品牌出路.docx

2009年箱包業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌提升?發(fā)布日期：2009-8-11瀏覽次數(shù)：767近年來(lái)，遭受原材料漲價(jià)、人力成本上升、匯率波動(dòng)、貿(mào)易壁壘限制等系列因素的考驗(yàn)；出口環(huán)境一再惡化、利潤(rùn)率一再降低。一些箱包生產(chǎn)型企業(yè)可謂外困內(nèi)憂(yōu)！“痛定思痛”，一些企業(yè)對(duì)原來(lái)以粗放生產(chǎn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為基本形式的代工貿(mào)易產(chǎn)生懷疑。決心由外貿(mào)代工，轉(zhuǎn)向自創(chuàng)箱包品牌開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而目前國(guó)內(nèi)的箱包品牌形成還需要有個(gè)過(guò)程，不過(guò)大多數(shù)箱包生產(chǎn)廠(chǎng)家也肯定了走箱包品牌道路是中國(guó)箱包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比經(jīng)之路。 首先，我們一起關(guān)注下生產(chǎn)型箱包企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困局正當(dāng)這些企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)尚未踏足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻已深陷品牌包圍圈之中，因?yàn)橐粋€(gè)秩序井然的箱包品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成：LV、Gucci等國(guó)際奢侈品牌雄踞高端市場(chǎng)；Dissona、CoBo等國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)作或帶來(lái)的國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)已經(jīng)形成氣候；而中低端市場(chǎng)已經(jīng)被奧康、康奈、威豹等品牌瓜分。一個(gè)金字塔型的品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)對(duì)轉(zhuǎn)型中的生產(chǎn)型箱包企業(yè)形成了包圍！生產(chǎn)型企業(yè)能否成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型？能否在這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)？能否在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌包圍中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍？其次，品牌突圍的“速勝論”與“亡國(guó)論”圍繞上述問(wèn)題，從目前一些生產(chǎn)型企業(yè)操作實(shí)踐來(lái)看，出現(xiàn)兩種不同的傾向：一種是“速勝論”、一種是“亡國(guó)論”。這兩種傾向的區(qū)別是什么？又有什么樣的實(shí)施結(jié)果呢?1、“速勝論”持“速勝論”的企業(yè)及支持者或是不能正視目前國(guó)內(nèi)箱包品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)尚處在初級(jí)階段，僥幸的認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)或許沒(méi)有那么激烈?；蚴菍?duì)企業(yè)自身的實(shí)力自視過(guò)高，“這么多年的外貿(mào)生意，老子身家已經(jīng)幾個(gè)億；是老子伸展伸展拳腳的時(shí)候了?！庇谑撬麄?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)大展拳腳了！ 今天叫囂著要做國(guó)內(nèi)“箱包第一品牌”、明天到國(guó)外注冊(cè)一個(gè)假洋鬼子品牌過(guò)來(lái)，妄圖打入中高端、乃至高端市場(chǎng)去忽悠消費(fèi)者。結(jié)果是渠道沒(méi)拓展開(kāi)來(lái)，樣板終端銷(xiāo)售不見(jiàn)提升、產(chǎn)品研發(fā)跟不上；錢(qián)花了不少、生意沒(méi)做起來(lái)、營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.總監(jiān)卻走馬觀(guān)花般的換了幾任，真是“賠了夫人又折兵”?！八賱僬摗钡钠髽I(yè)及支持者，或者盲目夸大了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看不到奢侈品牌無(wú)形的殺氣、看不到陣營(yíng)中的其他品牌通過(guò)十余年的積累已經(jīng)形成的市場(chǎng)基礎(chǔ)?；蛘吒吖懒俗陨淼母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力。雖然自身有非常強(qiáng)大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有意識(shí)到自己沒(méi)有品牌打造經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。妄圖利用“第一品牌”的概念及假洋鬼子的品牌出身，企圖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一戰(zhàn)成名是不現(xiàn)實(shí)的。畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局今非昔比；畢竟消費(fèi)者已經(jīng)不是當(dāng)年那么好忽悠了！2、“亡國(guó)論”持“亡國(guó)論”的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景極其悲觀(guān)：底蘊(yùn)深厚的奢侈品牌根本不敢攀擬；Dissona這些銷(xiāo)售過(guò)三五個(gè)億的品牌難以企及；奧康等品牌攜鞋業(yè)之利終端遍及全國(guó)更是難以望其項(xiàng)背。成就品牌夢(mèng)想的大門(mén)似乎是關(guān)死的。于是這些企業(yè)轉(zhuǎn)回外貿(mào)的老路上，繼續(xù)做代工生產(chǎn)?；蛘呓档蜆?biāo)準(zhǔn)，面向批發(fā)市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)推出些性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，做個(gè)小品牌，只求一定市場(chǎng)覆蓋率。這樣將企業(yè)經(jīng)營(yíng)重新推向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。