醫(yī)觀市的深度.doc

第1講 醫(yī)院微觀市場的系統(tǒng)分析 素 隨著中國改革開放的不斷深入，醫(yī)藥市場越來越規(guī)范，醫(yī)藥行業(yè)也越來越規(guī)范。面對激烈的市場競爭，各醫(yī)藥公司都希望能切實有一個長遠的發(fā)展規(guī)劃，為了實現(xiàn)長期發(fā)展戰(zhàn)略，就需要對醫(yī)院的微觀市場進行系統(tǒng)分析。醫(yī)院微觀市場的概念 在掌握醫(yī)院微觀市場的概念之前，需要了解三個方面的內(nèi)容：市場的基本概念；微觀市場的定義；研究微觀市場的目的。 1市場的基本概念營銷之父飛利浦科特勒曾經(jīng)講過：“對于營銷者來講，市場是由實際的和潛在的購買者所組成的?！币虼藸I銷者所謂的“市場”是指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。通俗來講，市場就是一些有需求、欲望、并且希望能夠通過交換來使自己的需求和欲望得到滿足的顧客所組成的，是買賣雙方進行交換的一個場所。 2微觀市場的定義從全國范圍來看，所有的醫(yī)院是藥品交換流通的一個大市場，而具體到每一個區(qū)域的醫(yī)院、每一個醫(yī)院，它們又是藥品交換流通的一個微觀市場。對于醫(yī)藥銷售人員來講，掌握醫(yī)院這個微觀市場的重點客戶是最重要的。 3研究微觀市場的目的為什么要研究微觀市場呢？通過分析微觀市場，能夠幫助銷售人員合理地支配資源。這是研究微觀市場最主要的目的。銷售人員必須明確區(qū)域醫(yī)院的市場現(xiàn)狀如何？知道自己區(qū)域的銷售潛力究竟在哪里？并且能夠運用這些資料制訂有針對性的區(qū)域銷售策略，只有這樣才能成功地銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。 醫(yī)院微觀市場的結(jié)構(gòu) 醫(yī)院好比一座山，來到山前，首先要知道的是山的整體輪廓是什么？而醫(yī)藥銷售人員面對的是一家醫(yī)院，只有明確掌握醫(yī)院的架構(gòu)、人員的組成以及患者的組成，才能成功地銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。 1醫(yī)院的架構(gòu)每一家醫(yī)院的架構(gòu)基本上是相似的。首先是院長，在院長之下有很多的業(yè)務(wù)副院長，他們分管不同的事務(wù)；每家醫(yī)院都分許多科室，例如臨床的科室有內(nèi)科、外科，還有醫(yī)務(wù)科、藥劑科、檢驗科、放射科、財務(wù)科。臨床的科室和藥劑科對于做臨床推廣的醫(yī)藥銷售人員來說很重要。在臨床科室里的外科還可以分普外科、心外科、胸外科、神經(jīng)外科、泌尿外科；內(nèi)科可以分心內(nèi)科、內(nèi)分泌科、血液內(nèi)科等等。 2醫(yī)院的人員組成醫(yī)院的基本架構(gòu)是由掌握不同專業(yè)知識的人員組成的，首先是院長，醫(yī)藥銷售主管應(yīng)該經(jīng)常去拜訪院長，接下來就是藥劑師、副院長、醫(yī)生、行政人員，另外還有護士，護士也可以提供很多醫(yī)務(wù)處方信息。 3患者的構(gòu)成醫(yī)藥產(chǎn)品的最終購買者是患者，所以走進一家醫(yī)院，首先要清楚該醫(yī)院患者的組成情況，它有沒有自費的患者，或者是醫(yī)保的患者，各占多大比例？按就診地點來分可以分為住院和門診的患者；按患者來源來分可以分為外地和本地的患者。通過了解醫(yī)院的患者構(gòu)成，可以有選擇性的確定自己的銷售目標(biāo)人群。 【自檢】你對醫(yī)院的人員組成了解嗎？請?zhí)顚懸韵箩t(yī)院人員的崗位。 醫(yī)院的進藥流程 掌握了醫(yī)院的整體架構(gòu)和人員組成之后，下一步就是要了解進藥流程。每一家醫(yī)院都有自己進藥的流程，可以從以下幾個方面來具體了解這個流程。 1藥劑科職能藥劑科在主要醫(yī)院職能有三個：為臨床用藥質(zhì)量把關(guān)；負責(zé)臨床藥理的工作；臨床各科室用藥的配送。藥劑科是醫(yī)院的一個物流中心，從臨床用藥的監(jiān)控、藥理到最后物流的配送都是藥劑科的職能。 2藥劑科人員結(jié)構(gòu)及職責(zé)藥劑科的組成人員主要有藥劑科主任、采購、庫房主管、門診藥房主管。藥劑科主任的主要職能是：負責(zé)藥品的篩選，對于能否進藥、進哪種藥起著舉足輕重的作用；藥品質(zhì)量的管理，藥品質(zhì)量是否達到的標(biāo)準(zhǔn)，這些都需要藥劑科主任親自嚴(yán)格把關(guān)。采購人員主要負責(zé)與醫(yī)藥商業(yè)公司聯(lián)絡(luò)，選擇其中一家或兩家醫(yī)藥商業(yè)公司作為供貨商。庫房主管主要負責(zé)西藥庫或中藥庫的藥品管理，記錄所有藥品入庫、出庫和流向。門診藥房主管主要負責(zé)門診藥房的藥品管理，辦理藥庫領(lǐng)藥、入貨架、發(fā)藥等各種事務(wù)。 3醫(yī)院進藥、選藥的原則每家醫(yī)院都有自己的進藥和選藥原則：一些有重大意義的創(chuàng)新藥物，醫(yī)院會優(yōu)先選用，因為創(chuàng)新的產(chǎn)品意味著與新的治療方法接軌；同類的藥品一定要保持合理的數(shù)量，同類的品種中，新的品種一定要比老品種有顯著的優(yōu)勢，每一個劑型至少要保留一個品種；仿制藥在質(zhì)量可靠、價格合理條件下，原開發(fā)廠和仿制品各選一種；藥基本滿足需要即可，品種不宜過多；很多大醫(yī)院都不會進淘汰品種或比較滯銷的品種。 4新藥進藥程序在掌握每家醫(yī)院進藥或選藥的原則之后，接下來需要詳細了解的是進藥的程序。以下是醫(yī)院進藥普遍采取的一個程序：由一個比較重要的、有影響力的臨床藥劑科主任提單；通過藥劑師委員會討論，藥劑師委員會的成員主要有院長、藥劑科主任，還有相關(guān)的各科室主任；通過藥劑師委員會的討論之后，藥劑科主任會下達購買通知，采購會根據(jù)藥劑科主任的指示與相關(guān)的醫(yī)藥公司聯(lián)系采購藥品。 