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品牌籌建提案 一、提案背景我司產(chǎn)品核心技術研發(fā)已獲成功并申請了專利，已進入到品牌打造階段，在貴陽組建了西南先期試點運營中心。產(chǎn)品就是戰(zhàn)略，產(chǎn)品特質決定推廣策略，包括價格策略、渠道策略和促銷策略。要成功推廣，品牌要聚焦，產(chǎn)品特質要能滿足目標群體的需求。貴陽運營中心應該參與品牌籌建，才能更好的將工作和總部統(tǒng)籌銜接起來，工作上有的放矢，為品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)制定做好市場導向，保證品牌順利進行市場推廣和健康運營。二、籌建辦法1、成立品牌籌建小組，籌建小組由公司股東、總部高管、運營中心骨干、品牌策劃機構、專家顧問、消費者代表、合作商代表組成。2、總部高管（禹總）擔任組長，負責統(tǒng)籌和組織各項籌建工作實施。3、組長召集籌建小組對各項籌建成果進行審核，通過后編冊、應用。三、籌建工作模塊和流程模塊一：市場研究模塊任務全面了解行業(yè)和企業(yè)自身的信息。了解市場競爭態(tài)勢如何？企業(yè)自身有哪些核心競爭能力和優(yōu)勢？了解消費者到底在想什么？為什么選擇自身或競爭對手的產(chǎn)品？品牌想要傳達的和消費者實際感知的是否一致？消費者到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務？什么的訴求可以占領消費者的心智，讓他們變得更加忠誠？工作項目工作內(nèi)容工作方式成果行業(yè)現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)業(yè)格局與競爭格局分析2.行業(yè)與市場發(fā)展趨勢分析3.需求及變化趨勢分析4.行業(yè)品牌化程度分析5.行業(yè)內(nèi)主要標桿企業(yè)分析6.行業(yè)內(nèi)品牌經(jīng)典案例解析網(wǎng)絡信息搜集行業(yè)資料分析業(yè)內(nèi)人士訪談行業(yè)專家訪談調(diào)研診斷報告行業(yè)分析部分消費者調(diào)研1.消費者生活方式研究2.消費者消費態(tài)度研究3.消費者消費行為研究4.消費者決策模式研究5.消費者搜索習慣研究7.消費者購買評價研究8.消費群細分研究9.目標消費群定位研究街頭攔截電話訪談入戶訪談一對一深訪消費者座談調(diào)研診斷報告消費者調(diào)研部分企業(yè)內(nèi)部訪談1.現(xiàn)有產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略分析2.現(xiàn)有定價模式及策略分析3.現(xiàn)有品牌定位問題梳理4.現(xiàn)有品牌體系問題梳理5.整合傳播及推廣問題梳理6.終端、陳列以及維護問題梳理7.終端形象及氛圍問題梳理8.營銷組織問題梳理高層一對一訪談中層一對一訪談基層一對一訪談管理人員座談一線人員座談渠道商走訪終端店走訪調(diào)研診斷報告企業(yè)內(nèi)部調(diào)研部分工作開展計劃由禹總組織，公司高管、西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。預計710天完成。模塊二：品類及競爭戰(zhàn)略模塊任務企業(yè)未來發(fā)展方向是什么？誰是我們的競爭對手？在我們所處的行業(yè)里，主導游戲規(guī)則的公司是哪一個？他們的競爭優(yōu)勢和劣勢分別是什么？我們的客戶主要有哪些？影響客戶環(huán)境的關鍵因素是什么？哪塊細分客戶群體最為重要？最大的增長潛力在哪里？在客戶需求中，哪些沒有得到滿足？聯(lián)系客戶和公司及其產(chǎn)品和服務的紐帶是什么？阻止客戶投靠競爭對手的轉移成本是什么？什么產(chǎn)品或服務能夠獲得最大的收益率？工作項目工作內(nèi)容工作方式成果品類及競爭戰(zhàn)略1.公司外部環(huán)境分析2.公司自身優(yōu)劣勢分析3.