帝豪汽車EPR網(wǎng)絡(luò)推廣方案.ppt

帝豪汽車EPR網(wǎng)絡(luò)推廣方案 帝豪品牌及目標(biāo)人群分析 品牌分析目標(biāo)人群互聯(lián)網(wǎng)營銷 品牌分析 關(guān)鍵詞 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 新格局 吉利由低端走向中高端汽車的轉(zhuǎn)型品牌 英雄 品牌分析 從創(chuàng)立者的形象來看 汽車民族英雄的形象從企業(yè)的角度來看 中國汽車產(chǎn)業(yè)的英雄從帝豪品牌自身來看 開創(chuàng)行業(yè)新局面 帝豪品牌英雄原型 英雄是通過自己勇敢的行為證明自己的價值改變世界 吉利品牌自身的改進與發(fā)展形成帝豪的誕生 品牌內(nèi)涵 品牌分析 帝豪品牌作為吉利企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期的多品牌運營的主角 承擔(dān)著重塑和提升吉利品牌價值與形象的重任 帝豪品牌既傳承了吉利優(yōu)秀的固有文化基因 也甩掉了吉利歷史印象包袱 以穩(wěn)重 莊雅的姿態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼前 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 帝豪的傳承與突破 品牌意義 品牌分析 開創(chuàng)新格局 品牌定位傳達 彰顯中國汽車新形象的價值體驗 自強不息 不斷自主創(chuàng)新 開創(chuàng)新局面 消費者共鳴 體現(xiàn)社會中層人群 相信自己 有追求 敢行動 的普遍心態(tài) 品牌主張 吉利帝豪中國汽車新形象 品牌分析 頂尖的研發(fā)團隊 世界水平的技術(shù)實力 一流的生產(chǎn)線 全球供應(yīng)鏈體系 300多家汽車專業(yè)聯(lián)盟 品牌支撐 完備的服務(wù)實力 品牌定位 卓越 穩(wěn)健 尊崇 為卓越成功人士設(shè)計 展現(xiàn)他們的遠見 信念和從容不凡的氣度 博觀 從容 信念 以豪華大氣 掌控自如 品質(zhì)可靠來滿足舒適的生活追求 展現(xiàn)其穩(wěn)健的個性 展現(xiàn)超群的領(lǐng)導(dǎo)力 影響力 具有社會責(zé)任 并獲得身份象征和社會尊重 實力 責(zé)任 地位 豪華 品質(zhì) 舒適 突破 轉(zhuǎn)型 中高端品牌定位 目標(biāo)受眾分析 帝豪的消費群體 應(yīng)是社會的中堅力量 是家庭的中流砥柱 他們積極上進內(nèi)心充滿激情 走在通往成功的路上 希望經(jīng)過自己奮斗 成就一番事業(yè) 在周圍人眼中他們是有能力的強者 根據(jù)帝豪的形象及定位 目標(biāo)受眾分析 生活態(tài)度 崇尚地位 追求成就與優(yōu)越感自我為中心 對時尚潮流較敏感 價值觀 自信 獨立熱衷社交 從中結(jié)識新朋友和尋求商機 平均年齡 30 35 購車動機 情感需求 為了體現(xiàn)地位與能力 讓自已更有面子得到更多認同與尊重 理性需求 注重車型設(shè)計外觀要體現(xiàn)豪華 氣派內(nèi)飾時尚 有檔次感 工作 業(yè)務(wù)發(fā)展有閑置的錢可花 主要人群派別 心理分析 目標(biāo)受眾分析 樂趣激情 個性張揚 追求潮流愿意擔(dān)當(dāng) 有責(zé)任感 外向 喜歡結(jié)識新朋友消費沖動 比較隨意 25 30 生活態(tài)度 價值觀 平均年齡 車是玩具 給自己生活帶來樂趣使自己更有活力和沖勁 注重外觀設(shè)計與駕駛性能需要有運動感 