保健品直銷(xiāo)模式.ppt

保健品直銷(xiāo)模式 2004 綱要 簡(jiǎn)單報(bào)告現(xiàn)有保健品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)從產(chǎn)品 價(jià)格 銷(xiāo)售通路 推廣方式 目標(biāo)消費(fèi)者 利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等來(lái)分析比較分析直銷(xiāo)業(yè)態(tài)的SWOT形勢(shì)如何實(shí)施直銷(xiāo)展望前景 保健品市場(chǎng)環(huán)境分析1 2002年中國(guó)保健食品的銷(xiāo)售額為193 08億元 在中國(guó)1528種保健食品中 國(guó)產(chǎn)保健品有1383種 進(jìn)口保健食品有145種 產(chǎn)品集中在廣東 北京 山東 江蘇 上海 天津 這個(gè)省市的產(chǎn)品共764種 占國(guó)產(chǎn)保健品的55 24 進(jìn)口產(chǎn)品中美國(guó)產(chǎn)品最多 占全部進(jìn)口食品的半數(shù)左右 保健品市場(chǎng)環(huán)境分析2 據(jù)有關(guān)資料顯示 目前國(guó)內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)中 投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1 45 投資總額在1億元以下 5千萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38 投資1百萬(wàn)元以下的小型企業(yè)占41 39 投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12 5 以上數(shù)據(jù)表明 我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中 中小企業(yè)占絕大多數(shù) 規(guī)模企業(yè)較少 保健品市場(chǎng)環(huán)境分析3 中國(guó)2002年的保健食品銷(xiāo)售額是193億 不包含藥準(zhǔn)類(lèi)產(chǎn)品 中國(guó)目前的保健品生產(chǎn)廠家近3000家 但大部分的銷(xiāo)量集中在少數(shù)的廠家中 如安利的銷(xiāo)量就達(dá)到了30億 腦白金一個(gè)單品也達(dá)到了10多億目前各類(lèi)保健品的產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重 傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則為 大投入期待大產(chǎn)出 保健品市場(chǎng)環(huán)境分析4 美國(guó)目前保健食品銷(xiāo)售額大約是80億美元以上 歐洲保健食品的市場(chǎng)年銷(xiāo)售額是17億美元日本是最早研制保健食品的國(guó)家 自80年代初就成為主要生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)的保健食品市場(chǎng) 日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開(kāi)發(fā) 年銷(xiāo)售額估計(jì)在35億平均左右 我們面臨的問(wèn)題 當(dāng)企業(yè)的4P 4C 6P都不具備優(yōu)勢(shì)時(shí) 我們?cè)撛趺崔k 也許渠道的革新是最直接的一條路 市調(diào) 影響顧客忠誠(chéng)度的因素 Braun咨詢(xún)公司預(yù)測(cè)說(shuō) 未來(lái)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的最優(yōu)選擇將是客戶(hù)份額提升和最大化 市場(chǎng)份額將成為位于第二位重要性的因素 市調(diào) 讓顧客滿(mǎn)意的原則 盡可能滿(mǎn)足客戶(hù)合理的特別需求 探索每位客戶(hù)尚未滿(mǎn)足的需求 并給予滿(mǎn)足 對(duì)每位客戶(hù)及他的需求都另眼相看 讓客戶(hù)建立起他的投入買(mǎi)到了最高價(jià)值的感覺(jué)把你的精神放在維護(hù)客戶(hù)的利益上 傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分為完全直營(yíng)制 區(qū)域招商制 買(mǎi)斷式招商制等另外還有連鎖加盟制 會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等方式由于激勵(lì)制度的本質(zhì)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)沒(méi)有區(qū)別 所以也劃為傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式分析 直營(yíng)制 方式 建立自己的市場(chǎng)部或分公司直接操作市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) 能完整控制市場(chǎng) 有利于長(zhǎng)期發(fā)展特點(diǎn) A 按批發(fā)價(jià)格75 80 的價(jià)格供應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)配送和鋪貨業(yè)務(wù) B 生產(chǎn)方承擔(dān)廣告投入 市場(chǎng)推廣的制定與實(shí)施 售后服務(wù) 終端促銷(xiāo) 終端管理 終端POP等市場(chǎng)行銷(xiāo)工作 需要配置的資源 獨(dú)立市場(chǎng)部 媒介投放 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用 鋪底貨弱勢(shì) 前期投入營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)作費(fèi)用高 機(jī)構(gòu)龐大 管理難度大 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大 完全直營(yíng)制管理費(fèi)用約為銷(xiāo)售額的10 