《媒體投放方案》PPT課件.pptVIP

媒體投放方案 媒介目標(biāo)媒介策略媒體選擇目標(biāo)受眾特點(diǎn)及媒介接觸習(xí)慣各區(qū)域媒體環(huán)境分析各區(qū)域媒體費(fèi)用分配 媒介目標(biāo) 建立品牌形象促進(jìn)銷售 目標(biāo)消費(fèi)者 為了能夠進(jìn)行更有效的媒介購買 對(duì)各產(chǎn)品都要在媒介目標(biāo)上作出區(qū)隔CMMS即中國市場和媒介調(diào)查結(jié)果被用來作為確定目標(biāo)消費(fèi)者的參考 市場優(yōu)先化 確定市場優(yōu)先順序是為了在預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)到最高的銷售目標(biāo)當(dāng)預(yù)算無法達(dá)成全區(qū)域覆蓋時(shí)可作出合理的取舍 市場優(yōu)先化 人口因素人口數(shù)量年均收入購買力銷售因素城市重要性媒介的效益每收視點(diǎn)成本 媒介策略 媒介排期時(shí)間點(diǎn)上的考慮各產(chǎn)品的媒介比重預(yù)算分配創(chuàng)意素材購買策略最經(jīng)濟(jì)的媒介組合媒介排期表的發(fā)展 媒介排期時(shí)間考慮 在主要消費(fèi)高峰期間加大廣告投放力度 并且在消費(fèi)高峰前的1周開始打廣告 這是因?yàn)橘徺I方便面這類產(chǎn)品 消費(fèi)者不需要長時(shí)間的考慮配合新廣告片上市的時(shí)間配合同一廣告片的播出時(shí)間 以達(dá)到媒介費(fèi)用的綜合利用 與廣告到達(dá)率的有效擴(kuò)大 預(yù)算分配 預(yù)算分配 客戶已有先行分配 媒介排期波段的整合為在有限預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)成高到達(dá)率與高成本效益 建議在預(yù)算不夠的狀況下 同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重 優(yōu)先支持高LEVEL的城市 適時(shí)放棄低LEVEL的城市 購買策略 中國的各個(gè)地區(qū)在地理位置 人口 經(jīng)濟(jì)等各方面具有非常特殊的地位 當(dāng)?shù)鼐用竦氖找暳?xí)慣到底與其他地區(qū)有何不同 這些特點(diǎn)是否可為我們在媒體購買上帶來指導(dǎo) 電視收視率走勢分析 目標(biāo)群體媒介接觸分析目標(biāo)群體界定 核心目標(biāo)消費(fèi)群體 年齡 25 35歲 性別 不限第二目標(biāo)群體 年齡 20 25歲性別 不限 目標(biāo)群體 目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣 各媒體影響力 電視到達(dá)率最高 平均88 且隨年齡增加而增加 戶外和報(bào)紙得到達(dá)率較高 平均72 和62 資料來源 中國市場與媒體研究 CMMS2000 目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣 電視節(jié)目收看偏好 新聞 連續(xù)劇 娛樂綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大 新聞和天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率隨年齡增而增 資料來源 中國市場與媒體研究 CMMS2000 未來將會(huì)購買手機(jī)的觀眾經(jīng)常收看的電視頻道 目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣 各年齡層收看電視時(shí)間 資料來源 中國市場與媒體研究 CMMS2000 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 北京北京地區(qū)收視率BTV 1 BTV 4 CCTV 1 其中BTV 1 綜合頻道 全天平均收視率最高 特別是18 30 19 00的 北京新聞 是收視高峰 收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高與其他頻道 北京人有收看新聞 關(guān)注生活熱點(diǎn)的習(xí)慣 特別是家庭成員更關(guān)注生活細(xì)節(jié) 大部分人才在新聞前一個(gè)時(shí)段 就進(jìn)行節(jié)目搜尋 此時(shí)廣告潛在收視群可達(dá)到14 6 由于北京地區(qū)人均收入高 媒體覆蓋面廣 因而媒介投資的成本高于其它城市 但該區(qū)的廣告印象在一定程度上將影響著華北區(qū)的消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品之認(rèn)知 