廣告心理學(xué).doc

第2章 廣告的注意心理個(gè)體廣告心理：廣告的注意心理；廣告的感知和理解心理；廣告的記憶心理； 廣告的信任心理；環(huán)境因素與廣告心理廣告表現(xiàn)心理：廣告說(shuō)服與態(tài)度改變 ；廣告的理性感性訴求品牌管理心理：消費(fèi)者品牌購(gòu)買心理；品牌管理的心理基礎(chǔ) 第1節(jié) 廣告注意的選擇性一注意(1)定義注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，具有指向性和集中性。指向性：心理活動(dòng)具有選擇性。方向特征 集中性：離開一切與活動(dòng)對(duì)象無(wú)關(guān)的東西，而且也指對(duì)各種干擾刺激進(jìn)行抑制。強(qiáng)度特征 ()注意的分類根據(jù)引起注意和維持注意有無(wú)目的及是否需要付出意志努力，注意可分為無(wú)意注意、有意注意和有意后注意。 （1）無(wú)意注意。無(wú)意注意是指事先沒有目的、也不需要意志努力的注意。 （2）有意注意。有意注意是指有預(yù)定目的、需要一定意志努力的注意。 （3）有意后注意。有著自覺的目的，但不需要意志努力的一種特殊的注意形式。 它同時(shí)具有無(wú)意注意和有意注意的某些特征。二.注意的功能：注意不屬于個(gè)性的心理特征，是各種心理活動(dòng)所具有的共同特性，體現(xiàn)于全部的心理活動(dòng)中3. 注意在加工廣告信息中的作用廣告,首先是吸引：注意-興趣-欲望-行動(dòng)(1) 選擇作用 (2) 維持作用 (3)調(diào)節(jié)監(jiān)督作用第二節(jié) 廣告注意的動(dòng)機(jī)1.有用性（理性、比較）：需要決定信息具有較大的實(shí)用性價(jià)值時(shí)，詳細(xì)的廣告信息是被期待的。由此引起的注意屬于有意注意。2.支持性的信息（購(gòu)后失調(diào)、證言）：80%的人對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息有好感。3.刺激性的信息（3B、性、恐懼、懸念）：變化、新穎、意外是人的天性。完全可以預(yù)料的會(huì)變的乏味。4.趣味性(幽默)：藝術(shù)起源中有“游戲說(shuō)”，人總是傾向于能帶來(lái)滿足感、快感的信息。第4節(jié) 注意的刺激特征及其廣告策略大小 新奇 運(yùn)動(dòng) 色彩 位置 形狀（1） 大?。?）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性.新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。（3）色彩：彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。（4）運(yùn)動(dòng)（5）位置：現(xiàn)代人的視覺習(xí)慣.左上中下右.上左中右下.上中下左右第四節(jié)廣告注意的品質(zhì)一注意的品質(zhì)：指注意的集中程度和特性。范圍 穩(wěn)定性 分配及轉(zhuǎn)移二空間特征有限范圍定義：指同一時(shí)間內(nèi)意識(shí)能清楚的把握對(duì)象的數(shù)量. “眼觀六路，耳聽八方”。在現(xiàn)實(shí)生活中，某些職業(yè)和工作要求有較大的注意范圍，如印刷排字工人、報(bào)務(wù)員、領(lǐng)航員、駕駛員等等。 (2) 影響注意范圍的因素主要有三個(gè)方面第一，被知覺對(duì)象的特點(diǎn)。知覺對(duì)象愈相似，排列愈集中或有規(guī)則，注意范圍也就愈大；反之，注意范圍則愈小。第二，當(dāng)時(shí)的知覺任務(wù)。閱讀同一篇文章，擔(dān)任編輯任務(wù)的人與從事校對(duì)工作的人，注意范圍就不一樣。前者較大，后者較小。第三，已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)領(lǐng)域。經(jīng)驗(yàn)愈多，知識(shí)愈廣，就愈善于組織所感知的對(duì)象，把它們聯(lián)系成一個(gè)整體來(lái)感知。策略應(yīng)用：擴(kuò)大注意范圍可以在同樣時(shí)間內(nèi)輸入更多信息，提高信息量縮小注意范圍則可濃縮商品信息，適合塑造廣告商品的個(gè)性三時(shí)間特征穩(wěn)定性定義：注意長(zhǎng)時(shí)間保持在感受某事物或從事某活動(dòng)上。同一對(duì)象上的注意，15秒常動(dòng)搖 (2) 影響注意穩(wěn)定性的因素1注意對(duì)象的特點(diǎn)2人們有無(wú)堅(jiān)定目的。