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營銷知識集錦 編輯者：范亞奎1:市場概念 ：從狹義上說,商品交換的場所，從廣義上說,就是指各種商品交換中非常復(fù)雜的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟關(guān)系,它包括了”商品所有者全部相互關(guān)系的總和”.補充：市場發(fā)展的三個過程：n數(shù)量的滿足時代n質(zhì)量的滿足時代n變量的滿足時代2:營銷定義，要素，與銷售的區(qū)別：企業(yè)在變化(動態(tài))的市場環(huán)境中,為滿足消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),綜合運用各種營銷手段,把產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費者的一系列活動與過程或定義?；蚨x營銷是指個人或集體通過創(chuàng)造、提供、出售，同人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。簡單地說，市場營銷就是在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜说倪^程。要素：主體:企業(yè),國家,個人,事業(yè)單位n 對象:顧客,客戶等（目標(biāo)消費群體）n 客體:貨物,人品,思想,服務(wù),技術(shù),企業(yè)形象等有形和無形產(chǎn)品n 手段:戰(zhàn)略,策略等n 目標(biāo):滿足需要,取得利潤n 本質(zhì):交換,贏利與雙贏 銷售和營銷的區(qū)別：n營銷是一個系統(tǒng)，而銷售只是營銷的一部分n營銷包括：市場調(diào)研，市場推廣，品牌策劃，銷售，客戶服務(wù)等n思考的角度不同：n銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引，尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式n營銷是以客戶需求為導(dǎo)向，把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，這是、一種由外向內(nèi)的思維方式n結(jié)果的訴求不同：n銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品，把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好n營銷是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃，推廣，營銷的是讓銷售變得更簡單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣 兩者格局的差異n本質(zhì)的差異：n銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧與方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標(biāo)的實現(xiàn)；n營銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能維持銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營n從銷售到營銷的跨越就是n從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略n從眼前到未來n短利到長利n生存到永續(xù)營銷目的：在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。傳播產(chǎn)品信息的需要。維系客情關(guān)系的需要，市場競爭的需要。樹立企業(yè)品牌形象的需要4：市場營銷策略：4P 6P 4R 4C：Product產(chǎn)品,Price價格,Place渠道,Promotion促銷.n一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,合適的價格,順暢的渠道和有效的傳播促銷推廣手段,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特點市場的行為n以企業(yè)為中心，以產(chǎn)品為導(dǎo)向6P：由菲利普.科特勒在20世紀(jì)80年代后期提出,一個企業(yè)即使有4P,但是進入一個特定的區(qū)域,可能會面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙.所以企業(yè)要綜合應(yīng)用經(jīng)濟心理政治和公共關(guān)系等手段,贏得合作和支持.nPublic Relation,公共關(guān)系nPower 權(quán)力.具有影響或控制他人行為和事態(tài)發(fā)展的能戰(zhàn)略4PnProbing,探查市場調(diào)查nPartitioning,分割, 高中低目標(biāo)市場,戰(zhàn)略市場,策略市場,游擊市場.nPrioritizing,優(yōu)先nPositioning,定位針對哪些客戶,哪類客戶.有所為,有所不為,才能大有作為其他PnPeople ,人員nPublic image,公眾形象nPhilesophy of firm,企業(yè)哲學(xué)nPhysical distribution,物流管理nPower of gavernment ,政府力量nPhysical equipment ,實體設(shè)備nProcessing,銷售過程4C,美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出n重新設(shè)定市場營銷組合的4個要素n4P, 產(chǎn)品product 4C 消費者consumer n價格price 成本costn渠道place 方便conveniencen促銷promotion 溝通communicationn以消費者需求為導(dǎo)向.而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向n忽略了競爭導(dǎo)向4R,21世紀(jì)始,美國營銷家艾略特.艾登伯格在911后提出n4C 4Rn消費者 與顧客建立關(guān)聯(lián)Relativityn成本 提高市場反應(yīng)速度reactionn方便 關(guān)系營銷越來越重要relationshipn溝通 回報是營銷的源泉response4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)產(chǎn)品研發(fā)的4V模式和市場營銷4R結(jié)合的T模式n差異化,Variationn功能化,Versatilityn附加價值,Valuen共鳴,Vibrationn與顧客建立關(guān)聯(lián)Relativityn提高市場反應(yīng)速度reactionn關(guān)系營銷越來越重要relationshipn回報是營銷的源泉response 市場營銷的發(fā)展趨勢：企業(yè)營銷思維的三個轉(zhuǎn)變n從價格競爭導(dǎo)向到客戶價值導(dǎo)向n從市場機會導(dǎo)向到營銷能力導(dǎo)向n從投機取巧導(dǎo)向到系統(tǒng)效率導(dǎo)向n企業(yè)營銷體系的三個轉(zhuǎn)化：n由與顧客簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持,深化,發(fā)展關(guān)系,提升客戶關(guān)系價值n由粗放式擴張市場轉(zhuǎn)向精心培育與發(fā)展市場,市場精耕n營銷隊伍由業(yè)務(wù)選手轉(zhuǎn)向職業(yè)選手網(wǎng)絡(luò)營銷n知識營銷n綠色營銷n個性化營銷n整合營銷n情感營銷（體驗營銷市場營銷的制定：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。如何做市場營銷戰(zhàn)略：n市場調(diào)研分析n 尋找機會n 明確目標(biāo)客戶n 產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位n 制定營銷業(yè)績目標(biāo)n 營銷組合策略n 評估定位及步驟：特勞特里斯的定位論:n 定位: 是對產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置n定位的真諦：攻心為上，消費者的心靈