網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析.ppt

1 第3章網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析 電子商務(wù)案例分析 課程組 2 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 4 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r 是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建 具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告 最大的特點(diǎn)就是雙向交互網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)的產(chǎn)生與市場(chǎng)信息非對(duì)稱密切相關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告含義 5 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r 發(fā)展?fàn)顩r 市場(chǎng)規(guī)模 6 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及發(fā)展?fàn)顩r 發(fā)展?fàn)顩r 市場(chǎng)份額 7 3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的特性 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實(shí)時(shí)性 8 3 1 3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)覆蓋范圍廣泛優(yōu)勢(shì)信息容量大優(yōu)勢(shì)視聽(tīng)效果的綜合性優(yōu)勢(shì)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一優(yōu)勢(shì)廣告投放準(zhǔn)確優(yōu)勢(shì)媒體收費(fèi)優(yōu)勢(shì)效果評(píng)定優(yōu)勢(shì) 9 3 1 4網(wǎng)絡(luò)廣告類型 橫幅廣告 Banner 文本鏈接廣告電子郵件廣告贊助廣告與內(nèi)容的結(jié)合廣告插播式廣告RichMedia 動(dòng)畫 聲音 視頻等 關(guān)鍵詞廣告分類廣告 10 11 12 13 網(wǎng)幅廣告 14 關(guān)鍵詞廣告 15 關(guān)鍵詞廣告 16 插播式廣告 17 插播式廣告 18 擎天柱廣告vertical 19 通欄廣告 20 RichMedia廣告 21 插播式廣告 彈出式廣告 22 3 1 6網(wǎng)絡(luò)廣告效果 傳播效果 廣告曝光次數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 23 政治 法律 藝術(shù) 道德倫理 網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告成本 每點(diǎn)擊成本每行動(dòng)成本 3 1 6網(wǎng)絡(luò)廣告效果 經(jīng)濟(jì)效果 社會(huì)效果 24 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 25 3 2 1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架 新浪網(wǎng)是一家服務(wù)于中國(guó)大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商 截至2006年底 新浪在全球范圍內(nèi)注冊(cè)用戶超過(guò)2 3億 各種付費(fèi)服務(wù)的常用用戶超過(guò)6000萬(wàn) 日瀏覽量最高突破4 5億次 是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌 基本情況 26 27 視頻廣告 彈出窗口 浮動(dòng)圖標(biāo) e mail視頻廣告等新形式廣告 伸縮通欄廣告 通欄廣告 畫中畫廣告等經(jīng)典形式廣告 彈出廣告 聲音廣告 定向廣告等 廣告類型 3 2 1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架 28 提供豐富的信息 內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問(wèn)者 免費(fèi)提供信息 內(nèi)容和服務(wù)實(shí)現(xiàn)高訪問(wèn)量 由此吸引廣告客戶到網(wǎng)站發(fā)布廣告 以大量各種形式的廣告 滿足廣告客戶的需求 并獲取可觀的廣告費(fèi) 廣告模式 3 2 1新浪網(wǎng)的基本狀況與功能框架 29 3 2 2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式 新浪的戰(zhàn)略目標(biāo) 是成為國(guó)內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長(zhǎng)期保持其優(yōu)勢(shì)地位 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的目標(biāo) 是向客戶提供對(duì)他們有特殊價(jià)值而競(jìng)爭(zhēng)者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù) 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 30 網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主 面對(duì)世界市場(chǎng)的企業(yè)和消費(fèi)者 3 2 2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式 目標(biāo)客戶 