管理經(jīng)濟(jì)學(xué)講義四.ppt

定價實踐 專題六 第一節(jié)企業(yè)定價實踐 企業(yè)定價的目標(biāo) 概述 企業(yè)定價的利潤目標(biāo) 企業(yè)定價的市場目標(biāo) 企業(yè)定價的信譽(yù)目標(biāo) 0 企業(yè)定價的目標(biāo)和程序 一般企業(yè)定價目標(biāo)概述 1 最大長期利潤2 最大短期利潤3 增長率4 穩(wěn)定市場5 均化消費(fèi)者對價格的敏感 6 保持價格的領(lǐng)導(dǎo)地位7 阻止新加入者8 邊際公司的退出9 避免政府調(diào)查和控制10 維護(hù)中間商和銷售人員的支持 11 避免供應(yīng)者的更高需求12 提高公司信譽(yù)13 關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)14 建立對項目的獎勵與刺激15 考慮競爭對方的可靠的價格 16 對消費(fèi)困難的項目提供幫助17 通過削價限制別人發(fā)展18 產(chǎn)品為人所了解19 為保持高價格而 奪取 市場20 確立貿(mào)易關(guān)系 定價目標(biāo) 美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述 公司名稱 定價主要目標(biāo) 定價相關(guān)目標(biāo) 投資報酬率 稅前 為20 新產(chǎn)品稍高 稅后投資報酬率約為10 阿爾卡公司 為產(chǎn)品另行制定促銷策略 求價格穩(wěn)定 美國制罐公司 保持市場占有率 應(yīng)付競爭 替代產(chǎn)品成本決定價格 保持價格穩(wěn)定 兩洋公司 增加市場占有率 全面促銷 低利潤率政策 杜邦公司 目標(biāo)投資報酬 保持長期的交易 根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對新產(chǎn)品定價 愛克森公司 合理投資報酬率目標(biāo) 保持市場占有率 求價格穩(wěn)定 通用電氣公司 投資報酬率 稅后 20 銷售利潤率 稅后 7 新產(chǎn)品促銷策略 保持全國廣告宣傳第一 通用食品公司 毛利率33 3 1 3制造 1 3銷售 1 3利潤 只希望新產(chǎn)品完全實現(xiàn)目標(biāo) 保持市場占有率 通用汽車公司 投資報酬 稅后 20 保持市場占有率 第一頁 定價目標(biāo) 美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述 公司名稱 定價主要目標(biāo) 定價相關(guān)目標(biāo) 應(yīng)付競爭 古特異公司 海灣公司 根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價格 保持市場占有率 求價格穩(wěn)定 投資報酬率 稅后 10 保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率 國際收割機(jī)公司 瓊斯 羅維爾公司 投資報酬率略高于過去十五年的平均數(shù) 均為稅后15 新產(chǎn)品稍高 市場占有率不大于20 保持價格穩(wěn)定 美國鋼鐵公司 根據(jù)市場價格 第二頁 保持地位 保持價格穩(wěn)定 堪尼科特公司 穩(wěn)定價格 定價目標(biāo) 企業(yè)定價的利潤目標(biāo) 擴(kuò)大當(dāng)前利潤 獲取目標(biāo)利潤 撇取市場油脂 企業(yè)定價的目標(biāo)和程序 企業(yè)定價的市場目標(biāo) 維持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo) 應(yīng)付或防止競爭目標(biāo) 產(chǎn)品促銷目標(biāo) 保持價格穩(wěn)定目標(biāo) 謀求生存目標(biāo) 企業(yè)定價的目標(biāo)和程序 企業(yè)定價的信譽(yù)目標(biāo) 樹立企業(yè)形象 保持同營銷渠道的良好關(guān)系 避免不利于政府的行為 擴(kuò)大本期銷售收入目標(biāo) 企業(yè)定價的目標(biāo)和程序 企業(yè)定價的程序 確定定價目標(biāo) 預(yù)測市場需求量 估計產(chǎn)品成本 分析競爭對手的反應(yīng) 選擇定價策略與方法 考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào) 制定最終價格 企業(yè)定價的目標(biāo)和程序 確定定價目標(biāo) 原則 可行性原則 風(fēng)險性原則 全局性原則 變化性原則 預(yù)測市場需求量 確定市場上是否已經(jīng)有一個預(yù)期價格 估計不同價格條件下的需求量 估計產(chǎn)品成本 成本特性 成本估算 學(xué)習(xí)曲線 定價的程序 蘋果電腦的定價 市場份額與利潤率 蘋果電腦公司制造和銷售麥金托什系列個人電腦 PC機(jī) 與IBM 康柏和PackardBell等電腦公司相互競爭 蘋果使用摩托羅拉公司設(shè)計的微處理芯片作為其個人電腦的 大腦 而其他大多數(shù)電腦生產(chǎn)者都采用英特爾的微處理芯片 蘋果電腦對其麥金托什電腦的定價在歷史上曾高于其他電腦公司的同類機(jī)型 比如 1995年初盡管蘋果電腦公司和其他電腦公司都降低了價格 但麥金托什電腦的價格仍比一些基于英特爾處理 