策略應(yīng)用：穩(wěn)中有變廣告視聽宣傳在變化內(nèi)容、出場(chǎng)序列方面有一個(gè)既穩(wěn)定又變化的安排，保持住消費(fèi)者的注意力，又不分散它，即使分散或變化了，也能引回到注意中心來(lái) 注意的轉(zhuǎn)移定義：指根據(jù)新的任務(wù)，主動(dòng)地把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上與注意的分散不一樣，分散是在需要注意穩(wěn)定時(shí)，改變了注意的對(duì)象，這是被干擾、不集中的表現(xiàn)前一個(gè)節(jié)目十分精彩、令人回味往往使觀眾難以集中注意于下面的廣告第3章 廣告知覺心理基礎(chǔ)人的感官對(duì)外界的反映,不是被動(dòng)、機(jī)械的復(fù)制，而是一個(gè)主動(dòng)反映的過(guò)程.第1節(jié) 閾限與廣告一、閾限人的感官對(duì)刺激的反應(yīng)總有一定的限度，太小的刺激無(wú)法察覺；太大的刺激，人處于保護(hù)自身的需要會(huì)回避?？杀桓惺艿降淖钚〈碳ぶ担薪^對(duì)閾限(absolute threshold)。感覺的分類：外部感覺 內(nèi)部感覺 本體感覺一定要跨越門檻，廣告才有效；另外，雖然廣告制作要跨越絕對(duì)門檻，仍要留意感覺適應(yīng)的問題感覺適應(yīng)(sensory adaptation)：消費(fèi)者暴露在同一個(gè)刺激太久，產(chǎn)生適應(yīng)性，又稱為抗藥性所以廣告要常推陳出新才有用差別閾限：指的是最小可察覺的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺差例如，水煮青蛙；較好商品邊的較次商品其他因素相等，欲使注意力加倍，廣告的大小必須增加倍閾下知覺(subliminal stimulation)和潛意識(shí)：刺激對(duì)感官來(lái)說(shuō)，有一個(gè)可察覺水平，即極限水平或閾限水平。超過(guò)該水平就是閾上刺激，反之則為閾下刺激。一般而言，只有閾上刺激人才有反應(yīng)，但也不盡然。如電影中的“軟廣告”，就是閾下刺激的作用。第二節(jié)知覺過(guò)程一、知覺感覺是人對(duì)作用于感官的客觀事物的個(gè)別屬性的直接反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，借助已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對(duì)客觀對(duì)象整體屬性的反映。個(gè)體如何選擇(select)， 組織(organize)及解釋(interpret)不同刺激的過(guò)程 事物的屬性感官腦中的反映大腦加工感覺個(gè)別屬性單一直接反映無(wú)知覺多種屬性單個(gè)或多個(gè)綜合反映有知覺不是客觀事物在大腦的直接反映錯(cuò)覺(illusion):錯(cuò)誤的知覺性假設(shè)知覺的特征：整體性：傾向于從事物的整體和相互關(guān)系進(jìn)行知覺，而不是孤立反映事物的個(gè)別特性或?qū)傩?。理解性：結(jié)合既往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解客觀事物，并賦予意義。選擇性：根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、需要和興趣，有目的有選擇地反映客觀事物。恒常性：當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺的映像仍保持相對(duì)不變。知覺的整體性、理解性和選擇性彼此聯(lián)系。小結(jié)知覺（perception）：客觀事物的各種屬性在大腦里的綜合反映，特點(diǎn)是結(jié)合既往經(jīng)驗(yàn)在腦中形成的整體印象。知覺的四個(gè)特征：整體性；理解性；選擇性；恒常性；第四章 廣告的記憶心理根據(jù)AIDA理論，廣告的信息只要被消費(fèi)者記住才能影響以后的行為。第二節(jié) 廣告的記憶原理一.什么是記憶(memory)?是通過(guò)識(shí)記、保持、再現(xiàn)和再認(rèn)等方式，在人腦中積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。從信息加工的觀點(diǎn)過(guò)程來(lái)看，記憶就是信息的輸入、編碼、儲(chǔ)存和提取。識(shí)記和保持是前提，再認(rèn)是結(jié)果。二、記憶的分類：記憶類型按記憶手段：可分為視覺型、聽覺型、運(yùn)動(dòng)型、混合型。大多數(shù)人的記憶類型為混合型，單純?yōu)槟撤N記憶類型的人不多。按記憶內(nèi)容：可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。按時(shí)間長(zhǎng)短：把記憶分為三種記憶系統(tǒng)，即瞬時(shí)記憶（又稱感覺記記）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。按記憶內(nèi)容分類（1）形象記憶： 以感知過(guò)的事物形象為內(nèi)容的記憶。通常以表象形式存在，所以又稱“表象記憶”。