15 廣告和推廣費(fèi)用約為30 45 之間 而在市場(chǎng)的啟動(dòng)期 約為6個(gè)月 這兩項(xiàng)費(fèi)用的比率會(huì)更高 傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式 區(qū)域招商制 方式 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)部制 A 經(jīng)銷(xiāo)代理 生產(chǎn)商派駐人員協(xié)助市場(chǎng)操作 B 適用于次重點(diǎn)城市 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商制 A 完全由經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立操作 生產(chǎn)商會(huì)不定期有人員協(xié)助市場(chǎng)運(yùn)作 B 適用于小城市或經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)能力強(qiáng)者 優(yōu)點(diǎn) 可利用現(xiàn)成經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)且市場(chǎng)可控制力強(qiáng)特點(diǎn) A 按批發(fā)價(jià)格60 的價(jià)格供應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)配送 推廣實(shí)施工作 B 生產(chǎn)方承擔(dān)70 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)30 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 需要配置的資源 地區(qū)操作人員 媒介與市場(chǎng)投放弱勢(shì) 會(huì)有一定的投入及遠(yuǎn)程管理難度 傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式 買(mǎi)斷式招商 方式 按批發(fā)價(jià)格20 的價(jià)格供應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商 優(yōu)點(diǎn) 能在短時(shí)間內(nèi)盡量擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率 市場(chǎng)投入小特點(diǎn) 經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)配送 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有工作 生產(chǎn)商只提供隨貨的宣傳品及行銷(xiāo)方案 需要配置的資源 宣傳品 竄貨督導(dǎo)弱勢(shì) 市場(chǎng)的成敗完全取決于經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人資金實(shí)力與經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能力 容易發(fā)生竄貨和低價(jià)拋貨現(xiàn)象 對(duì)產(chǎn)品力要求很高 對(duì)市場(chǎng)無(wú)任何控制及把握 生產(chǎn)廠獲利亦低 傳統(tǒng)式經(jīng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題 投入越來(lái)越大 但廣告的大投入未必能帶來(lái)銷(xiāo)量的大產(chǎn)出企業(yè)50 的利潤(rùn)被30 的不重要顧客消耗掉 經(jīng)銷(xiāo)商愈來(lái)愈挑剔 要求愈來(lái)愈多 但單位銷(xiāo)售成本越來(lái)越高 管理與溝通日益艱難產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小 產(chǎn)品USP越來(lái)越難找到 就連起名都難 消費(fèi)者的心理難以捉摸 打動(dòng)嘗試購(gòu)買(mǎi)日益困難而忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低 而據(jù)調(diào)查 企業(yè)80 的利潤(rùn)來(lái)自20 的客戶(hù) 而發(fā)展新客戶(hù)所需費(fèi)用是維持老客戶(hù)的6 8倍 現(xiàn)在甚至有人認(rèn)為此費(fèi)用是 12 15倍 傳統(tǒng)的拓展方式 廣告招商公司直接分區(qū)域行銷(xiāo)特許加盟聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部經(jīng)銷(xiāo)買(mǎi)斷產(chǎn)品 時(shí)間 地區(qū) 經(jīng)營(yíng)權(quán)連鎖經(jīng)營(yíng) 是大投入才能帶來(lái)大產(chǎn)出的投入模式 直銷(xiāo)是什么 直銷(xiāo)實(shí)際上是最古老的商品銷(xiāo)售方式之一 它從原始社會(huì)的 以物易物 開(kāi)始發(fā)展到至今 可以說(shuō)是人類(lèi)返樸歸真的一種銷(xiāo)售模式 現(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)而由生產(chǎn)商直接零售給消費(fèi)者的銷(xiāo)售形式 都稱(chēng)之為直銷(xiāo) 方式包括電視銷(xiāo)售 郵購(gòu) 自動(dòng)供貨機(jī) 目錄銷(xiāo)售 登門(mén)銷(xiāo)售等等 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的是什么 而網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是在保持直銷(xiāo)的 交易成本低 交易過(guò)程直接 交易啟動(dòng)快 的基本形式和基本作業(yè)方式外 運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)技術(shù) 