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 天津天津地區(qū)天津有線電視臺(tái)較有優(yōu)勢 特別是 熒屏導(dǎo)視 橫跨TCTV 1和TCTV 2兩個(gè)頻道 每天6次的套播 收視率最高可達(dá)到9 5 有線臺(tái)所有節(jié)目排名均排在前十位 數(shù)據(jù)來源 AC尼爾森 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 南京南京市收視率調(diào)查顯示南京一套全天平均收視率最高 19 00 22 00個(gè)人收視率最高 可達(dá)到6 5 其中 社會(huì)大廣角 每周平均收視率3 8 有固定的收視群 多是以家庭為主 接下來是電視劇 也以家庭收視為主 每周收視率達(dá)到5 0 廣告投放在電視劇前和 社會(huì)大廣角 之后 會(huì)起到很好的效果 會(huì)產(chǎn)生較高的實(shí)際到達(dá)率 且能更準(zhǔn)確的接觸到目標(biāo)消費(fèi)群 數(shù)據(jù)來源 AC尼爾森 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 成都成都地區(qū)四川有線所占的收視市場份額最高達(dá)34 其中SCC2 影視文藝頻道 市場份額占14 且一直居高不下 20 20 22 20收視率最高可達(dá)10 收視影視臺(tái)的主要以家庭收視為主 更貼近目標(biāo)消費(fèi)群 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞CVSC SOFRESMedia 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 重慶重慶地區(qū)收視率最高的是重慶電視臺(tái)一套 收視最好的時(shí)段是19 30 21 30 收視率最高可達(dá)33 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞CVSC SOFRESMedia 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 湖南湖南電視臺(tái)都市頻道通過有線 無線雙重混合覆蓋全省14個(gè)二 三級(jí)州市 覆蓋人口可達(dá)到4400多萬 都市頻道欄目貼近百姓生活 有其固定的收視人群 特別是21 30 22 00是全天收視率最高的時(shí)段 可達(dá)到6 5 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞CVSC SOFRESMedia 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 河南河南電視臺(tái)都市頻道是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的頻道 有新聞 娛樂 影視 資訊等欄 在當(dāng)?shù)丶爸苓叾?三級(jí)城市頗受關(guān)注 都市報(bào)道 是都市頻道推出的一檔綜合性新聞欄目 有固定的收視人群 目標(biāo)受眾有效到達(dá)率高 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞CVSC SOFRESMedia 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 浙江浙江電視臺(tái)影視文化頻道目前通過光纜信號(hào)覆蓋全省十一個(gè)地市 其中在杭州 寧波 溫州等幾個(gè)重點(diǎn)城市 到達(dá)率和收視率都相對(duì)較高 收視人群以家庭為主 收視率最高的時(shí)間段是19 30 21 00 以收視電視劇為主 最高收視率達(dá)到10 左右 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞CVSC SOFRESMedia 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 山東山東有線電視影視頻道覆蓋全省17個(gè)地市 以城鎮(zhèn)人員為主 基本以家庭為單位收視 家庭收視占66 1 該頻道受眾收入中高者為主 品牌意識(shí)較強(qiáng) 晚間黃金時(shí)段人口占有率顯示每晚的電視劇場是最受觀眾歡迎的欄目 擁有眾多固定的收視群體 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞CVSC SOFRESMedia 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 遼寧遼寧衛(wèi)視覆蓋人口已達(dá)到2 7億人 全國有30個(gè)省 直轄市 地區(qū) 的200多個(gè)城市 縣 