清華MBA系列課件：企業(yè)成長(4)搭建企業(yè)成長門.ppt

第三講 搭建企業(yè) 成長門 雷家骕 清華大學經(jīng)管學院 企業(yè)成長管理 理念 思路與案例 2 3 搭建企業(yè) 成長門 提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)優(yōu)化企業(yè)外部價值網(wǎng)絡實施有效的商業(yè)模式與競爭戰(zhàn)略贏得市場競爭優(yōu)勢 4 一 提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì) 大家都清楚 僅講之 5 企業(yè)核心能力論 CKPrahaladandG Hamel Thecorecompetenceofthecorporation HarvardBusinessReview vol 68 1990 最早譯作 企業(yè)核心能力 公司核心能力 后來譯為公司核心競爭力 有人認為 企業(yè)核心能力是使一個企業(yè)比另企業(yè)做得更好的物質(zhì)或特殊物質(zhì)就是能力 有人認為 企業(yè)核心能力是一個企業(yè)有別于他企業(yè)的能力部分 有人認為 企業(yè)核心能力是指 能夠使企業(yè)以比競爭對手更快的速度推出各種產(chǎn)品的能力 即企業(yè)在那些關系到自身生存和發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)上所獨有的 比競爭對手更強的 持久的能力或知識體系 有人認為 企業(yè)的核心能力是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品 發(fā)展獨特技術和發(fā)明獨特營銷手段的能力 6 企業(yè)核心能力之結構 某個企業(yè)的核心能力 7 企業(yè)核心能力之結構 橫向看 企業(yè)的核心能力具體包括企業(yè)的核心技術能力 戰(zhàn)略決策能力 生產(chǎn)制造能力 營銷能力 組織協(xié)調(diào)能力以及企業(yè)文化等要素 其中 核心技術能力包含企業(yè)R D能力 產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新能力等 其之強弱決定企業(yè)將技術資源向技術優(yōu)勢轉換的能力 戰(zhàn)略決策能力是企業(yè)對復雜多變的環(huán)境中的重要事件 機會和威脅作出正確的反應以及規(guī)劃未來的能力 它決定著企業(yè)核心資源的配置 也決定著企業(yè)未來興衰 生產(chǎn)制造能力是企業(yè)核心能力賴以形成的基礎 因為企業(yè)核心能力的水平需要經(jīng)過產(chǎn)品來展現(xiàn) 企業(yè)的營銷能力和組織協(xié)調(diào)能力是企業(yè)核心能力實現(xiàn)的重要保證 企業(yè)文化與價值觀是企業(yè)核心能力的形成和發(fā)展的重要條件 8 企業(yè)核心能力之結構 縱向看 企業(yè)的核心能力是由行業(yè)核心能力與板塊核心能力構成的 行業(yè)核心能力是企業(yè)具有在行業(yè)內(nèi)領先的優(yōu)勢能力 板塊核心能力是企業(yè)具有在行業(yè)的細分市場 戰(zhàn)略板塊 上領先的優(yōu)勢能力 行業(yè)中的板塊是由該行業(yè)中業(yè)務相同或相近的企業(yè)群組成 他們是同一目標市場上的直接競爭者 當企業(yè)具有行業(yè)核心能力時 可以成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者 但并不是每個企業(yè)都可以幸運地具有這項能力 畢竟領先者是少數(shù) 企業(yè)具有板塊核心能力時 也可獨霸一方 9 企業(yè)核心能力具有價值優(yōu)越性 