它是直接對(duì)客觀事物的形狀、大小、體積、顏色、聲音、氣味、滋味、軟硬、溫冷等具體形象和外貌的記憶，直觀形象性是其顯著特點(diǎn)。形象記憶按照主導(dǎo)分析器的不同，可分為視覺的、聽覺的、觸覺的、味覺的和嗅覺的等等。人的形象記憶發(fā)展的水平受社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)制約，如音樂家擅長(zhǎng)聽覺形象記憶，畫家擅長(zhǎng)視覺形象記憶。大多數(shù)人的形象記憶均屬混合型。（2）邏輯記憶（抽象記憶）：以概念、判斷、推理與邏輯思維過(guò)程為內(nèi)容的記憶。（3）情緒記憶（情感記憶）：以體驗(yàn)過(guò)的情緒情感為內(nèi)容的記憶。當(dāng)某情境或事件引起個(gè)人強(qiáng)烈或深刻的情緒、情感體驗(yàn)時(shí)，對(duì)情境、事件的感知，同由此而引發(fā)的情緒、情感結(jié)合在一起，都可保持在人的頭腦中。在回憶過(guò)程中，只要有關(guān)的表象浮現(xiàn)，相應(yīng)的情緒、情感就會(huì)出現(xiàn)。情緒記憶具有鮮明、生動(dòng)、深刻、情境性等特點(diǎn)。 （4）運(yùn)動(dòng)記憶：以過(guò)去做過(guò)的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。（運(yùn)動(dòng)員對(duì)動(dòng)作要領(lǐng)的記憶等；具有易保持、恢復(fù)，不易遺忘的特點(diǎn)。）按時(shí)間分類：三種記憶系統(tǒng)從信息加工的觀點(diǎn)看，記憶是信息輸入、編碼、貯存、提取的過(guò)程。根據(jù)記憶過(guò)程中信息加工方式和貯存時(shí)間及神經(jīng)生理學(xué)關(guān)于記憶過(guò)程中生理活動(dòng)特點(diǎn)的研究，可將記憶分作若干階段，每個(gè)階段上信息加工水平和生理活動(dòng)特點(diǎn)都有所不同。這些記憶階段即記憶系統(tǒng)。 1.感覺記憶 感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段；具有鮮明的形象性；信息保持的時(shí)間很短，大約有0.252秒；容量很大；感覺記憶中保存的信息如果沒有受到注意，就會(huì)很快地消失；如果受到注意，就進(jìn)入了短時(shí)記憶系統(tǒng)進(jìn)行保存2.短時(shí)記憶是感覺記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶的中間階段；信息保持時(shí)間約為5秒2分鐘；短時(shí)記憶的容量有限，一般約為72個(gè)組塊；短時(shí)記憶中的信息經(jīng)過(guò)復(fù)述，就進(jìn)入了長(zhǎng)時(shí)記憶。3.長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶階段，短時(shí)記憶中貯存的信息經(jīng)過(guò)復(fù)述、編碼，與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)建立了豐富而牢固的意義聯(lián)系，就可能轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中。這些信息在個(gè)體需要時(shí)可以被檢索并提取，從而得到再現(xiàn)。長(zhǎng)時(shí)記憶的時(shí)間為1分種以上乃至終生；長(zhǎng)時(shí)記快的容量極大，包括人所記住的一切經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究表明，長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息，是以命題網(wǎng)絡(luò)的方式被保存。當(dāng)需要再現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的某一個(gè)有關(guān)部分被激活，有關(guān)信息被提取則轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶，隨之得到再現(xiàn)。 種 類 時(shí) 間 特 點(diǎn)感覺記憶（瞬時(shí)記憶） 0.253秒 容量相當(dāng)大，具有形象性短時(shí)記憶 3秒1分鐘 容量72個(gè)組塊長(zhǎng)時(shí)記憶 時(shí)間無(wú)限 容量無(wú)限，心理活動(dòng)的知識(shí)基礎(chǔ)三、記憶的基本過(guò)程識(shí)記、保持/遺忘、再現(xiàn)（回憶和再認(rèn)）外來(lái)信息首先進(jìn)行感覺登記(貯存)，在這里，信息只停留幾分之一秒，然后要么進(jìn)入短時(shí)記憶，要么消退或消失。短時(shí)記憶是一種工作記憶，它接受從感覺貯存和長(zhǎng)時(shí)記憶中選擇出來(lái)的信息。