率的35.1%；其次是質(zhì)量，占17.4%；品牌占12.6%；價格占10.5%；年份和文化分別占8.4%和7.9%；度數(shù)為6.25%；其它條件選擇比率很少。顯然，口感好、質(zhì)量有保證、品牌知名度高、價格適合、年份久和有文化底蘊等六個要素是消費者認(rèn)為好白酒產(chǎn)品必須具備的核心條件。圖七 消費者認(rèn)為好的白酒產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件 /shengyongfeng/blog/item/2cf80edb89bf906cd0164ee4.html近兩年來，消費者對白酒飲用習(xí)慣也有變化，尤其是年輕人對白酒一定程度的需求量縮減，而金融危機(jī)的影響也使人們的消費水平有適量縮緊。應(yīng)當(dāng)說，這幾個方面的變化使小瓶裝酒遇到了新的發(fā)展機(jī)遇。同時還應(yīng)當(dāng)看到，這也使“炸彈二鍋頭”會因此有一個顯然看好的發(fā)展前景。三、SWOT分析1、優(yōu)勢（Strength）（1）產(chǎn)品優(yōu)勢。炸彈二鍋頭采用特殊技術(shù)降低酒體中的甲醇及雜醇油等有害物質(zhì)，除擁有清香型白酒“清、正、甜、凈、長”及“增量不易醉、醉后醒得快、好喝不刺喉、飲后不上頭”的特點外，獨特的伏特加工藝亦成就其“中國式雞尾酒”身份，并獲得了“圓潤協(xié)調(diào)、入口舒暢、余味清爽”的特殊韻味，加兌冰雪碧、紅牛、檸檬汁等飲料，則又會呈現(xiàn)出清爽獨特的口感，適宜各類人群飲用，使飲用人群因此會出現(xiàn)較大的新市場擴(kuò)張。（2）價格優(yōu)勢。炸彈二鍋頭作為“首都北京酒文化的代表，既有國際流行的香型清香型，又有出口歐美的產(chǎn)品品質(zhì)，還有真正二鍋頭的價格”，因而產(chǎn)品一上市就獲得了消費者的熱烈反響和潮水般的好評。（3）包裝優(yōu)勢。炸彈二鍋頭所具有的通透、純粹水晶料材質(zhì)的外瓶，個性、剛毅的手雷造型，堅韌、時尚的銀色金屬蓋，飽滿、厚重的手感，大氣、簡潔、環(huán)保的醒目瓶標(biāo)，方便、時尚的100ML容量等一系列包裝個性，使產(chǎn)品有了特殊的質(zhì)感和頗受歡迎的外觀。圖八 “炸彈二鍋頭”產(chǎn)品包裝2、劣勢（Weakness）（1）入市初期資金回籠慢。新公司前期市場投入比較大，要期待市場客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可和公司經(jīng)營信譽的認(rèn)可，如果這個時期過長，一旦出現(xiàn)回款慢或收不回資金的問題，就很容易使資金鏈斷裂，影響公司的存續(xù)和運轉(zhuǎn)。（2）公司新成立的劣勢導(dǎo)致目前存在市場運作的最大不確定性。新公司市場知名度較低，沒有太多經(jīng)驗累積，新聘銷售人員的素質(zhì)和銷售技巧不確定，往往缺乏銷售推廣經(jīng)驗，而要對其進(jìn)行成功的培訓(xùn)和管理也需要借鑒別人的經(jīng)驗，肯定還有一個摸索和逐步走向成熟的過程。如果銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)和管理問題得不到及時解決，對公司提升市場份額的速度將造成很大影響。（3）“炸彈二鍋頭”作為新產(chǎn)品，進(jìn)入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類市場有一定難度，受此影響，市場份額增長有困難。（4）市場小酒銷售已顯示出一定程度的競爭，需要大量的廣告宣傳投入，方可爭得一席之地，而公司目前實力相對單薄，由此所形成的相悖與矛盾比較突出。（5）零售價位相對較高（新產(chǎn)品在價格上與同類品持平，就被視為過高），在產(chǎn)品功能性和品牌強(qiáng)調(diào)不足的情況下，很難與對手抗衡。 3、機(jī)會（Opportunity）（1）行業(yè)機(jī)會。白酒一直是中國居民消費的主要酒類。