第八章 保險營銷渠.ppt

第八章保險營銷渠道管理 西安交通大學(xué)城市學(xué)院李茂盛 案例北京郵政聯(lián)手泰康人壽保險超市亮相京城郵局 2004年3月22日 北京郵局與泰康人壽合作 將在北京朝陽區(qū)望京郵局開辦郵政保險金融廳 這意味著郵政保險超市正式亮相京城 據(jù)了解 這種 保險超市 的經(jīng)營模式在北京市銀代系統(tǒng)尚屬首家 據(jù)介紹 這是北京郵政滿足人們多層次的理財需求 方便百姓購買保險的新舉措 近期還要代理銷售家庭財產(chǎn)險 航意險 車險等與百姓生活密切相關(guān)的保險產(chǎn)品 目前郵政代理保險業(yè)務(wù)系統(tǒng)正在建設(shè)當(dāng)中 建成后將與各保險公司實現(xiàn)實時聯(lián)網(wǎng) 實時出單 北京郵政保險金融廳的開業(yè) 預(yù)示著銀行保險發(fā)展過程中 一對多 的模式已正式拉開帷幕 多家保險公司的產(chǎn)品在同一個柜臺上銷售 受益最大的是廣大消費者 同時也對各保險公司的產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平等提出了更高的要求 評述 目前 保險公司已不再局限于傳統(tǒng)的人員推銷 而是拓展出多種營銷渠道 例如 與郵局 銀行等合作銷售保險產(chǎn)品 多種營銷渠道不僅為保險公司帶來了眾多益處 同時也為消費者接觸更多更好的保險商品 更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供了方便 本章的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 保險營銷渠道概述保險營銷渠道的分類保險營銷渠道的選擇保險營銷渠道的管理保險營銷渠道發(fā)展動態(tài) 第一節(jié)保險營銷渠道概述 保險營銷渠道的定義 指保險產(chǎn)品或服務(wù)從保險公司向終端客戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的 由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑 包括包括保險公司自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)保險營銷渠道的成員 保險公司 保險中介 保險消費者 保險營銷渠道的職能 提高交易效率 降低交易成本使保險產(chǎn)品能夠看得到買得到各種渠道協(xié)同銷售分擔(dān)風(fēng)險營銷渠道是保險公司的無形資產(chǎn) 第二節(jié)保險營銷渠道的分類 直接營銷渠道和間接營銷渠道間接營銷渠道保險代理人保險經(jīng)紀(jì)人保險公估人 經(jīng)過中國人民保險監(jiān)督委員會批準(zhǔn)設(shè)立的 接受保險當(dāng)事人委托 專門從事保險標(biāo)的評估 勘驗 鑒定 估算 禮算等業(yè)務(wù)的單位 第三方 傭金由委托人支付 保險公估人的作用 有助于解決保險的專業(yè)性 技術(shù)性較強(qiáng)的問題可以緩和保險人與被保險人在理賠方面的矛盾有助于保險理賠工作的專業(yè)化分工 促進(jìn)理賠技術(shù)的提高 第三節(jié)保險營銷渠道的選擇 保險營銷渠道的優(yōu)劣勢分析直接營銷渠道 直銷制 保險公司利用致富新進(jìn)的業(yè)務(wù)員對保險消費者直接提供各種保險險種的銷售服務(wù) 即保險公司的在編外勤人員直接向目標(biāo)客戶銷售保單的方式 適合于實力雄厚 地區(qū)分布均衡 分支機(jī)構(gòu)健全的保險公司 直接營銷渠道 優(yōu)勢 可以為公司樹立良好的公司形象如果保險公司的業(yè)務(wù)員能夠完成預(yù)期任務(wù) 可以以較低的成本維持營銷系統(tǒng)有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生弊端 可能失去很多潛在的客戶不利于擴(kuò)大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍不利于提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性 間接營銷渠道的策略 定義 中間制和中間人制 保險企業(yè)通過保險代理商和保險經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險商品的方式 