5特殊進藥程序因為并非每種藥品都遵循一個相同的進藥程序，所以除了常規(guī)的進藥程序之外，還有特殊進藥程序。在特殊進藥程序中，醫(yī)藥銷售主管需要注意以下幾個人：首先是院長，如果院長非常認可某種藥，這種藥進入醫(yī)院的可能性就比較大；其次是藥劑科主任、臨床專家，如果某位在全國非常有影響力的專家極力推薦某種藥品，那么這種藥進入醫(yī)院的可能性也很大。 藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈包括：首先，每個藥房（門診、急診、病房等各藥房）的主管要填寫領(lǐng)藥單，然后交給藥庫的主管，藥庫主管從藥庫中取藥并發(fā)藥給各個藥房。但是藥品的最終發(fā)放要根據(jù)臨床醫(yī)生所開的處方。這些環(huán)節(jié)，醫(yī)藥銷售主管都要明確掌握。圖11 藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈 【自檢】目前醫(yī)院進新藥普遍采取的流程是什么？請按以下六個步驟填寫。見參考答案12 影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的因素 影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的因素很多，這些因素可以分為內(nèi)部和外部的因素，在掌握醫(yī)院的進藥流程之后，醫(yī)藥銷售主管還需要掌握這些因素，下面主要對影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的外部因素進行分析。 1社會醫(yī)療保障體系的影響隨著社會醫(yī)療保障體系逐步健全，參加醫(yī)療保險的人群也越來越多，藥品是否在報銷目錄，直接影響銷售量。所以社會醫(yī)療保障體系對藥品在區(qū)域醫(yī)院的推廣影響很大。 【案例】在門診室，劉醫(yī)生已經(jīng)看完患者，小王開始拜訪。小王：我們剛才談到了藥在哮喘的治療與預(yù)防發(fā)作上有明顯的作用機制和療效，你不妨處方兩例，先看看療效如何。劉醫(yī)生：它的臨床療效我不懷疑，只是我診治的病人基本都是享受醫(yī)療保險的病人，而藥不在醫(yī)療保險規(guī)定的藥品目錄中，不能報銷，我沒法開處方。你可以去兒科看看，兒童用藥不在醫(yī)療保險規(guī)定的藥品目錄中。小王走出門診室，嘆了口氣說：“這都是醫(yī)療保險鬧的”。 的降價。此時如何確保藥品中標(biāo)并保持合理的價格，是每一位醫(yī)藥銷售主管所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一個外部環(huán)境中的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 【案例】2001年北京市抗生素藥品招標(biāo)，投標(biāo)環(huán)丙沙星的有諸多廠家，招標(biāo)規(guī)定每個劑型只保留原研發(fā)廠及一家仿制藥廠家，結(jié)果，落馬的廠家無數(shù)，即使是中標(biāo)的品種，也面臨著降價的影響。 3同一治療領(lǐng)域競爭對手的數(shù)量目前醫(yī)藥市場中每一個治療領(lǐng)域都有很多品種，產(chǎn)品的差異化越來越小，醫(yī)生可以選擇的余地自然會相應(yīng)的擴大，那么如何說服醫(yī)生，如何面對這個競爭激烈的市場，是值得每一位醫(yī)藥銷售主管深思的關(guān)鍵問題。 【案例】調(diào)血脂藥物市場，目前有如下一些品種：洛伐它?。ǘ鄠€廠家品牌）、辛伐它?。ǘ鄠€廠家品牌）、普伐它汀、阿托伐它?。▋蓚€品牌）、中藥、非諾貝特、吉非貝齊等，上述品種進入轄區(qū)醫(yī)院數(shù)量的多少就直接影響著醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣。 4商業(yè)配送商業(yè)公司和醫(yī)院的合作程度也會直接影響到醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣。由于醫(yī)院回款不及時對商業(yè)公司的配送也有影響。因為醫(yī)院的回款不及時，商業(yè)公司就不能按時按需送貨。沒有送貨，產(chǎn)品也勢必不可能在醫(yī)院里得到推廣。 影響醫(yī)生處方選擇的因素 社會醫(yī)療保險、藥品招標(biāo)降價、同一領(lǐng)域競爭對手的數(shù)量、商業(yè)配送等四個方面是影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的外部因素，以下幾個是影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的內(nèi)部因素。 1臨床療效任何醫(yī)生都希望選擇臨床療效較好的藥品為病人治療。那么如何評價一種藥品的療效呢？一般通過以下三個方法：循證醫(yī)學(xué)，有沒有一個國際的多中心的臨床實驗結(jié)果，這個實驗結(jié)果直接影響到醫(yī)生的選擇；有沒有得到有影響力的專家的認可；自身的臨床經(jīng)驗。 2價格對于某種藥品，除了療效之外還要認真考慮價格。國內(nèi)目前的經(jīng)濟發(fā)展還不均衡，南方的城市比較富有，華東的城市也比較富有，但是在西北、東北經(jīng)濟發(fā)展就滯后一些。所以在不同的城市，價格也是影響醫(yī)生處方選擇的重要因素。 3藥品質(zhì)量在注重藥品價格療效的同時，還應(yīng)該注重藥品的質(zhì)量。一般情況下，醫(yī)生在考慮藥品質(zhì)量時很重視生產(chǎn)廠家的聲譽，如果不是國際知名的大廠，如果沒有的認證，這些都會直接影響著醫(yī)生處方的選擇。 