結(jié)合國家統(tǒng)計局對前幾年白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和專家對未來幾年的總體預(yù)測，2009年中國白酒制造行業(yè)總體增長速度將比2008年有所降低，其中，工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1,960.2億元，增長率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1,708.1億元，增長率為21.0%；利潤總額將達(dá)到245.1億元，增長率為31.5%。隨后三年（2010-2012）行業(yè)增長速度將會略有回升，其中，產(chǎn)值年均增長率約為25.0%，2012年產(chǎn)值將達(dá)到3,827.5億元；收入將達(dá)到3,190.7億元，年均增長率約為23.2%；利潤將達(dá)到560.8億元，年均增長率約為31.8%。綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會有所減緩，但行業(yè)景氣度將繼續(xù)保持。（2）已形成的細(xì)分市場機(jī)會。中低檔小瓶裝白酒在湖南所開辟、已經(jīng)形成且已相對比較成熟的細(xì)分市場：有飲用白酒習(xí)慣和場合的強(qiáng)勁市場需求、追求提高生活質(zhì)量且收入相對穩(wěn)定、為了保持身體健康而要求控制白酒飲用量的龐大社會消費群；諸如邵陽老酒、酒中酒霸、勁酒等小酒較為成熟的市場營銷推廣運作模式、渠道模式、在市場運作中鍛煉培養(yǎng)起來的較熟練的銷售人員，所有這一切，無疑都是“炸彈二鍋頭”進(jìn)入長沙乃至湖南市場可供借鑒的。利用好這些有利因素，對產(chǎn)品打開湖南市場是有利的。（3）產(chǎn)品獨特優(yōu)勢所蘊含的機(jī)會。如前所述，產(chǎn)品的特質(zhì)、口感、韻味、出口身份、包裝的視覺震撼、可以調(diào)制著喝的新享受、新體驗及其可以創(chuàng)造出來的新氛圍，宣傳好，利用好，完全可以為新品進(jìn)入市場引起注意，吸引嘗試，抓住人心，凝集人氣，形成市場沖擊波。4、威脅（Threat）（1）小酒市場已經(jīng)形成的先入為主的威脅。小酒市場目前已經(jīng)有比較成熟的品牌占主導(dǎo)地位，如一線的“酒中酒霸”和“邵陽老酒”。作為快速消費品，消費者一般都是習(xí)慣性消費。從很大程度上來講，銷售人員很難讓顧客或終端接受新產(chǎn)品。（2）替代品形成的市場威脅。紅酒快速地走進(jìn)飯店、酒樓，與高、中端白酒正面交鋒，低端白酒則受到啤酒的威脅。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上幾元錢、10多元錢一瓶的啤酒比同價位的白酒更加暢銷。（3）年輕消費群體消費心理和行為變化引起的白酒邊緣化威脅?！凹t酒的市場攻略已使白酒面臨失去年輕消費群體的問題，很多80后、90后的年輕人都崇尚紅酒、啤酒，認(rèn)為傳統(tǒng)的中國白酒不夠時尚。”湖南省食品工業(yè)協(xié)會行業(yè)指導(dǎo)處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如不能妥善解決白酒飲用時尚化的問題，那么白酒就很有可能被這些群體邊緣化?！耙溃粋€人在年輕時養(yǎng)成的消費習(xí)慣，是一輩子都難以改變的”。四、營銷策劃目標(biāo) 1、財務(wù)目標(biāo)：產(chǎn)品未來三年的銷售收入預(yù)測如下表： 表一 炸彈二鍋頭三年內(nèi)湖南地區(qū)銷售收入預(yù)測表 （單位：萬元）年 份第一年（至2010.7）第二年（至2011.7）第三年（至2012.7）銷售收入537.627887064市場份額00768%0.3983%1.009%年銷售收入增長率約420%約150%說明：（1）年銷售收入第一年 長沙市場：800箱40瓶12月5元=1920000元其他十三個地級市、自治州市場2400箱40瓶12月3元=345.6萬元 整個湖南市場年銷售收入192萬+345.6萬元=537.6萬元第二年 長沙市場：4000箱40瓶12月5元=9600000元 其他十三個地級市、自治州市場12000箱40瓶12月3元=1728萬元 湖南市場年銷售收入960萬+1728萬=2788萬元第三年 長沙市場12000箱40瓶12月5元=28800000元其他十三個地級市、自治州市場36000箱40瓶12月3元=5184萬元湖南市場年銷售收入2880萬+5184萬=7064萬元（2） “炸彈二鍋頭”占湖南的市場份額。