網(wǎng)絡(luò)廣告收入 2004年 6540萬(wàn)美元2005年 8500萬(wàn)美元 增長(zhǎng)30 2006年 1 1億美元 增長(zhǎng)29 5 2007年上半年 3180 4120萬(wàn) 7300萬(wàn)美元 同比增長(zhǎng)41 31 汪延 原CEO 新浪的核心能力就是不斷提升其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力 在于社會(huì)主流信息的有效集聚和發(fā)布 其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力 屬國(guó)內(nèi)一流 3 2 2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式 核心能力 32 3 2 3新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)模式 新浪采用了美國(guó)第三方權(quán)威監(jiān)測(cè)公司doubleclick的Dart網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)軟件 具有交互性 主動(dòng)性 實(shí)時(shí)性的特征 2006年6月與Google合作后 新浪將采用Google的Adsence廣告在線系統(tǒng) 新浪及其廣告主可以在后臺(tái)清晰地看見(jiàn) 用戶的IP地址 瀏覽喜好和點(diǎn)擊傾向等數(shù)據(jù) 這樣 新浪及其用戶 就可以獲得更精準(zhǔn)和針對(duì)性的廣告服務(wù) 系統(tǒng)軟件 33 3 2 4新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)模式 不斷推出滿足特定客戶和消費(fèi)群體個(gè)性化需求的新產(chǎn)品構(gòu)造良好的流程 有一套以客戶為導(dǎo)向的廣告體系突出網(wǎng)民服務(wù)的有效性 貼近客戶和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式 34 3 2 5新浪的管理模式 以客為尊鼓勵(lì)創(chuàng)新回饋社會(huì) 核心價(jià)值觀 35 曹國(guó)偉 新浪首席執(zhí)行官兼總裁余正鈞 新浪首席財(cái)務(wù)官陳彤 新浪執(zhí)行副總裁總編輯杜紅 新浪資深副總裁 銷售市場(chǎng)王濱 新浪資深副總裁 新浪無(wú)線總經(jīng)理 管理團(tuán)隊(duì) 3 2 5新浪的管理模式 組織機(jī)構(gòu) 36 段永基 新浪董事長(zhǎng) 四通集團(tuán)董事長(zhǎng)汪延 新浪副董事長(zhǎng)陳丕宏 宏道資訊公司首席執(zhí)行長(zhǎng) 總裁兼董事長(zhǎng)陳曉濤 中國(guó)有線傳媒集團(tuán)首席執(zhí)行長(zhǎng)陳立武 華登國(guó)際曹德豐 臺(tái)灣佳格食品股份有限公司董事長(zhǎng)曹國(guó)偉 新浪首席執(zhí)行官兼總裁林欣禾 Doll資本管理公司普通合伙人張頌義 摩根斯坦利香港公司的顧問(wèn)總監(jiān)張懿宸 中信資本市場(chǎng)控股有限公司行政總裁 董事會(huì) 3 2 5新浪的管理模式 組織機(jī)構(gòu) 37 薪酬委員會(huì) 陳丕宏 段永基 陳立武 汪延審計(jì)委員會(huì) 陳立武 曹德豐 張頌義股票管理委員會(huì) 汪延 曹國(guó)偉 委員會(huì) 3 2 5新浪的管理模式 組織機(jī)構(gòu) 38 3 2 5新浪的管理模式 組織機(jī)構(gòu) 39 3 2 5新浪的管理模式 內(nèi)部制度化管理 任何人離開(kāi)的時(shí)候 新浪這個(gè)系統(tǒng)都能保持正常運(yùn)轉(zhuǎn) 不要受到影響制度化是網(wǎng)站內(nèi)部人才管理的關(guān)鍵從2001年開(kāi)始 新浪建設(shè)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中最嚴(yán)格的銷售管理 采購(gòu)報(bào)銷等信息化管理系統(tǒng)和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度 這些系統(tǒng)建成后 為新浪壓縮成本 提高效率和管理透明化作出了很大貢獻(xiàn) 40 3 2 6新浪的資本模式 前身為北京四通利方 王志東 1998 12 1 四通利方宣布并購(gòu)海外最大的華人網(wǎng)站公司 華淵資訊 成立全球最大的華人網(wǎng)站 新浪網(wǎng) 1999 11 8 新浪網(wǎng)獲得DELL和軟銀6000萬(wàn)美元融資2000 3 29 新浪網(wǎng)正式申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)NASDAQ上市2005 1 2月 盛大2 3億收購(gòu)新浪近兩成股份 41 盛大是第一大股東 持股18 43 邁克爾 蓋斯納 德國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資家 持股6 4 四通持股4 7 其他方面持股70 47 3 2 6新浪的資本模式 資本結(jié)構(gòu) 42 3 2 7結(jié)論與建議 新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已成為其更核心的收入模式 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的高門檻以及大環(huán)境的穩(wěn)定成長(zhǎng) 使新浪的品牌 內(nèi)容和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì) 獲得更加高質(zhì)量的收入模式 如何保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 43 3 2 7結(jié)論與建議 如何保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 重塑競(jìng)爭(zhēng)力 雖然在品牌知名度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先 