一般說(shuō)來(lái)，短時(shí)記憶中的信息在2030秒之內(nèi)完全消失。在整個(gè)記憶系統(tǒng)中，短時(shí)記憶極為重要。因?yàn)?，一方面，它的主要職能是支配記憶系統(tǒng)中的信息流；另一方面，它是在意識(shí)的直接控制之一，所以，人們可以在學(xué)習(xí)與記憶過(guò)程中相當(dāng)隨意的處理信息。艾賓浩斯遺忘規(guī)律遺忘的進(jìn)程可用遺忘曲線表示，是描繪遺忘速度的曲線，表明遺忘變量和時(shí)間變量的變化關(guān)系。這是由艾賓浩斯首先發(fā)現(xiàn)的，他用遺忘曲線來(lái)表示了這種遺忘的進(jìn)程。艾賓浩斯是用無(wú)意義音節(jié)作為記憶材料進(jìn)行研究的，后來(lái)有人（陸志偉，1922）用有意義材料進(jìn)行研究，證實(shí)了遺忘進(jìn)程的這種趨勢(shì)。遺忘的進(jìn)程是不均衡的，有先快后慢的特點(diǎn)，以后基本穩(wěn)定在一個(gè)水平上。干擾主要是前攝抑制和倒攝抑制。前攝抑制指以前學(xué)過(guò)的內(nèi)容干擾以后學(xué)習(xí)的內(nèi)容；倒攝抑制是指以后學(xué)習(xí)的內(nèi)容干擾以前學(xué)習(xí)的內(nèi)容。 第三節(jié) 提高廣告記憶的策略短時(shí)記憶到長(zhǎng)時(shí)記憶的轉(zhuǎn)化對(duì)于學(xué)習(xí)的保持非常重要，必須了解這一轉(zhuǎn)化過(guò)程中的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即復(fù)述、編碼和檢索。這幾種操作是加強(qiáng)學(xué)習(xí)保持，克服遺忘的關(guān)鍵。1.重復(fù)可加深記憶，增加親和力和信任度，但過(guò)度后會(huì)增加費(fèi)用，引起厭煩情緒。時(shí)間方面，在新產(chǎn)品初期或抵消對(duì)手的廣告攻勢(shì)時(shí)，重復(fù)間隔應(yīng)密集；若廣告目標(biāo)是引起消費(fèi)者長(zhǎng)期而持久的購(gòu)買，重復(fù)間隔應(yīng)加大。內(nèi)容方面，A、同一內(nèi)容簡(jiǎn)單重復(fù)；B、不同媒體的相同信息；C、同一媒體的系列重復(fù)。編碼所謂編碼是指把短時(shí)記憶的信息改變成為容易加工和接受的形式的過(guò)程。組塊也是常用的編碼手段。所謂組塊就是在記憶過(guò)程中把許多小單位組合成較大單位的信息加工過(guò)程。例如，為了記住課文的內(nèi)容，對(duì)課文進(jìn)行分段、概括段意就是組織策略的運(yùn)用。廣告定位分類法：分類提取，就是以定位將要提取的對(duì)象歸入一定知識(shí)類別，再在一定的知識(shí)類別中進(jìn)行搜索。分類提取可以縮小信息搜索的范圍，提高品牌搜索的成功率。品牌提示策略記憶信息經(jīng)過(guò)編碼貯存，能否提取取決于：記憶痕跡的強(qiáng)度及與提示線索的聯(lián)系。對(duì)于記得很牢的信息的提取經(jīng)常是自動(dòng)且毫不費(fèi)力的。有時(shí)甚至不能阻止提取非常熟悉的信息。但是，也有記憶難以恢復(fù)的時(shí)候，這時(shí)就需要尋找線索，以便恢復(fù)記憶。不能成功地檢索或提取信息的另一種現(xiàn)象被稱為舌尖現(xiàn)象，即話到嘴邊卻欲言難吐的現(xiàn)象。 記憶心理的研究證實(shí)，學(xué)習(xí)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)是極佳的線索，可以通過(guò)建立一個(gè)“網(wǎng)狀”結(jié)構(gòu)，幫助消費(fèi)者提取保存的信息精細(xì)闡述策略精細(xì)闡述策略就是在記憶材料中添加一種意義，或增加一定的細(xì)節(jié)，使較為分離的對(duì)象組合為一個(gè)整體。例如要記住“電視服裝”，就可以在這兩個(gè)詞中間加上一些聯(lián)系，如“電視里正在播服裝廣告”。使用精細(xì)闡述的策略可以大大提高記憶效果第五章 想象與聯(lián)想在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的想象一、廣告創(chuàng)意的心理素材1.廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)其一、是否反映了廣告的主題或訴求重點(diǎn)；其二、是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，有助于消費(fèi)者準(zhǔn)確理解廣告主題。二、廣告創(chuàng)意中的想象想象：在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造，形成新的形象的過(guò)程。三、廣告受眾的再造想象受眾對(duì)廣告的理解是否完全和深刻，取決于其再造想象。