按目前湖南整個白酒市場總額70億元左右的基數(shù)計算。其中，長沙市就占整個湖南省白酒容量的四分之一。數(shù)據(jù)來源：/，中國酒業(yè)新聞網(wǎng)，2009-7轉(zhuǎn)載2、營銷目標(biāo)我們將營銷目標(biāo)用明細(xì)的數(shù)據(jù)表示出來，如下表：表二 “炸彈二鍋頭”營銷目標(biāo)表年 份第一年（萬元）第二年(萬元)第三年（萬元）進(jìn)貨成本276481382441472倉儲成本運輸成本3.69.522.5廣告宣傳成本8121.4222.5人員成本137505553管理成本1.962.42.4年度營銷費用61.137400600年度促銷讓利30100200年度稅金16.12883.64211.92年財務(wù)費用203050年經(jīng)營總成本402.81524555519.42年度利潤目標(biāo)約100約600約1400說明： 進(jìn)貨成本=預(yù)計銷量72元/箱； 倉儲成本=倉庫月租金12+進(jìn)倉出倉管理費用； 在廠家送貨到長沙的前提下，送各地市貨以委托貨運公司代理的情況下，運輸成本=每月將貨分送到長沙各個主要終端和運送到各二級代理商倉庫所在地的代理費用12個月； 廣告宣傳分年度進(jìn)行，在終端建設(shè)起步階段的第一年，過多的廣告投入會造成投入浪費，計劃招牌投入100元200家=20000元，糖酒會網(wǎng)站主頁廣告粘貼4800元每年，網(wǎng)站宣傳2200元，社區(qū)營銷110005=55000元；共8萬元。第二年計劃投入電視廣告100萬元，糖酒會網(wǎng)站主頁廣告粘貼4800元每年，網(wǎng)站維護(hù)280元，公交車站牌10000元，社區(qū)營銷:198000元，共計121.4萬元；第三年預(yù)計投入電視廣告200萬元，糖酒會網(wǎng)站主頁廣告粘貼4800元每年，網(wǎng)站維護(hù)280元，公交車站牌20000元，社區(qū)營銷20萬元，共計222.5萬元。 人員成本分年度計算。第一經(jīng)營年度，經(jīng)理：底薪2000+通訊補助100 +交通補助60+午餐補助100元+三個組的提成=預(yù)算4000元；業(yè)務(wù)員：底薪1000+通訊補助50 +交通補助100+午餐補助100元+8元箱（提成）=1500元；年終獎：300015+8000=53000元；年度總計：（4000+150015）12+53000=137000元。第二經(jīng)營年度，經(jīng)理：底薪2000+通訊補助100 +交通補助60+午餐補助100元+三個組的提成=預(yù)算5000元業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員：底薪1000+通訊補助50 +交通補助100+午餐補助100元+8元箱（提成）2000元；年終獎：500015+10000=85000元；年度總計：（5000+200015）12+85000=505000元。第三經(jīng)營年度，經(jīng)理：底薪2000+通訊補助100 +交通補助60+午餐補助100元+三個組的提成=預(yù)算5000元業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員底薪1000+通訊補助50 +交通補助100+午餐補助100元+8元箱（提成）2000元；年終獎：800015+13000=133000元；年度總計：（5000+200015）12+133000=553000元。 