器系統(tǒng)的同類電腦高出500到1000美元 蘋果在全世界范圍內(nèi)的市場份額從1993年的9 4 降到了1994年的8 1 其部分原因就是價格較高 另外 盡管1994年第四季度個人電腦行業(yè)的銷售量增長了32 可是蘋果公司的銷售量持平 雖然市場占有率下降 但蘋果公司的毛利卻從1994年初的24 上升到第四季度的29 每股股票盈余為1 46美元 是1993年第四季度0 34美元的4倍 一位電腦行業(yè)分析家指出 我認(rèn)為蘋果公司是為利潤而犧牲了市場份額 蘋果公司強(qiáng)調(diào)利潤重于市場份額 就要承擔(dān)今后失去更多市場份額的風(fēng)險 軟件開發(fā)商更愿意為擁有更大市場份額的個人電腦 如以英特爾微處理器為基礎(chǔ)的個 人電腦 編寫和銷售應(yīng)用程序 缺乏品種廣泛的應(yīng)用程序會進(jìn)一步限制市場對麥金托什個人電腦的需求 蘋果公司的一些管理人員認(rèn)為 公司必須使市場份額提高20 或者大約等于1995年市場占有率的兩倍 才能促使軟件公司為麥金托什個人電腦編寫應(yīng)用程序 蘋果公司銷售副總裁 IanDiery 為公司的高價政策辯解道 公司只有通過改善其資產(chǎn)負(fù)債表的狀況才能維持研究與銷售工作 他宣稱 以一個強(qiáng)有力的資產(chǎn)負(fù)債表為基礎(chǔ)來謀求市場占有率的增長要比有一個弱不禁風(fēng)的資產(chǎn)負(fù)債表好得多 蘋果公司對產(chǎn)品索取高價的戰(zhàn)略在長期內(nèi)是否成功這個問題還一直沒有答案 1 原理 成本加成定價法是最常用的一種定價方法 它是以全部成本 固定成本加變動成本 作為基礎(chǔ) 按三步來確定價格 一 成本加成定價法 Step1 估計單位產(chǎn)品的變動成本 Step2 估計固定費(fèi)用 然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量 把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上 求得平均固定成本AFC 再加上平均變動成本AVC得到平均成本AC Step3 在平均成本AC的基礎(chǔ)上加上用目標(biāo)利潤率計算的利潤額 得到價格P 這里的目標(biāo)利潤率通常指平均利潤率 即 P AC 1 如 某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 平均變動成本AVC為每件10元 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為50萬件 為生產(chǎn)能力的80 總固定成本TFC為250萬元 如果企業(yè)的目標(biāo)利潤率為20 問價格應(yīng)定為多少 由于AVC 10元 AFC 5元 則AC 15元所以價格P AC 1 20 18元定出產(chǎn)品價格為18元后 還應(yīng)根據(jù)市場情況適當(dāng)加以調(diào)整 如其他企業(yè)的競爭價格低于18元 或估計若按18元定價 銷售量將達(dá)不到50萬件 就要考慮適當(dāng)降低利潤率 以調(diào)低價格 2 成本加成定價法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 成本加成定價法得到廣泛應(yīng)用的原因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少 方法簡單易用 它更多的用于平均成本變動不大的產(chǎn)品 對于平均成本變動不大的產(chǎn)品 在一定的條件下 成本加成定價法和目標(biāo)利潤最大化的定價方法是一致的 我們已經(jīng)知道 MR P 1 1 Edp 對于平均成本變動不大的產(chǎn)品 有MC近似等于AC 則MC P 1 1 Edp AC P 1 1 Edp P AC 1 1 1 Edp 1 1 Edp 就是企業(yè)的目標(biāo)利潤率 可根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性來確定目標(biāo)利潤率 成本加成定價法是比較簡單 但它是以會計成本作為依據(jù)進(jìn)行計算的 而價格決策應(yīng)當(dāng)考慮機(jī)會成本 這是成本加成定價法的一個不足 還應(yīng)注意到 成本加成定價法在有些場合是不適用的 如上例中 這個企業(yè)還有富余生產(chǎn)能力 要不要再按12 5元的單價接受5萬件新的訂貨 若按成本加成定價法 平均成本AC是15元 定價應(yīng)為18元 當(dāng)然不會接受這批單價為12 5元的新訂貨 但這顯然是一個錯誤的決策 因為這批訂貨增加成本50萬元 而收入可增加62 5萬元 應(yīng)當(dāng)接受訂貨 這就引進(jìn)了增量分析定價法 增量分析定價法 就是通過計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果 利潤增量為正值 說明方案可以接受 利潤增量為負(fù)值 方案就不可以接受 增量分析定價法可以看作邊際分析法的具體化 利潤的增量是邊際收益和邊際成本之差 利潤增量為零時 也就是邊際收益等于邊際成本 企業(yè)實現(xiàn)利潤的最大化 增量分析定價法最適合于在短期經(jīng)營條件下 尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè) 因為這里管理費(fèi)用和固定成本已經(jīng)攤派 新增的變動成本不大 1 原理 二 增量分析定價法 2 分析 增量分析定價法要用得好 須注意以下三點(diǎn) 第一 決策引起的利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各種效果的總和 第二 在計算利潤增量時 不僅要考慮短期效果 也要考慮長期效果 第三 由于管理費(fèi)用和固定成本必須分?jǐn)?