聯(lián)想律亞理斯多德認(rèn)為，一種觀念的產(chǎn)生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時(shí)空上的接近、對(duì)比、類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對(duì)比律、類似律。后人又補(bǔ)充了“因果律”邏輯上的因果關(guān)系使人產(chǎn)生的聯(lián)想?，F(xiàn)并稱為四大聯(lián)想律。1、 接近聯(lián)想。特定的時(shí)間和空間上的接近而形成的聯(lián)想。2、類似聯(lián)想。在性質(zhì)、形狀、內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想,更清楚的把握事物特征。3、對(duì)比聯(lián)想。在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。4、因果聯(lián)想。在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。對(duì)比聯(lián)想：實(shí)質(zhì)相反； 類似聯(lián)想：精神相似；接近聯(lián)想：時(shí)空關(guān)聯(lián)； 因果聯(lián)想：邏輯因果第六章 廣告的說(shuō)服心理基礎(chǔ)本章重點(diǎn)：廣告說(shuō)服過(guò)程的規(guī)律與特點(diǎn)，基于此的廣告對(duì)策和建議。何謂廣告？說(shuō)服人的藝術(shù)，目的在說(shuō)服你接受商品、想法與觀念三、說(shuō)服理論及影響說(shuō)服效果的因素霍夫蘭（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)：傳遞者-傳播方式-目標(biāo)（受眾）信息源：意圖（公正、客觀）；專業(yè)性和可靠性（所知不多、懶得去想）；對(duì)信息源的喜好：a.以貌取人；b.信息源與說(shuō)明對(duì)象間的相似性c.熟悉程度。（中性）傳播方式：信息的內(nèi)容與組織是否正確合理。信息立論是否簡(jiǎn)單、清楚，易學(xué)易記。證據(jù)確鑿，說(shuō)服力強(qiáng)。論點(diǎn)傳遞的先后次序。（首因、近因效應(yīng)）結(jié)論（強(qiáng)化總結(jié)，對(duì)高等教育者則相反）單面說(shuō)服和雙面說(shuō)服（教育程度高低則不同）目標(biāo)（受眾）：低自尊者比高自尊者容易說(shuō)服；自我監(jiān)控高者比自我監(jiān)控低者更容易受外界影響；高智力者更少受到不合邏輯的論證影響；低智力者受復(fù)雜論證的影響小第七章 廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制本章重點(diǎn)：說(shuō)什么、如何說(shuō)？第1節(jié) 兩種基本的廣告訴求形式廣告說(shuō)服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購(gòu)買。影響消費(fèi)者認(rèn)知為主的理性訴求形式；影響消費(fèi)者情感為主的情感訴求形式一、理性訴求消費(fèi)者追求的利益-核心產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌-有形產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)、送貨-附加產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張 Unique Selling Proposition(USP)創(chuàng)建時(shí)間：20世紀(jì)50年代創(chuàng)建者：羅塞瑞夫斯（Rosser Reevse）彼達(dá)恩廣告公司總裁，“美國(guó)首席文案撰稿人”。理論要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張(Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須要說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)典作品：m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品）前提：把消費(fèi)者看成是理性思維者 ，追求利益最大化。找出最獨(dú)特、最喜歡、最關(guān)心的商品特性加以強(qiáng)調(diào)。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、舒膚佳殺菌USP的方法是：獨(dú)特承諾+理由。但承諾和理由間并非嚴(yán)格科學(xué)論證。信念和愿望之間的相關(guān)性信念和證據(jù)之間的相關(guān)性。二、廣告的情感訴求消費(fèi)的三個(gè)階段：第一階段，量。第二階段，質(zhì)。