不同的是保險產(chǎn)品不發(fā)生任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題 中間人只是參與或代辦 等 從而使保險銷售的視線 而不能真正代替保險人承擔(dān)保險責(zé)任 是成熟保險市場的標(biāo)志 間接營銷渠道的作用 促進(jìn)保險資源的優(yōu)化配置減少交易費用降低保險成本促進(jìn)保險企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變培育和完善保險市場 加快與國際保險市場的接軌 保險中介人 保險代理人分類 按照授權(quán)方式 總代理人 地方代理人和特約代理人按照代理性質(zhì)不同 專職代理人和兼職代理人 按照代理對象不同 專屬代理人和獨立代理人按照代理銷售的險種不同 產(chǎn)險代理人和壽險代理人 按照保險業(yè)務(wù)活動的程序分類 承保代理人和理賠代理人我國保險法中的分類 專業(yè)代理人 兼業(yè)代理人和個人代理人 保險代理人的優(yōu)勢和劣勢 優(yōu)勢 有利于保險公司降低保險成本 提高經(jīng)濟(jì)效益 有利于保險企業(yè)的供給能力 促進(jìn)保險商品銷售有利于提高保險商品的銷售質(zhì)量 增強(qiáng)其市場競爭力有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò) 提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平 劣勢 1 核保與推銷的沖突難以解決2 代理人單純?yōu)楂@取代理費而開展業(yè)務(wù)的做法 導(dǎo)致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降3 代理人濫用代理權(quán) 有損保險人的形象4 保險代理人的行為缺少規(guī)范化管理 從而造成保險代理市場的混亂 保險經(jīng)紀(jì)制度的優(yōu)勢和劣勢 優(yōu)勢 具體表現(xiàn)在以下幾個方面保險經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng) 可以使支付的保險費低并能使獲得保險效益較高保險經(jīng)紀(jì)人作為被保險人的代表 獨立承擔(dān)法律責(zé)任 法律規(guī)定由于經(jīng)紀(jì)人的行為導(dǎo)致被保險人的利益受到傷害 經(jīng)紀(jì)人要承擔(dān)法律責(zé)任保險經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)部增加投保人或被保險人的負(fù)擔(dān) 弊端 由于保險經(jīng)紀(jì)人不依托某個保險公司進(jìn)行中介活動 因此 如果其缺少法律 法規(guī)的限制 可能會以中介為名 進(jìn)行欺詐 保險營銷渠道設(shè)計決策 內(nèi)容 分析目標(biāo)市場的需要建立渠道目標(biāo)設(shè)計渠道方案評估渠道方案 保險營銷渠道設(shè)計決策 總體要求 1 必須統(tǒng)一于整體營銷管理方案2 必須要以消費者為核心3 渠道設(shè)計決策必須有前瞻性 分析目標(biāo)市場的需要 通常不同渠道給客戶提供的服務(wù)產(chǎn)出具有相當(dāng)大的差異性 據(jù)此可以把保險市場細(xì)分為 團(tuán)體市場 服務(wù)需求型市場 一站式購買市場 快速購買市場 渠道的選擇并不是服務(wù)產(chǎn)出水平越高越好 這是意味著成本的增大 渠道目標(biāo)的建立要考慮多種因素 設(shè)計渠道方案 包括 渠道長度 渠道寬度和渠道廣度構(gòu)成渠道長度 保險公司和終端客戶之間的機(jī)構(gòu)級數(shù)表示 大部分的為一級渠道 渠道長度 保險公司 客戶 保險公司 保險公司 專業(yè)代理人 個人代理人 客戶 客戶 個人代理人 渠道廣度 指保險公司選擇幾條渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售 包括一條渠道和多條渠道 多條渠道是保險公司普遍采用的策略選擇 多條渠道的優(yōu)點 增加市場覆蓋面 更好地滿足客戶的需求 降低總體運營成本 缺點是 容易產(chǎn)生渠道沖突和失控 渠道寬度 