但業(yè)績(jī)已經(jīng)被騰訊 網(wǎng)易 盛大等數(shù)家公司超過(guò) 過(guò)去幾年 新浪在旅游 網(wǎng)絡(luò)游戲 即時(shí)通訊和搜索等方面進(jìn)行了很多嘗試 但大部分都失敗了 如何找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是新浪能否重塑競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力 那就是內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)廣告 44 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 45 3 3 1百度的基本狀況 全球最大的中文搜索引擎 該公司是由創(chuàng)始人李彥宏 徐勇于2000年初攜120萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資 從美國(guó)硅谷回國(guó)創(chuàng)建而成 百度的起名 來(lái)自于 眾里尋她千百度 的靈感 她象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)執(zhí)著的追求 寄托著百度公司對(duì)自身技術(shù)的信心 2005年8月5日 百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市 46 3 3 2百度的商業(yè)模式 目標(biāo)定位于 打造中國(guó)人自己的中文搜索引擎 并愿為此目標(biāo)不懈的努力奮斗 百度的使命是 讓人們最便捷地獲取信息 找到所求 戰(zhàn)略目標(biāo) 47 關(guān)鍵字廣告是百度國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式 企業(yè)在百度注冊(cè)與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞后 就會(huì)被主動(dòng)查找這些產(chǎn)品的潛在客戶找到 百度關(guān)鍵字廣告優(yōu)勢(shì) 全球最大中文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) 覆蓋面廣按效果付費(fèi) 獲得新客戶平均成本低推廣關(guān)鍵詞不限全程貼心服務(wù)全程技術(shù)保障 3 3 2百度的商業(yè)模式 百度的產(chǎn)品 關(guān)鍵字廣告 48 競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵字廣告收入80 企業(yè)級(jí)搜索服務(wù)10 網(wǎng)站使用我們的搜索引擎的費(fèi)用10 競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵字廣告按效果付費(fèi) 即按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi) 3 3 2百度的商業(yè)模式 收入和利潤(rùn)來(lái)源 49 百度搜索引擎由四部分組成 蜘蛛程序 監(jiān)控程序 索引數(shù)據(jù)庫(kù) 檢索程序 百度搜索引擎使用了高性能的 網(wǎng)絡(luò)蜘蛛 程序自動(dòng)的在互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息 可定制 高擴(kuò)展性的調(diào)度算法使得搜索器能在極短的時(shí)間內(nèi)收集到最大數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)信息 3 3 3百度的技術(shù)模式 50 百度在中國(guó)各地和美國(guó)均設(shè)有服務(wù)器 搜索范圍涵蓋了中國(guó)大陸 香港 臺(tái)灣 澳門 新加坡等華語(yǔ)地區(qū)以及北美 歐洲的部分站點(diǎn) 百度搜索引擎擁有目前世界上最大的中文信息庫(kù) 總量達(dá)到1億2千萬(wàn)頁(yè)以上 并且還在以每天幾十萬(wàn)頁(yè)的速度快速增長(zhǎng) 3 3 3百度的技術(shù)模式 51 百度最初的經(jīng)營(yíng)模式是給各門戶網(wǎng)站做搜索引擎 靠為他們提供搜索技術(shù)來(lái)掙錢 當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)80 的主流門戶網(wǎng)都是它的客戶 百度首創(chuàng)了竟價(jià)排名的商業(yè)模式 競(jìng)價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式 由百度在國(guó)內(nèi)率先推出 企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后 通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞 其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中 每吸引一個(gè)潛在的客戶訪問(wèn) 企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢的費(fèi)用 3 3 4百度的經(jīng)營(yíng)模式 52 3 3 5百度的管理模式 用戶導(dǎo)向 堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向 分享 不斷學(xué)習(xí)總結(jié)并積極分享 求實(shí) 堅(jiān)持坦誠(chéng)和實(shí)事求是的作風(fēng) 系統(tǒng) 從系統(tǒng)的角度思考解決問(wèn)題 卓越 擁抱挑戰(zhàn)和變化 追求卓越 惜時(shí) 珍惜并善于管理時(shí)間 企業(yè)文化 53 選人標(biāo)準(zhǔn) 能力 潛力招聘程序 人力資源面試與不同的工程師面談與將要進(jìn)入工作部門的同事談 3 3 5百度的管理模式 人力資源管理 54 風(fēng)險(xiǎn)投資 