綠色營銷分析

鄭州科技學(xué)院專科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目 企業(yè)綠色營銷探析 學(xué)生姓名 金僅僅 專業(yè)班級 市場營銷一班 學(xué) 號 201138019 所 在 系 工商管理系 指導(dǎo)教師 王巧麗 完成時(shí)間 2013 年11月10日 企業(yè)綠色營銷探析摘 要21世紀(jì)是一個(gè)以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營銷必將成為企業(yè)競爭的新思維。實(shí)施綠色營銷有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也是社會和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。綠色營銷觀念，是環(huán)境問題強(qiáng)化的產(chǎn)物，隨著綠色營銷實(shí)踐的深入，不僅強(qiáng)調(diào)了環(huán)境保護(hù)，還強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)發(fā)展以及在此基礎(chǔ)上的社會、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、環(huán)境等的協(xié)調(diào)發(fā)展。面對環(huán)境不斷惡化的今天，綠色營銷已不再是一種簡單意義上的市場營銷觀念的革命。它涉及到企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境三者利益的和諧統(tǒng)一，通過對綠色營銷進(jìn)行系統(tǒng)地分析，了解我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展過程中的問題并提出建議，這有助于我國綠色營銷的實(shí)施以及可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)，因而具有十分重要的戰(zhàn)略意義。本文闡述了綠色營銷概念，特點(diǎn)及意義，然后分析了綠色營銷存在的問題及原因，最后提出發(fā)展綠色營銷的策略即綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道和綠色促銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷綠色營銷綠色營銷策略 ANALYSIS OF GREEN MARKETINGABSTRACTThe 21st century is a century of green tones. With the substantial increase in the level of material economy, green consciousness deeply rooted, green consumption has become an international trend. Conform to this trend, green marketing will become competitive new thinking. Green Marketing helps companies build a green corporate image and win a unique competitive advantage, but also the social and business effective means of achieving sustainable development. Green marketing concept is the product of enhanced environmental issues, with green marketing practice in depth, not only emphasizes environmental protection, sustainable development and also stressed on the basis of social, economic, population, resources and environment coordinated development . Today, the face of the deteriorating environment, green marketing is no longer a simple sense of the revolutionary marketing concept. It relates to business, consumer, environmental harmony between the interests, through the green marketing for systematic analysis, to understand Chinas enterprises in the development of green marketing issues and make recommendations, which helps the implementation of green marketing, and a the realization of sustainable development, which has a very important strategic significance. This paper describes the concept of green marketing, characteristics and significance, and then analyzes the problems and green marketing reasons, the final proposed the development of green marketing strategies that green products, green price, green and green marketing channels to achieve sustainable development.KEY WORDS: Marketing / green marketing / Green Marketing Strategy目 錄1 引言 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的覺醒，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，必須尋找一種新的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，綠色營銷應(yīng)運(yùn)而生。1.1 研究的背景1.1.1 研究的背景綠色營銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中,謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。1.2 研究的意義1.2.1 研究的意義綠色營銷作為一種新的思想觀念，具有非常重要和積極的意義。引導(dǎo)企業(yè)開展綠色營銷，有利于培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，開拓國際市場，提高企業(yè)營銷活動的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，有助于緩解全社會面對的資源問題、環(huán)境問題等，是實(shí)現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。