管理成本。（含電話、通訊、辦公設(shè)施及日常消耗、招待等各項費用）第一年：80012=9600元，加辦公設(shè)施添置費1萬元；第二年：200012=24000元；第三年：200012=24000元。 年度目標(biāo)利潤=預(yù)計年度銷售收入-年度經(jīng)營總成本。 初期市場推廣的大部分費用可向廠家申請費用支持。五、營銷戰(zhàn)略與策略1、目標(biāo)市場選擇與市場定位（1）目標(biāo)市場-消費者根據(jù)年齡段劃分：炸彈二鍋頭在湖南市場的目標(biāo)消費群除了喜歡喝白酒的消費者，還有潛在消費人群。由于產(chǎn)品很純和的口感和可以調(diào)著喝的新時尚，炸彈二鍋頭能夠吸引到更多的年輕消費群。根據(jù)年齡階段劃分，我們把目標(biāo)市場鎖定在： 喜好泡吧的人群，年齡在18-30歲的男女 喜好喝白酒的男性女性，年齡在31-55歲 55歲以上有飲酒習(xí)慣但又需控制酒量的人群根據(jù)渠道劃分：傳統(tǒng)小瓶裝白酒的細(xì)分市場有商場、超市和餐館。根據(jù)炸彈二鍋頭的特性，在釀造的過程中加入了伏特加的工藝，所以也能充當(dāng)雞尾酒的基酒。酒吧也成為我們的另外一個目標(biāo)消費群。（2）市場定位-產(chǎn)品炸彈二鍋頭要想在湖南市場有所作為，首要的問題是要先活下來。為此，炸彈二鍋頭的定位表現(xiàn)在產(chǎn)品的性價比上“無需高價購買，只要重新發(fā)現(xiàn)”。擁有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，飲后不上頭”等鮮明的特點，所謂“半斤的酒量喝一斤”正是如此。首先，炸彈二鍋頭的特殊喝法，增強(qiáng)親朋好友歡聚的氣氛。現(xiàn)在朋友聚會或親戚團(tuán)聚有酒才會有氣氛。然而炸彈二鍋頭的特殊喝法，很容易增強(qiáng)氣氛，是消費者心目中不二的選擇。其次，雜質(zhì)含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)，降低傷身體的程度。喝酒有助于聯(lián)絡(luò)感情。現(xiàn)實生活中，常常有人發(fā)出這樣的感嘆：寧傷身體不傷感情。一般情況下，喝酒的過程，也是聯(lián)絡(luò)感情、加深了解、增進(jìn)友誼的過程。炸彈二鍋頭的釀制材料是百分之百純高粱，雜質(zhì)含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上降低了傷身體的程度。顯然，這讓消費者既加強(qiáng)了喝小酒的交際功能，又享有了不傷身體或少傷身體的好處，自然會增強(qiáng)對消費者的吸引力。再次，口感醇和，疏經(jīng)活血，解除疲勞。適量的喝酒不但能疏經(jīng)活血，解除疲勞，還能提神壯膽，所以有人說：酒壯英雄膽，酒醉英雄漢。炸彈二鍋頭是清香型白酒，口感很純，度數(shù)有46和56兩種，能滿足顧客的不同口感。最后，炸彈二鍋頭是北京二鍋頭酒文化的代表，是不可多得的送禮佳品。喝酒能出靈感，古有“李白斗酒詩百篇”，看來酒的作用不可低估。北京二鍋頭所凝結(jié)和代表的酒文化，再加上炸彈二鍋頭的新穎和特色，能讓飲者產(chǎn)生更多的靈感。確實，老少皆宜的炸彈二鍋頭，既是聚會的好飲，還是自飲自酌的佳品。而有視覺沖擊作用的產(chǎn)品造型和不同的包裝，又使之變成了送禮的不錯選擇。 由此不難看出，產(chǎn)品在性價比上的整體定位是目前市場上產(chǎn)品所無法復(fù)制和不能比擬的，具有明顯的優(yōu)勢。2、營銷組合設(shè)計（1） 產(chǎn)品效用在產(chǎn)品的研發(fā)上，生產(chǎn)廠家采用高科技手段去除了傳統(tǒng)酒中的雜醇油類物質(zhì)，讓中國的國粹二鍋頭不僅具有醇厚綿香口感，更讓產(chǎn)品符合出口歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。