指確定針對某一目標(biāo)市場同一類型獨立渠道伙伴的數(shù)量 在窄渠道中 保險公司通過少數(shù)中介銷售 在寬渠道中保向公司通過眾多中介銷售通常有三種策略 獨家銷售 選擇銷售和密集銷售 一個保險營銷渠道結(jié)構(gòu) 保險公司 雇員直銷 經(jīng)紀(jì)人 個人代理人 專業(yè)代理人 直效代理人 兼業(yè)代理人 團(tuán)體市場 服務(wù)需求型市場 一站式購買市場 快速購買市場 第四節(jié)保險營銷渠道的管理 在確定了保險營銷渠道方案后 必須對渠道成員進(jìn)行選擇 培訓(xùn) 激勵和評價 并且要花街渠道沖突 以實現(xiàn)渠道目標(biāo) 選擇保險中介考慮的因素 市場覆蓋范圍 聲譽 中介的歷史經(jīng)驗 合作意愿 產(chǎn)品組合情況 中介的財務(wù)狀況 評價渠道成員 主要的評估指標(biāo) 銷售業(yè)績成本支出忠誠度努力狀況客戶滿意度 第五節(jié)保險營銷渠道發(fā)展動態(tài) 保險營銷渠道又在保險市場營銷組合即產(chǎn)品 價格 促銷 渠道四類變量中占有舉足輕重的地位 它聯(lián)結(jié)了保險供求雙方 只有通過保險營銷渠道 保險供求雙方的目的才能達(dá)到 保險的保障功能才能具體實現(xiàn) 否則 產(chǎn)品開發(fā) 定價 促銷的最終目的就不能實現(xiàn) 保險產(chǎn)品和服務(wù) 只有通過一定的市場營銷渠道 通過營銷渠道成員的分銷努力 才能在適當(dāng)?shù)臅r間 地點 以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大的消費者 滿足市場需要 實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo) 西方各國的保險營銷渠道美國 美國保險市場上保險公司眾多 達(dá)到5000多家 中介人制度健全 保險市場發(fā)育相當(dāng)成熟 消費者的保險意識也比較高 美國的保險營銷體系比較完備 保險公司可以利用多種渠道達(dá)到目標(biāo)市場 包括保險代理人 保險經(jīng)紀(jì)人 保險公司職員以及直接反應(yīng)營銷渠道等 顧客投保十分方便 其中 保險代理人是美國保險市場的中心角色 美國保險公司在不同險種領(lǐng)域利用各種類型的代理人 保險代理制度是美國保險營銷渠道的一大特色 同時 與其他各種營銷渠道相配合 形成了比較完備的保險營銷渠道系統(tǒng) 在人壽保險方面 美國主要以專用代理人為中心 即代理人只能為一家保險公司或某一保險集團(tuán)代理業(yè)務(wù) 但是近幾年來 個人獨立代理人即與兩家或兩家以上保險公司簽定代理契約 銷售保險商品的非專用途徑指向法人及高所得層 業(yè)績也很有進(jìn)展 獨立代理人多和專用代理人競爭 傭金通常比專用代理人低 在財產(chǎn)保險方面 美國以保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人為中心 保險代理人同樣存在獨立代理人和專用代理人兩種 在紐約州 沒有代理人必須專屬某一保險公司的規(guī)定 而且 一旦取得該州法的許可 即可同一代理人同時代理人壽保險商品與財產(chǎn)保險商品 該州同時規(guī)定 保險經(jīng)紀(jì)人不得辦理人壽保險與年金保險業(yè)務(wù) 另外 美國還通過直接反應(yīng)渠道和定點營銷渠道來銷售保險商品 直接反應(yīng)營銷渠道即保險公司通過郵寄 報刊雜志 廣播電視 電話和網(wǎng)絡(luò)等渠道來銷售內(nèi)容較單純的保險商品 直接溝通顧客 引起顧客的直接購買行為 雖然所占比重不大 但卻有一定的效益 而定點營銷渠道 是指保險公司在超級市場 連鎖店 賓館 銀行等機(jī)構(gòu) 市場內(nèi)設(shè)立固定的銷售點 可以是公司職員直接銷售 也可以是代理銷售 主要是為顧客提供方便 顧客可以隨時咨詢和購買保險 英國 英國保險市場歷史最為悠久 影響力頗大 按其組織與經(jīng)營形式的不同可分為兩大市場 即勞合社保險市場和公司保險市場 英國的保險經(jīng)紀(jì)人控制了大部分市場 現(xiàn)有3000多家獨立的保險經(jīng)紀(jì)公司 近8萬名保險經(jīng)紀(jì)人 在英國 人壽保險營銷必須服從于金融服務(wù)法 凡從事人壽保險銷售的人員 必須在能受理所有保險公司商品的經(jīng)紀(jì)人與專屬單一公司的代理人中任選其一 而不能兼任 