4副作用任何一種藥物都是化學(xué)藥物，它有治療作用的同時也不可避免的還存在一些副作用，因為藥物的副作用會給醫(yī)生的聲譽帶來影響，有時還會造成醫(yī)療事故和醫(yī)療糾紛，所以藥物副作用的大小直接影響著醫(yī)生對藥品的選擇。例如某種藥物，它可能跟以前的藥物在療效方面沒有太大的區(qū)別，但是因副作用很低，安全性很高，那么這就是它的一個強有力的賣點。 5既往合作既往的合作也會影響醫(yī)生處方的選擇，所以如何跟客戶保持良好的持久合作對醫(yī)藥銷售主管來說自然很重要。如何使客戶滿意是每一個銷售人員都必須考慮的問題。 【案例】小王剛負責(zé)開展對一家醫(yī)院的藥品銷售，今天是第一次去拜訪胡主任，敲門進去。小王：胡主任，您好！我是制藥公司的銷售代表小王，這是我的名片。胡主任（態(tài)度冷淡）：制藥公司，你們公司終于出現(xiàn)了，半年沒有人來見我了。小王（面帶微笑）：是嗎？我剛來，不了解以前的情況。不過，您放心，我會經(jīng)常來拜訪您的。胡主任（愛搭不理的樣子）：你不用過來，我忙得很，沒有時間見你，另外，我也不會處方你們公司的藥品，你找其他主任好了。小王（面帶微笑）：胡主任，您在這個醫(yī)院乃至整個北京市都是響當(dāng)當(dāng)?shù)膶＜遥覀兎浅ＯＭ芎湍献?。胡主任：是嗎，那以后再說吧，我現(xiàn)在很忙，沒時間和你細談了。小王垂頭喪氣地出了門?；厝ソo主管匯報此事，了解到去年胡主任想去參加美國心臟病學(xué)大會，但公司贊助名單中卻沒有胡主任，后來制藥公司的銷售代表就怕見到他，故而很長時間都沒和他聯(lián)系了。 6醫(yī)藥銷售人員的形象如果有一個年輕人穿著牛仔褲，很隨意地挎了一個包去推銷醫(yī)藥產(chǎn)品，醫(yī)生會相信他的話嗎？很顯然不會。反之，如果銷售人員的穿著很整齊，西裝配一個公文包，這時候給客戶的感覺會非常專業(yè)，就比較容易贏得客戶的信賴，所以銷售代表的形象也會直接影響著醫(yī)生的選擇。 【本講小結(jié)】這一講主要講述了五個方面的內(nèi)容：醫(yī)院微觀市場的概念；醫(yī)院微觀市場的結(jié)構(gòu)分析；藥品的進藥流程；影響藥品在醫(yī)院推廣的因素；影響醫(yī)生處方選擇的因素，通過以上五點的分析，可以對醫(yī)院微觀市場有一個清楚的認識。重點討論了以下兩個方面的重要問題：醫(yī)院微觀市場的結(jié)構(gòu)：醫(yī)院的架構(gòu)及職能、人員組成、患者的構(gòu)成；藥品的進藥流程：藥劑科職能、藥劑科人員構(gòu)成及職責(zé)、醫(yī)院進藥和選藥的原則、新藥進藥程序、特殊進藥程序、藥品電腦信息系統(tǒng)登記、藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈。 【心得體會】_ 第2講 醫(yī)院微觀市場的營銷分析（上） 【本講重點】醫(yī)院銷售份額的分析醫(yī)院銷售份額的分析流程 醫(yī)院銷售份額的分析 銷售份額是指在轄區(qū)醫(yī)院中的某種產(chǎn)品在其治療領(lǐng)域中所占的比例，當(dāng)然銷售份額越大，醫(yī)藥銷售人員的銷售績效也相應(yīng)的就會更好。通過認真了解醫(yī)院的銷售份額，可以準(zhǔn)確掌握同類產(chǎn)品的總銷售量、自己和競爭對手的銷量、銷售情況的動態(tài)變化、明確自己在競爭中的位置，從而針對競爭對手的情況采取有的放矢的策略。 醫(yī)院銷售份額的分析流程 圖21 醫(yī)院銷售份額的分析流程如何對醫(yī)院銷售份額進行分析呢？通常情況下，醫(yī)藥銷售主管會選擇最大銷量的一到兩家醫(yī)院進行分析。此時，通過收集不同科室的數(shù)據(jù)資料，對這些資料進行分析比較，就可以了解到自己的主要競爭對手是哪些廠家，競爭對手有什么優(yōu)勢?，F(xiàn)在是一個信息化的社會，在收集資料的過程中要學(xué)會辯別真?zhèn)?，把一些有價值的信息資料收集起來，計算銷售份額，這樣得到的銷售份額才能真實有效。 收集資料 醫(yī)藥銷售人員需要收集以下四個方面的資料：與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息；與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息；競爭產(chǎn)品的有關(guān)信息；收集的渠道和具體的方法。 1與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息一般有四個：公司的銷售狀況；藥品銷售流程及主要環(huán)節(jié)是否暢通、有無斷貨；主要產(chǎn)品的每月進、銷、存的準(zhǔn)確數(shù)字；每個月的進藥時間。在掌握本公司的銷售狀況的同時，醫(yī)藥銷售人員還需要掌握藥品總庫存量、每個藥房的存量和直接處方量。通過掌握這些數(shù)據(jù)可以有效防止斷貨。斷貨基本可以分為三種：商業(yè)斷貨；藥庫斷貨；醫(yī)院局部斷貨。無論哪種情況發(fā)生，銷售人員都應(yīng)該及時解決。最后，每家醫(yī)院都有一個固定的采購時間，通過準(zhǔn)確地掌握這些時間，有利于銷售主管做好提供藥品的充分準(zhǔn)備。 2與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息除了以上與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息之外，還有一些就是間接相關(guān)的信息：主要的科室和醫(yī)生對產(chǎn)品使用的信息；目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣及對產(chǎn)品的看法；目標(biāo)科室人員的變動情況。