王力門(mén)業(yè)地區(qū)營(yíng)銷策劃方案.doc

王力門(mén)業(yè)區(qū)域代理營(yíng)銷方案 中國(guó)王力集團(tuán)是2002年1月經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局核準(zhǔn)變更注冊(cè)，注冊(cè)資金2.5億元，集科研、設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)于一體的大型集團(tuán)公司。中國(guó)王力集團(tuán)經(jīng)十年發(fā)展以形成浙江王力車業(yè)有限公司、王力五金制造有限公司、浙江力王工貿(mào)有限公司、王力置業(yè)發(fā)展有限公司等行業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，同時(shí)控股：亞薩合萊-王力保安制品有限公司、浙江丹弗王力潤(rùn)滑油有限公司的大型集團(tuán)公司；經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋防盜門(mén)、防火門(mén)、車庫(kù)門(mén)、防盜鎖、防護(hù)窗、電動(dòng)自行車、滑板車、潤(rùn)滑油脂、房地產(chǎn)、散熱器、廚具等縱橫跨國(guó)民經(jīng)濟(jì)五大行業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在美國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售渠道；王力集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)防盜門(mén)、防盜鎖市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居同行前三甲，集團(tuán)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居全國(guó)同行榜首。1、 市場(chǎng)概況和消費(fèi)趨勢(shì) 全球金融風(fēng)暴之后，整個(gè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化。而“中國(guó)制造”壟斷歐美市場(chǎng)的黃金歲月也可能成為歷史，導(dǎo)致中國(guó)低附加值、勞動(dòng)密集型企業(yè)面臨危機(jī)和轉(zhuǎn)型；由于國(guó)內(nèi)防盜門(mén)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化，危機(jī)之下，原來(lái)占據(jù)高端市場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在也開(kāi)始向中低端進(jìn)軍。在這樣背景下，目前國(guó)內(nèi)門(mén)窗消費(fèi)群體會(huì)出現(xiàn)六大新的發(fā)展趨勢(shì)。 一 消費(fèi)者更加追求新感官主義與品牌體驗(yàn) 如今，走進(jìn)品牌的體驗(yàn)店，參與企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)成為消費(fèi)者了解門(mén)窗的重要舉措，同時(shí)，賣場(chǎng)終端的體驗(yàn)型設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的意義也越來(lái)越突出。 二 新健康消費(fèi)崛起 受到三聚氰胺、11等的影響，消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度急劇提高，對(duì)于綠色、環(huán)保概念的門(mén)窗產(chǎn)品較為偏愛(ài)，門(mén)窗企業(yè)樹(shù)立健康環(huán)保的品牌形象將會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 三 平民化的精致生活趨勢(shì)出現(xiàn) 對(duì)于現(xiàn)階段的門(mén)窗消費(fèi)者而言，不一定要買(mǎi)高端品牌門(mén)窗產(chǎn)品裝飾家才能顯示自己的精致生活，而是稍微努力就可以得到自己想要的精致生活空間，比如一個(gè)裝修得漂亮與舒適的家，只要你有創(chuàng)意，一切皆有可能。因此中國(guó)出現(xiàn)一個(gè)新的平民化的門(mén)窗消費(fèi)市場(chǎng)，即通過(guò)門(mén)窗產(chǎn)品可以滿足中等收入但是追求時(shí)尚的消費(fèi)者心理，同時(shí)又符合他們購(gòu)買(mǎi)能力的市場(chǎng)。門(mén)窗高端品牌將在高低兩端展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，為滿足“全民精致”的大潮，高端門(mén)窗品牌必須調(diào)整相應(yīng)的市場(chǎng)策略，推出滿足下一階梯消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。 四 女性消費(fèi)勢(shì)力的崛起 有關(guān)資料顯示，在美國(guó)，女性掌控著80左右的消費(fèi)支出，這占了全國(guó)的23。據(jù)我國(guó)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)，女性占我國(guó)人口的487，其中消費(fèi)能力較強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)影響較大的2050歲中青年女性，約占人口總數(shù)的21。同時(shí)有調(diào)查顯示，在家庭消費(fèi)行為中，女性往往充當(dāng)家庭的“首席采購(gòu)官”角色。