炸彈二鍋頭有著國際流行的清香型，與傳統(tǒng)白酒相比，有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，飲后不上頭”等鮮明的特點；同時，還可根據(jù)個人喜好，選擇加冰鎮(zhèn)七喜或雪碧、檸檬、橙汁、蘇打水、啤酒、番茄汁等調(diào)制充滿個性及創(chuàng)意的“炸彈雞尾酒”，因此，炸彈二鍋頭又被稱為“男人的飲料”。（2）產(chǎn)品定價一般來說，“炸彈二鍋頭”商超零售價格是6元/瓶，代理商給商場超市的批發(fā)價是5元/瓶，總代理商從廠家的拿貨價是1.8元/瓶；因而商場超市價格是總代理商成本價的333%，即約3.3倍，代理商的毛利是3.2元/瓶。小型餐館零售價格：8元-10元/瓶，代理商給餐館的價格是5.5元/瓶，回收的瓶蓋0.5元/個和一個四十只裝的盒子五元/只，因而平均毛利潤約為3.07元/瓶；回收瓶蓋等優(yōu)惠政策僅限現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，鋪貨時不能享受。酒吧零售價格：15元-35元/瓶，而代理商給酒吧的價格是6元，瓶蓋回收1元?；檠?、團(tuán)購價格：5.5元/瓶。 （3）產(chǎn)品分銷在長沙以直營為主，在其他十二個地級城市和一個自治州誠招符合條件的二級代理，即分銷渠道是由已經(jīng)開發(fā)和將要開發(fā)的終端和批發(fā)商構(gòu)成，而公司自己所成立的直營店面承擔(dān)長沙的市場終端任務(wù)。 長沙市場分銷公司設(shè)立在奧林匹克花園，并成立直營店面，采取“以點帶面”的銷售模式。奧林匹克花園目前地價房租還比較實惠，符合公司前期發(fā)展的需求。據(jù)了解，該小區(qū)在兩年內(nèi)將被打造成長沙市內(nèi)最繁華的商業(yè)小區(qū)。根據(jù)公司發(fā)展速度的預(yù)測，在兩年后的市場將會比較穩(wěn)定，在此地成立的公司到時候會產(chǎn)生意想不到的效果，真正達(dá)到以點帶面的目的。且此地位于省政府和天心區(qū)政府附近，可以通過資助政府部門會議的形式，以形成更好的營銷推廣口碑和樹立產(chǎn)品的品牌形象。公司還應(yīng)通過培養(yǎng)優(yōu)秀而有素質(zhì)的業(yè)務(wù)員，來開發(fā)長沙各個區(qū)域的終端。長沙市內(nèi)有九個區(qū)域，分為兩個階段開發(fā)，前期把發(fā)展終端的重點放在岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)、天心區(qū)和開福區(qū)等五個區(qū)域，招聘并培訓(xùn)出15名吃苦耐勞的業(yè)務(wù)員，其中包括6名促銷員。公司分別成立商超組、餐館組和酒吧KTV組等3個組，聘請1名經(jīng)理擔(dān)負(fù)指導(dǎo)和管理任務(wù)，每組指定業(yè)務(wù)素質(zhì)好、開拓能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員擔(dān)任組長，并將業(yè)務(wù)員分別分配到相應(yīng)的商務(wù)組。各組人員的具體構(gòu)成是：商超組1名組長，4名業(yè)務(wù)員，包括兩名促銷員，主要負(fù)責(zé)向全市商超推銷；餐館組1名組長，4名業(yè)務(wù)員，包括兩名促銷員，主要負(fù)責(zé)向全市餐館酒店推銷；酒吧KTV組1名組長，4名業(yè)務(wù)員，包括兩名促銷員，主要負(fù)責(zé)向全市KTV的推銷。這利于明確各自的工作區(qū)域和內(nèi)容，利于積累經(jīng)驗，更利于提高工作效率。公司設(shè)立“自控終端”的辦公系統(tǒng)，每個業(yè)務(wù)員都天都要登錄并匯報自己的業(yè)務(wù)量。通過一段時間的持續(xù)努力，把“炸彈二鍋頭”盡快投放到全市主要市區(qū)，再向四周擴(kuò)展，以進(jìn)入第二階段，即縣域推廣階段。 誠聘地級市和自治州的二級代理分銷其應(yīng)有的要求是：喜歡和樂意做這款產(chǎn)品；對產(chǎn)品市場前景有清醒認(rèn)識和一定的營銷推廣能力；有做產(chǎn)品代理的經(jīng)濟(jì)實力；擁有適合這款產(chǎn)品的客戶資源。