納斯達(dá)克上市股權(quán)結(jié)構(gòu) 3 3 6百度的資本模式 創(chuàng)始人持有風(fēng)險(xiǎn)投資者持有員工持有的股票期權(quán) 55 3 3 7結(jié)論與建議 成功之處 不足之處 56 3 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 3 2案例1 新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3 3案例2 百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 本章結(jié)構(gòu) 3 4案例3 窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 57 什么是窄告 窄告屬于網(wǎng)絡(luò)定向廣告 窄告就是 窄而告之 專而告之 窄告能通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容 辨別網(wǎng)民所在地 按廣告主要求和設(shè)置 將廣告有針對(duì)地投放到三千多家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前 這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本 提升了廣告效率 窄告被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的 響尾蛇 導(dǎo)彈 它能通過(guò)定位技術(shù) 能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶 直接發(fā)布到目標(biāo)客戶面前 58 互聯(lián)科技公司2004年推出 是中國(guó)覆蓋面最大的網(wǎng)絡(luò)廣告 95 覆蓋面 2005中國(guó)廣告十大強(qiáng)勢(shì)媒體 與央視廣告 樓宇廣告并列成為中國(guó)最具實(shí)力且最受歡迎的三大廣告媒體 2006中國(guó)廣告新媒體貢獻(xiàn)大獎(jiǎng) 成為唯一入選的網(wǎng)絡(luò)廣告新平臺(tái) 3 4 1窄告網(wǎng)的基本情況與功能框架 基本情況 59 60 品牌宣傳產(chǎn)品推介網(wǎng)站推廣信息發(fā)布事件營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)廣告 3 4 1窄告網(wǎng)的基本情況與功能框架 功能框架 61 3 4 1窄告網(wǎng)的基本情況與功能框架 廣告的投放流程 62 3 4 1窄告網(wǎng)的基本情況與功能框架 業(yè)務(wù)流程 63 3 4 2窄告網(wǎng)的商業(yè)模式 窄告希望通過(guò)中國(guó)人自己的努力 引入下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 整合中國(guó)最具價(jià)值的媒體資源 深入分析互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣 成就中國(guó)廣告界 網(wǎng)絡(luò)界的夢(mèng)想 戰(zhàn)略目標(biāo) 64 網(wǎng)站推廣和品牌宣傳的廣告主 廣告中介 通過(guò)為廣告主和各類網(wǎng)站服務(wù) 差價(jià)銷售廣告 獲得利潤(rùn) 3 4 2窄告網(wǎng)的商業(yè)模式 目標(biāo)客戶 收入來(lái)源 65 3 4 3窄告網(wǎng)的技術(shù)模式 窄告技術(shù)如何與市場(chǎng)需求相結(jié)合 5W1H WHO 誰(shuí)在瀏覽WHERE 用戶在什么地方WHAT 用戶在瀏覽什么內(nèi)容WHEN 用戶在什么時(shí)候?yàn)g覽WHY 用戶為什么瀏覽HOW 用戶怎么瀏覽 66 中文語(yǔ)義智能分析技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)搜索引擎技術(shù)IP識(shí)別系統(tǒng)集成網(wǎng)頁(yè)屬性實(shí)時(shí)識(shí)別技術(shù)網(wǎng)頁(yè)主題相關(guān)性分析技術(shù)超大規(guī)模的動(dòng)態(tài)索引定位技術(shù)網(wǎng)站權(quán)重技術(shù)分布式服務(wù)器集群技術(shù) 3 4 3窄告網(wǎng)的技術(shù)模式 關(guān)鍵技術(shù) 67 3 4 4窄告網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 代理商必須是在 工商局正式注冊(cè)的企業(yè) 注冊(cè)資金在RMB50萬(wàn)以上 有獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)和自己的客戶群 將 窄告 作為公司一項(xiàng)主要業(yè)務(wù) 嚴(yán)格遵守天下互聯(lián)代理相關(guān)制度并積極配合天下互聯(lián)的各種推廣活動(dòng) 代理商模式 68 3 4 4窄告網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 收費(fèi)方式 69 3 4 4窄告網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 收費(fèi)方式 70 3 4 4窄告網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 收費(fèi)方式 71 3 4 5窄告網(wǎng)的管理模式 倡導(dǎo)以整合傳播為手段 以客戶需求為導(dǎo)向 有效統(tǒng)一商業(yè)個(gè)體的企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷方式 使各種企業(yè)商業(yè)行為進(jìn)行集中優(yōu)化 實(shí)現(xiàn)各方面資源的有效協(xié)同 使商業(yè)效益快速穩(wěn)定走向最大化它把商業(yè)的市場(chǎng)行為從4Ps 走向4Cs 客戶資源整合管理 72 對(duì)員工的品質(zhì)要求對(duì)