這也是英國的兩極化原則 近期英國的許多保險經(jīng)紀(jì)人由于必須履行提供最佳咨詢義務(wù)而增加了成本以及其傭金必須公開等原因 其數(shù)目尤其是經(jīng)營規(guī)模較小的經(jīng)紀(jì)人數(shù)目已有所減少 英國的人壽保險業(yè)務(wù)營銷渠道除此以外 還有利用郵寄廣告 報刊雜志 電話等直接銷售的方式 英國的財產(chǎn)保險的營銷途徑以保險經(jīng)紀(jì)人為中心 英國保險市場上2 3以上的財產(chǎn)保險是通過經(jīng)紀(jì)人介紹的 尤其是勞合社承保的每一筆業(yè)務(wù)都是以保險經(jīng)紀(jì)人為媒介實現(xiàn)的 保險經(jīng)紀(jì)人在壽險領(lǐng)域則涉足較少 按照英國 保險經(jīng)紀(jì)人法 的規(guī)定 凡使用保險經(jīng)紀(jì)人名稱者 必須向保險經(jīng)紀(jì)人注冊登記評議會辦理注冊 并服從該評議會的各項規(guī)定 財產(chǎn)保險的代理人則沒有必須辦理注冊登記和申請許可的規(guī)定 其管理主要是依據(jù)英國保險協(xié)會的各項規(guī)則 而且 財產(chǎn)保險的代理人不必專屬單一公司 最多甚至可跨六家保險公司 此外 英國財產(chǎn)保險營銷的其他途徑也有通過新聞 電視及電話等的直接銷售辦法來促銷 這些業(yè)務(wù)主要是針對個人或家庭的汽車保險 住宅保險等方面 頗具成效 也相當(dāng)普遍 英國保險法對于人壽保險公司的代理人從事銷售財產(chǎn)保險商品業(yè)務(wù)活動并無特別限制 而財產(chǎn)保險代理人若要從事銷售人壽保險業(yè)務(wù) 則必須以公司代理人身份依金融服務(wù)法辦理注冊登記 法國 法國的保險法 對于從事保險銷售的人員的資格條件及行為規(guī)范等都有明文的規(guī)定 法國的人壽保險的營銷渠道 主要是通過保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人 同時也招攬業(yè)務(wù)員和從事柜臺銷售 目前法國以儲蓄保險商品為中心 通過銀行等柜臺直接銷售的比重日漸增加 并成為法國保險業(yè)的一大特色 法國的財產(chǎn)保險的營銷渠道 主要是通過總代理人 經(jīng)紀(jì)人以及招攬的業(yè)務(wù)員等 總代理人通常都是由其所屬的保險公司賦予一定地區(qū)的推銷獨立權(quán) 通常負(fù)責(zé)內(nèi)容比較單純的保險商品 至于保險經(jīng)紀(jì)人 則以企業(yè)財產(chǎn)保險為中心 負(fù)責(zé)較復(fù)雜的保險商品 在法國的保險營銷渠道中 只有總代理人依照法國保險法的規(guī)定 應(yīng)專屬單一保險公司 其他銷售渠道沒有特別規(guī)定專屬問題 德國 德國保險營銷的各種規(guī)定 主要體現(xiàn)在德國的保險監(jiān)督法上 雖然德國的保險監(jiān)督法上沒有關(guān)于保險代理人 經(jīng)紀(jì)人資格條件等的規(guī)定 但是由保險監(jiān)督當(dāng)局在實務(wù)中實行行政上的指導(dǎo) 德國的人壽保險的營銷渠道 以專用保險代理人為中心 同時也存在獨立銷售的保險經(jīng)紀(jì)人及總代理人 其他的營銷渠道還有郵寄廣告等 德國的財產(chǎn)保險仍是以專用代理人為中心 也有一部分保險公司使用保險經(jīng)紀(jì)人或直接銷售人員從事營銷 德國在法律上雖然沒有保險代理人必須專屬某一單一公司的規(guī)定 但依據(jù)長期的保險業(yè)的慣例 絕對禁止將別的代理人拉攏過來 至于由同一代理人銷售人壽保險商品 財產(chǎn)保險商品與疾病保險商品 德國在法律上沒有特別禁止 日本 日本保險營銷制度有自己鮮明的特色 與英美等國家主要依靠保險代理人和經(jīng)紀(jì)人的力量獲得業(yè)務(wù)的渠道不同 日本保險市場主要依靠公司外勤職員和代理制度 經(jīng)紀(jì)人的力量不大 其原因是由于日本市場上的保險公司數(shù)量不多 壽險與非壽險公司加起來不過40余家 所以保險公司主要借助公司外勤職員和代理人的力量開展業(yè)務(wù) 其次 日本保險市場傳統(tǒng)的習(xí)慣力量很大 許多保險人沿襲歷史做法 擅長于自我推銷 在日本許多保險公司都有為數(shù)很多的外勤職員 在人壽保險營銷方面 日本主要利用保險公司的業(yè)務(wù)人員直接銷售 