公司核心競爭能力梳理4.公司核心資源及優(yōu)勢分析5.公司資源配置及整合建議6.未來核心競爭手段明晰7.品類定位制定8.競爭戰(zhàn)略制定實地調(diào)研數(shù)據(jù)分析案頭研究基準比較差距分析內(nèi)部研討頭腦風暴品牌競爭戰(zhàn)略市場目標確定1.戰(zhàn)略發(fā)展方向制定2.發(fā)展目標制定3.階段性目標制定4.分區(qū)域目標制定案頭分析高層訪談基準比較內(nèi)部研討實施計劃由禹總組織，公司股東、公司高管、專家顧問、西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。預計3天完成。模塊三：品牌規(guī)劃模塊任務重新創(chuàng)建品牌，希望成為行業(yè)的領導者，希望對品牌進行全方位提升？定位是否可以快速識別并形成差異化？定位是否對目標客層具備強烈的吸引力？品牌在消費者心中所須達成的意義與印象是什么？目標客層能從本品牌獲得的最實用、最有價值的物質利益是什么？目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的感性利益是什么？如何進行品牌核心價值的提煉？要達成品牌目標，所需要的強而有力的品牌支撐體系是什么？工作項目工作內(nèi)容工作方式成果自身品牌審計1.品牌歷史梳理2.品牌競爭地位評估3.品牌架構完整性評估4.品牌定位及核心價值評估5.產(chǎn)品價值評估6.品牌形象關聯(lián)性評估7.視覺統(tǒng)一性評估8.通路便利性評估9.消費者忠誠度評估10.聲譽和美譽度評估內(nèi)部深入訪談消費者深訪消費者需求挖掘終端走訪差距分析內(nèi)部研討品牌內(nèi)部審計報告行業(yè)及競爭品牌透視1.行業(yè)品牌現(xiàn)狀及趨勢分析2.競爭對手品牌現(xiàn)狀評估3.競爭對手品牌定位及核心價值梳理評估4.競爭對手形象關聯(lián)性評估5.競爭對手視覺統(tǒng)一性評估6.競爭對手通路便利性評估7.競品消費者忠誠度評估8.競品聲譽和美譽度評估競品調(diào)研競品通路及終端走訪消費者深訪內(nèi)部座談研討行業(yè)及競爭品牌透視評估報告目標人群透視1.目標客戶分類2.核心目標人群確認3.次要目標人群確認4.輻射目標人群確認5.消費者信息獲取方式梳理6.消費者購買決策過程梳理7.消費者基本形態(tài)特征梳理8.目標人群寫真9.目標人群品牌關鍵接觸節(jié)點梳理內(nèi)部深入訪談消費者深訪策略研討會頭腦風暴品牌目標人群透視分析報告品牌規(guī)劃報告1、品牌傳統(tǒng)及品牌歷史重塑2、品牌故事撰寫3、品牌領域規(guī)劃4、品牌愿景及使命制定5、品牌化決策制定6、品牌發(fā)展路線圖制定7、品牌總體定位規(guī)劃8、產(chǎn)品定位規(guī)劃9、人群定位規(guī)劃10、形象定位規(guī)劃11、競爭定位規(guī)劃12、價格定位規(guī)劃13、風格定位規(guī)劃14、品牌命名15、品牌核心理念設計16、品牌個性塑造17、明確品牌主張18、品牌利益點梳理19、品牌核心訴求設計20、品牌傳播口號設計21、品牌背書系統(tǒng)設計策略研討會封閉創(chuàng)意會專家評測消費者評測實施計劃由禹總組織，公司高管、西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。預計7天完成。模塊四：產(chǎn)品策略規(guī)劃模塊任務全在快速變化的中國市場中具備前瞻性思維？在產(chǎn)品過剩同質化的市場中尋找差異性？為客戶不斷提供最具實效的產(chǎn)品？新產(chǎn)品快速上市？工作項目工作內(nèi)容工作方式成果產(chǎn)品策劃1.產(chǎn)品需求及潛力研究2.產(chǎn)品生命周期研究3.產(chǎn)品價格敏感度研究4.消費者購買動機和行為研究5.現(xiàn)有產(chǎn)品線梳理6.競爭對手產(chǎn)品線研究7.替代品類及產(chǎn)品線研究8.產(chǎn)品組合規(guī)劃制定9.主力產(chǎn)品核心賣點提煉10.主力產(chǎn)品傳播訴求設計11.