2 企業(yè)綠色營銷的概念及意義2.1 綠色營銷概念 消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展，要求企業(yè)負(fù)起社會責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，就出現(xiàn)了綠色消費(fèi)觀念。 綠色營銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中,謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。 2.2 綠色營銷的意義 （1）綠色營銷可促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。 為了保護(hù)我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價(jià)越來越大；與此同時(shí)，社會團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費(fèi)資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動中，促進(jìn)了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。 （2）綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營 保護(hù)人類賴以生存的星球，已成為各國負(fù)責(zé)任政府的共識。在國際貿(mào)易中，為了保護(hù)本國公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，各國政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)口。這樣，未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國際市場上受到嚴(yán)格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取國際綠色認(rèn)證標(biāo)志，全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，推進(jìn)企業(yè)的國際化經(jīng)營。（3）綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場占有率 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由過去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上，環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們認(rèn)識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費(fèi)者自覺消費(fèi)綠色產(chǎn)品成為必然趨勢。針對消費(fèi)市場的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力。 （4）綠色營銷可營造綠色文明，促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化 綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。 （5）綠色營銷可構(gòu)建綠色形象，贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進(jìn)行綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨(dú)特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個(gè)方面都注意對環(huán)境的保護(hù),可以兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。 （6）綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益 由于企業(yè)的綠色營銷活動始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程。而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍然會被消費(fèi)者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時(shí)也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟(jì)和社會效益。2.3 綠色營銷的特點(diǎn) 綠色營銷是以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動，它的主要特征是： （1）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識 綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識，讓消費(fèi)者意識到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場。 （2）實(shí)行綠色促銷策略 由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長，轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I銷活動中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，注重宣揚(yáng)綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。 （3）采用綠色標(biāo)志 在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。 （4）培育綠色文化 綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。3 企業(yè)綠色營銷存在的問題3.1 企業(yè)綠色營銷存在的問題（1）綠色營銷經(jīng)營理念缺乏。長期以來，我國市場經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環(huán)境保護(hù)和社會民遠(yuǎn)利益考慮不夠。很多企業(yè)對消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的新的市場機(jī)會更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。這些經(jīng)營理念使得國內(nèi)企業(yè)追求短期的高效益，奉行經(jīng)濟(jì)的高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺乏環(huán)保意識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根木沒有考慮環(huán)保價(jià)值囚素，缺乏綠色營銷理念。 (2) 營銷策略的不適宜性。