可以收看遼寧衛(wèi)視的節(jié)目 在遼寧省內(nèi)人口覆蓋率已達(dá)95 以上 遼寧衛(wèi)視平均收視率在20 以上 最高達(dá)35 最受大眾歡迎的是19 30 20 30的黃金劇場欄目 遼寧衛(wèi)視在一些二 三級(jí)城市如 沈陽也有較好的收視率 同時(shí)可以有效覆蓋吉林 黑龍江 哈爾濱等東北市場 數(shù)據(jù)來源 央視 索福瑞CVSC SOFRESMedia 各區(qū)域市場容量透視 北京 天津 重慶地區(qū)電冰箱擁有率都在90 以上 華東 東北地區(qū)電冰箱擁有率相對(duì)減少 1986 1990年購買21 3 1998年12 9 1999年10 1 2000年6 1 按家電使用壽命十年來說有21 3 需重新選擇購買資料來源 IMI2001 各區(qū)域市場銷售總結(jié) 市場占有率 北京天津南京 各區(qū)域市場銷售總結(jié) 市場占有率 成都重慶長沙 各區(qū)域市場銷售總結(jié) 市場占有率 鄭州杭州濟(jì)南 各區(qū)域市場銷售總結(jié) 市場占有率 沈陽以上資料來源 賽諾市場研究公司SINO MR 各地市場銷售總結(jié) 北京 天津 南京 鄭州四地市場份額較高 銷售勢態(tài)看好 市場容量大 屬重點(diǎn)市場 濟(jì)南 成都 重慶三地市場銷售和市場容量極具潛力 屬次重點(diǎn)市場 沈陽 杭州 長沙三地市場稍次 區(qū)域媒體投放費(fèi)用分配 各區(qū)域媒體投放費(fèi)用分配依據(jù) 市場容量 市場銷售總結(jié) 經(jīng)銷商建議一級(jí)媒體投放區(qū)域 北京 天津 南京 河南二級(jí)媒體投放區(qū)域 成都 重慶 山東三級(jí)媒體投放區(qū)域 湖南 浙江 遼寧 媒介排期策略 媒介組合策略 我們的排期策略 根據(jù)媒體環(huán)境分析 市場容量分析 市場占有率分析確定了我們的排期策略 脈動(dòng)型和間歇型相結(jié)合的排期策略 使我門的傳播效果最大化 一級(jí)媒體投放區(qū)域 北京 天津市場含金量大 市場份額高 但媒體成本較高 媒體排期 9月15日 10月15日 11月 12月隔日 間歇型 南京 河南市場容量大 份額高 媒體成本相對(duì)偏低 媒體排期 9月 12月隔日投放 脈動(dòng)型 我們的媒體排期策略 二級(jí)媒體投放區(qū)域 成都 重慶 山東市場潛力大 極有可能爭取到更高的市場份額 媒體成本較一級(jí)區(qū)域低 媒體排期 9月 12月隔日投放 脈動(dòng)型 三級(jí)媒體投放區(qū)域 湖南 浙江市場現(xiàn)狀稍弱 媒體成本較低 媒體排期 9月10日 10月10日 11月 12月 間歇型 遼寧地區(qū)市場現(xiàn)狀雖不盡人意 但遼寧衛(wèi)視不僅覆蓋東北三省 還覆蓋全國 媒體排期 9月 12月 持續(xù)型 我們的媒體策略 CCTV 有線臺(tái)廣告 跨越全國收視的綜合娛樂節(jié)目 以央視的高收視率 廣覆蓋面加強(qiáng)長嶺冰箱的品質(zhì)感 以跨越全國收視的娛樂節(jié)目直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群之收視欄目 最后通過本地高收視率的有線臺(tái)廣告達(dá)成對(duì)目標(biāo)受眾的深度傳播 注 此媒體策略在媒體發(fā)布的廣度與深度上達(dá)到具有科學(xué)性的最佳投入 我們的媒體策略 我們采用CCTV和地方臺(tái)整合 以覆蓋全國眾多頻道的娛樂節(jié)目做補(bǔ)充的策略 CCTV是做廣度 做權(quán)威性和可信度的 而地方臺(tái)是做深度和做親和力的 覆蓋全國的娛樂節(jié)目是做有效補(bǔ)充的 CCTV是做峰值的 地方臺(tái)是做補(bǔ)谷值的 在媒介排期上以脈動(dòng)式發(fā)布為主 根據(jù)銷售季節(jié)需求不同而略做調(diào)整 個(gè)別區(qū)域考慮到當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境做間隙性發(fā)布 以有限的預(yù)算達(dá)到最佳傳播效果 我們的策略依據(jù) 目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣各區(qū)域市場現(xiàn)狀 市場占有率情況 各區(qū)域市場容量零售商建議 我們的媒介目標(biāo) 在市場銷售優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)一步穩(wěn)固和擴(kuò)大我們的市場占有率 給競爭對(duì)手以強(qiáng)大壓力 形成一種優(yōu)勢競爭態(tài)勢 在一些市場優(yōu)勢稍相對(duì)弱的區(qū)域 爭取更大的市場份額 加強(qiáng)媒體投放的科學(xué)性 以促進(jìn)與目標(biāo)受眾的有效溝通 從而提高品牌美譽(yù)度 提升產(chǎn)品品質(zhì)形象 