尤其是在家居建材等消費(fèi)品等環(huán)節(jié)中，是由妻子擔(dān)當(dāng)主角的。五 消費(fèi)者進(jìn)入全面參與時(shí)代 隨著博客、微博的推廣普及，國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上集結(jié)成全，并隨時(shí)分享產(chǎn)品使用心得與評(píng)價(jià)，不再盲目相信權(quán)威，更注重感受和口碑，這預(yù)示著產(chǎn)銷合一的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。六 消費(fèi)者進(jìn)入全民娛樂(lè)時(shí)代，娛樂(lè)形態(tài)高度多元化 中國(guó)人的娛樂(lè)形態(tài)越來(lái)越多元化，創(chuàng)建門(mén)窗消費(fèi)的娛樂(lè)平臺(tái)將消費(fèi)者帶入娛樂(lè)活動(dòng)中成為門(mén)窗企業(yè)新的營(yíng)銷策略。將產(chǎn)品的營(yíng)銷與娛樂(lè)事件結(jié)合，將為產(chǎn)品銷售帶來(lái)意想不到的驚喜。面對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者趨勢(shì)變化，門(mén)窗企業(yè)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)可能的三條路徑，第一是關(guān)注中國(guó)正在不斷崛起的城市新富市場(chǎng)，據(jù)悉中國(guó)城市新富家庭預(yù)計(jì)將突破2100萬(wàn)；第二是從現(xiàn)有的一、二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)群體中尋找產(chǎn)品升級(jí)換代的機(jī)會(huì)，比如二手房市場(chǎng)的翻新升級(jí)消費(fèi)；第三是向下走，縣域和農(nóng)村將是下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。二、“四位一體”的營(yíng)銷策略 根據(jù)上述“六大發(fā)展趨勢(shì)”，我制定了“四位一體”的營(yíng)銷策略，以供參考。（一）、打造旗艦型終端門(mén)店對(duì)于王力門(mén)業(yè)代理商來(lái)講，提升品牌知名度最具優(yōu)勢(shì)的方式就是做透終端，貼近消費(fèi)市場(chǎng)。終端的把控，能很好地了解與掌握終端專賣店的運(yùn)營(yíng)模式，了解消費(fèi)動(dòng)向與消費(fèi)者偏好；通過(guò)終端的建設(shè)，并輔之以小區(qū)推廣、促銷等策略，快速提升銷量，樹(shù)立品牌高品質(zhì)定位與規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)與管理模式，同時(shí)對(duì)加盟分銷形成樣板店效果，方便管理。門(mén)業(yè)店面演變： 雜貨店：從民用門(mén)業(yè)零售開(kāi)始的一種店面，從1992年-1998年風(fēng)行，無(wú)所謂形象，位置，裝修，陳列，能賺錢(qián)能賣貨就行。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱，供不應(yīng)求； 專賣店：意識(shí)到門(mén)業(yè)樹(shù)立品牌的重要性，開(kāi)始有意識(shí)的重新裝修自已的店面，從1999年-2003年，在當(dāng)時(shí)廠家不完善的“做專賣店就能提高銷售量，就代表強(qiáng)勢(shì)品牌”理念指導(dǎo)下，紛紛開(kāi)始“專賣”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，供求平衡。 4S旗艦店：即展示（show），銷售(sale)，培訓(xùn)(schooling)和服務(wù)(service)。旨在營(yíng)造正規(guī)、規(guī)范、實(shí)力、信譽(yù)的品牌和公司形象。市場(chǎng)整體營(yíng)銷中的一個(gè)重要組成因素，體現(xiàn)品牌和公司綜合實(shí)力和形象，只有與之配備其它市場(chǎng)運(yùn)作要素才能發(fā)揮其全部功能和作用。以終端4S旗艦店為建設(shè)目標(biāo)，我建議王力門(mén)業(yè)代理商采用多種表現(xiàn)方式極大地豐富終端賣場(chǎng)的氛圍。包括： 終端門(mén)店設(shè)計(jì)規(guī)劃 生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列 豐富的終端POP設(shè)計(jì)，包括：入門(mén)燈箱、桌面燈箱、立地?zé)粝洹架/易拉寶、吊旗、立牌、海報(bào)、地貼等。（二）、專業(yè)的銷售、導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)1、專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)打造 要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，必須把終端前移，王力門(mén)業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)為終端市場(chǎng)、新交房的小區(qū)、家裝公司、縣域、農(nóng)村等。要想在業(yè)主準(zhǔn)備裝修時(shí)就爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，就必須有先入為主的意識(shí)。直銷團(tuán)隊(duì)就是這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)的生力軍，承擔(dān)向業(yè)主宣傳，服務(wù)的重要任務(wù)。