廣告理論與實務(wù).doc

廣告理論與實務(wù)重點1. 名詞解釋。（一共5小題，每題4分，總共20分） 現(xiàn)代廣告。廣告是廣告主為了推銷企業(yè)商品服務(wù)或者觀念在付費(fèi)的基礎(chǔ)上通過一定的媒介向特定的對象傳達(dá)特定的信息，以期望達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動。（排除了經(jīng)濟(jì)廣告）。廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)活動。中華人民共和國廣告法的定義。 廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意，是指為了達(dá)到廣告目的，對廣告主題，內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的構(gòu)思或者想像，它是廣告人員對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。廣義上的廣告創(chuàng)意：它是根據(jù)市場商品，消費(fèi)者多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告內(nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。狹義上的廣告創(chuàng)意：它是指廣告創(chuàng)作活動，表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思，意境或者主意。 廣告文案。廣告文案又稱廣告文，一種是廣義上的廣告文案，在這種觀點看來，整個廣告作品的全部內(nèi)容，例如廣告文字、繪畫、照片、色彩運(yùn)用、布局裝飾等均屬于廣告文案的范疇。另一種是狹義上的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分，不包括繪畫、照片、色彩、布局等部分。把廣告文案定位于廣告的文字部分，指的是通過一定的媒介向公眾介紹和推銷商品、報告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。 廣告主體。它是廣告活動的創(chuàng)立者（提出做廣告的人或者企業(yè)），它是廣告活動的基礎(chǔ)。 廣告調(diào)查。廣告調(diào)查是采用科學(xué)的方法，依照一定的步驟和程序，有計劃、有變化、有依據(jù)、有目的的分析與廣告有關(guān)的消費(fèi)者、媒體、產(chǎn)品、企業(yè)信息等依據(jù)廣告效果信息等的調(diào)查活動。 廣告主。廣告主就是廣告客戶，是指為了推銷商品或者服務(wù)自行委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人以及其他經(jīng)濟(jì)組織和個人，是廣告行為的發(fā)起者，廣告信息的發(fā)布者，也是廣告活動的出資者。 廣告策劃。它是對廣告活動整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對提出廣告決策，實施廣告決策，測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃，其核心是確定廣告目標(biāo)，制定和發(fā)展廣告策略。 廣告主題。廣告文稿表達(dá)什么樣的內(nèi)容，可以用廣告訊息，廣告話題，廣告意念來概括。廣告主題，或者稱廣告主張，廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。 USP理論。USP理論，即“獨(dú)特銷售主張論”，它是英文Unique Selling Proposition的縮寫。USP理論的基本要點是：1.每一個廣告創(chuàng)意必須向訴求對象闡明一個主張，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，即解釋該產(chǎn)品值得購買的各種原因。2.所強(qiáng)調(diào)的主張絕對是競爭對手無法做到的或者是無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭封面也要獨(dú)一無二。2. 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須動用多種手段感動、吸引消費(fèi)者。 廣告策略。廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得最優(yōu)效果而采取的行為對策。廣告策略是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段，是完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)廣告效果的關(guān)鍵，同時也是企業(yè)開展競爭的武器。廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略中的一個具體策略，是促銷策略的重要組成部分。