產(chǎn)品使用的主要科室和主要醫(yī)生銷售人員應(yīng)該掌握產(chǎn)品在每家醫(yī)院的使用情況，這些藥品是哪些科室醫(yī)生在用。通過準(zhǔn)確掌握這些情況就可以確定銷售的目標(biāo)科室和醫(yī)生，同時也有利于開發(fā)新的市場。目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣及對產(chǎn)品的看法目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣對藥品的銷售量也有很大的影響，任何一位醫(yī)生都有自己的處方習(xí)慣，喜歡用某種藥品。如果他認為某種產(chǎn)品療效好，效價比也比較好，他就喜歡使用某種產(chǎn)品。目標(biāo)科室人員的變動情況通常情況下，每家醫(yī)院的門診病房是一年輪換一次，有時是半年或一個季度。那么輪換的時間需要提前掌握，提前做工作，變被動為主動。通過提前掌握這些信息，可以保持穩(wěn)定的銷量，不會因為人員的變化而導(dǎo)致整體銷量的下滑。 3競爭產(chǎn)品的相關(guān)信息除了了解與產(chǎn)品銷售直接和間接相關(guān)的信息外，醫(yī)藥銷售主管還需要了解競爭產(chǎn)品的相關(guān)信息，競爭產(chǎn)品的相關(guān)信息可以分為以下的四個方面。主要競爭產(chǎn)品的銷售狀況醫(yī)藥銷售主管需要掌握競爭產(chǎn)品的銷售狀況，包括它的銷售量是多少？有哪些科室、哪些醫(yī)生在使用這種藥品？使用量是多少？通過掌握這些資料可以充分了解宏觀市場的實際潛力，為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。主要競爭產(chǎn)品每月進、銷、存等各種情況醫(yī)藥銷售主管需要掌握競爭產(chǎn)品每個月的進貨、銷售、存貨等三種數(shù)量。通過這些具體銷售數(shù)字，銷售主管可以制訂每個階段的工作目標(biāo)，做好區(qū)域的目標(biāo)管理，從而提高產(chǎn)品的銷售量。主要競爭產(chǎn)品的銷售策略及具體行銷方式除了以上信息之外，醫(yī)藥銷售主管還需要充分掌握主要競爭產(chǎn)品的銷售策略和具體的行動計劃，從而做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。同時還應(yīng)做好各種預(yù)防工作。其它醫(yī)藥銷售主管要時刻關(guān)注競爭對手產(chǎn)品的副作用發(fā)生情況，學(xué)會利用競爭對手的各種弱點。同時對于競爭對手的會議、墻報及推廣活動等各方面的信息都需要充分掌握。 4收集信息的渠道及具體方法收集信息的渠道主要有三個：藥劑科；目標(biāo)科室，即目標(biāo)的處方科室；醫(yī)務(wù)科。醫(yī)藥銷售主管主要是通過這三個科室來收集相關(guān)的一些信息。藥劑科藥劑科主任是進藥流程的關(guān)鍵人物，醫(yī)藥銷售主管需要經(jīng)常拜訪他，通過藥劑科主任可以全面了解醫(yī)院人員的變化、平均每月的進藥金額等各種情況，跟他保持良好的關(guān)系，取得他的配合，十分有利于銷售工作。藥劑科的采購人員也很重要，因為采購人員非常清楚醫(yī)院每個月的具體進藥金額、時間和競爭產(chǎn)品的購進量，所以醫(yī)藥銷售主管需要與采購人員逐步建立合作關(guān)系，取得他們的密切配合。庫房主管在藥劑科也處于核心位置，非常重要。庫房主管對于各種藥品的進貨變化、數(shù)量、分配情況都非常清楚。如果醫(yī)藥銷售主管能夠和他搞好關(guān)系，往往會事半功倍。門診藥房、中西藥房、急診藥房的主管對于醫(yī)藥銷售工作也至關(guān)重要，從他們那里可以了解自己的產(chǎn)品有沒有斷貨、剩余貨品的數(shù)量等等。 【自檢】你對自己目標(biāo)醫(yī)院中藥劑科的人員了解嗎？根據(jù)自己調(diào)查的實際情況填寫以下藥劑科人員調(diào)查表，并不斷完善它，以便順利地獲得與銷售藥品有關(guān)的信息。姓名職位性格特點可以收集的信息 目標(biāo)科室目標(biāo)科室的核心人物是科主任，他對某種藥品的看法對整個科室的影響是非常大的，因為科主任在查房的過程中會不斷強調(diào)自己的觀點，他的用藥習(xí)慣和對某種藥品的看法往往直接決定了整個科室的用藥習(xí)慣。另外通過科主任，醫(yī)藥銷售人員還可以了解到競爭產(chǎn)品的數(shù)量和競爭手段。除了科主任，主治醫(yī)生或主任醫(yī)生也很重要，因為他們經(jīng)常做臨床用藥，而且處方習(xí)慣通常比較固定，尤其是主治醫(yī)生，他在專業(yè)方面要求高，醫(yī)藥銷售人員跟他的交流應(yīng)該是以專業(yè)交流為主。每個科室都有一名住院總醫(yī)生，他是科主任的得力助手，經(jīng)常24小時值班，如果能和他搞好關(guān)系，就很容易了解主任、主治醫(yī)生的背景資料和用藥習(xí)慣以及競爭產(chǎn)品的行銷手段和副作用的發(fā)生情況。所以醫(yī)藥銷售主管需要和目標(biāo)科室的住院總醫(yī)生保持較好的關(guān)系。醫(yī)務(wù)科醫(yī)藥銷售人員與醫(yī)務(wù)科接觸最多，通過醫(yī)務(wù)科可以了解到醫(yī)院的概況、院長的一些信息、整個科室的編制和人員的變化等等。另外通過與競爭產(chǎn)品的廠家代表進行溝通，可以了解他們的真正實力，掌握他們的各種弱點，做到知己知彼。 計算銷售份額 銷售人員收集信息是為了計算自己的銷售份額，評價自己的市場潛力。計算銷售份額可以通過以下兩個方法進行：計算產(chǎn)品的占有率；計算比例。 1計算占有率計算產(chǎn)品的占有率通常是指某一個時間段，例如一個月或一個季度，醫(yī)藥產(chǎn)品的入庫量除以同類產(chǎn)品的總金額，然后乘以100%，這樣就可以計算出產(chǎn)品的市場占有率。 