異質(zhì)性 不可仿制性 不可交易性和難于替代性等特征 不可仿制性和不可交易性 企業(yè)核心能力是難以通過市場交易獲得和被競爭對手模仿 故可以成為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉 企業(yè)核心能力的大小和匹配性 按照限定因素原理 即木桶原理 來看 任何一個方面能力的過小都會在很大程度上影響企業(yè)的核心競爭力 企業(yè)核心能力的特點 10 怎樣圍繞培育企業(yè)核心能力提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì) 企業(yè)核心能力的形成是通過一系列強化過程構建的 這一過程可能會經(jīng)歷很長時間 但企業(yè)一旦建立了動態(tài)的核心能力 則不會因為被使用而衰退 沒有投資核心能力建設的企業(yè) 今后會越來越難以進入某個新興的市場 詹姆斯 邁天認為 企業(yè)核心能力是由許多要素構成 幾乎涉及企業(yè)管理的方方面面 其中最主要的是3個層面中的21個要素 它們應是培育企業(yè)核心能力的 著力點 11 企業(yè)培育核心能力的21個 著力點 12 培育核心能力 國內(nèi)企業(yè)的毛病 缺乏明確的市場細分定位 業(yè)務分散 曲解東方不亮西方亮 缺乏將企業(yè)領導人與員工銜接的制度化的業(yè)務管理平臺 GE是用制度傳遞管理思想 而我們是用個人權威傳遞管理思維 錯把暫時的優(yōu)勢當成永恒的繁榮 就像一個服興奮劑的冠軍要持續(xù)他的領先優(yōu)勢 就會以身體為代價 過分信賴和追求短期的 分散的市場利潤 既是一些企業(yè)成功的原因 也正好就是他們失敗的原因 13 中國企業(yè)需要采取3個步驟來培育核心能力 聚焦較少領域 業(yè)務集中 明確小行業(yè)定位 集中于具體產(chǎn)品領域 為企業(yè)樹立長期能力建設目標 兼顧木桶原理與竹竿原理 協(xié)調(diào)用力 突出重點 建立基于今天 明天和后天的三層業(yè)務鏈 在第一層面發(fā)展和保有核心業(yè)務 今天的業(yè)務 在第二層面建立新業(yè)務 明天的業(yè)務 在第三層面選擇企業(yè)長遠發(fā)展的新生業(yè)務 后天的業(yè)務 在培育企業(yè)核心能力的基礎上 拓展業(yè)務 復制能力 延伸能力 全面提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì) 14 二 優(yōu)化企業(yè)外部價值網(wǎng)絡 關于企業(yè)外部價值網(wǎng)絡的不同觀點企業(yè)外部價值網(wǎng)絡的特點你的企業(yè)的外部價值網(wǎng)絡是怎樣的怎樣優(yōu)化企業(yè)外部價值網(wǎng)絡企業(yè)外部價值網(wǎng)絡的邊界 15 關于企業(yè)外部價值網(wǎng)絡的不同觀點 觀點一 企業(yè)外部價值網(wǎng)絡是企業(yè)得以 獲取資源 銷售產(chǎn)品 向客戶提供價值 的制度化 非制度化聯(lián)系的集合體 觀點二 企業(yè)外部價值網(wǎng)絡是企業(yè)得以生存與發(fā)展的外部資源環(huán)境 競爭環(huán)境 客戶環(huán)境的集合體 觀點三 企業(yè)外部價值網(wǎng)絡是企業(yè)核心能力得以向外延伸 發(fā)揮作用的外部載體的有機體 16 企業(yè)外部價值網(wǎng)絡的特點 特點1 是企業(yè)內(nèi)部價值鏈的外部延伸 影響著企業(yè)的資源獲取 內(nèi)部價值鏈結構 以及為客戶創(chuàng)造價值的效果與效率 特點2 是各種正式與非正式 制度化與非制度化 有形與無形 節(jié)點 的有機連接 往往非正式 非制度化 無形 特別是人際關系 節(jié)點 對網(wǎng)絡效率的影響更大些 