促銷的目的在于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，企業(yè)為了使產(chǎn)品盡快地銷售出去，一般采用兩種促銷策略，即推的策略和拉的策略。推的策略是指通過自己的促銷人員把產(chǎn)品推到市場上去的一種策略，所以又稱推銷策略。拉的策略是指企業(yè)主要利用廣告等形式宣傳產(chǎn)品，去激發(fā)用戶的購買欲望，從而擴(kuò)大購買的一種策略。（11）廣告效果。廣告作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它不產(chǎn)生有形的產(chǎn)品，廣告活動的產(chǎn)品就是廣告對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的促進(jìn)作用，這種作用就是廣告效果。從廣義上講，廣告效果是廣告所引起的社會公眾各種心理以及行為變化的總和。（廣告的宏觀效果）。從狹義上講，廣告效果是廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為所產(chǎn)生的影響以及對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的效應(yīng)。（廣告的微觀效果）。（12）POP廣告。POP廣告又稱售點廣告，是指在售貨點和購物場所制作發(fā)布的多種形式廣告組合的統(tǒng)稱。（13）AIMDA法則。（廣告文案寫作的基本要求）。A首先抓住受眾的眼睛和耳朵。I引起消費(fèi)者的興趣，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行針對性需求，從消費(fèi)者需要出發(fā)，調(diào)動他們的興趣。M刺激欲望，突出商品特質(zhì)，表明能給消費(fèi)者帶來的實質(zhì)利益與好處，來進(jìn)行誘導(dǎo)。D加強(qiáng)記憶，讓消費(fèi)者記住廣告內(nèi)容。廣告文案簡練易懂，特別是廣告標(biāo)題，廣告口號，突出商品和企業(yè)的名稱。A促成購買行動。2.簡答題。（一共4小題，每題5分，總共20分）。什么是廣告定位？答：廣告調(diào)查的最終，最重要的目標(biāo)就是廣告定位。廣告定位就是運(yùn)用廣告為商品在消費(fèi)者的心靈中找到一個位置，通過廣告定位為消費(fèi)者創(chuàng)造一個嶄新的、恰到好處的購買接口，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生傾向性的購買行為。對于廣告而言，最重要的不是廣告創(chuàng)意，而是廣告能否擊中消費(fèi)者的心扉，也就是給消費(fèi)者一個很好的購買理由。做不到這一點，再新奇獨(dú)特、引人注目的廣告都無法引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。正確的廣告定位，就是定準(zhǔn)了廣告的訴求點，通過廣告宣傳將這一訴求點變成消費(fèi)者的購買理由，促使人們采取購買行為。簡述廣告目標(biāo)的種類？答：廣告目標(biāo)是指廣告在總體上要達(dá)到什么目的。不同的企業(yè)由于其經(jīng)營目標(biāo)、競爭環(huán)境、營銷手段、廣告任務(wù)等方面的不同，會確定各種不同類型的廣告目標(biāo)?？偟膩碚f，分為以下4類。（1） 創(chuàng)牌廣告。這類廣告的目的在于提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和對商標(biāo)的記憶度。其廣告目標(biāo)是屬于告知性質(zhì)，通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的認(rèn)識和需求，加深品牌印象，創(chuàng)造品牌。（2） 保牌廣告。這類廣告的目的在于增加消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品的市場占有率。（3） 競爭廣告。這類廣告的目標(biāo)在于提高產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點是宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，讓消費(fèi)者對本產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴感和忠誠感，既維持了老顧客又爭取了新顧客。（4） 塑造形象廣告。這類廣告的目的是爭取社會公眾對本產(chǎn)品或者企業(yè)的正確、全面的了解，提高企業(yè)整個的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象這類廣告的訴求重點是有關(guān)企業(yè)整體情況的一切信息，贏得社會各界的了解、好感、依賴和合作。訴求方式多采用與消費(fèi)者交流感情的情感訴求。這類廣告主要是追求企業(yè)的長期效益和社會效益。簡述廣告文案的類型？答：1.理性訴求型。（議論文、論點、論據(jù)、論證）。理性訴求性廣告文案具有幾個特點：第一，必須明確一個鮮明、突出的主題或者中心思想。應(yīng)該緊緊圍繞中心思想展開，不能多搞中心。