2計算比例產(chǎn)品的進藥比例主要是評價使用產(chǎn)品的病人用量情況，用醫(yī)藥產(chǎn)品的使用量除以主要競爭對手的進藥量就會得到這個比例，通過這個比例可以掌握自己的銷售份額，看出使用自己產(chǎn)品的病人數(shù)量究竟是多少，如果病人數(shù)量增加也意味著市場的擴大。 【自檢】請你回答以下問題：1某調(diào)血脂藥物在某醫(yī)院的第一季度進藥金額是30萬元，該類治療藥品總金額是100萬元，的占有率是（ ）；第二季度的進藥金額是35萬元，該類治療藥品總金是140萬元，的市場占有率是（ ），可以看出銷售份額（ ）。2某醫(yī)院：一月份進藥情況：藥品300盒，450盒，比例（ ）。二月份進藥情況：藥品400盒，500盒，比例（ ）。藥的市場情況如何，增加還是減少？_ 【本講小結(jié)】主要講述了兩方面的內(nèi)容：醫(yī)院銷售份額的分析；醫(yī)院銷售份額的分析流程。重點討論了資料的收集，包括與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息、與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息、競爭產(chǎn)品的有關(guān)信息、收集的渠道及具體方法。其中與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息包括產(chǎn)品使用的主要科室和主要醫(yī)生、目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣及對產(chǎn)品的看法、目標(biāo)科室人員的變動情況。 【心得體會】_ 引言【本講重點】競爭對手分析醫(yī)院銷售潛力分析銷售來源分析銷售趨勢分析第3講 醫(yī)院微觀市場的營銷分析（下） 【本講重點】競爭對手分析醫(yī)院銷售潛力分析銷售來源分析銷售趨勢分析 競爭對手分析 可以通過以下四點對競爭對手逐步進行分析，了解競爭對手的現(xiàn)狀：分析競爭對手的重要性；競爭對手分析四步曲；競爭對手分析六面觀；競爭對手的檔案記錄。 分析競爭對手的重要性通過分析競爭對手的弱勢，醫(yī)藥銷售人員可以卓有成效地運用自己的強勢去攻擊競爭產(chǎn)品的弱勢；通過充分了解競爭產(chǎn)品的強勢，銷售人員在銷售產(chǎn)品時可以避開競爭產(chǎn)品的這種優(yōu)勢。通過了解競爭產(chǎn)品的市場份額，可以確定自己的市場規(guī)劃。對競爭對手進行分析首先要學(xué)會從競爭者的角度去看待市場，預(yù)知客戶有哪些需求還沒有得到滿足，挖掘潛在客戶；其次要預(yù)測競爭對手對銷售策略的反應(yīng)，進而選擇應(yīng)變的計劃，做到有的放矢。同時在確定市場目標(biāo)、推廣信息時，還要考慮到競爭對手的定位。最后就是與關(guān)鍵客戶建立互利的合作關(guān)系，這樣可以削弱競爭對手的影響。 競爭對手分析四步曲對競爭對手進行分析主要有四個步驟：一是收集信息，如上一講所述；二是記錄競爭對手的信息；三是要分析競爭對手產(chǎn)品的賣點和競爭優(yōu)勢；四是通過對競爭對手的分析制訂相應(yīng)的應(yīng)對策略。這四個步驟可以用圖31來表示：圖31 競爭對手分析四步曲 競爭對手分析六面觀所謂競爭對手分析六面觀就是通過賣點和弱點、市場活動、人員、銷售來源、支持者和新生者等六個方面來分析主要競爭對手。 1賣點和弱點在分析競爭對手時，醫(yī)藥銷售人員應(yīng)該注意自己競爭對手的主要優(yōu)勢在哪里？弱點在哪里？他的產(chǎn)品有哪些明顯的副作用。通過對競爭對手的全面調(diào)查，在銷售的過程中可以避開他的優(yōu)勢。 2市場活動醫(yī)藥銷售主管應(yīng)該時刻關(guān)注競爭對手的市場活動，他們是如何宣傳自己產(chǎn)品的？他們的市場活動是如何策劃、組織的？所有這一切都需要關(guān)注。通過關(guān)注競爭對手的這些活動：一方面可以借鑒，另一方面有利于制訂相應(yīng)的對策。 3人員競爭對手也是值得醫(yī)藥銷售主管關(guān)注的，因為銷售代表的素質(zhì)、競爭能力在一定程度上代表了一個公司的競爭力。所以要關(guān)注競爭對手的推廣人員，了解他們所負責(zé)產(chǎn)品的種類和銷售情況。 4銷售來源在同一家醫(yī)院，競爭對手的銷量可能來自于心內(nèi)科，也可能來自于內(nèi)分泌科，他的銷售來源究竟有哪些是值得醫(yī)藥銷售主管關(guān)注的問題？通過了解醫(yī)生和患者在使用競爭對手的藥品和自己藥品的情況，可以給自己一個準(zhǔn)確的定位。 5支持者肯定會有一部分醫(yī)生和患者對競爭的產(chǎn)品持肯定的態(tài)度，是他的支持者。通過掌握這些競爭對手擁護者的情況，可以去做相應(yīng)的銷售、宣傳計劃，通過一系列的措施最大限度地削弱競爭對手支持者對他們的支持，為自己爭取更多的顧客。 6新生者隨著時間的推移，新的競爭對手會不斷的加入市場，在這種情況下，醫(yī)藥銷售主管應(yīng)該重視這些新生力量，事先采取一些預(yù)防性的措施，阻礙這些新生者的成長，從而有效避免出現(xiàn)更多的競爭對手。 競爭對手檔案記錄醫(yī)藥銷售人員應(yīng)該建立一套比較完善的競爭對手檔案資料，這樣有利于對競爭對手作全面分析。檔案的主要內(nèi)容包括：競爭對手產(chǎn)品的名稱、包裝的劑量、價格、推廣公司、銷售代表是誰、處方來源、進藥量、競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點、近期有什么推廣活動等等。通過全面分析，可以詳細掌握競爭對手的現(xiàn)狀。 【自檢】你了解自己的競爭對手嗎？請根據(jù)自己的調(diào)查填寫下列表格。編號產(chǎn) 品代表姓名主要處方來源進藥量（月）推廣信息進期推廣活動時間分配名稱包裝劑量價格推廣公司優(yōu)勢弱點1 2 3 4 5 醫(yī)院銷售潛力分析 在了解競爭對手的情況之后，醫(yī)藥銷售主管還需要對醫(yī)院的銷售潛力進行分析，主要通過以下四個方面對醫(yī)院銷售潛力進行分析。 