時尚的風(fēng)格和設(shè)計 個人休閑用車容易朋友或新款車型吸引而購車 購車動機 情感需求 理性需求 次要人群派別 心理分析 目標(biāo)受眾分析 2007 1769 Source CNNIC2011 11單位 億小時 2011 4951 03 15點 06 18點 00 12點 09 21點 行為分析 網(wǎng)絡(luò)已成為他們生活的必需品 他們一直在上網(wǎng) 70 80后仍是網(wǎng)絡(luò)主力軍 目標(biāo)受眾分析 Source iResearch CNNIC 80后 70后 通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊 網(wǎng)絡(luò)對消費者的影響高 行為分析 互聯(lián)網(wǎng)營銷 消費者網(wǎng)絡(luò)行為使得互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷越來越受重視 互聯(lián)網(wǎng)營銷 眾多汽車品牌也早已開始了互聯(lián)網(wǎng)營銷 并且成功促進了銷量 互聯(lián)網(wǎng)營銷 品牌并非由廠商或是廣告公司來掌控的 掌控品牌的人是消費者 而消費者每天都有自己的生活在過著 過去廣告的訊息 都是想去 打斷 他們正在進行的事 我們憑什么要消費者放下手邊的事來聽我們講話呢 上網(wǎng)已經(jīng)成了網(wǎng)民生活的一部分 各時段的網(wǎng)民都有 網(wǎng)絡(luò)營銷正是將品牌 產(chǎn)品信息融入到網(wǎng)民的生活中 潛移默化中提升知名度 進而轉(zhuǎn)化成銷售量 融入消費者生活 無時間限制 突破時差的限制 實現(xiàn)7 24小時實時服務(wù) advantages 互聯(lián)網(wǎng)營銷 低成本營銷 營銷費用較傳統(tǒng)媒體低 而且實際成本和效果掛鉤 帶來效果 才是實在 advantages 網(wǎng)絡(luò)營銷實際上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分 它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上 借助于互聯(lián)網(wǎng)這一媒體來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 相較于傳統(tǒng)的營銷模式 成本低 性價比高 互聯(lián)網(wǎng)營銷 網(wǎng)絡(luò)改變了用戶行為 傳統(tǒng)營銷消費者行為模式 互聯(lián)網(wǎng)本身帶來的就是一種傳播 習(xí)慣的改變影響消費者的購買行為 竹節(jié)型的消費行為模式產(chǎn)生 advantages 口碑營銷 論壇郵箱 新聞 博客 未來 微博 播客視頻 IM 搜索引擎 SNS 未來 什么趨勢都有可能 互聯(lián)網(wǎng)營銷在這里 帝豪網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 推廣策略推廣方式 競品分析 根據(jù)帝豪品牌形象及目標(biāo)受眾的定位 現(xiàn)狀分析 粉絲238174 粉絲65546 奧迪搜索結(jié)果100 000 000 消費者詢問中 帝豪的正面口碑力量較小 帝豪搜索結(jié)果37 900 000 別克搜索結(jié)果90 000 000 帝豪的網(wǎng)絡(luò)口碑聲音亟待提高 現(xiàn)狀分析 想要與競品持平甚至超越 帝豪品牌已有一定知名度和普光度 但相較于其競品而言 稍顯不足 推廣思考 我們的推廣任務(wù)是 1 