特點3 一個企業(yè)往往在多個價值網(wǎng)絡之中 但在不同網(wǎng)絡中的作用及地位不同 不同網(wǎng)絡對該企業(yè)的實際價值也不同 17 企業(yè)外部價值網(wǎng)絡的重要性 現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭 并不僅僅是各自核心能力之間的競爭 而是在相當程度上表現(xiàn)為他們的價值網(wǎng)絡之間的競爭 營銷大師科特勒指出 現(xiàn)今的企業(yè)競爭已由單一企業(yè)對單一企業(yè)的競爭 發(fā)展到一群企業(yè)所組成的價值網(wǎng)絡對另一群企業(yè)的價值網(wǎng)絡之間的競爭 所以企業(yè)要提升其競爭力 除了須在本身核心能力之外 還要注意與其價值網(wǎng)絡上其他企業(yè)之間的連結 例如戴爾電腦 在供應商方面 與上游代工廠建立長期合作關系 在聯(lián)盟方面 與UPS等專業(yè)流通廠商聯(lián)盟 降低進入障礙與成本 現(xiàn)在又與物流商簽約以負責其之成品倉儲和配送系統(tǒng)運作 這類如 單打 與 群毆 中國為什么不愿意與美國對抗 因為與美國對抗相當于與美國之價值網(wǎng)絡上的所有國家的對抗 18 你的企業(yè)的外部價值網(wǎng)絡是怎樣的 例 清華大學學生培養(yǎng)業(yè)務的價值網(wǎng)絡 社會支持單位 19 20 移動數(shù)據(jù)企業(yè)價值網(wǎng)絡的參與主體 移動網(wǎng)絡運營商虛擬移動網(wǎng)絡運營商 它要通過其它運營商的移動網(wǎng)絡為用戶提供移動業(yè)務 它一般擁有自己的移動網(wǎng)絡碼號和部分網(wǎng)絡基礎設施 但沒有頻率資源和基站系統(tǒng) ISP運營商網(wǎng)絡設備和手機制造商ASP 內(nèi)容提供和集成商中間件 軟件平臺提供商和手機銷售商 21 移動數(shù)據(jù)企業(yè)的價值網(wǎng)絡 22 怎樣優(yōu)化企業(yè)外部價值網(wǎng)絡 雙贏 多贏的思想 企業(yè)是若干組契約關系及利益關系的集合 使相關各方都得到合理的利益 特定商業(yè)模式的內(nèi)在要求 不同的商業(yè)模式要求不同的價值網(wǎng)絡 產(chǎn)業(yè)鏈的思想 要使自己處在較為有利的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié) 供應鏈的思想 要使企業(yè)外部供應鏈與企業(yè)內(nèi)部價值鏈有效銜接起來 以使內(nèi)部價值鏈有效運行 博弈論的思想 要使本企業(yè)在與關系企業(yè)的交易中處于主動 主導的位置 否則你將受制于人 系統(tǒng)優(yōu)化的思想 即便本企業(yè)在網(wǎng)絡中處于主動 主導的位置 但若整個網(wǎng)絡缺少優(yōu)化 沒有效率 這個網(wǎng)絡就很難支持你的高效運作 變革的思想 如果你在不利的節(jié)點上 或者整個網(wǎng)絡缺少效率 你就得發(fā)動革命 圍繞自己的業(yè)務引入新的網(wǎng)絡成員 節(jié)點 23 企業(yè)外部價值網(wǎng)絡的邊界 企業(yè)有合理的邊界 美經(jīng)濟學家科斯 企業(yè)外部價值網(wǎng)絡也有合理的邊界 企業(yè)的合理邊界在哪里 當企業(yè)內(nèi)部管理的交易費用大于企業(yè)外部市場的交易費用時 企業(yè)的規(guī)模就不宜擴大了 就需要將某些業(yè)務交給市場完成了 企業(yè)外部價值網(wǎng)絡的合理邊界在哪里 當在特定價值網(wǎng)絡內(nèi)部的交易費用大于在該網(wǎng)絡外部的交易費用時 該價值網(wǎng)絡就不能進一步擴大了 企業(yè)就需要將觸角延伸到其他價值網(wǎng)絡之中 24 三 