在外貿(mào)市場(chǎng)，我們應(yīng)該看到在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本的上升、國(guó)際性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及政府政策導(dǎo)向指引等條件的作用下，單純以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)的代工模式的生存境地將越發(fā)困難。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著低門(mén)檻、無(wú)壁壘性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步惡化，導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越低，盈利模式也很脆弱，成本及市場(chǎng)因素稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)造成很大影響。因此，對(duì)于持“亡國(guó)論”悲觀(guān)色彩的企業(yè)而言，國(guó)不可亡；企業(yè)自創(chuàng)品牌的市場(chǎng)拓展之路乃大勢(shì)所趨。單純依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最終使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力，遭到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的淘汰！那么，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的箱包企業(yè)而言是否存突圍的機(jī)會(huì)？又該采取何種手段及策略進(jìn)行突圍呢？其三、生產(chǎn)型箱包企業(yè)的品牌建設(shè)要作好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備 1、首先，應(yīng)該肯定的是短期內(nèi)國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)存在巨大的品牌機(jī)會(huì)！從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局來(lái)看，應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到目前國(guó)內(nèi)箱包品牌的陣營(yíng)結(jié)構(gòu)并非無(wú)堅(jiān)不摧。因?yàn)閺牟煌年嚑I(yíng)的角度來(lái)看，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是不同的。在箱包品牌金字塔結(jié)構(gòu)的頂端：國(guó)際奢侈品牌把持的高端市場(chǎng)。這些國(guó)際大鱷采取的是區(qū)別與工業(yè)品牌的奢侈品運(yùn)作模式，其國(guó)際性品牌的影響力過(guò)于強(qiáng)大。其品牌根基往往超過(guò)幾十年乃至上百年，這一陣營(yíng)的品牌結(jié)構(gòu)相當(dāng)堅(jiān)固。對(duì)于當(dāng)前的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，基本不存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。品牌金字塔結(jié)構(gòu)的中部及規(guī)模龐大的底部，即中高端及中低端市場(chǎng)。雖然先入為主的競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售規(guī)?；蚪K端規(guī)模，形成全國(guó)性的影響力。但是這些陣營(yíng)內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，中高端品牌往往是國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)外注冊(cè)品牌進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，市場(chǎng)積累不到十來(lái)年，其品牌根基比較薄弱；中低端品牌往往是鞋業(yè)企業(yè)順勢(shì)進(jìn)行品牌延伸，其品牌的類(lèi)別歸屬上鞋業(yè)大于箱包，其品牌在箱包行業(yè)發(fā)展先天不足。國(guó)內(nèi)箱包金字塔結(jié)構(gòu)的中部及底部品牌陣營(yíng)相對(duì)脆弱。而且中國(guó)箱包行業(yè)產(chǎn)值近700億；其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量接近200億，而且每年以超過(guò)25的速度在遞增。這其中中高端及中低檔市場(chǎng)占有很多份額。對(duì)于轉(zhuǎn)型中的箱包企業(yè)而言，短期內(nèi)存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、品牌箱包販賣(mài)的是一種文化，傳達(dá)的是一種生活方式，其品牌建設(shè)將是一個(gè)持久的過(guò)程。從市場(chǎng)需求的角度看，品牌層面的箱包消費(fèi)精神層面的需求已經(jīng)超越了物質(zhì)層面的需求。在很大程度上，箱包扮演的不僅僅是攜帶工具的角色，它已經(jīng)演變成一種裝飾品，一種與身份、地位匹配的標(biāo)簽。今天，在很多人看來(lái)箱包是生活的點(diǎn)綴品，它代表的是一種品味、一種個(gè)性。從品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)看，箱包已經(jīng)超脫了消費(fèi)品的簡(jiǎn)單意義，而像香水一樣，販賣(mài)的是一種文化，傳達(dá)的是一種生活方式。基于箱包消費(fèi)的本質(zhì)特征，箱包的品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種持續(xù)釋放的過(guò)程：只有在產(chǎn)品款式、材質(zhì)、色彩上持續(xù)的創(chuàng)新和個(gè)性化演繹，才能讓品牌與消費(fèi)者之間架構(gòu)起溝通的橋梁，才能真正讓品牌打動(dòng)消費(fèi)者。要讓品牌形成一種文化積淀、傳達(dá)一種生活方式，需要長(zhǎng)久的積累過(guò)程。因此箱包品牌的打造非一年兩年能完成，它是一個(gè)以產(chǎn)品研發(fā)為動(dòng)力、品牌傳播為基礎(chǔ)的長(zhǎng)久的過(guò)程。從箱包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)看，箱包企業(yè)的轉(zhuǎn)型充滿(mǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而同時(shí)基于行業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，箱包品牌的打造是一個(gè)“持久戰(zhàn)”的過(guò)程，短期內(nèi)的概念爆破和傳播炒作無(wú)法為品牌取得市場(chǎng)地位！生產(chǎn)型箱包企業(yè)要想成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在現(xiàn)階段的品牌陣營(yíng)格局中成功突圍。