第二，為了表現(xiàn)主題，更具有說服力，必須選擇具體的、充分的材料加以論證，才能令人信服。第三，理性訴求性廣告文案結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次清楚，突出重點，做到詳略得當(dāng)，言簡意賅。這類廣告文案多用于新產(chǎn)品廣告、競爭激烈的比較廣告、樹立觀念的宣傳廣告。2.情感訴求型。（暗示廣告）這類廣告是以向讀者或者聽著的感覺和情緒訴求為主，引起讀者興趣，啟發(fā)聯(lián)想，激發(fā)心理性購買動機(jī)，刺激購買行為產(chǎn)生。這類廣告多用于裝飾品、化妝品和流行性商品等。3.情理結(jié)合性。廣告為什么明確廣告主？答：所謂廣告主是指廣告的發(fā)布者。廣告主既可以是個人也可以是團(tuán)體。如果沒有廣告主，就不可能產(chǎn)生廣告活動。只有明確廣告主，才能使廣告受眾了解廣告信息的來源，檢查并且約束廣告主的行為。簡述廣告創(chuàng)意的特征？答：1.表現(xiàn)主題。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思和意念。所以，廣告創(chuàng)意是以廣告主題為核心的，不能隨意偏離或者轉(zhuǎn)移廣告主題，廣告主題是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點和基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意能否表現(xiàn)好廣告主題，直接關(guān)系到廣告的效果。2.新穎獨(dú)特。廣告創(chuàng)意必須是一種與眾不同、別出心裁的新觀念、新設(shè)想、新理論。只有別具一格的廣告創(chuàng)意，才能吸引人們的注意，喚起人們的欲望，促成人們的購買行為。沒有特色的廣告，不會有感染力，也不會產(chǎn)生廣告效果。3.意境優(yōu)美。廣告創(chuàng)意創(chuàng)造優(yōu)美的意境，將媒介受眾帶到一個妙趣橫生、難以忘還的藝術(shù)境界當(dāng)中去，從而說服和感染媒介受眾，使廣告產(chǎn)品或者勞務(wù)的形象深深地印在公眾心中。4.形象化。任何廣告產(chǎn)品都要確立一種廣告形象，包括文字、聲音、圖形的形象。廣告形象包含著特定的傳播內(nèi)容和方式，是經(jīng)過創(chuàng)造性的構(gòu)思而確定的。廣告形象一方面必須是確定的，使消費(fèi)者一見就可以識別，使競爭者無法模仿或者不能模仿。另一方面，廣告形象與其所宣傳的產(chǎn)品或者勞務(wù)必須吻合，配合貼切。簡述創(chuàng)造時尚的技巧？答：第一，有效刺激公眾的心理。給公眾施加的刺激，應(yīng)該適合公眾潛在的心理需要。只有滿足了公眾的需要，時尚才能被公眾接受并且傳播出去。第二，企業(yè)倡導(dǎo)的時尚要符合公眾的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平。時尚只有以公眾的經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，才有可能獲得公眾的普遍響應(yīng)。第三，企業(yè)倡導(dǎo)的時尚要有經(jīng)濟(jì)效益，能給社會帶來益處，這樣才能獲得公眾和社會的承認(rèn)和支持。第四，企業(yè)倡導(dǎo)的的時尚必須新穎，富有時代氣息，能給公眾以強(qiáng)烈刺激，并且利用各種大眾傳播媒介，做到“家喻戶曉”，成為社會普遍性需求傾向，最大限度推廣時尚，擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)公眾隊伍。第五，講究暗示，模仿和互動心理技巧的運(yùn)用，擴(kuò)大時尚的影響范圍。暗示是指在無對抗的條件下，公眾通過語言、表情和行為等方式去影響奇特公眾的心理，接受自己的觀點或者看法，不加分析的盲目仿照暗示者所規(guī)定的消費(fèi)方式。簡述廣播廣告構(gòu)成的三要素？答：廣播廣告是由廣告詞、音樂、音響三方面構(gòu)成的。1. 廣告詞。廣播廣告主要通過聲音來傳遞信息，所以，它在寫作上第一個要求就是要讓聽眾聽的清楚、明白，易于理解和記憶。在創(chuàng)作上要注意以下幾點：簡明易懂、播音速度適中、重復(fù)朗誦、注意吸引聽眾的注意力。2.音樂。在廣播廣告中，音樂的作用有三個方面：一是引起聽眾的興趣，避免廣告平淡單調(diào)。二是創(chuàng)造氣氛與情調(diào)，加深聽眾對企業(yè)或者商品的印象。三是突出廣告主題，增強(qiáng)廣告的感染力。3.音響。廣播廣告往往配上各種音響，使聽眾聽其聲如見其物。廣告中的音響主要有3種。一是環(huán)境音響。二是產(chǎn)品音響。三是人物音響。3.論述題。（一共2小題，每題10分，總共20分）。（每題以小論文的形式作答）。 （1）論述廣告的基本特征？答：廣告必須有明確的廣告主。所謂廣告主是指廣告的發(fā)布者。廣告主既可以是個人也可以是團(tuán)體。如果沒有廣告主，就不可能產(chǎn)生廣告活動。只有明確廣告主，才能使廣告受眾了解廣告信息的來源，檢查并且約束廣告主的行為。廣告是一種信息傳播活動。傳播信息的手段很多，有宣傳傳播，也有公共關(guān)系傳播，而廣告是其中手段之一。廣告就是把廣告主的信息向廣大群眾進(jìn)行傳播，以達(dá)到影響大眾行為的目的。