1為什么要分析醫(yī)院潛力醫(yī)藥銷售代表面對新的銷售指標(biāo)陷入了無限的苦惱中。問題的關(guān)鍵在于醫(yī)藥銷售代表如何找到增長點，完成銷售指標(biāo)。這個問題只有通過分析醫(yī)院的銷售潛力來解決。通過對不同醫(yī)院的銷售潛力進行分析，可以制訂不同的銷售計劃，做到有序進行市場開發(fā)，不斷發(fā)現(xiàn)銷售的增長點，繼而完成銷售指標(biāo)。 2微觀市場的潛力分析醫(yī)藥銷售主管可以根據(jù)患者總數(shù)來計算總需求量的大小，從總的銷售額來計算區(qū)域市場的價值，另外還可以按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院門診的床位數(shù)來統(tǒng)計患者的總數(shù)，以及每個月的各種藥品購進量。實際中比較常用的是用目標(biāo)醫(yī)院來推算微觀市場的潛力，通過對各家醫(yī)院的推算來估計自己微觀市場潛力的大小。 3目標(biāo)科室的潛力分析對于大型醫(yī)院，醫(yī)藥銷售主管可以對目標(biāo)科室進行仔細分析，關(guān)注某個科室每日病人的數(shù)量、使用自己藥品的患者所占的比例、平均每個病人會用多少處方量？通過這些數(shù)據(jù)可以推算出每個科室總的處方量，繼而推算出自己的銷售潛力。 4醫(yī)生和適應(yīng)癥病人的潛力除了目標(biāo)科室的潛力，醫(yī)藥銷售主管還應(yīng)該掌握醫(yī)生和適應(yīng)癥病人的潛力。醫(yī)生的潛力醫(yī)藥銷售主管應(yīng)該了解在某個目標(biāo)科室中有幾個醫(yī)生認同自己的產(chǎn)品，有幾個醫(yī)生認同競爭對手的產(chǎn)品，醫(yī)生對什么樣的病人使用自己的產(chǎn)品，什么情況下使用競爭對手的產(chǎn)品，這些情況都需要全面掌握、分析。適應(yīng)癥病人的潛力不同適應(yīng)癥病人的數(shù)量也需要掌握，因為每一種藥都會有相對應(yīng)的適應(yīng)癥，所以對于不同適應(yīng)癥病人的數(shù)量也需要關(guān)注，同時鼓勵醫(yī)生到相關(guān)的領(lǐng)域里去探索。 分析銷售來源 銷售來源有哪些？分析銷售來源的重要性是什么？分析銷售來源的流程以及應(yīng)該如何去了解、分析銷售來源？這些都是分析的重點。 1分析銷售來源的重要性銷售人員如果缺乏對銷售來源的了解，會導(dǎo)致自己的行為缺乏目的性和目標(biāo)性，對于宣傳對象不清晰，同時也會導(dǎo)致投入方向發(fā)生錯誤。所以銷售人員應(yīng)該充分了解自己的銷售來源，根據(jù)實際情況調(diào)整資源的投入。 2分析銷售來源的流程所謂銷售來源就是產(chǎn)品在每家醫(yī)院里銷量的出處。具體來說就是說自己的產(chǎn)品有哪家醫(yī)院、哪些科室和醫(yī)生在使用。了解到這些信息之后，銷售人員還需要對這些信息進行分析，從而不斷改進自己的銷售計劃和策略。圖32 分析銷售來源的流程了解醫(yī)藥銷售人員需要了解自己的銷售來源通?？梢酝ㄟ^以下幾個部門來了解產(chǎn)品的銷售情況：通過醫(yī)藥公司、藥庫或藥房。目標(biāo)醫(yī)院的進藥的數(shù)量和時間以及目標(biāo)科室用藥量都可以通過藥庫和藥房來了解。分析銷售人員有必要對自己掌握的信息進行分析，因為通過定期對兩家最大醫(yī)院的藥品銷售情況進行分析，可以掌握藥品銷量動態(tài)變化的過程，可以明確各家醫(yī)院藥品銷量的高低，各個醫(yī)生處方量的多少。銷售人員可以從銷售來源的廣度和深度等兩方面對自己掌握的信息進行分析，通過對使用產(chǎn)品的目標(biāo)醫(yī)生、科室、醫(yī)院數(shù)目進行分析，可以判斷銷售來源的廣度，通過對目標(biāo)醫(yī)生的處方量和患者的數(shù)量及對產(chǎn)品的看法分析可以判斷銷售來源的深度。應(yīng)用醫(yī)藥銷售主管對銷售來源進行分析之后，還應(yīng)該學(xué)會應(yīng)用，有效地利用自己收集到的信息。從分析的結(jié)果出發(fā)去尋找自己的差距和不足，從而制訂出較好的行動計劃來彌補和改善自己的不足之處。 銷售趨勢分析 通過對銷售來源進行分析，銷售人員可以充分掌握自己產(chǎn)品銷量的動態(tài)變化，通過這個動態(tài)變化可以進行銷售趨勢分析。 1銷售趨勢的定義銷售趨勢是在一定時期之內(nèi)，所負責(zé)銷售產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)的變化。它是一個曲線圖，通過這個曲線圖銷售人員可以看到自己產(chǎn)品銷量的正負增長情況，通過觀察曲線圖的走向，可以推斷出未來一段時間內(nèi)產(chǎn)品的銷量。 2分析銷售趨勢的重要性通過分析銷售趨勢，銷售人員可以明確自己的銷售方向，確定下一步的具體戰(zhàn)術(shù)，例如人員配備、市場活動的變化、銷售策略的變化等等。配備了這些相應(yīng)的資源，有利于達成新的銷售指標(biāo)。 3分析銷售趨勢的常用變量季度目標(biāo)的完成對比情況很重要，所以相應(yīng)的季度增長率是分析銷售趨勢通常用的指標(biāo)。另外還有同期增長率、增長的絕對值等也是經(jīng)常用的指標(biāo)。在很多情況下還可能使用完成率這個指標(biāo)，但是完成率只是針對某一個季度而言，有一定的局限性。 【本講小結(jié)】主要講述了四個方面的內(nèi)容：對競爭對手、醫(yī)院銷售潛力、銷售來源和銷售趨勢的分析。