當(dāng)然，二級代理必須繳納1-3萬的保證金。公司按3-3.3元/瓶的價格向他們供貨并回收貨款，在此基礎(chǔ)上，按完成的業(yè)務(wù)量來享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策，如供貨價格，提供從3元/瓶到3.3元/瓶的不同區(qū)別。地級城市代理成立后，由各二級代理商自主運作，一般采取跑業(yè)務(wù)的模式來發(fā)展自己固定的銷售終端。 銷售人員的招聘、培訓(xùn)與管理及其推銷公司銷售隊伍由銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員組成。招聘有小瓶白酒銷售起碼是白酒銷售工作經(jīng)驗、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)和思想素質(zhì)過硬者，擔(dān)任銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理的職責(zé)是處理團(tuán)購、組織人員培訓(xùn)、對銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)、實行銷售業(yè)績管理和處理一些突發(fā)事件。銷售人員主要來源于兩個方面：一是來自企業(yè)內(nèi)部，把本企業(yè)內(nèi)德才兼?zhèn)?、熱愛并適合推銷工作的人選到推銷部門工作；二是從企業(yè)外部招聘，即從大專院校的應(yīng)屆畢業(yè)生、其他同類企業(yè)等群體中物色合格人選。無論哪種來源，都應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)與考核，從中擇優(yōu)錄用。銷售人員崗前與崗上必須得到系統(tǒng)的培訓(xùn)。公司培訓(xùn)推銷人員主要采用：通過舉辦短期培訓(xùn)班，聘請專家和有豐富推銷經(jīng)驗的優(yōu)秀推銷員講授專業(yè)基礎(chǔ)知識，介紹推銷方案和技巧，進(jìn)行講授性培訓(xùn)和考核；讓受訓(xùn)人員扮演推銷人員，向由專家和有經(jīng)驗的優(yōu)秀推銷員扮演的顧客進(jìn)行推銷，或由受訓(xùn)人員分析推銷實例進(jìn)行模擬培訓(xùn)；經(jīng)過前兩個方面培訓(xùn)的擬聘業(yè)務(wù)員直接上崗，并與有經(jīng)驗的推銷人員建立師徒關(guān)系，通過傳、幫、帶，使受訓(xùn)人員迅速熟悉業(yè)務(wù)，經(jīng)過實踐培訓(xùn)和崗位練兵，使之迅速成為合格的營銷推廣人員，并以此構(gòu)建和錘煉一支優(yōu)秀的銷售隊伍。 搞好服務(wù)，以服務(wù)促分銷提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括：有效傾聽；提供全面的產(chǎn)品咨詢；提供免費試喝服務(wù)、產(chǎn)品的陳列要科學(xué)合理等。售中服務(wù)包括：熱情接待每一位顧客，店面銷售人員耐心給顧客的推薦和介紹，讓顧客體會到價值。售后服務(wù)包括：在發(fā)展二級代理商和終端客戶的工作有一定起色后，及時回訪了解其庫存以及產(chǎn)品的成列方式；及時解決產(chǎn)品配送中的物流問題；理性面對與解決突發(fā)問題。 發(fā)揮廣告在分銷中的作用我們實施的是階段性廣告策略，即相對于企業(yè)產(chǎn)品在單位時間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長期）、成熟期、衰退期等四個不同階段，采取不同的廣告宣傳投入策略。導(dǎo)入期：集中資源，重點突破。在資金有限的前提下，公司應(yīng)選擇人員“業(yè)務(wù)開展到哪里，宣傳就做到哪里”的橫向市場搶占策略。注意集中資源，保證分區(qū)域、分地段、分終端，實行有計劃、有步驟的重點突破。