必須明確的是，廣告僅僅是一種傳播誘導(dǎo)活動，不是直接的人員推銷活動。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念。商品和勞務(wù)時其中最主要的部分，因為整個廣告市場以商業(yè)廣告為主，而商業(yè)廣告主要是傳遞商品和勞務(wù)供求信息。廣告是一種非人員的促銷活動。廣告通過廣告媒介向大眾宣傳、介紹商品或者服務(wù)并且說服購買，沒有直接派人向顧客訴求，是一種非人員的促銷活動。廣告以盈利為最終目的。廣告主花錢做廣告，就是宣傳介紹產(chǎn)品，促成顧客的消費(fèi)行為，達(dá)到盈利的目的。直接推銷產(chǎn)品的廣告，其盈利性一目了然。即使是非直接推銷產(chǎn)品的廣告，最終還是為了盈利。廣告是非個體傳播手段。廣告是非個體傳播，主要借助兩類媒介進(jìn)行傳播。一類是大眾傳播媒介，例如報紙、雜志等等。另外一類是自辦傳播媒介，例如廣告牌、交通廣告等等。廣告活動離不開媒介物。媒介是信息的載體，廣告主做廣告，必須選擇適當(dāng)?shù)男畔⑤d體。若廣告缺乏媒介，不可能把信息傳遞出去。廣告媒介可以是大眾媒介，也可以是自辦媒介，也可以是人或者物。廣告需要支付一定的費(fèi)用。廣告是一種宣傳勸說行為。廣告的最終目的是為了推銷產(chǎn)品，而使消費(fèi)者接受廣告宣傳的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為，廣告必須通過廣告方式、手段、技巧區(qū)影響顧客，打動顧客。影響顧客的最具體的方法就是宣傳勸說，所以直接勸說就成為廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)把握的一個基本點。（2）論述廣告創(chuàng)意原則？答：目標(biāo)原則。它是指廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)一致。在創(chuàng)意活動中，廣告創(chuàng)意必須圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行，必須從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象。廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告主的產(chǎn)品、企業(yè)和營銷策略，任何藝術(shù)氛圍的營造，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，促成營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。若廣告創(chuàng)意違背了目標(biāo)原則，都是一個失敗廣告。關(guān)注原則。廣告創(chuàng)意要千方百計吸引消費(fèi)者的注意力，促使他們關(guān)注廣告內(nèi)容，這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。簡潔原則。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才會讓人過目不忘，印象深刻。若刻意追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，面面俱到，會使廣告信息模糊不堪。情感原則。以情感為訴求重點是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的主流，因為在一個高度成熟的社會里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的“感情消費(fèi)”，不僅僅是注重廣告商品的性能和特點。許多成功的廣告創(chuàng)意，都在消費(fèi)者的情感方面大做文章，所以脫穎而出。（3）論述廣告策劃的原則？答：1.真實原則。它是指廣告策劃的內(nèi)容必須真實，準(zhǔn)確。這是廣告策劃的基本原則，也是廣告的生命所在。關(guān)于真實原則，注意以下兩方面的問題。第一是廣告?zhèn)鬟f的是“單面信息”還是“雙面信息”的問題。所謂單面信息，是指做廣告宣傳時只提到商品或者勞務(wù)的優(yōu)點但是回避缺點。這樣會給消費(fèi)者一種不誠實的印象。所謂“雙面信息”，是指廣告宣傳時既提到商品或者勞務(wù)的優(yōu)點，又提到不足，讓消費(fèi)者全面認(rèn)識。這樣就會給消費(fèi)者一種誠實的印象，爭取消費(fèi)者的信任。另一方面是廣告策劃中的真實性與藝術(shù)性的關(guān)系問題。廣告是一門科學(xué)，廣告宣傳必須實事求是，但是，廣告宣傳又是憑借一定的藝術(shù)手法來達(dá)到效果的。藝術(shù)只是廣告宣傳的表現(xiàn)手法，藝術(shù)性只能為真實性服務(wù)，處于從屬地位。一則好的廣告，要借助于藝術(shù)的表現(xiàn)形式，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用比喻、夸張、擬人等手法，增強(qiáng)感染力以此宣傳商品。2.法律道德原則。