產(chǎn)品價格體系測試及擬定12.新產(chǎn)品定位及開放式研討13.新產(chǎn)品 USP 賣點提煉14.新產(chǎn)品上市規(guī)劃制定案頭分析高層訪談基準比較內(nèi)部研討產(chǎn)品線梳理及新品上市規(guī)劃報告實施計劃由禹總組織，西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。預計時間35天完成。模塊五：品牌創(chuàng)意與設計模塊任務廣告做了很多消費者卻印象模糊？廣告沒有為銷售帶來推動作用？廣告畫面創(chuàng)意如何為品牌增值？如何在短時間內(nèi)制造眼球效應？如何助力消費者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想？如何讓消費者快速接受并產(chǎn)生購買沖動？如何讓客戶牢記品牌形象？工作項目工作內(nèi)容工作方式成果品牌創(chuàng)意與設計產(chǎn)品包裝設計（容器物,內(nèi)、外包裝,運輸包裝等）文案撰寫設計創(chuàng)作設計源文件禮品盒設計品牌形象主畫面輔助平面廣告（雜志、報紙硬廣）創(chuàng)意畫報企業(yè)畫冊產(chǎn)品手冊終端一體化手冊單張折頁企業(yè)/產(chǎn)品專題片創(chuàng)意與制作3-10min腳本撰寫拍攝后期制作視頻成片電視廣告軟文文案撰寫文字版本深度報道文案撰寫文字版本新聞撰寫文案撰寫文字版本實施計劃由禹總組織，公司高管和西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。預計三稿通過，3周完成。電視廣告制作后延。模塊六：企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)(VIS)模塊任務企業(yè)經(jīng)營理念的指導下，如何利用平面設計等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質和市場定位視覺化、形象化？如何在明顯地將企業(yè)與競品區(qū)分開來的同時又確立企業(yè)明顯的行業(yè)特征？如何使企業(yè)、品牌在傳播的過程中確保視覺統(tǒng)一？工作項目工作內(nèi)容工作方式成果企業(yè)標志設1.標志造型及釋意2.標志墨稿3.標志反白效果圖4.標志橫豎式5.標志標準化制圖（九宮格）6.標志方格坐標制圖（比例法）7.標志預留空間與最小比例限制8.標志特定色彩效果展示設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)企業(yè)宣傳用語1.宣傳用語提煉2.宣傳用語字形標準3.宣傳用語使用規(guī)范設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)企業(yè)標準字體1.企業(yè)全稱中文字體2.企業(yè)簡稱中文字體3.企業(yè)全稱中文字體方格坐標制圖4.企業(yè)簡稱中文字體方格坐標制圖5.企業(yè)全稱英文字體6.企業(yè)簡稱英文字體7.企業(yè)全稱英文字體方格坐標制圖8.企業(yè)簡稱英文字體方格坐標制圖設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)標準色1.企業(yè)標準色組2.輔助標準色組3.標志在背景墻色上使用規(guī)范4.色彩搭配組合專用表5.背景色色度、色相設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)組合規(guī)范1.標志與企業(yè)全稱組合2.標志與企業(yè)簡稱組合3.標志與傳播語組合4.中文-圖形組合（橫/豎）5.英文-圖形組合（橫/豎）6.中英文-圖形組合（橫/豎）7.中英文組合（橫版/豎版）8.使用規(guī)范（最大/最小）9.禁止使用組合（圖形/顏色/大?。┰O計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)印刷字體1、企業(yè)專用印刷中文字體2.