價格策劃方案設(shè)計.doc

價格策劃方案設(shè)計【課業(yè)任務(wù)】 要求學(xué)生把價格策略理論運(yùn)用于營銷實踐，聯(lián)系有關(guān)項目或資料，為某一產(chǎn)品制定合理的定價，設(shè)計約2000字的“價格計劃方案”。 要求學(xué)生依據(jù)價格策略要求，根據(jù)市場需求狀況，針對競爭對手的定價，對企業(yè)營銷中常用的“合理利潤”、“應(yīng)對競爭”、“維持生存”三種方案進(jìn)行設(shè)計。要求學(xué)生通過“價格計劃方案”課業(yè)實踐訓(xùn)練，更好地理解價格策略的重要作用，掌握產(chǎn)品定價方案設(shè)計的基本技能。 【課業(yè)目標(biāo)】通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識運(yùn)用價格策略的重要性，產(chǎn)品定價是企業(yè)營銷的重要決策。制定合理、靈活的產(chǎn)品價格在市場經(jīng)濟(jì)活動中居于十分重要的地位，因為價格直接影響企業(yè)盈利。在銷售量和產(chǎn)品成本一定的條件下，價格高低，就直接決定企業(yè)盈利的多少。價格直接影響消費(fèi)需求，價格既可促進(jìn)消費(fèi)，又可抑制消費(fèi)。價格是市場競爭的重要手段。企業(yè)可以價廉取勝，采取薄利多銷的方針來擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。價格是促銷的重要策略。在市場營銷組合四大因素中最活躍、的策略，是促進(jìn)銷售的重要手段。 通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生掌握產(chǎn)品定價的基本技能。根據(jù)市場供求變化，競爭對手的定價情況及政府干預(yù)等諸因素影響，考慮生產(chǎn)者，經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方面利益，能夠設(shè)計企業(yè)營銷一般需要的三種價格，即“目標(biāo)利潤定價”、“應(yīng)對競爭定價”和“維持生存定價”。在市場營銷活動中，產(chǎn)品定價一直是企業(yè)決策者和管理者考慮的重大問題。能夠獨(dú)立設(shè)計合理、靈活的定價方案，對學(xué)生將來勝任營銷工作是很重要的，這一技能的掌握也能為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)奠定營銷業(yè)務(wù)基礎(chǔ)?！菊n業(yè)要求】 1、要求教師對“價格計劃方案設(shè)計”的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 2、要求學(xué)生根據(jù)有關(guān)成本資料及市場信息資料，完成“價格計劃方案設(shè)計”任務(wù)。 3、要求教師對價格方案設(shè)計的基本步驟、計算方法、分析方法進(jìn)行具體指導(dǎo)。 4、要求教師提供“價格計劃方案設(shè)計”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 【課業(yè)操作】 定價方案設(shè)計首先要明確企業(yè)定價目標(biāo)，要對影響價格的內(nèi)部因素產(chǎn)品情況、企業(yè)營銷能力進(jìn)行分析；對外部因素市場供求情況、競爭狀況和政府有關(guān)政策進(jìn)行分析，作為設(shè)計定價方案的依據(jù)，確保定價的正確性。本課業(yè)指導(dǎo)需要結(jié)合具體財務(wù)資料才能進(jìn)行指導(dǎo)。特提供“維維利樂包豆奶”資料如下： 根據(jù)財務(wù)部門提供的成本信息，維維豆奶的成本構(gòu)成如下： 廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30的生產(chǎn)能力，可提供1667萬盒（250ml）。 2、分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為：（1）月折舊費(fèi)20萬元；年折舊費(fèi)240萬元；（2）月管理費(fèi)用13.33萬元；年管理費(fèi)用159.96萬元。 3、單位產(chǎn)品的變動費(fèi)用為：（按目前市場價格計算）（1）豆?jié){、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）輔料費(fèi)用：1000ml 0.24元；（3）包裝費(fèi)用：每盒0.10元；（4）人工費(fèi)用：每盒0.10元；（5）儲運(yùn)費(fèi)用：每盒0.07元；（6）銷售費(fèi)用：每盒0.08元；（7）考慮稅金：每盒0.06元。 4、經(jīng)預(yù)測2003年市場需求為1400萬盒，總公司要求上海地區(qū)的“維維利樂包豆奶”凈利潤目標(biāo)為150萬。企業(yè)成本加成率是20，商業(yè)加成率上33。 5、市場部提高競爭產(chǎn)品的市場價格情況見表： 根據(jù)上述財務(wù)、市場有關(guān)資料，對“維維”利樂包豆奶設(shè)計以下定價方案。 （一）“目標(biāo)利潤”價格方案 出廠價格=單位變動成本+（固定成本+預(yù)期利潤）預(yù)期銷售量 =0.57+（399.96萬+150萬）1400萬 =0.57+0.3928=0.9628= 0.97元 零售價=單位價格*（1+商業(yè)加成率） =0.97（1+33%） =1.29元 方案分析： （1）方案能夠?qū)崿F(xiàn)利潤目標(biāo)。