雀巢咖啡營銷策劃方案PPT課件.ppt

雀巢咖啡中國地區(qū)2014年度營銷策劃書 小組成員及其對應(yīng)學號 團隊 日期 2020 2 5 1 2020 2 5 2 目錄 綜合分析報告1 SWOT分析2 市場狀況分析促銷策劃方案1 方案背景2 促銷方案 2020 2 5 3 SWOT分析 一 優(yōu)勢1 品牌知名度高 品牌文化悠久2 產(chǎn)品質(zhì)量高3 規(guī)模優(yōu)勢 市場占有率高4 擁有先進的工藝技術(shù)5 銷售渠道完善6 良好的企業(yè)文化7 生產(chǎn)工藝全球統(tǒng)一8 產(chǎn)品更新 研發(fā)能力強9 供應(yīng)商優(yōu)勢 二 劣勢1 負面新聞2 口味有所欠缺 咖啡口味比較單一3 產(chǎn)品更新速度慢4 格上無任何優(yōu)勢5 作為 舶來品 受到不少國人的抵觸 即本土化程度不夠6 味道缺失 2020 2 5 4 三 機會1 中國市場空間大2 速溶咖啡市場正以每年10 以上的速度增長3 科技革命使低成本經(jīng)營成為可能 四 威脅1 行業(yè)壓力2 文化內(nèi)涵3 種植面積4 主要消費人群比較狹窄5 產(chǎn)品安全問題的連帶作用6 消費者誤區(qū)7 各種競爭品牌都目標對準中國市場8 地域政治的影響 2020 2 5 5 二 市場狀況分析 一 銷售狀況分析 二 競爭對手分析 三 消費者分析 四 產(chǎn)品分析 2020 2 5 6 一 銷售狀況分析 2005年 雀巢在大中華地區(qū)的年度銷售額達一百一十二億元人民幣 繳納各項稅款約十一億元人民幣 06年 雀巢在大中華地區(qū)的年度銷售額為119億元 共納稅十一億元 2009年 雀巢在中國咖啡市場的占有率為80 2020 2 5 7 二 競爭對手分析 1 市場競爭格局 雀巢 麥斯威爾 UCC 捷榮等知名品牌已占據(jù)了中國速溶咖啡市場份額的90 以上 少數(shù)的小品牌咖啡仍具有一定的競爭實力 近年來許多新興品牌紛紛進入速溶咖啡市場 競爭勢態(tài)日益激烈 雀巢以近百分之八十的市場占有率領(lǐng)導著中國速溶咖啡市場 但其他競爭對手的競爭勢頭也不容忽視 在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上如何擴大新的消費市場是雀巢急需面臨的問題 2020 2 5 8 2 主要競爭者分析 1 麥斯威爾咖啡賣點 口味香濃 卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認為是雀巢咖啡的最大競爭對手 多年來麥斯威爾已10 左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后 優(yōu)勢 a 包裝有地方特色b 品種多 口味專家化 細致化c 溶解率高 不掛杯劣勢 a 進入中國市場時間較晚 沒有在中國人心目中形成根深蒂固的印象b 廣告語不與時俱進 不免有些乏味 2020 2 5 9 2 藍山 卡布基諾等高品質(zhì)咖啡優(yōu)勢 a 品質(zhì)高 口味好b 都在環(huán)境比較好的咖啡廳里出售 在這些場所可以讓人更好的感受到品質(zhì)與休閑劣勢 a 價格偏高b 口味比較單一 2020 2 5 10 3 哥倫比亞無因咖啡優(yōu)勢 a 口味好b 在所有咖啡中含咖啡因最少 符合現(xiàn)在人的健康理念劣勢 a 價格相對昂貴b 品牌專賣店比較少 顧客很難找到 2020 2 5 11 4 捷榮賣點 品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗豐富的人才 先進的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備 不斷改良的包裝系統(tǒng) 嚴謹?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備 以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 其提供超過2 000種度身訂造的配方 服務(wù)多層面的消費群 其中包括星級酒店 亦有港式茶餐廳 5 UCC賣點 口味正宗濃厚UCC咖啡口味正宗濃厚 擁有非常高的水準 在美國 夏威夷 牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場 供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆 所有進口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進入生產(chǎn) 滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要 UCC咖啡公司親手培育咖啡豆 深入了解整個制造過程 UCC咖啡公司才有自信能為消費者提供無可挑剔的咖啡 2020 2 5 12 三 消費者分析 1 雀巢咖啡的個體分析 消費者購買 1 人們的需求增高 單純的速溶咖啡已經(jīng)滿足不了他們的需求 