1）直銷團(tuán)隊(duì)的作用 l 面向小區(qū)負(fù)責(zé)人、業(yè)主、家裝公司等主力消費(fèi)群體。 l 知名度有效提升的主要途徑和方法。 l 售前、售中、售后服務(wù)實(shí)施主要執(zhí)行者。 2）如何調(diào)動(dòng)人員的積極性 l 能夠?qū)崿F(xiàn)直銷代表所期望的：賺錢(qián)、學(xué)習(xí)、升職空間。 l 以正規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)、公平的公司管理氛圍營(yíng)造歸屬感。 3）如何選擇合適的人員 l 高中或中專以上學(xué)歷； l 年齡：1830歲之間； l 有過(guò)直銷業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)； l 勤奮，能吃苦，表達(dá)能力較好。 2、終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn) 如何提高終端的客戶成交率，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)是關(guān)鍵，相對(duì)于終端硬件的打造，其更加具有直接的效果。導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)包括：導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能、導(dǎo)購(gòu)綜合素質(zhì)、服務(wù)水平等。我建議對(duì)王力門(mén)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行了5期左右的加強(qiáng)培訓(xùn)，力爭(zhēng)把一批王力門(mén)業(yè)的營(yíng)業(yè)人員從單純的交易者變成門(mén)業(yè)專家、王力品牌的宣傳者、客戶滿意度的創(chuàng)造者、價(jià)格體系的穩(wěn)定者及優(yōu)秀的銷售成交精英。（三）、用科學(xué)合理的廣告投入實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果1、廣告考慮到像王力門(mén)業(yè)代理商這樣的大型經(jīng)銷商資金狀況，我們建議客戶在當(dāng)?shù)赝度?220萬(wàn)元針對(duì)性強(qiáng)的戶外固定性廣告，表現(xiàn)形式為戶外廣告牌、公交車身、墻體廣告、流動(dòng)廣告車等，投放地段為建材市場(chǎng)、小區(qū)附近等。投放時(shí)間建議6-12個(gè)月。同時(shí)考慮全民娛樂(lè)的發(fā)展趨勢(shì)，建議贊助一至兩場(chǎng)選美、演唱會(huì)等之類的娛樂(lè)活動(dòng)。 1）廣告實(shí)現(xiàn)以最小的投入博得最大的傳播效果表現(xiàn)形式和投放地段的選擇主要是為了經(jīng)銷商直銷代表在和終端客戶談判時(shí)夸張引用，達(dá)到重新喚醒客戶似曾看到的廣告，把廣告效果第二次傳播。如果按直銷代表一天能找到三家業(yè)主，15個(gè)直銷代表就能告之45家業(yè)主，品牌的提及率也就擴(kuò)大到45倍，多次的重復(fù)也加深了品牌的認(rèn)知度。 2）廣告的作用提升品牌知名度，增加業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同感，放心購(gòu)買(mǎi)。增加業(yè)務(wù)人員直銷的信心，實(shí)現(xiàn)“空中支援 地面跟進(jìn)”的絕佳配合。增強(qiáng)分銷商對(duì)品牌的認(rèn)同感，以最大的熱情投身其品牌銷售事業(yè)。2、促銷門(mén)業(yè)促銷種類繁多，我將門(mén)業(yè)促銷主要分為：開(kāi)業(yè)慶典促銷、節(jié)假日促銷、新品上市促銷、日常性促銷。針對(duì)王力門(mén)業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)特點(diǎn)以及其他品牌的動(dòng)態(tài)，建議以王力門(mén)業(yè)終端為宣傳據(jù)點(diǎn)，策劃了4次左右大型的促銷活動(dòng)，如開(kāi)業(yè)促銷的“買(mǎi)王力門(mén)業(yè)，贏香港五日游”，節(jié)假日促銷的“迎中秋送大禮”“元旦購(gòu)門(mén)有驚喜”以及新品上市的“王力門(mén)業(yè)上市有獎(jiǎng)銷售”等等。3、小區(qū)推廣以小區(qū)為中心，進(jìn)行推廣資源在小區(qū)的聚焦、整合，將是門(mén)業(yè)行業(yè)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的必然之勢(shì)。因此，我們建議王力門(mén)業(yè)代理商組建了一支專業(yè)的小區(qū)推廣隊(duì)伍，進(jìn)行小區(qū)的全面調(diào)研，因地制宜，制作合適的小區(qū)推廣項(xiàng)目建議書(shū)，選擇有效的推廣方式，整合可以投入的資源，100執(zhí)行到位。我將門(mén)業(yè)業(yè)的小區(qū)推廣主要分為10種方式，不同程度的應(yīng)用，都可以取得較好的效果：日常展示：租用門(mén)面、車庫(kù)、會(huì)所等作為臨時(shí)門(mén)店，設(shè)立專門(mén)展示區(qū)。兄弟行業(yè)聯(lián)合推廣：一種是與其他行業(yè)聯(lián)合進(jìn)行小區(qū)的展示、咨詢、團(tuán)購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)售賣；另一種是聯(lián)系兄弟行業(yè)的推廣業(yè)務(wù)員兼職做自己的推廣業(yè)務(wù)員。