第三階段，感性消費(fèi)階段。品牌形象論（brand image）創(chuàng)建時(shí)間:20世紀(jì)60-70年代創(chuàng)建者：大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)，奧美廣告公司創(chuàng)始人，“美國(guó)最偉大的廣告撰稿人”理論要點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，廣告要運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求；描述品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。經(jīng)典作品：戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人品牌個(gè)性論（brand character）理論淵源：對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.理論要點(diǎn)：品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜；應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子-？” （找出其價(jià)值觀、外觀、行為等）；塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來(lái)表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性；尋找一則能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。經(jīng)典作品:萬(wàn)寶路香煙第三節(jié) 廣告訴求的心理策略1、制約理性廣告和感性廣告效果的因素商品的生命周期和同質(zhì)化程度：對(duì)處于“引進(jìn)期”和“成長(zhǎng)期”的商品，理性廣告為主；“同質(zhì)化”程度低時(shí)，不同品牌的商品間差別較大，可選擇USP方法，突出個(gè)性。而同質(zhì)化程度高時(shí)，情感訴求形式效果可能更好。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格低、常購(gòu)買、制造技術(shù)成熟的商品風(fēng)險(xiǎn)小；反之，則大。故前者宜采用情感訴求廣告，后者用理性訴求手段。消費(fèi)者的知識(shí)背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)性等：消費(fèi)者對(duì)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多，越專業(yè)，越少?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者，對(duì)商品的心理價(jià)值更感興趣；反之，對(duì)實(shí)用性更關(guān)注。近期內(nèi)有購(gòu)買計(jì)劃的，更關(guān)心商品的性能特點(diǎn)技術(shù)指標(biāo)等，宜用。無(wú)意購(gòu)買的潛在顧客，。2.廣告訴求的心理策略理性廣告的訴求心理：選擇強(qiáng)有力的USP；雙面說(shuō)服；實(shí)際操作或演示；權(quán)威鑒定和專家的評(píng)價(jià)；消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法；對(duì)比手段。感性廣告的訴求心理：抓住消費(fèi)者的情感需要(美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感）；增加商品的心理附加值；移情（愛屋及烏）；利用暗示，倡導(dǎo)流行廣告中情感訴求的表達(dá)方式：一、顏色；二、圖像；三、標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案；四、廣告歌曲；五、字體；六、情節(jié)；七、心境第10章 環(huán)境因素與廣告 一、文化、亞文化與廣告；二、參照群體和意見領(lǐng)袖；三、家庭與廣告 外部社會(huì)環(huán)境：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程；知覺 態(tài)度 學(xué)習(xí) 個(gè)性 年齡 生活方式；文化因素 市場(chǎng) 家庭 信息 輿論領(lǐng)袖 社會(huì)階層 參照群體一、社會(huì)文化、亞文化與廣告1、文化廣義的文化:人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化則是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。