由于公司前期資金不充足，市場上產(chǎn)品覆蓋率低等原因，前期不宜做投入資金量大的電視廣告。預(yù)計導(dǎo)入期為一年，為避免因分散投入而降低廣告效果，應(yīng)在長沙選擇50家樣板店，將有限的廣告資金集中投放到相應(yīng)門店招牌、條幅、不干膠和紙袋等物料上，以造成銷售終端廣告集中的市場沖擊力。注重社區(qū)營銷，選擇長沙五大區(qū)域內(nèi)較繁華地段及其社區(qū)，作為市場啟動時期社區(qū)營銷對象。建立公司網(wǎng)站跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳。B培育期（成長期）：預(yù)計時間一年。加強(qiáng)慣性消費意識，應(yīng)執(zhí)行利于縱深推拉渠道滲透的廣告宣傳策略。利用節(jié)假日超市門前條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎活動、批發(fā)市場密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪等形式，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場影響。同時，跟進(jìn)電視廣告，在白酒消費旺季加強(qiáng)站牌廣告，培育、評選產(chǎn)品營銷的樣板社區(qū)和終端門店，使市場培育和市場擴(kuò)張穩(wěn)步發(fā)展。 C成熟期：預(yù)計第三年開始進(jìn)入產(chǎn)品相對的市場成熟期。這一時期的廣告宣傳內(nèi)容應(yīng)執(zhí)行關(guān)愛、入心的溫馨提示策略，廣告形式應(yīng)執(zhí)行多樣化策略，以形成廣告的集合效應(yīng)，廣告地段應(yīng)在有所區(qū)分的基礎(chǔ)上執(zhí)行突破有潛力市場的策略，為培育和擴(kuò)大產(chǎn)品在年輕人中的消費群市場，利用當(dāng)今青年群體的節(jié)日時尚，執(zhí)行廣告時段選擇策略，以穩(wěn)健地擴(kuò)大“炸彈二鍋頭”的市場影響力和占有率。 D衰退期：本產(chǎn)品尚未預(yù)測到衰退期，根據(jù)市場的變化我們會做出適合的市場反應(yīng)。（4）產(chǎn)品促銷公司為強(qiáng)化產(chǎn)品促銷，應(yīng)當(dāng)采取兩種方式溝通市場信息。 單項溝通一方面，采用店面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、店面商品陳列、發(fā)放產(chǎn)品說明書和“炸彈二鍋頭”的典型消費事件宣傳報道等，加強(qiáng)由“賣方買方”的營銷信息溝通。重點做好目標(biāo)區(qū)域選擇性的店面招牌、在專為湖南地區(qū)宣傳產(chǎn)品且得到業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同的新食品雜志上的宣傳報道。輔之以直營店面的POP廣告、業(yè)務(wù)員給拜訪客戶發(fā)放的產(chǎn)品宣傳資料、贈送印有“炸彈二鍋頭”的包裝紙袋等小物料，以借助顧客的口碑進(jìn)行宣傳。在有代表性的超市和餐館定期做促銷，促銷員身著“炸彈二鍋頭”圖文的T恤，將印有產(chǎn)品圖的環(huán)保袋作為禮品贈送給消費者。圖九 新食品雜志封面另一方面，采用用戶意見書、產(chǎn)品滿意度調(diào)查問卷等，注意開展由“買方賣方”的信息溝通。對 “炸彈二鍋頭” 在長沙銷售的重點地段或全省其他地區(qū)分銷商，設(shè)計分銷商滿意度調(diào)查問卷（詳見附錄一：分銷商滿意程度調(diào)查問卷）；對終端顧客專門編制相應(yīng)的產(chǎn)品滿意度調(diào)查表（詳見附錄二：“炸彈二鍋頭”顧客滿意度調(diào)查表）。 雙向溝通雙向溝通的形式如上門推銷、現(xiàn)場銷售等。選派專門負(fù)責(zé)與商場、超市和酒吧談判的現(xiàn)場推銷人員，為“炸彈二鍋頭”進(jìn)入商場、超市和酒吧做好上門推銷、現(xiàn)場銷售和商務(wù)談判工作。