論營銷渠道創(chuàng)新.doc

論營銷渠道創(chuàng)新摘要:隨著改革的深入、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)之間競爭也由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到營銷渠道競爭。營銷渠道是市場營銷的關(guān)鍵所在,直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗,要想在渠道競爭中保持優(yōu)勢,就要在原有渠道的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。如何進(jìn)行不同環(huán)境下的營銷渠道創(chuàng)新,利用和發(fā)展不同的新環(huán)境、新技術(shù),是營銷渠道創(chuàng)新的主題。關(guān)鍵詞:營銷渠道;渠道創(chuàng)新;營銷渠道系統(tǒng) 營銷渠道是制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道。制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小,對該產(chǎn)品的市場占有率的保持與提高有著至關(guān)重要的作用。特別是當(dāng)前企業(yè)之間競爭日趨激烈,產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強(qiáng),同類產(chǎn)品在性能上的差距日趨縮小,營銷渠道在競爭中所起的作用越來越大。因此,企業(yè)營銷渠道是否合理有效直接關(guān)系到企業(yè)在競爭中的興衰成敗。企業(yè)的營銷渠道在最初設(shè)計(jì)時應(yīng)當(dāng)具有合理性,但隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化,合理的渠道就可能會變得不合理或者低效率,此時營銷渠道創(chuàng)新就勢在必行。1、 營銷渠道創(chuàng)新的內(nèi)容 (一)渠道長度的創(chuàng)新 企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時,選擇的渠道長度應(yīng)具有合理性。隨著競爭及商業(yè)形態(tài)的變化,有些企業(yè)需要縮短渠道長度,而有些企業(yè)則可能需要增加渠道長度。如頂新集團(tuán)在20世紀(jì)末進(jìn)行的渠道精耕就是一次縮短渠道長度的創(chuàng)新。精耕前渠道長度狀況為:制造商地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者,精耕后渠道長度狀況為:制造商地區(qū)多家經(jīng)銷零售商消費(fèi)者,渠道長度由三層縮短為二層。通過這次精耕使渠道利益分配更加合理,增加渠道之間的配合,使制造商的新產(chǎn)品推廣、促銷活動能夠有效執(zhí)行。(二)渠道寬度的創(chuàng)新 渠道寬度與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān),通常有獨(dú)家分銷渠道,選擇型分銷渠道和密集型分銷渠道三種。以可口可樂的寬度創(chuàng)新為例,它采取的是高密度的分銷策略,使其產(chǎn)品無處不在,抬眼可視,伸手可及。2000年美國可口可樂公司已進(jìn)入了美國200萬家商店、45萬家餐館和快餐店、140萬臺自動售貨機(jī),創(chuàng)新效果非常顯著,市場占有率由43%上升至50%。(3) 營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。 每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化,即使以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。隨著渠道成員力量的變化及競爭加劇,垂直營銷渠道系統(tǒng)和水平營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新性逐漸體現(xiàn)出來。垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,三者均可以成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。例如聯(lián)華超市控制著多家生產(chǎn)企業(yè),這些企業(yè)的產(chǎn)品隨著聯(lián)華超市店鋪增加銷售到全國各地。水平營銷渠道系統(tǒng)是指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式,合資或合作開辟新的營銷機(jī)會,組成新的渠道系統(tǒng)。銀行與百貨商場、賓館等企業(yè)建立刷卡轉(zhuǎn)賬系統(tǒng),便于消費(fèi)者結(jié)算,這種系統(tǒng)的出現(xiàn)也是應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)在渠道系統(tǒng)方面的創(chuàng)新。二、渠道創(chuàng)新的途徑(一)重新制定渠道策略,完善渠道管理1以顧客滿意度為主要目標(biāo) 企業(yè)要樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時,以顧客滿意度為主要目標(biāo),以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨,將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度,只要顧客忠誠度高,企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)。2重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略 對現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評價是每個企業(yè)必須進(jìn)行的工作。要重新評價渠道活動,最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。為此,有必要應(yīng)用一種從零開始的方法,拋開當(dāng)前的渠道安排,從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。3保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致 企業(yè)在制定渠道策略時,必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致,能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn),進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。另外,渠道戰(zhàn)略決策是在一個廣泛的背景下提出的,因此,理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手模仿和超越,它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢。(二)建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理(CRM),源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶,通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動。11對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理首先,根據(jù)其態(tài)度和能力將總經(jīng)銷商分為可用的和不可用的,對后者堅(jiān)決淘汰。淘汰分銷商可能在短期內(nèi)對銷量產(chǎn)生影響,但沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè)。其次,將可用的總經(jīng)銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的,對于前者要求無條件接受培訓(xùn),反之予以淘汰;對于后者的工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍,提升其管理和信息功能。同時,如需要可依據(jù)經(jīng)營能力重新確定其業(yè)務(wù)區(qū)域或細(xì)分市場。當(dāng)前,對經(jīng)銷商的培訓(xùn)具有迫切而現(xiàn)實(shí)的意義,系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。21重新確定客戶檔案的內(nèi)容和作用將客戶檔案作為對客戶、對市場的管理手段和管理工具。客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料、客戶信用情況擴(kuò)展到客戶銷售情況、客戶價格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤管理情況、區(qū)域競爭對手資料、消費(fèi)者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略,等等,全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對客戶進(jìn)行全方位的管理。此外,應(yīng)將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴(kuò)大到所有分銷商,建立全面的分銷商和零售商檔案,從上游到下游逐步完善,使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。31運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立信息處理系統(tǒng)企業(yè)必須首先完成信息的收集工作,而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。國內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化的問題相當(dāng)突出,集中與共享客戶資源在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中受到相當(dāng)大的抵制。解決這個問題,需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下大的決心,同時也要調(diào)整利益分配等相關(guān)規(guī)定。否則,CRM的實(shí)施在這個階段就會停滯不前。其次,收集到的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄別、提煉,形成有價值的客戶信息和市場信息。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng),才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。(三)建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)11慎重選擇經(jīng)銷商批發(fā)商不是越大越好,一級批發(fā)商也不是越多越好。在這方面,企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真掌握好合理與適度的原則。如果在選定的目標(biāo)市場找不到合適的經(jīng)銷商,自己充當(dāng)一級批發(fā)商是企業(yè)最好的選擇。21加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)專有的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)不只是對廠家有利,對渠道與網(wǎng)絡(luò)的支撐者經(jīng)銷商也同樣有利。問題是企業(yè)如何通過培訓(xùn)讓經(jīng)銷商明白這個道理。培訓(xùn)的更大意義在于賦予經(jīng)銷商專業(yè)的經(jīng)營知識和技能,使他們與企業(yè)共同進(jìn)步、共同發(fā)展。我國大部分經(jīng)銷商的特點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)型,沒有受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。他們沒有專業(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,沒有完整的業(yè)務(wù)計(jì)劃,沒有管理意識,有些甚至沒有像樣的財務(wù)會計(jì)制度。如果企業(yè)在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、引導(dǎo)和管理方面毫無作為,他的市場注定是要出問題的。31建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍渠道創(chuàng)新的任何措施最終都必須通過業(yè)務(wù)員來推動和操作,業(yè)務(wù)員的個人技能和準(zhǔn)確的市場洞察力是不能取代的。渠道創(chuàng)新的成敗在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員對此的認(rèn)識和態(tài)度,以及是否具備創(chuàng)新所需的個人技能。目前,絕大多數(shù)企業(yè)的銷售隊(duì)伍,只有銷售意識,沒有渠道和網(wǎng)絡(luò)意識,只會“賣商品”,不會建立銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。沒