并非所有的定價都可以用增量分析法來定價 增量分析定價法注意了短期的效益 又考慮了長期的效益 考慮了需求和生產(chǎn)的關(guān)系 給企業(yè)提供了一種相對靈活的定價方法 這為企業(yè)家靈活應(yīng)用定價策略 發(fā)揮聰明才智提供了廣闊的舞臺 三 差別定價法 1 含義差別定價法是指同一種商品 對不同的顧客 在不同的場合 采取不同的價格 2 條件差別價格的存在需要有下列三個條件 第一 市場必須在完全壟斷的條件下 才能實行差別價格 否則 競爭者會以競爭價格來破壞差別價格 第二 商品要有兩個或兩個以上被分割的市場 就是說 在這兩個或兩個以上的市場之間 消費(fèi)者不能直接倒賣商品 第三 不同市場的需求價格彈性不同 3 差別價格的確定 當(dāng)某企業(yè)在兩個分割的市場A和B出售同一種商品 若A市場的需求曲線為DA B市場的需求曲線為DB 兩者的需求彈性不一樣 如該商品的邊際成本曲線為MC 應(yīng)怎樣來確定該企業(yè)在AB兩市場上的市場價格和銷售量呢 差別定價法 Q P 0 Q P 0 Q P 0 MC DA DB MRA MRB MR E qA qB QT PA PB 只要企業(yè)能把市場分割成兩個或兩個以上的不同市場 采用差別定價就能比采用統(tǒng)一的價格取得更多的利潤 差別定價大致可以利用以下幾種形式實現(xiàn) 不同地區(qū)的差別價格 不同時間的差別價格 不同產(chǎn)品用途的差別價格 不同數(shù)量的差別價格 不同地區(qū)的差別價格是利用消費(fèi)者所處的地域差異 制定不同的價格 不同時間的差別定價是針對消費(fèi)者對商品的需求價格彈性隨時間變化而采用的方法 對于同一商品的不同用途也可以采用差別價格 消費(fèi)者在購買不同數(shù)量的商品時 定不同的價格也是差別價格常見的一種形式 差別定價法 四 多產(chǎn)品定價法 多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可以會有一定的聯(lián)系 如用同一投入 在同一過程中 生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品 這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品 可分為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 屠宰場殺生豬 同時得到豬肉 豬皮 豬排 豬內(nèi)臟等 而且其比例一般是不變的 這稱為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 而煉油廠原油提煉 可同時得到汽油 柴油 瀝青等 其比例是可能會變動的 這稱作變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 1 固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價這種固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整 所以實際上可以把它看作一組產(chǎn)品 例如 某企業(yè)有固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品A和B 它們的需求曲線分別為DA和DB 產(chǎn)品組的成本曲線為MC 如下圖所示 如何來確定該產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量以及產(chǎn)品A和B的市場價格呢 由于它們之間的產(chǎn)量比例是固定的 它們產(chǎn)量的單位數(shù)可以相同 這就有可能用同一橫坐標(biāo)來表示 Q P 0 DA DB MRB MRA MR MC PA PB Q1 Q0 Q P 0 DA DB MRB MRA MR MC PA PB Q1 Q0 固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價格 a b 如果當(dāng)A和B兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可以調(diào)整的 如何來確定A和B產(chǎn)品的最優(yōu)組合呢 如圖5 5 4所示 在產(chǎn)品A和B的空間內(nèi) 根據(jù)可能的產(chǎn)品組合可以畫出等成本線C1 C2 C3 在同一等成本線上 不同組合的產(chǎn)品組的總成本相等 同樣 根據(jù)聯(lián)產(chǎn)品的價格 可以畫出等收益線TR1 TR2 TR3 在同一等收益線上 不同組合的產(chǎn)品組銷售后的收益相等 在產(chǎn)品市場價格不變時 等收益線是一條直線 2 變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)定價 