企業(yè)專用印刷英文字體設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)輔助圖形1.企業(yè)輔助圖形2.輔助圖形彩色稿3.輔助圖形延展效果4.輔助圖形使用規(guī)范5.輔助圖形組合規(guī)范設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)辦公用品系統(tǒng)1.名片2.國內(nèi)信紙3.word 格式規(guī)范4.便簽紙5.傳真紙6.合同夾7.合同書規(guī)范格式8.檔案盒9.工作證10.文件夾11.文件袋12.檔案袋13.公函信紙14.直式、橫式表格規(guī)范15.名片盒16.及時貼標簽17.紙杯18.茶杯19.辦公桌標識牌20.公司領導辦公桌銘牌21.會議記錄格式22.通訊錄格式23.胸牌24.內(nèi)部刊物頭設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)企業(yè)廣告宣傳1.電視版設廣告定格2.戶外形象規(guī)范3.廣告輔助底紋/標識4.報紙廣告系列版式規(guī)范（整版、半版、通欄）5.雜志廣告規(guī)范6.海報版式規(guī)范7.系列主題海報8.大型路牌版式規(guī)范9.燈箱廣告規(guī)范10.公交車體廣告規(guī)范11.橫豎條幅廣告規(guī)范12.直郵宣傳頁版式13. 廣告促銷用紙杯 14.企業(yè)宣傳冊封面、版式規(guī)范15.年度報告書封面版式規(guī)范16.宣傳折頁封面及封底版式規(guī)范17.網(wǎng)站通欄廣告18.刀旗19.項目單頁規(guī)范20.對折式宣傳卡規(guī)范21.網(wǎng)絡主頁版式規(guī)范22.分類網(wǎng)頁版式規(guī)范23.擎天拄燈箱廣告規(guī)范24.墻體廣告25.展板陳列規(guī)范26.柜臺立式廣告規(guī)范27.立地式規(guī)范28.懸掛式pop規(guī)范設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)外部物料/公關贈品1.賀卡2.專用請柬3.邀請函及信封4.無紡布手提袋5.紙質手提袋6.包裝紙7.明信片版式規(guī)范8.小型禮品盒9.禮贈用品10.掛歷版設規(guī)范11.臺歷版設規(guī)范12.識別傘設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)員工服裝、服飾規(guī)范1.管理人員男裝（西服禮裝白領領帶領帶夾）2.管理人員女裝（裙裝西式禮裝領花胸飾）3.春秋裝襯衣（長袖）4.春秋裝襯衣（短袖）5.員工男裝（西裝藍領襯衣馬甲）6.員工女裝（裙裝西裝領花胸飾）7.運動服、運動帽、T 恤設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)導視物料1.導視箭頭圖形延伸2.高速公路廣告牌3.市區(qū)內(nèi)廣告牌4.禁止標識牌5.停車標識牌6.歡迎標語牌7.公共設施標識8.大門入口指示9.玻璃門10.方向指示標識牌11.戶外立地式燈箱12.接待臺及背景板13.室內(nèi)企業(yè)精神口號標牌14.門牌設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)企業(yè)車體外觀設計1.公務車2.面包車3.大型運輸貨車4.小型運輸貨車5.集裝箱運輸車6.特殊車型設計創(chuàng)作企業(yè)品牌視覺形象識別系統(tǒng)實施計劃由禹總組織，公司高管和西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。與模塊五設計工作同步進行。模塊七：商業(yè)空間設計模塊任務商業(yè)空間設計除包含室內(nèi)設計的基本原理和基本的功能要求外，結合品牌特性、產(chǎn)品特性，根據(jù)不同的功能要求和市場特色，打造不同風格和特色變化的商業(yè)空間。