增加帝豪的曝光度與提升品牌口碑 通過知識普及及市場教育 集中宣傳品牌 短時間內(nèi)集中曝光品牌 讓消費者清楚帝豪的品牌特點 了解帝豪的定位及價值 推送帝豪產(chǎn)品是大氣 時尚的中高檔汽車品牌 品牌訴求 推廣思考 我們的推廣任務(wù)是 2 以帝豪帶動整個吉利品牌的形象提升 作為吉利旗下突破低端形象的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型品牌 帝豪不單只是自我知名度的提升 更要帶動整個吉利品牌的形象提升 帝豪的內(nèi)涵體現(xiàn) 企業(yè)的努力突破精神的烘托 提升吉利企業(yè)的定位 品牌訴求 推廣主題 品牌溝通主題CommunicationTheme 魅力帝豪品質(zhì)生活 推廣策略 魅力與品質(zhì)的立足點 品牌上 英雄形象的內(nèi)涵傳達 品牌的突破創(chuàng)造精神產(chǎn)品上 高水平的研發(fā)技術(shù) 時尚 大氣的外觀設(shè)計 結(jié)合時下熱點 推送品牌形象 成品油漲價 酒駕事件頻頻 推廣策略 意見領(lǐng)袖的標(biāo)桿作用 他們 汽車行業(yè)達人 汽車專家 明星 名人為背景的意見領(lǐng)袖在推廣階段推送品牌信息 增加品牌的可信度 高粉絲量增加曝光普及度意見領(lǐng)袖的自身形象有效帶動品牌形象的提升 推廣陣地 多渠道整合營銷 官方微博構(gòu)成與粉絲溝通互動平臺 從單一的推送變?yōu)榕c網(wǎng)友的互動 意見領(lǐng)袖的觀點帶動跟隨 時下流行的新營銷方式 超高人氣 信息共享的陣地 公信力強 有著極強的凝聚力 靈活性強 尋找消費者的關(guān)注點 高權(quán)威性的媒體發(fā)布 可信度高 高關(guān)注博主的意見跟隨性強 危機公關(guān)的重要信息資源 推廣陣地 微博 建立并優(yōu)化微博品牌版塊 以樹立品牌形象根據(jù)活動 熱點即時更新發(fā)布微博內(nèi)容 資料話題變更與粉絲積極互動 增加粉絲粘度于微博黃金時段發(fā)布 以增加品牌曝光與汽車行業(yè)達人 生活等話題人物結(jié)合 做效果擴張舉辦互動活動 以擴散傳播品牌知名度 增加粉絲 帝豪汽車官方微博 微博重新快速運營 構(gòu)建有效的粉絲互動平臺 推廣陣地 內(nèi)容曝光頻次品牌內(nèi)容傳遞 效果衍伸及擴散 深 廣 關(guān)聯(lián)渠道轉(zhuǎn)動網(wǎng)絡(luò)熱議環(huán)境 散 內(nèi)容集中并優(yōu)化品牌訴求內(nèi)核傳遞 門戶類堆砌搜索引擎檢索量 汽車垂直類聚焦有效受眾做精準營銷 其他垂直類邊緣擴散及潛在受眾覆蓋 相關(guān)媒體軟文發(fā)布 構(gòu)建帝豪網(wǎng)絡(luò)官方聲音 軟文 推廣陣地 BBS 論壇人氣建設(shè) 正面信息傳遞 根據(jù)產(chǎn)品 品牌的訴求 原創(chuàng)一定數(shù)量的文章和貼子 以較多ID身份發(fā)布 應(yīng)保持一定的密度 邀請版主 使用者等參加組織的一些參觀 體驗活動 向他們約稿 鼓勵發(fā)布并安排轉(zhuǎn)載 信息溝通配合 配合專題活動 如新服務(wù)推出 大型推廣活動 戰(zhàn)略發(fā)布等環(huán)節(jié) 及時發(fā)布活動信息 活動體驗等 話題內(nèi)容互動 產(chǎn)品內(nèi)容或者汽車類話題 吸引大家互動參與 大型論壇及汽車類論壇 利用論壇的高人氣及高靈活性特點 做品牌產(chǎn)品信息及品牌理念等深度溝通 形成輿論討論氛圍 自由互動的環(huán)境 推廣陣地 SNS 運用sns多種機制 推廣品牌 推廣過程的趣味性增加 引起更多關(guān)注 推廣陣地 WIKI 