市場營銷調(diào)研與預(yù)測(1).doc

第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視連續(xù)劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的 特征。A可檢索性 B可共享性C可轉(zhuǎn)換性 D可存貯性2由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息，這被定義為 。A營銷信息系統(tǒng) B營銷分析系統(tǒng)C內(nèi)部報告系統(tǒng) D營銷調(diào)研系統(tǒng)3“訂單一發(fā)貨一賬單”的循環(huán)是 的核心。A營銷情報系統(tǒng) B營銷分析系統(tǒng)C內(nèi)部報告系統(tǒng) D營銷調(diào)研系統(tǒng)4運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為 。A營銷信息系統(tǒng) B市場調(diào)研C市場預(yù)測 D決策支持系統(tǒng)5企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，通常要進行 。A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研 D臨時性調(diào)研6在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，：擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于 。A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研 D定期性調(diào)研7為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明變動原因和結(jié)果以及它們變動的規(guī)律，這是屬于 。A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研 D定期性調(diào)研8在其他條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法的抽樣誤差較小，樣本代表性較好 。A純隨機抽樣 B機械抽樣C類型抽樣 D整群抽樣9用抽樣方法從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料，這種資料收集方法是 。A觀察調(diào)查 B固定樣本連續(xù)調(diào)查C類型抽樣 D詢問調(diào)查10隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做 。A市場需求 B企業(yè)需求C市場潛量 D市場最低量11某公司為了測量在一省會城市的空調(diào)市場潛量，您認為應(yīng)采用 。A購買力指數(shù)法 B市場累加法C德爾菲法 D連鎖比率法12通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于 。A長期預(yù)測 B短期預(yù)測C消費品預(yù)測 D中期預(yù)測13將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，這是 。A直線趨勢法 B時間序列分析法C統(tǒng)計需求分析法 D專家意見法14某產(chǎn)品的銷售額時間序列符合加法模型Y=T+C+S+E此模型中的T是指 。A趨勢變動 B周期變動C季節(jié)變動 D隨機波動15。運用直線趨勢法對某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y=05+03（億元），則第8年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預(yù)測值是 。A26億元 B29億元C08億元 D17億元【參考答案】 1C 2A 3C 4B 5A 6B 7C 8C 9B 10C11A 12B 13B 14A 15D（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是 。A傳聞 B消息C隱私 D資料E知識2信息的主要功能是 。A流動功能 B中介功能C存貯功能 D聯(lián)結(jié)功能E放大功能3市場營銷信息系統(tǒng)由 所構(gòu)成。A內(nèi)部報告系統(tǒng) B外部報告系統(tǒng)C營銷情報系統(tǒng) D營銷調(diào)研系統(tǒng)E營銷分析系統(tǒng)4市場營銷調(diào)研根據(jù)調(diào)研的目的可分為 A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研C經(jīng)常性調(diào)研 D臨時性調(diào)研E因果關(guān)系調(diào)研5市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括 。A資料來源 B調(diào)研方法C調(diào)研工具 D抽樣計劃E接觸方法6隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求 A也隨之增長 B無限制地增長C隨著市場環(huán)境的不同而有所不同 D報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減E隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長速度7產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是 共同作用的結(jié)果。A趨勢因素 B周期因素C季節(jié)因素 D不確定因素E復(fù)合因素8市場試驗法預(yù)測時，主要適用于下列哪些情況? A新產(chǎn)品投放市場 B老產(chǎn)品開辟新市場C原料 D機器設(shè)備E啟用新分銷渠道【參考答案】1BDE 2BDE 3ACDE 4ABE 5ABCDE 6ACDE 7ABCD 8ABE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。 （ ）2信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。 （ ）3探測性調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。 （ ）4描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。 （ ）5依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。 （ ）6抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。 （ ）7隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求會無限地增長。 （ ）8即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。 （ ）9市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)。 （ ）10市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。 （ ）11企業(yè)銷售預(yù)測是確定營銷計劃或營銷努力水平的基礎(chǔ)。 （ ）12測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。 （ ）13購買者的意向會隨著時間而轉(zhuǎn)移，故購買者意向調(diào)查法只宜作短期預(yù)測。 （ ）14在用綜合銷售人員意見法對市場需求情況進行預(yù)測時，只要參加預(yù)測的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場，就肯定能取得較準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。（ ）15綜合銷售人員意見法預(yù)測中，參加預(yù)測者的概率是一個主觀概率，取決于參加預(yù)測者對未來市場樂觀或悲觀的判斷。 （ ）16德爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際。 （ ）【參考答案】1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。）1市場營銷信息系統(tǒng)是由 、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的適時和準(zhǔn)確的信息。2市場營銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和的特征。3在競爭性的市場上，無數(shù)市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的 。4內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營的“結(jié)果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的 。5在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要 與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。6營銷分析系統(tǒng)，通常由 、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。7因果關(guān)系調(diào)研的目的是為了弄清市場變量之間的 ，掌握相互之間的變動規(guī)律。8營銷調(diào)研的第一個步驟是確定問題與 。9市場調(diào)研通常從收集 開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。10調(diào)研人員在完成市場調(diào)研活動之后，向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的調(diào)研成果，通常表現(xiàn)為書面 。11潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客 。的多少。