重點討論了競爭對手分析六面觀：賣點和弱點、市場活動、人員、銷售來源、支持者、新生者；醫(yī)院銷售潛力分析：為什么分析醫(yī)院潛力、微觀市場的潛力分析、目標(biāo)科室的潛力分析、醫(yī)生和適應(yīng)癥病人的潛力分析；銷售來源分析：分析銷售來源的重要性、銷售來源分析流程是了解、分析和應(yīng)用；銷售趨勢分析：銷售趨勢的定義、分析銷售趨勢的重要性、分析銷售趨勢的常用變量。 【心得體會】_ 引言【本講重點】目標(biāo)醫(yī)院的選擇目標(biāo)科室的選擇目標(biāo)醫(yī)生的選擇目標(biāo)患者的選擇 第4講 確定目標(biāo)市場 【本講重點】目標(biāo)醫(yī)院的選擇目標(biāo)科室的選擇目標(biāo)醫(yī)生的選擇目標(biāo)患者的選擇 目標(biāo)醫(yī)院的選擇 醫(yī)藥銷售人員在選擇目標(biāo)醫(yī)院時經(jīng)常會對醫(yī)院的潛力進行分析，通過分析醫(yī)院潛力作出選擇，選定目標(biāo)醫(yī)院。 1根據(jù)醫(yī)院潛力進行醫(yī)院分級通常情況下，醫(yī)藥銷售人員把醫(yī)院分為三個級別：級、級、級。床位數(shù)大于500張，日門診量在1500人以上的，或者月購進藥品的金額在500萬元以上的醫(yī)院是級醫(yī)院；床位數(shù)是200500張，日門診量是5001500人，每個月購進藥品的金額在100500萬元的醫(yī)院是級醫(yī)院；床位數(shù)小于200張，日門診量在500人以下，月購進藥品金額在100萬元以下的醫(yī)院是級醫(yī)院。在這種分級的基礎(chǔ)之上，可以繼續(xù)對不同級別的醫(yī)院進行更詳細的分級，例如在級醫(yī)院中再次分出、三個級別。 2選定目標(biāo)醫(yī)院對各個醫(yī)院進行分析比較、劃分級別之后，銷售人員需要選定目標(biāo)醫(yī)院。銷售主管給銷售人員劃分目標(biāo)醫(yī)院時應(yīng)該注意級、級和級醫(yī)院的合理搭配和協(xié)調(diào)，這樣可以均衡市場的潛力。 【自檢】根據(jù)醫(yī)院的實際情況對自己的目標(biāo)醫(yī)院進行分級。醫(yī)院名稱床 位（張）日門診量（人次）月購進量（萬元）該藥占總銷售額的比例醫(yī)院級別 目標(biāo)科室的選擇 每家醫(yī)院都有不同的科室，對于治療高血壓的藥物，除了門診使用之外，還有內(nèi)分泌科、心血管科也都在使用，所以在選定目標(biāo)醫(yī)院之后，醫(yī)藥銷售人員還要選擇目標(biāo)科室。 1根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)科室一種產(chǎn)品的定位直接決定了它臨床使用的范圍，所以醫(yī)藥銷售人員要根據(jù)產(chǎn)品的定位來選擇目標(biāo)科室。例如，降血壓調(diào)脂的藥物，它能夠顯著的降低低密度膽固醇、總膽固醇和甘油三脂，并且是一種冠心病二級預(yù)防的常規(guī)藥物。那么根據(jù)這個定位就可以確定它的目標(biāo)科室是心內(nèi)科、內(nèi)分泌科、高干科和內(nèi)科門診；而抗生素的定位是“社區(qū)性肺炎的首要選擇”，它每天一次口服非常方便，所以它的目標(biāo)科室是呼吸科門診、急診。 2目標(biāo)科室選擇的參考因素在選擇目標(biāo)科室時，醫(yī)藥銷售人員需要通過對每日就診的人數(shù)和相關(guān)病患者的人數(shù)的統(tǒng)計，得到相關(guān)疾病的患者占每日就診人數(shù)的比例，這個比例是選擇目標(biāo)科室的非常重要的因素。通過這個比例，銷售人員可以掌握不同科室的銷售潛力，從而確定自己的目標(biāo)科室。 目標(biāo)醫(yī)生的選擇 銷售人員在選擇目標(biāo)科室之后還要選擇目標(biāo)醫(yī)生，因為每個病人的處方都由醫(yī)生開出，醫(yī)生在藥品的選擇方面起了很大的作用，所以銷售人員一定要選定目標(biāo)醫(yī)生。 1目標(biāo)醫(yī)生的分類在選定目標(biāo)醫(yī)生之前首先要對目標(biāo)醫(yī)生進行分類。由于個性的不同，可以把醫(yī)生分為以下幾類：“容易會見”型、“太忙不能會見或聆聽”型、“困難”型、“創(chuàng)新或有影響”型、“缺乏經(jīng)驗”型。除了按照個性分類之外，還可以通過就診的場所對醫(yī)生進行分類：門診醫(yī)生、病房醫(yī)生、行政人員和護士；按照學(xué)術(shù)地位對醫(yī)生進行分類：教授、主任、副主任、主治醫(yī)生、住院醫(yī)生。對于不同場所和學(xué)術(shù)地位的醫(yī)生，要有不同的應(yīng)對策略。 2目標(biāo)醫(yī)生的界定銷售人員可以從以下幾個方面對自己的目標(biāo)醫(yī)生進行界定：一是所有相關(guān)科室的醫(yī)生都是目標(biāo)客戶；二是處方量在一定數(shù)量之上的醫(yī)生；三是量化確定目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)量和目標(biāo)醫(yī)生的處方量；四是所有的醫(yī)生都是目標(biāo)客戶，醫(yī)藥銷售人員要做到“普遍撒網(wǎng)，重點捕魚”。 3目標(biāo)醫(yī)生的篩選和確認當(dāng)一種藥品，尤其是新藥品計劃進入一家醫(yī)院時，銷售人員需要接觸所有相關(guān)的醫(yī)生，與他們溝通，充分了解他們的情況，以便確認自己的準(zhǔn)客戶。接下來要對自己的準(zhǔn)客戶進行偵測，通過與醫(yī)生溝通來了解他們對產(chǎn)品的反映，例如在質(zhì)量方面還有哪些問題需要解決，這個階段可能有20%的客戶納入自己進行篩選和確認的范圍，這20%里可能有50%的客戶會與自己建立起合作關(guān)系，適應(yīng)嘗試自己的藥品，在他們當(dāng)中會有75%的人比較容易溝通、合作。這時候要盡力說服這些顧客使用自己的藥品，100%地確定自己的目標(biāo)醫(yī)生。