2 學生和白領(lǐng)階層的消費需求不斷提高 他們緊跟潮流 是時尚的代表 對于口味等都有很多的要求 3 他們對于新奇的事物有一定的追求 所以在促銷時應(yīng)注重形式 2020 2 5 13 2 雀巢咖啡的群體分析 消費者的市場分析目標市場 都市白領(lǐng)和大學生主要人群 中青年人分析 咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛 中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體 同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者 購買者中也以男性居多 其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品 更多為男性所關(guān)注 而且作為一種嗜好品 更易受到男性的青睞 2020 2 5 14 四 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品現(xiàn)狀雀巢根據(jù)本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求 但在其推廣宣傳中卻沒有得到足夠的強調(diào) 人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明 只有6 左右的人喜歡帶酸味的咖啡 而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味 消費者普遍對雀巢咖啡中的酸味不太適應(yīng) 產(chǎn)品價格方面 對于同行市場 其居于品牌領(lǐng)先位置 屬于典型的中高檔咖啡 價格較高 2020 2 5 15 2 產(chǎn)品特點 1 咖啡包裝特點包含咖啡 咖啡伴侶和糖 沖調(diào)方便獨立包裝 一包一杯 攜帶方便隨時隨地 香醇享受 2 咖啡口感特點口感順滑 咖啡香醇 3 咖啡的功能性特點振作精神 頭腦清醒 激發(fā)靈感 4 咖啡的情感性特點Cheermeup Totreatme Torewardme Tosatisfyanaddiction 2020 2 5 16 促銷策劃方案 一 方案背景雀巢進入中國速溶咖啡市場20余年 并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置 味道好極了 這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒 然而發(fā)展至今 雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題 已不能滿足其目前進一步的推廣需求 我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進行品牌的擴展和延伸 提升雀巢在消費者心目中的形象 以期引起消費者共鳴 保持市場份額 提高銷售量 因此這次的推廣主題我們確定為 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 一方面體現(xiàn)了雀巢咖啡的一貫理念 關(guān)愛 安全 自然 營養(yǎng) 體現(xiàn)了對生命 對人生的關(guān)愛 2020 2 5 17 二 促銷方案 一 促銷產(chǎn)品 二 促銷對象 三 促銷策略 四 促銷方式 五 促銷活動方案 2020 2 5 18 2020 2 5 19 一 促銷產(chǎn)品本次促銷產(chǎn)品為雀巢咖啡1 2系列包括 1 2奶香 1 2原味 1 2特濃 1 2冰咖 2020 2 5 20 二 促銷對象以學生為主1 市場目標消除購買阻礙 強化品牌個性 加深雀巢品牌在消費者心中的形象 實現(xiàn)利潤的大幅度增長 以此來占有更大的咖啡市場 2 競爭目標在穩(wěn)定市場份額的基礎(chǔ)上 進一步擴大市場占有率 鞏固雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中的地位 四 促銷主題 關(guān)愛由心 心隨所至 2020 2 5 21 三 促銷策略1 促銷策略核心思想由于雀巢咖啡知名度較高 目標客戶中感性消費者居多 屬于購買頻率較高的的產(chǎn)品 市場位于整個中國產(chǎn)品屬于便利品 雀巢咖啡企業(yè)的規(guī)模比較大 資金雄厚 雀巢咖啡在中國正處于成長期 因此綜上 選用拉引策略 以最終消費者為主要促銷對象 運用廣告 銷售促進 公共關(guān)系等促銷手段創(chuàng)造忠實的顧客 促使最終用戶向中間商購買產(chǎn)品 從而拉動中間商向企業(yè)訂貨 2020 2 5 22 2 公共宣傳及公共關(guān)系策略通過宣傳雀巢咖啡品牌形象與個性以及企業(yè)的形象來贏得顧客的信任 喜愛和偏好 從而加強消費者對該品牌的認知度 信譽度 美譽度 進而使消費者在在眾多的同類產(chǎn)品 服務(wù) 比較中選擇雀巢咖啡3 廣告促銷策略在進行各種促銷活動期間 