12 指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。13在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成 。14是指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。15時間序列分析法主要特點是以的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢?！緟⒖即鸢浮?1人 2社會性 3接受者 4變化資料 5宏觀 6資料庫 7因果關(guān)系 8調(diào)研目標(biāo) 9第二手資料 10調(diào)研報告 11人數(shù) 12企業(yè)需求 13正比 14企業(yè)潛量 15時間（五）名詞解釋1信息 2市場營銷調(diào)研3抽樣調(diào)查4詢問調(diào)查5市場總需求【參考答案】1信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。2市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。3抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。4詢問調(diào)查就是按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者收集資料的方法。5某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。（六）簡答題1 簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。2依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研是怎樣劃分的?3市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟?4簡述時間序列分析法的預(yù)測原理。【參考答案要點】1市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構(gòu)成：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng) 提供企業(yè)內(nèi)部信息；（2）營銷情報系統(tǒng) 用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營銷分析系統(tǒng) 指企業(yè)運用先進技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。2依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研可以劃分為：（1）探測性調(diào)研。當(dāng)企業(yè)情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，或明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需做此類非正式的初步調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動的規(guī)律。3營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。4時間序列分析法，即是將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學(xué)模型找出經(jīng)濟指標(biāo)的變動規(guī)律，并據(jù)此規(guī)律進行趨勢延伸外推，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。該法以假定經(jīng)濟指標(biāo)的過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢同樣會延續(xù)到未來為前提，以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢。實際上，時間序列分析法是把影響預(yù)測目標(biāo)的若干因素凝固在時間中，表現(xiàn)為時間與預(yù)測目標(biāo)的關(guān)系，不具體區(qū)分預(yù)測目標(biāo)與其他因素之間的因果關(guān)系。（七）計算題11998年電視機在某一地區(qū)實現(xiàn)的銷售總額為20億元，思佳公司在該地區(qū)的市場占有率為45，試問思佳公司在這個地區(qū)的市場需求量是多少?2某地區(qū)在一年內(nèi)的吸煙人數(shù)大約為1 000萬，平均每人每年購買卷煙25條，卷煙的平均價格為每條60元，則該地區(qū)的卷煙市場潛量為多少?3在某一地區(qū)僅有A、B兩家公司銷售相同的產(chǎn)品家用立式洗衣機，但營銷費用開支卻不同，分別是60萬元和40萬元，試問A、B兩家公司在該地區(qū)的市場占有率分別是多少?4在第3題中，如果A、B兩家公司的營銷費用奏效率分別為090和120，則兩家公司的市場占有率又分別是多少?5某公司組織銷售部的有關(guān)人員對下一年度某種產(chǎn)品銷售額進行預(yù)測，有關(guān)預(yù)測資料如下表。假定參加預(yù)測的人員的能力大致相同，則下年度該產(chǎn)品的銷售額是多少?參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售額（萬元）概率銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售3 0002 100l 200020503銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售4 0002 500l 800030502銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷售2 5002 1001 6000304036某電腦公司邀請有關(guān)銷售人員對下年度的電腦銷售量進行預(yù)測，參與預(yù)測者提出的估計值和預(yù)測能力權(quán)數(shù)如下表。試確定下年度電腦的銷售量預(yù)測值是多少?參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售額（萬臺）概率權(quán)數(shù)營銷總經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售88807003060103銷售部經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售90858202060203經(jīng)銷商最高銷售可能銷售最低銷售100928802050302推銷員最高銷售可能銷售最低銷售807570030502027某汽車制造廠正在預(yù)測下年度的銷售額。該公司的預(yù)測人員已估計了6種不同的“環(huán)境一策略”組合的銷售額：高營銷預(yù)算中營銷預(yù)算低營銷預(yù)算經(jīng)濟衰退經(jīng)濟正常152012161014預(yù)測人員認為發(fā)生經(jīng)濟衰退的概率是020，而經(jīng)濟正常發(fā)展的概率是080；他還認為公司營銷預(yù)算高、中、低的概率分別是030、050、0200他得到的單點預(yù)測值是多少?8某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)1995-1999年實現(xiàn)的銷售額統(tǒng)計資料如下表，試運用直線趨勢法預(yù)測2000年可能完成的銷售額。年 度19951996199719981999銷售額（萬元）5606206857478089某自助商店19941999年實現(xiàn)的利潤如下表，試用直線趨勢法預(yù)測2000年可能實現(xiàn)的利潤是多少?年 度199419951996199719981999銷售額（萬元）95105119131145158【參考答案】1根據(jù)Qi=Si Q ,已知Q =20億元，Si=45%, 則Qi=45%20=9（億元）因此，思佳公司在這個地區(qū)的市場需求量是9億元。2根據(jù)Q=nqp,已知n=1 000萬人，q=25條，p=60元/條，則有即該地區(qū)的卷煙市場潛量為150億元。3依據(jù)題意，已知MA=60萬元，MB=40萬元。根據(jù)市場占有率的公式，則4如果考慮營銷費用的奏效率，則A、B兩家公司的市場占有率分別為：5根據(jù)題意，首先列表計算各個銷售人員的期望值E；（見下表）參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售額（萬元）概率銷售額概率銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售3 0002 1001 2000205036001 050360期望值E12 010銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售4 0002 5001 8000305021 2001 250360期望值正22 810銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷售2 5002 1001 600030403750840480期望值正32 070其次，由于各個銷售人員的預(yù)測能力大致相同，則該產(chǎn)品下年度的銷售額預(yù)測值為：參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售額（萬臺）概率銷售額概率營銷總經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售88807003060126448070期望值E1814銷售部經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售908582020602180510164期望值E2854經(jīng)銷商最高銷售可能銷售最低銷售1009288020503200460264期望值E3924推銷員最高銷售可能銷售最低銷售807570030502240375140期望值E4755其次，由于各個銷售人員的預(yù)測能力各不相同，因而用加權(quán)平均法對各個預(yù)測者的期望值進行平均，則該公司下年度電腦的銷售量最終預(yù)測值為：因而，該公司下年度電腦銷售量的預(yù)測值為836萬臺。7解：經(jīng)濟衰退的期望值正，為：E1=15