首先，廣告策劃必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃，不能只顧本企業(yè)的利益而置法律于不顧。具體地說，廣告策劃必須重視社會公眾利益，維護(hù)民族尊嚴(yán)，不能策劃具有反動、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品。不能違反國家保密規(guī)定，不能用不正當(dāng)?shù)氖侄钨H低競爭對手，抬高自己，誘惑消費(fèi)者，不能做虛假廣告以損害消費(fèi)者的利益。其次，廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰禁忌和風(fēng)俗習(xí)慣等等。3.創(chuàng)新原則。它是指進(jìn)行廣告策劃是要別具一格、獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異，給人以新的感受、美的感受。若廣告沒有創(chuàng)新，千篇一律，對消費(fèi)者沒有感染力，廣告策劃失去了意義。所以必須創(chuàng)新。首先，廣告創(chuàng)意要新。同一種產(chǎn)品從不同角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意，其感染力會有很大的不同。其次，廣告語言要新。廣告詞要富有哲理，富有新意，耐人尋味。最后，廣告表現(xiàn)手法要新。廣告的表現(xiàn)手法要具有新的藝術(shù)構(gòu)思、新的格調(diào)和新的形式，有效傳遞信息，創(chuàng)造需求。4.系統(tǒng)原則。系統(tǒng)原則要求：第一，對系統(tǒng)統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標(biāo)。第二，協(xié)調(diào)廣告活動各要素與環(huán)境的關(guān)系，講求整體最佳組合效應(yīng)。第三，廣告策劃中各項工作有序的展開。把廣告策劃作為一個系統(tǒng)來考慮，協(xié)調(diào)好以下4個方面的關(guān)系。一是商品與廣告的關(guān)系。廣告要服從于商品，保持廣告與商品的一致性。二是各媒介、各手段的關(guān)系。使廣告運(yùn)用的各媒介、各手段相互配合，形成有序的組合。三是廣告內(nèi)容與廣告表現(xiàn)形式之間的關(guān)系。任何廣告內(nèi)容都要通過恰當(dāng)?shù)男问絹肀憩F(xiàn)，任何廣告形式必須服從廣告內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。最后是廣告與外部環(huán)境的關(guān)系。廣告要適應(yīng)外部環(huán)境。5.效益原則。首先，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。要用較少的廣告費(fèi)用，取得較多而廣告效果。一般來說，廣告策劃應(yīng)當(dāng)使廣告產(chǎn)生三方面的經(jīng)濟(jì)效果。一是創(chuàng)造需求，主要是指商品的消費(fèi)量和占有程度提高。二是集中產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者通過接觸廣告，對宣傳的商品放心或者產(chǎn)生第一流制造廠商的意識。三是減少流通費(fèi)用。其次，廣告必須注意社會效益。（4） 論述需求導(dǎo)向策略。答：（一）公眾需要心理的特點。廣告學(xué)中所探究的公眾需要，不是簡單的個體需要，也不是個體需要的全部，而是公眾在與企業(yè)的利益互動關(guān)系中特有的需要。具有以下特點：1.多樣性。公眾對企業(yè)不僅有物質(zhì)利益方面的要求，還有精神生活方面的要求。前哲期望企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品、開展良好的售后服務(wù)活動等等，后者希望企業(yè)在廣告宣傳中做到實事求是、平等待人等。這就要求開展廣告宣傳活動注意宣傳內(nèi)容的全面性、系統(tǒng)性、綜合性，不能偏重公眾的精神需要而忽視物質(zhì)需要，也不能只關(guān)心物質(zhì)需要而忽略精神需要。2.并列性。在一般的生活領(lǐng)域中，人的需要心理是有層次的，人的需要由低到高有5個層次，分別是生理需要、安全需要、社交需要、尊嚴(yán)需要和自我實現(xiàn)的需要。只有前一種需要得到了滿足，才會考慮后一類需要。但是市場經(jīng)營與消費(fèi)活動中，公眾的需要心理沒有層次性規(guī)律。換句話說，每一種需要的滿足都能激起公眾對企業(yè)的好感。當(dāng)然公眾需要的并列性并不意味著廣告宣傳要面面俱到。廣告宣傳既要照顧到公眾的各種需要，又要突出重點，使公眾獲得全方位的滿足。3.再生性。公眾對企業(yè)、商品的要求不是一次性的，企業(yè)滿足了公眾的某種需要后，公眾又有新的需要，包括商品的更新性需要和替代性需要，表現(xiàn)出再生性的特點。（二）需求導(dǎo)向策略的技巧。1.積極誘發(fā)公眾對企業(yè)、商品產(chǎn)生合理的需要。2.及時引導(dǎo)公眾把需要心理轉(zhuǎn)化為行為動機(jī)。3.不斷的刺激公眾產(chǎn)生新的需要。需求導(dǎo)向策