受經(jīng)營理念等多種因素影響，企業(yè)的環(huán)保意識不強(qiáng)，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，因此，在營銷策略方而仍局限于傳統(tǒng)的營銷方式，使得綠色營銷手段比較低，在銷售渠道的選擇上，仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，無法避免產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染;促銷方式陳舊，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)。(3) 企業(yè)產(chǎn)品的綠色化程度低，很少有企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)。綠色產(chǎn)品整體概念一般包括綠色核心產(chǎn)品、綠色有形產(chǎn)品、綠色無形產(chǎn)品和綠色外在產(chǎn)品四個(gè)層次內(nèi)涵。但目前大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品的綠色化程度還剛剛開始，一是綠色核心產(chǎn)品的綠色化程度較低。許多產(chǎn)品在綠色功能上，不能滿足消費(fèi)者的綠色需求或欲望，或者說小能給消費(fèi)者帶來真正的綠色利益。二是綠色有形產(chǎn)品的綠色化程度低。綠色營銷前提是綠色生產(chǎn)，而生產(chǎn)綠色是通過改善生產(chǎn)逐步來實(shí)現(xiàn)的。早在20世紀(jì)70年代，國際社會就提出清潔生產(chǎn)的概念，清潔生產(chǎn)實(shí)質(zhì)是追求物耗與能耗的最小化，清潔生產(chǎn)在西方發(fā)達(dá)國家已得到了普遍推。但是在我國，企業(yè)由于技術(shù)落后、生產(chǎn)方式滯后，導(dǎo)致投入多、產(chǎn)出少，資源能源浪費(fèi)嚴(yán)重，甚至產(chǎn)生大量“三廢”，即廢氣、廢水、廢渣。 （4）還沒有形成全社會性的綠色消費(fèi)需求。由于某些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。（5）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動開展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（6）政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。我國作為一個(gè)發(fā)展中國家，在各種基礎(chǔ)薄弱的條件下，在綠色浪潮興起之初要想迅速培育、發(fā)展綠色營銷事業(yè)，既需要企業(yè)的努力，更需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策、資金上的扶持。 4 企業(yè)綠色營銷存在問題的原因 4.1 消費(fèi)者因素（1）消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品認(rèn)知上的缺陷。因?yàn)槲覈习傩盏馁徺I力普遍比較低，在進(jìn)行選擇時(shí)，更多地會考慮自己的經(jīng)濟(jì)承受力，購買一般的非綠色產(chǎn)品。特別是在我國農(nóng)村的廣大農(nóng)民，他們的環(huán)境消費(fèi)觀念很模糊，大部分人對綠色食品完全沒有概念，在進(jìn)行消費(fèi)是時(shí)，很少有人會關(guān)注產(chǎn)品對環(huán)境的影響，感覺環(huán)境不是自己可以改變的，不應(yīng)該由自己做這樣的事情，更多的人就會購買非綠色產(chǎn)品。（2）我國消費(fèi)者文化素質(zhì)的制約。綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的一個(gè)重要因素就是消費(fèi)者文化素質(zhì)，而一國的教育水平就決定了消費(fèi)者文化素質(zhì)的高低。由于我國消費(fèi)者人口數(shù)量巨大，地域教育發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致了我國總體文化素質(zhì)不高，從而使得消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量、特色、性能、品牌、包裝等方面，缺乏基本的認(rèn)知，即使選擇了綠色產(chǎn)品，也往往會用一般的消費(fèi)習(xí)慣來消費(fèi)綠色產(chǎn)品。雖然“代際公平”與“代內(nèi)公平”是綠色消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的模式，但是在監(jiān)督人缺位和制度不完善的共同作用下，消費(fèi)者就通過成本外在化的方式來轉(zhuǎn)移成本，而這種方式也被大多數(shù)消費(fèi)者所接收，這樣綠色消費(fèi)只能依賴消費(fèi)者的道德倫理來約束。如果道德倫理約束不能夠產(chǎn)生足夠的力量，消費(fèi)者就會首先考慮自己最大化效用，從而更加關(guān)注其消費(fèi)行為對自己的影響，往往會忽略對未來以及環(huán)境的影響。這種普遍的非綠色消費(fèi)需求，就會為非綠色的生產(chǎn)創(chuàng)造了外部環(huán)境。另外，由于受到固有的傳統(tǒng)的消費(fèi)方式的影響，伴著改革開放，國外資本主義不良消費(fèi)行為的示范作用，人們的消費(fèi)行為中就出現(xiàn)了一些畸形消費(fèi)、灰色消費(fèi)。我國邊遠(yuǎn)和少數(shù)民族地區(qū)，封建迷信行為主導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣降低了綠色消費(fèi)的效果，在極端情況下，就會產(chǎn)生有侼于現(xiàn)代文明的生活方式。這從某些方面上，就可以證明我國消費(fèi)者普遍還不高的綠色消費(fèi)意識，對“綠色” 的普遍理解更多的是文字，并沒有在思想中形成綠色的概念，導(dǎo)致我國的綠色消費(fèi)仍然處在較低的水平上。（3）我國消費(fèi)者的購買力水平不高。按照我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，2008年我國居民由于人均GDP剛剛突破3266美元，可任意支配收入不多，其消費(fèi)水平僅剛剛達(dá)到小康的生活標(biāo)準(zhǔn)。研究表明，一旦人均收入達(dá)到5000美元以上，人們就會增加在環(huán)境方面投入，就意味著綠色消費(fèi)市場的擴(kuò)大。現(xiàn)今，雖然我國普通消費(fèi)已放棄對消費(fèi)對象的數(shù)量的追求，但仍然停留在對消費(fèi)范圍以及消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的水平上，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到追求消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的階段。所以，以我國現(xiàn)階段的消費(fèi)水平上，處于起點(diǎn)階段的我國綠色消費(fèi)，其動力主要取決于綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的消費(fèi)替代效應(yīng)的變化。4.2 政府政策因素（1）政府環(huán)保政策上的法律監(jiān)管不力。環(huán)保監(jiān)管體系是綠色市場正常運(yùn)行的基本保證，我國政府必須提供必要的環(huán)境保護(hù)與綠色消費(fèi)的推動力，制定科學(xué)的獎懲的監(jiān)管措施，完善環(huán)境資源監(jiān)管法律執(zhí)行環(huán)境，杜絕外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。