再加上現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成功的模式它強(qiáng)調(diào)了需求的個(gè)性化 服務(wù)的個(gè)性化 實(shí)質(zhì)是運(yùn)用了以下幾種營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 口碑傳播營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo) 為什么要用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng) 保健品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)仍然是以治療疾病或不適的功能為主 而治療過(guò)程實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)模式在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的2002年中國(guó)保健食品企業(yè)銷(xiāo)售100強(qiáng)的排名中 居首位的是安利公司 位列其中的還有 北京寶健 仙妮蕾德 廣東李錦記 中山完美 天津天獅等一些我們不熟悉的直銷(xiāo)企業(yè) 而我們每天都能在電視 報(bào)紙上看到并熟悉的腦白金 上海健特只名列第6位 太太口服液 深圳太太則位列28位 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)能給我們什么 投入300萬(wàn)元啟動(dòng)費(fèi)用就可得到 1200萬(wàn) 1500萬(wàn) 第一年 的銷(xiāo)售產(chǎn)出得到一個(gè)年增長(zhǎng)率在35 50 的銷(xiāo)售市場(chǎng)得到約為零售價(jià)25 30 的毛利潤(rùn)得到充足的現(xiàn)金流和高利潤(rùn) 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的SWOT分析 強(qiáng)勢(shì)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 管理難度小 市場(chǎng)執(zhí)行力有保障銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)屬性強(qiáng) 通路穩(wěn)定可靠 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高營(yíng)銷(xiāo)成本低 銷(xiāo)售額能夠以倍數(shù)的比例成長(zhǎng) 利潤(rùn)率前期啟動(dòng)資金小 進(jìn)入門(mén)檻低 成功風(fēng)險(xiǎn)小現(xiàn)金流有保障 不存在賒貨和三角債 渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場(chǎng) 是利潤(rùn)率和現(xiàn)金流都能保障的業(yè)態(tài) 是經(jīng)銷(xiāo)商自我管理和自我激勵(lì)的業(yè)態(tài) 是能實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)量最大化的業(yè)態(tài) 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的SWOT分析 弱勢(shì) 中國(guó)目前尚未形成網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的大氣候 會(huì)影響新公司的前期啟動(dòng)速度 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的SWOT分析 威脅 變異的老鼠會(huì)網(wǎng)絡(luò)和金字塔網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)直銷(xiāo)模式的誤解 政府的干預(yù)與控制力度過(guò)嚴(yán) 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的SWOT分析 機(jī)會(huì) 中國(guó)商業(yè)環(huán)境越來(lái)越開(kāi)放 直銷(xiāo)法即將頒布實(shí)行 中國(guó)人越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)欲望與熱情 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品的接受度有很大改善 怎么做網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) 建立信息處理系統(tǒng) 客戶(hù)中心 品牌管理 市場(chǎng)拓展等企業(yè)管理部門(mén)導(dǎo)入并培養(yǎng)成型的銷(xiāo)售體系及團(tuán)隊(duì)建立獨(dú)有的薪酬激勵(lì)制度保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定如一 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有什么優(yōu)勢(shì) 前期投入可衡量 前期啟動(dòng)資金小 進(jìn)入門(mén)檻低 成功風(fēng)險(xiǎn)小營(yíng)銷(xiāo)成本低 銷(xiāo)售額能夠以倍數(shù)的比例成長(zhǎng) 現(xiàn)金流有保障 不存在賒貨和三角債 渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場(chǎng)推廣方式具有互動(dòng)性及無(wú)限空間性 實(shí)現(xiàn)了差異化 細(xì)分化 個(gè)性化的服務(wù)與銷(xiāo)售可能 是利潤(rùn)率和現(xiàn)金流都能保障的銷(xiāo)售業(yè)態(tài) 直銷(xiāo)價(jià)格結(jié)構(gòu) 15 的生產(chǎn)成本50 的市場(chǎng)推廣費(fèi)用5 12 的稅費(fèi)及會(huì)計(jì)費(fèi)用30 22 的毛利潤(rùn) 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售 認(rèn)識(shí)