維護 對wiki中已經(jīng)存在的與帝豪問題尚未得到最佳答案的問題進行主動回復(fù) 對wiki中隨時發(fā)布的帝豪問詢的的問題 進行主動回復(fù) 對wiki中已經(jīng)出現(xiàn)的與帝豪的已經(jīng)得出最佳答案的問題進行有效梳理 正面的信息做為wiki發(fā)布參考 負面的信息 找到其癥結(jié) 有針對性地重新發(fā)布正面引導(dǎo)問題 發(fā)布 主動發(fā)布帝豪品牌及產(chǎn)品信息的問題 對wiki問題發(fā)布后 組織各類回復(fù) 推送該wiki問題的人氣 引發(fā)人們對相關(guān)信息的興趣 并有效露出最佳答案 微電影 跟簡單的文字 圖片相比 微電影更具娛樂性 是視聽的雙重享受 在影片中根據(jù)劇情發(fā)展 軟性植入品牌信息 廣告成分減弱 更容易被消費者接受 新興的營銷方式 以視頻內(nèi)容吸引關(guān)注度 再由關(guān)注者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑シ窒碚?傳播給那些一樣感興趣的人 傳播面積的迅速擴大 微電影 腳本構(gòu)思 選擇時下與品牌相關(guān)的關(guān)注熱點進行改造 將品牌信息合情合理的融合進劇情的發(fā)展中 選擇各大視頻網(wǎng)站進行投放 帝豪 油價飆升 酒駕危機 微電影 凱迪拉克攜手莫文蔚 66號公路的微電影視頻 案例分享 所謂輿情 是指輿情因變事項發(fā)生 發(fā)展和變化過程中 民眾所持有的社會政治態(tài)度 包含四層含義 1輿情是民意集合的反映 換句話說 民意是形成輿情的始源 沒有民意 就沒有輿情 2輿情所要反映的民意 是那些對執(zhí)政者決策行為能夠產(chǎn)生影響的 民意 而非民意的全部 3輿情因變事項是輿情產(chǎn)生的基礎(chǔ) 研究 分析輿情 首先要深入研究 分析輿情因變事項的發(fā)生 發(fā)展和變化的規(guī)律 4輿情言論及其傳播對執(zhí)政者制定決策行為具有重要影響 什么是網(wǎng)絡(luò)輿情 輿情監(jiān)控 我們的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng) 是將搜索引擎技術(shù)應(yīng)用在企業(yè)輿論情報服務(wù)的一次創(chuàng)新 系統(tǒng)利用獨有爬蟲技術(shù) 能根據(jù)預(yù)定的監(jiān)控關(guān)鍵詞在15分鐘以內(nèi)發(fā)現(xiàn)15萬個重點媒體 論壇 博客 微博等網(wǎng)站里的輿情信息 并對危機信息及時報警 系統(tǒng)利用中文分詞技術(shù) 自然語言處理技術(shù) 中文信息處理技術(shù) 對信息進行垃圾過濾 去重 相似性聚類 情感分析 提取摘要 自動聚類等處理 配合專業(yè)分析師生成詳細的輿情分析報告 我們的輿情監(jiān)控系統(tǒng) 輿情監(jiān)控 網(wǎng)絡(luò)絡(luò)危機公關(guān)就是當(dāng)個人或企業(yè)在網(wǎng)上出現(xiàn)負面 公關(guān)團隊通過媒體資源和行業(yè)資源將個人或企業(yè)負面帶來的影響降到最低 我們通過 媒體公關(guān)正面信息引導(dǎo)減少搜索引擎入口等方式處理 負面信息處理 輿情監(jiān)控 國內(nèi)頂尖輿情監(jiān)控系統(tǒng)信息產(chǎn)業(yè)部 國家科學(xué)技術(shù)部使用15萬個重點媒體 論壇 博客國內(nèi)首家提供中文分詞技術(shù) 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