同時，針對不同的市場情況制訂不同的促銷方案（詳見第六個問題的具體行動方案）。六、具體行動方案“炸彈二鍋頭”屬于新產(chǎn)品，目前處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期（介紹期）階段。消費者對該產(chǎn)品了解不多，因此產(chǎn)品銷量不大，單位產(chǎn)品銷售成本較高。針對這一特點，我們決定采取橫向市場搶占策略，即以低價和適當(dāng)加大促銷費用、攻略渠道終端的辦法推出這一新產(chǎn)品。根據(jù)我們對市場的細(xì)分，可以分為三種推廣促銷形式：第一種是餐飲、商超和酒吧的推廣；第二種是網(wǎng)絡(luò)推廣；第三種是政府會議推廣；第四種是重視營銷模式創(chuàng)新，加強(qiáng)社區(qū)營銷。根據(jù)這四種方式，我們擬定以下“炸彈二鍋頭”的推廣宣傳行動方案：方案主題：“炸彈二鍋頭”湖南市場的宣傳推廣行動方案宣傳推廣目的：通過長沙餐飲、商超和酒吧的推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，加大市場占有率；通過網(wǎng)絡(luò)推廣，提高產(chǎn)品在湖南消費者群的知名度，為市場穩(wěn)定后的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購奠定良好基礎(chǔ)；通過目標(biāo)市場的社區(qū)推廣，拉動社區(qū)居民的互動性購買消費行為，使產(chǎn)品深入到目標(biāo)市場的不同角落，為提高市場占有率奠定堅實基礎(chǔ)；通過政府會議推廣，以快捷方式在政府部門形成營銷推廣的口碑，除鎖定公職人員中的目標(biāo)消費人群外，為肯定產(chǎn)品的品質(zhì)、建立初步不錯的公共關(guān)系開路；通過產(chǎn)品介紹期的推廣，以實現(xiàn)消費者在體驗“炸彈二鍋頭” 的獨特口感，感受產(chǎn)品的特殊時尚?；顒訒r間：2009年12月2010年7月活動形式：餐飲、商超和酒吧推廣；網(wǎng)絡(luò)推廣；社區(qū)推廣；政府會議推廣。1、餐飲、商超和酒吧推廣推廣目的通過餐飲、商超和酒吧這些傳統(tǒng)渠道進(jìn)行推廣，占領(lǐng)營銷傳統(tǒng)渠道，增加終端對顧客的推銷力度，逐漸增加市場占有率。推廣時間介紹期前3個月，每星期的星期五、六、日（這幾天人比較多）；以后視情況或節(jié)日相繼舉行同類活動。推廣地點餐館：首先如長沙目標(biāo)市場有名的土菜館、酒店等（有一定規(guī)模，平常白酒的消費水平還不錯）商場超市：如長沙的沃爾瑪、家樂福、家潤多、新一佳、易初蓮花、大潤發(fā)等大型超市及其在湖南各地市的連鎖店（為地市二級代理商的銷售推廣打下基礎(chǔ)） 酒吧：如長沙的本色、水木年華、可可清吧等推廣內(nèi)容及方法1、由公司提供促銷員，到現(xiàn)場展示產(chǎn)品的特殊喝法和特色；2、公司提前張貼好促銷海報和宣傳海報，加大活動的影響力；3、初期的五個區(qū)域各選擇1-2個點（選點實行所需要的輪換制），采用每天前200名顧客買一瓶“炸彈二鍋頭”，送雪碧一廳（另附調(diào)喝的方法說明），每天前100名顧客買三瓶送紅牛一廳；4、公司抽調(diào)業(yè)務(wù)員或文員每2人1個點，深入所選定的1個終端，負(fù)責(zé)解答顧客問題和監(jiān)督贈品發(fā)放。5、為了促進(jìn)終端的推廣力度，實行以下終端優(yōu)惠活動：瓶蓋回收0.5元/個；40只經(jīng)典裝紙盒回收5元/個；現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)一箱（40只經(jīng)典裝）送4瓶125ml“炸彈二鍋頭”；現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)十箱（40只經(jīng)典裝）以上，每箱送6瓶125ml“炸彈二鍋頭”。推廣費用預(yù)算1、產(chǎn)