噴繪（條幅）宣傳：在小區(qū)主要干道口、正在安裝或已經(jīng)安裝門(mén)業(yè)的業(yè)主懸掛條幅進(jìn)行宣傳；大型噴繪可進(jìn)行品牌推廣或促銷信息的更換。家裝課堂：在意向客戶比較多的小區(qū)，直接針對(duì)該小區(qū)業(yè)主組織一次家裝課堂，課堂內(nèi)容主要是業(yè)主關(guān)注的家裝、門(mén)業(yè)方面的專業(yè)知識(shí)，組織專業(yè)的講師、選擇低成本的場(chǎng)所進(jìn)行。家裝課堂可以公益為導(dǎo)向，也可以銷售為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際情形而定。小區(qū)團(tuán)購(gòu)：通過(guò)展臺(tái)或者租用固定的場(chǎng)所進(jìn)行促銷信息的宣傳，直接針對(duì)該小區(qū)進(jìn)行定向團(tuán)購(gòu)。小區(qū)家庭主婦推廣：考慮到女性成為購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)的主導(dǎo)者，建議通過(guò)與小區(qū)家庭主婦建立一定信任關(guān)系，施以恩惠，讓家庭主婦對(duì)我方產(chǎn)品進(jìn)行口碑推廣。物業(yè)推廣：利用物業(yè)收集小區(qū)業(yè)主的信息資料；或者通過(guò)物業(yè)將促銷活動(dòng)單頁(yè)、我方樣冊(cè)、精美禮品置于手提袋統(tǒng)一發(fā)放給業(yè)主。售樓方推廣：在交盤(pán)時(shí)，公關(guān)售樓部，安插我方人員作為售樓方臨時(shí)工作人員，進(jìn)行我方資料的派發(fā)。小區(qū)散跑：小區(qū)推廣人員零星的入戶拜訪。小區(qū)網(wǎng)絡(luò)推廣：在擁有自己內(nèi)部網(wǎng)的小區(qū)，比如教師小區(qū)等進(jìn)行小區(qū)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)與品牌宣傳。（四）、服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建工程：以服務(wù)突圍構(gòu)建未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前門(mén)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為硬性資源的競(jìng)爭(zhēng)，包括終端、推廣、渠道、人力等各項(xiàng)資源。在資源爭(zhēng)奪過(guò)程中，有限的資源逐漸完成在少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的聚集。在終端、渠道、人力等資源基本穩(wěn)定后，行業(yè)標(biāo)桿品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在大力度的廣告投入上，門(mén)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卷入了一場(chǎng)消耗性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在行業(yè)標(biāo)桿品牌的帶領(lǐng)下，各門(mén)業(yè)品牌競(jìng)相效仿，競(jìng)爭(zhēng)手段趨于同質(zhì)化，門(mén)業(yè)業(yè)要規(guī)避消耗性競(jìng)爭(zhēng)，必須尋找可持續(xù)的、低成本的競(jìng)爭(zhēng)方式。通過(guò)對(duì)綜合門(mén)業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沿革（終端競(jìng)爭(zhēng)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)推廣投入競(jìng)爭(zhēng)）的了解，盛世六合認(rèn)為資源爭(zhēng)奪、投入競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨成熟，逐漸同質(zhì)化，都難以擔(dān)當(dāng)門(mén)業(yè)行業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)地位。而服務(wù)無(wú)論從消費(fèi)者的敏感度指標(biāo)，還是目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)苗頭都可以判斷出，服務(wù)將是門(mén)業(yè)業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的方向！服務(wù)在門(mén)業(yè)行業(yè)中的重要意義，很多門(mén)業(yè)品牌都理解，甚至有部分企業(yè)已經(jīng)打出服務(wù)牌，并付諸實(shí)施。如何與現(xiàn)有的門(mén)業(yè)服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，如何讓王力門(mén)業(yè)的服務(wù)在當(dāng)前的門(mén)業(yè)行業(yè)中脫穎而出，盛世六合認(rèn)為：走服務(wù)品牌化之路是王力門(mén)業(yè)的明智選擇。王力門(mén)業(yè)品牌化服務(wù)“一站貼心”服務(wù)售前服務(wù)：門(mén)框面積測(cè)量，新房裝修免費(fèi)咨詢等等。 售中服務(wù)：門(mén)種品種推薦，效果展示，買(mǎi)贈(zèng)促銷開(kāi)展等等。 售后服務(wù)：免費(fèi)送貨，保養(yǎng)，全程跟蹤服務(wù)，裝修后的回訪，贈(zèng)送等等。 以上每一個(gè)進(jìn)程的服務(wù)都體現(xiàn)專業(yè)，細(xì)致，體貼，讓顧客