由于日本以前發(fā)生過保險外務(wù)銷售人員招攬不當(dāng)而導(dǎo)致糾紛的事件 所以 現(xiàn)在其壽險界實施外務(wù)員考試制度以考核外務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì) 隨著保險商品的多樣化 日本壽險公司除了開始與財產(chǎn)保險公司或銀行進(jìn)行合作銷售外 還在百貨公司設(shè)置專柜銷售壽險保單 另外一些壽險公司也通過郵寄廣告等途徑進(jìn)行銷售 在財產(chǎn)保險營銷途徑方面 日本主要采用代理店制度 在業(yè)務(wù)量上約占壽險業(yè)務(wù)量的90 代理店在日本相當(dāng)普遍 平均每92戶家庭接受一家代理店服務(wù) 代理店等級制度是日本代理制的主要內(nèi)容之一 包括初級 普通級 上級 特級四個等級 日本保險法對財產(chǎn)保險代理人的注冊登記 禁止自設(shè)代理店等都作了明文規(guī)定 財產(chǎn)保險代理人包括專用代理人和接受多家保險公司委托招攬的獨立代理人 獨立代理人在數(shù)量上大約占代理人數(shù)的四分之一 在保險費收入上則占一半以上 另外 財產(chǎn)保險公司也實施與壽險公司或銀行進(jìn)行合作銷售保險商品以及通訊銷售等渠道 對我國的啟示 一 保險代理制度對于保險代理模式的選擇 從近期看 我國應(yīng)主要采用隸屬于保險公司的專用代理人形式 這是因為 1 我國現(xiàn)有保險代理人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高 2 保險代理制度如傭金制度的規(guī)定等還不很健全 3 缺乏對保險代理人員嚴(yán)格的管理和培訓(xùn) 采用專用代理人形式 一方面保險公司可以依據(jù)行業(yè)特點 協(xié)助保險代理人建立相應(yīng)的規(guī)章制度 并對其進(jìn)行指導(dǎo)和管理 另一方面保險公司可憑借技術(shù)和人才優(yōu)勢 加強(qiáng)對代理人員的培訓(xùn) 提高其業(yè)務(wù)素質(zhì) 從長遠(yuǎn)看 代理公司形式的獨立代理人是我國保險代理人的發(fā)展方向 其一 獨立代理人具有獨立的法律地位 與保險人之間僅存在委托代理關(guān)系 可以接受幾家保險公司的委托代理 從這個角度來說 獨立代理人更能考慮被保險人的利益 兼有保險經(jīng)紀(jì)人的特點 與國際通行的保險代理人相吻合 隨著我國保險市場的不斷完善 采用這種代理形式更有利于保險業(yè)的良性發(fā)展 其二 代理公司形式的獨立保險代理人 業(yè)務(wù)素質(zhì)高 技術(shù)力量強(qiáng) 機(jī)構(gòu)和制度健全 易于保險主管部門監(jiān)管 便于明確其責(zé)任歸屬 也利于代理公司加強(qiáng)內(nèi)部管理 借鑒西方各國的保險代理制度 我們還應(yīng)完善下列制度 1 為提高保險代理人的素質(zhì) 進(jìn)一步完善保險代理人登記注冊制度和教育培訓(xùn)制度 2 建立傭金酬勞制度 保險監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或保險行業(yè)協(xié)會應(yīng)制定一個彈性的傭金標(biāo)準(zhǔn) 既能充分調(diào)動起代理人的積極性 也要維護(hù)保險雙方當(dāng)事人的利益 投機(jī)活動必須及時依法處理 證券市場投資者盲目跟風(fēng)的減少和理性投資者的增多 將有利于證券市場走向成熟 3 建立等級保險代理人制度 保險代理機(jī)構(gòu)的等級標(biāo)準(zhǔn) 主要有代理業(yè)務(wù)量 擁有較高等級的保險代理人員的數(shù)量 代量業(yè)務(wù)質(zhì)量 保戶的反映等 對不同等級的保險代理機(jī)構(gòu) 可以在代理業(yè)務(wù)規(guī)模 代理業(yè)務(wù)范圍 手續(xù)費支付等方面規(guī)定不同的標(biāo)準(zhǔn) 二 保險經(jīng)紀(jì)人制度 在中國發(fā)展保險經(jīng)紀(jì)人 既要借鑒國外的經(jīng)驗 又要結(jié)合中國的國情 發(fā)展保險經(jīng)紀(jì)人需要一定的條件 而我國目前這些條件尚未完全成熟 主要表現(xiàn)在 投保人的保險意識仍比較淡薄 保險市場主體仍然有限 缺乏從事保險經(jīng)紀(jì)的人才 缺乏與保險經(jīng)紀(jì)相配套