必須把握中端、中低端市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)；圍繞箱包品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)展開(kāi)品牌運(yùn)作，這是一個(gè)“持久戰(zhàn)”的過(guò)程。其四、四大方向助力箱包企業(yè)品牌成功突圍 下面，就當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及箱包品牌的本質(zhì)，對(duì)轉(zhuǎn)型中箱包企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)突圍提出四大方向性策略，以幫助箱包企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中成功突圍！策略一、小池塘里釣大魚(yú)：細(xì)分市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位國(guó)內(nèi)企業(yè)箱包品牌化運(yùn)作僅十余年的歷史，因此從整個(gè)市場(chǎng)空間看，細(xì)分市場(chǎng)尚未充分展開(kāi)，箱包領(lǐng)域充滿(mǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。商務(wù)、個(gè)性、時(shí)尚、年輕等細(xì)分領(lǐng)域的品牌資源尚沒(méi)有被搶占，而這些小池塘蘊(yùn)含了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，因此準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)突破點(diǎn)，能夠支撐起一片大市場(chǎng)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，箱包的零售市場(chǎng)發(fā)展要滯后于服裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。目前國(guó)內(nèi)獵裝、街頭服裝大行其道；中高端市場(chǎng)Cabbeen、G-Star等休閑品牌異軍突起。但是箱包產(chǎn)業(yè)，至今沒(méi)有與這些時(shí)尚服裝的相得益彰的個(gè)性化品牌。一些時(shí)尚男女，往往不惜流連于街頭巷尾的外貿(mào)小店，希望從外貿(mào)尾單中淘得一個(gè)與著裝搭配的箱包。這些細(xì)分的市場(chǎng)定位，均是轉(zhuǎn)型中箱包企業(yè)的品牌機(jī)會(huì)。只要找到一個(gè)適合自己的“小池塘”，就能為自己的品牌發(fā)展找到一塊堅(jiān)實(shí)的根據(jù)地。利用當(dāng)前箱包行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)不充分的歷史階段，抓緊時(shí)間找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位。能夠幫助生產(chǎn)型箱包企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌突圍。策略二、借船出海：借勢(shì)發(fā)力，代理國(guó)際品牌2007年10月代理運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA大陸業(yè)務(wù)的中國(guó)動(dòng)向在香港成功上市集資50多個(gè)億，再一次引發(fā)了大陸企業(yè)界的轟動(dòng)：“抱養(yǎng)的兒子同樣吃香，代理的品牌也能成就大事業(yè)?！痹诋?dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，箱包企業(yè)代理知名國(guó)際品牌進(jìn)行品牌運(yùn)作同樣也能謀求巨大的利益。當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些箱包品牌雖然有過(guò)億的銷(xiāo)售額，但是其本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行包裝，然后返回國(guó)內(nèi)運(yùn)作的“假洋鬼子”，其品牌根基比較膚淺。憑借知名國(guó)際品牌的影響力，可以在最短的時(shí)間內(nèi)切割原本屬于“假洋鬼子”的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，從內(nèi)衣到潔具，生產(chǎn)型企業(yè)通過(guò)代理國(guó)際知名品牌反身的案例屢見(jiàn)不鮮。箱包企業(yè)同樣可以借勢(shì)發(fā)力，借船出海。切忌的是，不要急功近利的在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)品牌，或者代理一個(gè)不知名的品牌來(lái)忽悠國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，從商場(chǎng)的招商經(jīng)理到終端消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)理性跟成熟?！凹傺蠊碜印钡纳婵臻g越來(lái)越少。策略三、模式創(chuàng)新：打造箱包領(lǐng)域的ZARA 基于箱包營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)，販賣(mài)的是一種文化，傳達(dá)的是一種生活方式。因此箱包在銷(xiāo)售過(guò)程中的時(shí)尚性要求特別高，這也是吸引消費(fèi)者的重要因素。當(dāng)前被大家熱捧的ZARA、H&M等時(shí)裝品牌，恰恰利用了時(shí)尚這一行業(yè)本質(zhì)特點(diǎn)，捕捉最流行的款式進(jìn)行模仿、利用一般的材質(zhì)降低成本。同時(shí)有效控制供應(yīng)鏈，縮短成衣周期；將產(chǎn)品銷(xiāo)售周期及庫(kù)存控制在一個(gè)非常合理的范圍內(nèi)。“平價(jià)的時(shí)尚”是這一模式的精髓。對(duì)于箱包生產(chǎn)企業(yè)而言，在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面具有一定優(yōu)勢(shì)。只要在產(chǎn)品研發(fā)、成品周期控制上形成一定競(jìng)爭(zhēng)力。完全可以打造類(lèi)似ZARA的經(jīng)營(yíng)模式?！耙涣骺钍?、二流材質(zhì)、三流價(jià)位”，通過(guò)一定規(guī)模的終端，集聚人氣、吞吐貨流。打造箱包領(lǐng)域的ZARA，是生產(chǎn)型箱包企業(yè)品牌突圍一種新的模式嘗試。而這一模式的成功運(yùn)營(yíng)，將賦予企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊的市場(chǎng)前景！策略四、渠道為王：小終端賺取大市場(chǎng)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)永遠(yuǎn)充斥的龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。剛剛畢業(yè)的學(xué)生、小白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)伊始的小老板同樣在追求他們的體面，希望能夠有更好的箱包裝點(diǎn)他們的出行。而這些龐大的市場(chǎng)需求往往被