我國相關(guān)部門頒布實(shí)施了環(huán)境保護(hù)法、海洋環(huán)境保護(hù)法等五部專門的環(huán)保法和環(huán)境噪聲污染防治條例等20多項(xiàng)環(huán)境保護(hù)行政法規(guī)，地方政府也頒布了許多地方環(huán)保法規(guī)和地方環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，形成了具有中國特色的環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)體系。另外，我國政府積極完善“綠色標(biāo)志”的認(rèn)證制度，促進(jìn)全社會綠色市場的成熟。但是仍然有很多不足的地方，主要表現(xiàn)在：環(huán)保工作缺乏清晰的考核制度；沒有建立完整的環(huán)境監(jiān)管審批制度；市場的公平競爭環(huán)境還有待提高，法律還存在執(zhí)法盲點(diǎn)；執(zhí)法力度有待加強(qiáng)。相對于一些發(fā)達(dá)國家，我國在環(huán)境立法上顯得比較滯后，并且在刑事量刑上偏輕，不符合未來的環(huán)保要求。以廣告法為例，雖然明確禁止煙草廣告的宣傳，但是沒有可行的法律界定。同時(shí)，執(zhí)法機(jī)關(guān)對污染企業(yè)處罰偏輕，對企業(yè)管理者不能夠產(chǎn)生威懾作用，企業(yè)違法成本很低，其違法行為屢禁不止。以上這些問題之所以存在，根本原因就是“污染者付費(fèi)制度”的缺乏，企業(yè)不是依靠自身的技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)營管理的改善、生產(chǎn)經(jīng)營效率的提高，來開展綠色營銷獲取正常合理利潤，卻為了追求高利潤，將外部不經(jīng)濟(jì)所造成的成本轉(zhuǎn)嫁給社會和環(huán)境，必然導(dǎo)致整個(gè)社會福利的損失。（2）政府推廣支持力度不夠。綠色營銷作為一種全新的經(jīng)營理念，需要不斷協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者之間的利益，需要政府的干預(yù)和支持。雖然政府在制定環(huán)保法律方面取得了不錯的成績，細(xì)化了促進(jìn)綠色營銷開展的辦法以及措施，但還是要加大對企業(yè)實(shí)施綠色營銷的經(jīng)濟(jì)和政策方面的支持。例如：積極引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營銷，開展綠色環(huán)境認(rèn)證工作的教育，確定綠色標(biāo)志產(chǎn)品的種類和范圍的分類和標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培育和扶持方面，政府需要給予足夠的支持和幫助。（3）我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。改革開放以來，我國逐步由二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下的粗放型經(jīng)濟(jì)增長模式向多元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下的集約化增長模式轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變的過程中，隨著工業(yè)的迅速發(fā)展，我國環(huán)境質(zhì)量受到了巨大的挑戰(zhàn)，相應(yīng)的，我國的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻一直相對滯后。根據(jù)2008年國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國G D P 中第一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重，分別為11.3%、48.6%和40.1%，其中，第二產(chǎn)業(yè)的比重不僅明顯偏高，而且比改革開放以來最高的2000年又提高2.7個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)基本沒有變化?？焖僭鲩L的工業(yè)日益受到了環(huán)境資源供給的嚴(yán)重制約，土地、礦產(chǎn)、煤、電、油等資源已無法滿足人類越來越大的胃口。另外，我國在環(huán)保方面的投入比例卻比較低。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署研究表明：當(dāng)政府環(huán)保投入占GDP的1-1.5%，才可基本控制污染，當(dāng)占2-3%，并持續(xù)幾十年的環(huán)境生態(tài)保護(hù)，才可以使環(huán)境得到改善。在世界的發(fā)展史上，日本、美國以及歐洲等發(fā)達(dá)國家，都是通過大規(guī)模資本投入推進(jìn)綠色營銷的，但是我國的投入占比卻比較低。2006年我國環(huán)境污染投資達(dá)2500億元，占GDP的1.22%。十一五期間，國家每年投入GDP總額1.35%的資金用于環(huán)境污染。 5 完善企業(yè)綠色營銷的對策及建議5.1 完善企業(yè)綠色營銷的對策綠色營銷將成為21世紀(jì)營銷的潮流，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。 5.1.1 綠色產(chǎn)品策略 隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，在購物時(shí)，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。(1) 綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費(fèi)市場的需求研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先要甄別消費(fèi)者需求是否為綠色需求，對自然環(huán)境是否會產(chǎn)生危害；其次要考慮到，該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)過程中會對自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害，這些危害，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就被充分考慮，將環(huán)境污染在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產(chǎn)品被消費(fèi)后的治污措施，用環(huán)保的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 (2) 綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設(shè)備、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費(fèi)過程中，有利于保護(hù)消費(fèi)者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。 (3) 綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過程中，既要努力降低其包裝費(fèi)用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國設(shè)置的綠色壁壘。 (4) 綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或某個(gè)具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，就取得了進(jìn)入綠色市場的“通行證”，其身價(jià)大增。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。5.1.2 綠色價(jià)格策略 在綠色市場未成熟期，綠色產(chǎn)品的市場投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中計(jì)入了產(chǎn)品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面： (1) 在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。 (2) 在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。 (3) 使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。 (4) 由于實(shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。 綠色成本的提高，必然要反映到綠色產(chǎn)品的價(jià)格上，造成綠色產(chǎn)品價(jià)格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時(shí)期，綠色產(chǎn)品就要實(shí)行高價(jià)策略，以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因?yàn)?，價(jià)格的高低，影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的評判。隨著綠色市場的成熟，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會逐步下降，綠色產(chǎn)品價(jià)格趨向穩(wěn)定。 企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，從對產(chǎn)品價(jià)格的過高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以，較高綠色價(jià)格也能被相當(dāng)多的消費(fèi)者接受，彌補(bǔ)過高的綠色成本，獲得綠色利潤。5.1.3 綠色營銷的渠道策略 營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。 (1) 慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。 (2) 注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。 (3) 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。 5.1.4 綠色促銷策略 綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面： (1) 綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設(shè)計(jì)出符合社會道德規(guī)范、具有真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和情報(bào)性的廣告，避免廣告內(nèi)容庸俗、低級、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告受眾中享有一定社會聲譽(yù)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，敢于實(shí)事求是的廣告媒體。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 (2) 綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購買行為。 (3) 綠色公關(guān)。企業(yè)通過一系列開放性公關(guān)活動，使社會公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。 綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要善于堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)綠色營銷新知識，運(yùn)用新知識，為企業(yè)的綠色營銷注入新活力。也只有堅(jiān)持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會！5.2 完善企業(yè)綠色營銷的建議（1）樹立和培養(yǎng)綠色營銷理念。營銷觀念的重要性不容小覷，因?yàn)樗苯佑绊懼髽I(yè)營銷的成敗和企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。所以，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)，一定要結(jié)合實(shí)際，牢固樹立綠色營銷的觀念，不僅要注重企業(yè)的短期利益、消費(fèi)者利益，還要從長遠(yuǎn)著想，考慮到社會公眾的利益和營銷活動對生態(tài)環(huán)境帶來的影響。在企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，要真正把保護(hù)環(huán)境的綠色營銷理念落實(shí)到新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)積極參與與整治環(huán)境有關(guān)的活動，提高自身產(chǎn)品的環(huán)保設(shè)計(jì)水平和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，樹立企業(yè)的良好形象。（2）改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營，培育企業(yè)的綠色文化。在傳統(tǒng)觀念下人們?nèi)狈ψ匀毁Y源的充分認(rèn)知和環(huán)境保護(hù)意識，企業(yè)的經(jīng)營活動盲目追求最大化利益，對環(huán)境的保護(hù)意識較為薄弱。很多企業(yè)出現(xiàn)短視行為，認(rèn)為環(huán)境保護(hù)會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，沒有從企業(yè)長遠(yuǎn)角度和社會角度綜合考慮問題。企業(yè)在實(shí)施綠色營銷過程中，在把環(huán)境投資計(jì)入綠色產(chǎn)品成本的同時(shí)，增加了產(chǎn)品的“綠色價(jià)值”，完全可以使企業(yè)獲得更多的利潤和更高的競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對環(huán)保的投入，通過前瞻性的投入，開拓更廣闊的市場。（3）加大宣傳和教育引導(dǎo)力度，培養(yǎng)全民綠色意識。基于目前我國大眾綠色意識相對淡薄的現(xiàn)狀，相關(guān)職能部門，應(yīng)當(dāng)增加教育和宣傳的投入，通過對綠色、環(huán)保的宣傳，來提高全社會的環(huán)境知識和環(huán)保意識。綠色消費(fèi)是綠色營銷的前提，要善于利用豐富的宣傳媒體和手段，積極開展環(huán)保和綠色消費(fèi)知識的