它說(shuō)明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？菲利浦.莫里斯公司在廣告中普遍采用萬(wàn)寶路牛仔的形象，但在具體設(shè)計(jì)時(shí)明顯地根據(jù)地區(qū)間的差異相應(yīng)進(jìn)行改動(dòng)。在香港：城市居民對(duì)鄉(xiāng)間騎馬并不認(rèn)可，因此廣告中的萬(wàn)寶路牛仔體面地坐在一輛敞篷貨車?yán)?；在巴西：牛仔成了一位農(nóng)場(chǎng)主。在許多國(guó)家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方的裝備如馬鞍、馬刺以及牛仔靴等來(lái)使人聯(lián)想到牛仔的形象。二、參照群體 參照群體的概念-所謂參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成“正確”的思想和行為時(shí)，用以作為參考的人們（群體）。即個(gè)人確定自己的判斷、信念、行為時(shí)，用來(lái)參考的集體類型。個(gè)人可以是群體的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個(gè)體對(duì)影星、球星、歌星的崇拜等。 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用能向消費(fèi)者顯示不同的生活方式；能影響消費(fèi)者對(duì)某事或某物的態(tài)度。因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡蠀⒄杖后w；會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為產(chǎn)生安全感。 社會(huì)階層的特點(diǎn)同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至更低階層，這種變化程度因某一社會(huì)的社會(huì)階層森嚴(yán)程度而不同。 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響同一階層的消費(fèi)者的購(gòu)買行為有相似性。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)自覺不自覺地表示自己是屬于某個(gè)社會(huì)階層。因此，企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層，并根據(jù)不同社會(huì)階層的不同特點(diǎn)開展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)階層與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系：廣告語(yǔ)言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問題的廣告”。例如大寶廣告策略的調(diào)整。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”。 第十二章 品牌管理的心理基礎(chǔ)第一節(jié) 品牌的識(shí)別特征與構(gòu)建模式一、名牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用3的名牌占有50的市場(chǎng)（聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)）1、名牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：名牌給消費(fèi)者帶來(lái)安全感、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)心理滿足感。產(chǎn)品檔次越高，消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的傾向越強(qiáng)。2、名牌能提高產(chǎn)品的附加值，帶來(lái)高額回報(bào)。貼牌生產(chǎn)二、品牌的構(gòu)成要素品牌識(shí)別特征：外部識(shí)別特征：品牌名稱，品牌標(biāo)識(shí)，形象代言人，其他 內(nèi)部識(shí)別特征：產(chǎn)品特色，品牌個(gè)性品牌心理要素：品牌知名度，品牌美譽(yù)度，品牌知名度1.品牌名稱。對(duì)不熟悉的商品，名稱會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的感覺。2.標(biāo)志。易于識(shí)別、記憶，形式和內(nèi)容（功能）的統(tǒng)一有利于引導(dǎo)消費(fèi)者向預(yù)期方向3.形象代言人品牌的心理要素包括：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)