工作項目工作內(nèi)容工作方式成果商業(yè)空間設計目標顧客關系分析文案撰寫設計效果圖消費行為及心理分析文案撰寫貨柜整體功能布局與空間架構建議文案撰寫貨柜陳列設計設計創(chuàng)作形象服務臺硬件及陳列優(yōu)化設計店面布局功能研究商品組合規(guī)劃店面（招牌）識別設計環(huán)境中的哦哦識別呈現(xiàn)計劃產(chǎn)品陳列規(guī)范促銷物料布置規(guī)范實施計劃由禹總組織，公司高管和西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。與模塊五設計工作同步進行。模塊八：企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃模塊任務如何打破傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段存在局域性，更好地擴大知名度和推銷產(chǎn)品？如何更好的減少了店鋪成本，人力和時間，增加企業(yè)的純利潤？如何利用網(wǎng)站更好的樹立品牌形象，刺激消費？工作項目工作內(nèi)容工作方式成果企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡推廣規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃文案撰寫企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃網(wǎng)站頁面風格設計設計創(chuàng)設計文件實施計劃由禹總組織，公司高管和西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。與模塊五設計工作同步進行。模塊九：會員俱樂部建設工作項目工作內(nèi)容工作方式成果會員俱樂部會員管理制度文案撰寫會員管理制度積分/傭金運行方案文案撰寫積分/傭金運行方案V3分銷管理系統(tǒng)外包創(chuàng)建系統(tǒng)及源代碼線下會員管理系統(tǒng)文案撰寫線下會員管理系統(tǒng)會員手冊文案撰寫設計文件會員通訊（DM雜志）體驗拍攝采訪拍攝案例視頻消費跟蹤訪問醫(yī)學數(shù)據(jù)主題沙龍文案撰寫策劃方案實施計劃由禹總組織，公司高管和西南運營中心配合品牌策劃機構負責完成。與模塊五設計工作同步進行，俱樂部運維持續(xù)進行。模塊十：品牌營銷推廣模塊任務如何系統(tǒng)的整合優(yōu)勢資源，進行針對性的渠道投放，使品牌推廣更具系統(tǒng)性與實操性。工作項目工作內(nèi)容工作方式成果市場目標年度整體目標機制文案撰寫品牌年度營銷方案階段性目標分解區(qū)域目標分解經(jīng)營指標費比均衡性財務預算文案撰寫費比均衡性資源配置計劃銷售策略年度市場政策制定招商政策制定年度終端促銷實施規(guī)劃階段性終端促銷指引方案媒體策略品牌年度整合傳播策略與目標擬定文案撰寫廣告、公關及終端創(chuàng)意方案設計年度媒介與促銷策略實施規(guī)劃品牌年度新聞炒作與實施規(guī)劃品牌年度網(wǎng)絡推廣與實施規(guī)劃品牌年度危機公關策略與實施規(guī)劃管理措施前端（銷售員、經(jīng)銷商、用戶）標準化管理系統(tǒng)制定文案撰寫后端（人、財、物、供、產(chǎn)等職能部門）標準化管理系統(tǒng)制定管理工具運維方案考核與獎懲執(zhí)行辦法后端運營保障措施實施計劃由禹總組織，西南運營中心負責完成。預計710天時間完成。模塊十一：整合傳播推廣模塊任務廣告做了很多消費者卻印象模糊？廣告沒有為銷售帶來推動作用？如何在短時間內(nèi)制造眼球效應？我們是否把信息有效的傳達給了目標群體？是否與創(chuàng)意進行了完美結合，使傳播達到了最大化的說服效果？傳播推廣是否對新品上市、鋪貨或者市場競爭帶來強有力的支持？推廣資源的分配是否合理？是否有較為科學化的分配依據(jù)？推廣是否能夠帶來市場份額的提升？是否達成了不斷累積自身品牌資產(chǎn)的目的？我們是否有效的對網(wǎng)絡、微傳播等新媒體進行了有效利用？新媒體與傳統(tǒng)媒體是否能夠形成合力以及乘數(shù)效應？工作項