實施有效的商業(yè)模式與競爭戰(zhàn)略 再議商業(yè)模式何謂有效的商業(yè)模式選擇商業(yè)模式的幾個要點何謂企業(yè)競爭戰(zhàn)略何謂有效的競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略的幾個要點 25 再議商業(yè)模式 商業(yè)模式 企業(yè)獲取資源 整體運行 為客戶提供價值 為企業(yè)獲取經(jīng)營收入的一整套經(jīng)營邏輯 方式方法 它決定企業(yè)運行的效率 效益與效果 甚至決定企業(yè)能否運行起來 具體表現(xiàn)為 企業(yè)的資源獲取模式 研發(fā)模式 制造組織模式 營銷模式 客戶服務模式 利潤獲取模式等 評價 商業(yè)模式是 橋 方式方法適當才會有好效果 26 何謂有效的商業(yè)模式 市場信號能夠有效地傳遞給客戶的商業(yè)模式 康柏 戴爾 企業(yè)內(nèi)部管理交易費用最低 外部市場交易費用最低的商業(yè)模式 企業(yè)核心能力和企業(yè)外部價值網(wǎng)絡能夠支撐該商業(yè)模式 有助于企業(yè)有效地獲取資源 研究開發(fā) 生產(chǎn)制造 組織營銷 為客戶提供價值 為企業(yè)獲取經(jīng)營收入的商業(yè)模式 27 選擇商業(yè)模式的幾個要點 需要綜合考慮 具體業(yè)務的內(nèi)在要求企業(yè)核心能力結構企業(yè)外部價值網(wǎng)絡結構客戶樂于接受產(chǎn)品與服務 支付貨款的方式本企業(yè)與競爭者 替代者的關系國家有關法律政策的允許和限制 如傳銷 28 何謂企業(yè)競爭戰(zhàn)略 企業(yè)在相關競爭領域與競爭者博弈的整體性思路 注意企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略問題的差異 從領域看 營銷競爭戰(zhàn)略 制造競爭戰(zhàn)略 技術競爭戰(zhàn)略 特別是知識產(chǎn)權競爭戰(zhàn)略 研發(fā)競爭戰(zhàn)略 資源獲取競爭戰(zhàn)略 特別是人才競爭戰(zhàn)略 等 從范圍看 企業(yè)整體戰(zhàn)略 企業(yè)部門戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略 企業(yè)區(qū)域市場戰(zhàn)略等 29 何謂有效的競爭戰(zhàn)略 能使企業(yè)較長期贏得整體競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 30 選擇競爭戰(zhàn)略的幾個要點 次級戰(zhàn)略支持上級戰(zhàn)略局部戰(zhàn)略支持總體戰(zhàn)略短期戰(zhàn)略支持長期戰(zhàn)略企業(yè)核心能力與外部價值網(wǎng)絡能夠支撐 且使其最大程度發(fā)揮作用的戰(zhàn)略 31 四 贏得市場競爭優(yōu)勢 何謂市場競爭優(yōu)勢 贏得優(yōu)勢的源泉 2個門柱 1個門頂調(diào)回頭思考 企業(yè)成長到底是什么 要追求的是什么 32 何謂市場競爭優(yōu)勢 在特定行業(yè) 市場 方向 份額 領先技術 方向 范式 領先產(chǎn)品 功能 成本 價格 領先服務 質(zhì)量 客戶關系管理 領先 33 贏得優(yōu)勢的源泉 源泉 2個門柱 1個門頂 2個門柱 1個門頂 的必然結果案例 海爾 萬科 中集等企業(yè) 34 如果將企業(yè)成長理解為將這個門建大 那是對的 如果理解為將企業(yè)規(guī)模做大 那是錯的 如果將企業(yè)成長理解為將這個門建強 結實 那是對的 如果僅僅理解為形成競爭優(yōu)勢 那就是只看到了門上飄揚的紅旗 而沒有看到是什么支撐著這個紅旗 調(diào)回頭思考 企業(yè)成長到底是什么 要追求的是什么 35 參