等收益曲線和等成本曲線的切點(diǎn)代表了不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合 此時為一定成本下收益最大 而收益與成本之間的差就是利潤 在這一系列的切點(diǎn)中 找出利潤最大的對應(yīng)切點(diǎn) 就是企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量組合 A B TR1 TR2 TR3 TC1 TC2 TC3 0 五 新產(chǎn)品定價法 對于新產(chǎn)品 沒有歷史的數(shù)據(jù)可用來對需求函數(shù)進(jìn)行估計 只能采用特定的定價方法來確定新產(chǎn)品的價格 這里有兩種不同的定價策略可供選擇 一種叫撇油定價法 一種叫滲透定價法 撇油定價法是把價格定得較高 目的是想在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢 撇油定價法實質(zhì)上是差別定價法的一種 即隨時間的推移而定出不同的價格 1 撇油定價法 高價定價法 撇油定價法通常適用下列情況 不同的消費(fèi)者有不同的需求價格彈性 企業(yè)有足夠的時間 盡量先讓需求價格彈性小的消費(fèi)者充分購買 然后 再向需求價格彈性大的消費(fèi)者推銷 新產(chǎn)品的試制周期比較長 或者有專利保護(hù) 因而較高的價格也不怕刺激競爭對手想迅速進(jìn)入市場 撇油定價法通常適用下列情況 盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本較高 但高價仍能帶來顯著的收益 高價能給人以這樣的形象 是高檔品 質(zhì)量好 對產(chǎn)品的未來的需求和成本變動的估計沒有把握 如果一開始價格定低了 可能會帶來很大的風(fēng)險 寧可一開始價格定得高一點(diǎn) 以后如有需要 降價總是容易一些 滲透定價法是把價格定得較低 目的是打入市場或阻止競爭者進(jìn)入市場 常用于競爭比較激烈的日用小商品 需求價格彈性大 低價能吸引大量新的消費(fèi)者 規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯 大量生產(chǎn)能使成本大大下降 需要用低價來阻止競爭對手打入市場 或者需要用低價吸引大量消費(fèi)者來擴(kuò)大市場 出于競爭或心理上的原因 需要盡快地占領(lǐng)市場 以求在同行中處于領(lǐng)先地位 2 滲透定價法 低價定價法 下列情況適用滲透定價法 六 內(nèi)部調(diào)撥定價 一個企業(yè)為充分調(diào)動各個方面的積極性 往往采取分散經(jīng)營的辦法 讓所屬各部分相對獨(dú)立 建立分利潤中心 各自進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算 由于各利潤中心的產(chǎn)品彼此相關(guān) 一個利潤中心的產(chǎn)出 正好是下一個利潤中心的投入 它們的定價互相影響 為使整個企業(yè)的利潤最大 在各利潤中心之間調(diào)撥產(chǎn)品時 要合理地確定內(nèi)部的調(diào)撥價格 確定內(nèi)部調(diào)撥價格的一般原則是 當(dāng)中心產(chǎn)品沒有外部市場時 內(nèi)部調(diào)撥價格一般應(yīng)等于它的邊際成本 當(dāng)中間產(chǎn)品有外部市場時 內(nèi)部調(diào)撥價格應(yīng)等于市場價格 如某企業(yè)有A和B兩個分公司 A分公司的產(chǎn)出作為中間產(chǎn)品 正好是B分公司為生產(chǎn)最終產(chǎn)品的投入 A分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品既可以在完全競爭的市場上出售 也可以調(diào)撥給B分公司來生產(chǎn)最終產(chǎn)品 這時的內(nèi)部調(diào)撥價格只能是市場價格 因為如果A分公司的中間產(chǎn)品價格高于市場價格 B分公司寧可從市場購買 也不從A分公司調(diào)撥 如果 內(nèi)部調(diào)撥價格低于市場價格 A分公司就會只向市場出售 而不愿調(diào)撥給B分公司 內(nèi)部調(diào)撥定價 內(nèi)部調(diào)撥定價 但當(dāng) 分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品沒有外部市場 只能全部調(diào)撥給 分公司生產(chǎn)最終產(chǎn)品之用 而 分公司也只能從 分公司得到這種中間產(chǎn)品 在市場上采購不到 這時中間產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)撥價格就應(yīng)等于它的邊際成本 如下圖所示 由于中間產(chǎn)品沒有外部市場 A分公司的中間產(chǎn)品的產(chǎn)量等于B分公司的產(chǎn)量 也即等于企業(yè)最終產(chǎn)品的產(chǎn)量 即QA QB Qe Q P 0 D MR MC MCA MCB MCA MCB PA Pe Qe QA QB 內(nèi)部調(diào)撥價格和產(chǎn)量 E 企業(yè)面臨的需求曲線為D 其中邊際收益曲線為MR 企業(yè)最終產(chǎn)品的邊際成本曲線MC MC MCA MCB