由于該價格是以市場需求為前提，計算是根據(jù)預(yù)期銷售量，所以方案利潤的實現(xiàn)是具有實際意義。 （2）方案價格不具有很強(qiáng)競爭力。主要競爭對手是“維他奶”產(chǎn)品定價是1.30元。 首先，假設(shè)“維維”把產(chǎn)品的市場零售價格為1.29元，從這一點來看，雖然占了一點點優(yōu)勢，但優(yōu)勢不是很強(qiáng)。 第二，在豆奶市場上，“維維”的主要競爭對手是“維他奶”，其產(chǎn)品的零售價恰好也是1.3元，但該品牌的知名度，要遠(yuǎn)在“維維”品牌之上，而且該產(chǎn)品正處于成熟期，營銷環(huán)境等一系列的因素都不錯，“維他奶”是上海豆奶利樂包的主導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者的心目中具有良好的形象，市場占有率很高，相較之下，“維維”產(chǎn)品就要遜色不少，處于明顯的劣勢。 第三，若“維維”以1.29元進(jìn)入市場，是打不開銷售局面，占領(lǐng)不了市場。因為在價格方面缺乏吸引消費(fèi)者放棄“維他奶”，試買“維維”的欲望，從而會直接影響企業(yè)的預(yù)期銷售量，以至于可能達(dá)不到150萬元的目標(biāo)利潤。 結(jié)論： 雖然該方案是根據(jù)市場需求，在一定程度上也可達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)利潤，但由于價格缺乏很強(qiáng)競爭力，使競爭具有一定局限性，會給企業(yè)帶來風(fēng)險。因此，此方案不是最優(yōu)方案。 （二）“應(yīng)對競爭”方案 保本出廠價格=單位變動成本+（固定成本預(yù)期銷售量） =0.57+（399.96萬1400萬） =0.57+0.2856= 0.8556元 保本零售價=單位價格（1+商業(yè)加成率） =0.8556（1+33%） =1.14元 因為目前市場零售價的最低價為1.30元。所以，“維維”具有競爭力的價格應(yīng)該在保本價1.14元與市場最低價1.30元之間。 方案分析： 該方案最顯著的優(yōu)勢就是價格低，具有很強(qiáng)的競爭力。但該價格是無法完成企業(yè)的預(yù)期利潤目標(biāo)。這就取決于企業(yè)注重的是什么，是企業(yè)的目標(biāo)利潤，還是企業(yè)的產(chǎn)品市場？ 當(dāng)然，企業(yè)定價目標(biāo)定位利潤最大化無可非議。但一個聰明的企業(yè)是不會把目光只盯在眼前利益上，而是要有企業(yè)發(fā)展空間及其長遠(yuǎn)利益，就必須占有一定的市場份額，這對企業(yè)的生存和發(fā)展是很關(guān)鍵的。 因此，當(dāng)企業(yè)面臨利潤最大化和市場最大化必須兩者當(dāng)中取一時，企業(yè)應(yīng)該選擇后者?？煽诳蓸饭疽缘蛢r虧本占據(jù)中國市場，換來今天的龍頭老大地位， 由此可見“市場份額”的重要性，因為較高的市場占有率可保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，能夠給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益。具體分析如下： 1、“維維”產(chǎn)品1.14元1.30元價格具有競爭優(yōu)勢，價格越低，競爭力越強(qiáng)，最強(qiáng)的競爭價格是“維維”的保本零售價1.14元。 2、“維維”產(chǎn)品1.14元1.30元的競爭價格在不同程度會影響目標(biāo)利潤實現(xiàn)，價格越低，影響程度越大，當(dāng)價格定在1.14元時，企業(yè)利潤為零。但高于1.14元，企業(yè)還是有利潤的，價格越高，利潤越多，企業(yè)到底能獲多少利潤，只能由市場競爭來決定。 3、如果定在1.14元價格，企業(yè)也是有獲取利潤的可能。因為，1.14元具有競爭優(yōu)勢，可以打開市場，提高銷售量，當(dāng)銷售量大于預(yù)期銷售量1400萬盒時，每盒單位固定成本0.2856元就可以轉(zhuǎn)化為單位利潤。 結(jié)論： 鑒于該方案的價格具有很大競爭力，綜合分析后，應(yīng)該是較優(yōu)方案，當(dāng)然企業(yè)制定的目標(biāo)利潤應(yīng)該有所影響，但只要操作得當(dāng)，利潤目標(biāo)影響不大。 （三）“維持生存”價格方案考慮到豆奶產(chǎn)品正處于成熟期，上海市場競爭尤為激烈，“維維”定價應(yīng)該做好充分的思想準(zhǔn)備。如果“維維”遭到“維他奶”等競爭對手的封殺，企業(yè)的預(yù)期邊際貢獻(xiàn)只能考慮企業(yè)補(bǔ)償固定成本的部分，如果考慮收回204萬年折舊費(fèi)，年管理費(fèi)用159.96萬元不考慮，使企業(yè)在困境中維持生存。基于這種狀況，應(yīng)該設(shè)計“維持生存”價格方案。 出廠價格=單位變動成本+（預(yù)期邊際貢獻(xiàn)預(yù)期銷售量 =0.57+（240萬1400萬） =0.57+0.1714= 0.7414元 零售價 = 單位價格（1+商業(yè)加成率） =0.7414（1+33%） =0.99元 方案分析： 1、此方案價格最低只有0.99元，這是特定時期運(yùn)用的方案。企業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢，在很糟糕的環(huán)境下求得生存。正常情況下不使用該方案，