量化目標(biāo) 使70 的目標(biāo)受眾 每天至少3次接觸到我們的廣告信息 有效提高品牌知名度 達(dá)到與目標(biāo)受眾深度溝通的傳播目的 媒體選擇 北京媒體 北京一套 BTV 1 廣告形式 時(shí)段廣告時(shí)段 北京新聞 前廣告版本 15 時(shí)間 18 22單價(jià) 21000元折扣 75 天津媒體 天津有線一套 二套廣告形式 套播欄目 熒屏導(dǎo)視 廣告版本 15 時(shí)間 一套12 00 16 40 19 00二套12 30 18 15 19 55單價(jià) 4000元折扣 70 媒體選擇 南京媒體 南京一套市廣告形式 時(shí)段廣告時(shí)段 社會(huì)大廣角 后廣告版本 15 時(shí)間 19 57單價(jià) 5700元折扣 70 成都媒體 四川有線二套廣告形式 中插欄目 金裝劇苑 第一集廣告版本 15 時(shí)間 20 10 21 10單價(jià) 2500元折扣 70 媒體選擇 重慶媒體 重慶地面臺(tái)廣告形式 時(shí)段廣告時(shí)段 A4 巴山劇場 前廣告版本 15 時(shí)間 20 38單價(jià) 5400元折扣 70 湖南媒體 都市頻道廣告形式 時(shí)段欄目 A4 城人劇場 前廣告版本 15 時(shí)間 21 22 21 27單價(jià) 2800元折扣 70 媒體選擇 河南媒體 都市頻道廣告形式 欄目中插時(shí)段 都市報(bào)道 中廣告版本 15 時(shí)間 首播20 50周五21 45單價(jià) 6300元重播00 40 07 20 12 30折扣 70 浙江媒體 影視文化頻道廣告形式 特約欄目 電視劇A1廣告版本 15 時(shí)間 20 30單價(jià) 5200元折扣 70 媒體選擇 山東媒體 有線影視頻道廣告形式 特約時(shí)段 第一集電視劇A1廣告版本 15 時(shí)間 19 50單價(jià) 4600元折扣 65 遼寧媒體 遼寧衛(wèi)視廣告形式 套播時(shí)間 18 56 18 58 天氣預(yù)報(bào) 前 22 50 今夜星空 前 13 30 情感劇場 中 23 10 午夜劇場 前 廣告版本 5 單價(jià) 225000元 月折扣 70 媒體預(yù)算 北京單價(jià) 21000元 45天 945000元版本 15 折后價(jià) 945000元 75 708750元天津單價(jià) 4000元折后價(jià) 媒體預(yù)算 南京單價(jià) 5700元 61天 347700元版本 15 折后價(jià) 347700元 70 243390元河南單價(jià) 6300元 61天 384300元版本 15 折后價(jià) 384300元 75 288225元 媒體預(yù)算 成都單價(jià) 2500元 61 152500元版本 15 折后價(jià) 152500元 70 106750元重慶單價(jià) 5400元 61天 329400元版本 15 折后價(jià) 329400元 70 230580元山東單價(jià) 4600元 61天 280600元版本 15 折后價(jià) 280600元 65 182390元 媒體預(yù)算 湖南單價(jià) 2800元 61天 170800元版本15 折后價(jià) 170800元 70 119560元浙江單價(jià) 5200元 61天 317200元版本15 折后價(jià) 317200元 70 222040元遼寧單價(jià) 225000元 月 2 450000元版本15 折后價(jià) 450000元 70 315000元 娛樂節(jié)目建議 我們對(duì)娛樂節(jié)目的要求跨越全國收視廣受各地目標(biāo)收視群的喜愛媒體投入費(fèi)用更加合理我們對(duì)娛樂節(jié)目的建議金牌三人行歡樂總動(dòng)員兩者選其一 金牌三人行 節(jié)目簡介 金 是以投資理財(cái)為內(nèi)容 以談話游戲?yàn)樾问降闹腔坌蛫蕵饭?jié)目 節(jié)目長50分鐘 99年7月在全國100多家電視臺(tái)同步播出 收視率穩(wěn)步上升 該節(jié)目直接針對(duì)普通百姓的投資理財(cái)行為 有很強(qiáng)的 收視親和力 面向全國同步發(fā)行傳播 覆蓋包括北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安等主要城市在內(nèi)的一 二 三級(jí)市場 百家電視臺(tái)中近80 均安排在黃金時(shí)間播出 并有近一半的電視臺(tái)安排重播 在全國市場構(gòu)筑了強(qiáng)有力的覆蓋率高 滲透力強(qiáng)的品牌傳播平臺(tái) 金牌三人行 15 刊例價(jià) 115000元 期15 折扣價(jià) 36000元 期 3 1折 金 覆蓋29個(gè)省 100多個(gè)頻道并有多次重播 全天時(shí)間都有播出 歡