利用各種主流媒體對活動進行宣傳 同時加大對雀巢咖啡本身的宣傳力度 讓消費者在了解活動的過程中感受到雀巢咖啡的影響力與沖擊力 2020 2 5 23 四 促銷方式此次促銷的方式我們采用消費者促銷 根據(jù)對此只顧客群體的市場分析 我們對這只顧客群采取不同的促銷策略 相同點都是借助事件營銷來達到促銷的效果 2020 2 5 24 五 促銷活動方案針對大學生顧客群的方案1 活動名稱2 活動主旨3 活動主題4 活動方式5 活動意義6 活動規(guī)劃7 活動內(nèi)容 2020 2 5 25 1 活動名稱 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 高校營銷策劃大賽 2020 2 5 26 2 活動主旨通過開展此次系列活動 誠邀傳承咖啡文化 營造和諧社會文化的企業(yè)走進校園 為廣大師生提供開闊視野 學習進取的機會 在大學生中倡導高雅 時尚 和諧的咖啡文化 改善同學的精神生活 提高生活質(zhì)量 從而達到豐富學生課余生活 倡導和諧校園文化的目的 2020 2 5 27 3 活動主題 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 2020 2 5 28 4 活動方式本次活動通過自愿參加比賽的形式 征集各大高校學生的雀巢咖啡 1 2系列 包括1 2奶香 1 2原味 1 2特濃 1 2冰咖 促銷策劃方案 本次系列活動屬公益活動 學校及企業(yè)在活動過程中絕不贏利 2020 2 5 29 5 活動意義本次系列活動可使咖啡文化在校園中廣為流傳 在校內(nèi)引起一股咖啡熱潮 并不斷持續(xù)下去 本次系列活動給雀巢咖啡提供了一個與學生接觸的機會 雀巢咖啡可借此機會開拓市場 爭取新的消費群體 本次系列活動給雀巢咖啡提供了一個宣傳企業(yè)的機會 雀巢咖啡借此機會宣傳自己的企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品 起到了廣而告之的效果 本次系列活動給雀巢咖啡提供了一個認識 了解 熟悉校園及當代大學生的機會 對雀巢咖啡未來的營銷方式起到了指導性的作用 2020 2 5 30 6 活動規(guī)劃本次活動是以征集雀巢咖啡 1 2系列 包括1 2奶香 1 2原味 1 2特濃 1 2冰咖 促銷方案為目的的公益性系列活動 時間持續(xù)兩個月 地點在國內(nèi)各大高校 具體活動如下 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 營銷策劃大賽 2020 2 5 31 7 活動內(nèi)容 1 時間 2014 3 18 2014 5 10 2 地點 國內(nèi)各大高校 3 主題 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 4 形式 營銷策劃 選手報名參賽后以 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 為主題設(shè)計策劃方案 初賽各高校選出 種方案 給選手時間準備演示的時間 決賽階段由選手現(xiàn)場PPT展示自己設(shè)計的營銷策劃方案 效果最佳者為優(yōu)勝 5 活動流程 6 初賽流程 7 決賽 2020 2 5 32 5 活動流程 前期準備 確定策劃產(chǎn)品 可選一種或多種 制作宣傳用品 向各高校有關(guān)方面提出申請 請有關(guān)方面予以配合 前期宣傳 時間 分為兩個時間段 前期宣傳即講座當日 及后兩日 中期宣傳為初賽及決賽一周前宣傳宣傳形式 A 條幅 制作兩條6至8米長條幅 上書寫 敬請關(guān)注 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 營銷策劃大賽 XX大學公共關(guān)系協(xié)會 用于懸掛于學校醒目處 以此宣傳活動 B 彩噴 書寫活動標題 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 營銷策劃大賽 用于增加宣傳力度 C 海報 分初賽和復(fù)賽兩種 按時張貼于學校各海報張貼處 D 傳單 用于后期宣傳 根據(jù)初 復(fù)賽不同 在初賽及復(fù)賽一周前發(fā)放 2020 2 5 33 6 初賽流程 報名 時間自2014 3 18日至2014 3 28日 地點設(shè)與各高校聯(lián)系處 選手組隊參賽 人數(shù)以 人適宜 策劃方案 選手以 為品牌咖啡在校園做廣告 為目標 制作廣告設(shè)計方案 要求立意新穎 設(shè)計美觀 親近校園 提交方案須用電子稿件 方案需完整可行才能作為參賽方案 初賽 擬定于2014 4 20 在各大學自選 舉行初賽 邀請學校資深老師或廠家予以評定 篩選出10份方案 給與一定物質(zhì)獎勵 激勵選手認真準備決賽 被選出方案參賽隊于初賽后準備表演大賽 2020 2 5 34 7 決賽 擬定于2011 5 7 在成都雀巢公司大廳舉行決賽 邀請各學校資深老師 市場營銷專家 企業(yè)予以評定 設(shè)定一