圖41 目標(biāo)醫(yī)生的篩選和確認過程在與醫(yī)生溝通和確認的過程中，堅持是最重要的，銷售人員一定要有韌性，保證持續(xù)的服務(wù)，不間斷的拜訪他們。對于沒有納入自己進行篩選和確認的范圍的、態(tài)度不明朗的醫(yī)生也不應(yīng)該放棄，可以暫緩聯(lián)系，但是一定要有計劃。對于那些屬于“空心籃外”的醫(yī)生，也應(yīng)該每個月拜訪兩三次；對于可能納入自己進行篩選和確認范圍的醫(yī)生，每個月必須拜訪46次；對于極有希望入籃的醫(yī)生，每周要拜訪兩次，對他們的需求也應(yīng)該積極回應(yīng)；對于那些非常重要的目標(biāo)醫(yī)生應(yīng)該落實每天處方量，每周要拜訪兩三次，和他保持良好的關(guān)系。對于流失的顧客也要登記，不能忽略任何一位客戶。 【自檢】請你對自己的目標(biāo)醫(yī)生進行分類，針對不同類型的醫(yī)生制訂相應(yīng)的對策。類 型姓 名職 位應(yīng) 對 策 略“容易會見”型、 “太忙不能會見或聆聽”型 “困難”型 “創(chuàng)新或有影響”型 “缺乏經(jīng)驗”型 目標(biāo)患者的選擇 藥品的最終消費者是患者，所以醫(yī)藥銷售人員在確定目標(biāo)醫(yī)生的同時還要確定目標(biāo)患者，以下主要討論目標(biāo)醫(yī)生的患者組成，目標(biāo)患者市場細分，選擇最易占領(lǐng)的目標(biāo)市場、然后逐步開展三個方面的內(nèi)容。 1了解目標(biāo)醫(yī)生的患者組成每位醫(yī)生的患者群都是一個市場，例如上文提到的調(diào)脂藥物，它的患者群包括：患有高血脂、高血壓、冠心病、糖尿病、中風(fēng)、冠心病等各種疾病的高危人群，這些患者又可以分為新患者、老患者；同時某些患者可能同時患有以上幾種疾病。 2目標(biāo)市場的細分心血管科的醫(yī)生經(jīng)常面對患有高血壓、冠心病、糖尿病和中風(fēng)等各種疾病的新老患者；內(nèi)分泌科醫(yī)生的新老患者以糖尿病為主；高干科醫(yī)生也是高血壓、冠心病、糖尿病和中風(fēng)的新老患者都有；內(nèi)科門診接待高血壓的新老患者較多；神經(jīng)內(nèi)科的新老患者中風(fēng)的比較多。 3選擇最易占領(lǐng)的目標(biāo)市場，然后逐步展開如果某種藥品剛剛上市，時間并不是很長，銷售人員應(yīng)該首先鎖定自己的目標(biāo)市場是新患者，因為新患者比較容易接受新的市場，接受新藥物，醫(yī)生也比較容易向患者推薦。所以目標(biāo)市場應(yīng)該選擇這些新患者。選擇目標(biāo)市場的同時也要考慮市場的規(guī)模、患者群增長的潛力以及競爭對手的市場份額。例如上文提到的降血脂的藥物，因為是冠心病二級預(yù)防的常規(guī)用藥，心血管病醫(yī)生最容易向患者推薦為什么會用這種藥，同時神經(jīng)內(nèi)科、高干科，還有內(nèi)分泌科的醫(yī)生也會受到心血管科醫(yī)生的影響，使用這種藥品。邁出第一步之后，也就是新患者使用藥品之后，他們的反應(yīng)會對老患者群產(chǎn)生一定的影響，帶動一些老患者服用這類藥品，這樣從最容易占領(lǐng)的目標(biāo)市場開始，一步步展開行動，以占領(lǐng)更多的市場。 【本講小結(jié)】主要講述了四個方面的內(nèi)容：目標(biāo)醫(yī)院、目標(biāo)科室、目標(biāo)醫(yī)生、目標(biāo)患者的選擇。重點討論了目標(biāo)醫(yī)院的選擇：根據(jù)醫(yī)院潛力進行醫(yī)院分級、選定目標(biāo)醫(yī)院；目標(biāo)科室的選擇：根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)科室、目標(biāo)科室選擇的參考因素；目標(biāo)醫(yī)生的選擇：目標(biāo)醫(yī)生的分類、目標(biāo)醫(yī)生的界定、目標(biāo)醫(yī)生的篩選和確認；目標(biāo)患者的選擇：了解目標(biāo)醫(yī)生的患者組成、目標(biāo)市場的細分、選擇最易占領(lǐng)的目標(biāo)市場并逐步展開。 【心得體會】_ 第5講 確定銷售目標(biāo) 【本講重點】銷售量的預(yù)估銷售目標(biāo)的設(shè)定銷售目標(biāo)的分解 通常情況下，確定銷售目標(biāo)可以通過以下三個步驟來進行：首先是銷售量的預(yù)估；二是銷售目標(biāo)的設(shè)定；三是銷售目標(biāo)的分解，通過分解可以確定整個微觀市場的銷售目標(biāo)。 銷售量的預(yù)估 銷售量的預(yù)估根據(jù)主要是市場的潛力。下面主要講述銷售量的預(yù)估的方法和銷售量預(yù)估的參考因素。 1銷售量預(yù)估的方法銷售量的預(yù)估方法最好采用自下而上的方法，就是銷售主管最好與銷售人員一起做銷售量的預(yù)估，制訂季度銷售指標(biāo)。因為與銷售代表一起對各家醫(yī)院進行分析，通過溝通，可以使銷售代表更加清晰地認識醫(yī)院的現(xiàn)狀，有利于銷售指標(biāo)的完成。 2銷售量預(yù)估的參考因素對銷售量的預(yù)估一般參考以下三個因素：一是整體市場的增長情況；二是公司的發(fā)展目標(biāo)，例如公司將來的人員配備和資源配備情況，發(fā)展的規(guī)模；三是轄區(qū)醫(yī)院的銷售份額及潛力，在轄區(qū)醫(yī)院所占的銷售份額以及該院的銷售潛力是很重要的參考因素。 銷售目標(biāo)的設(shè)定 做完銷售量的預(yù)估之后，銷售主管還需要設(shè)定銷售目標(biāo)，設(shè)定銷售目標(biāo)時一般應(yīng)考慮以下三點：一是目標(biāo)設(shè)定的原則；二是設(shè)定季度目標(biāo)與年度目標(biāo)；三是設(shè)定目標(biāo)的方法。 1設(shè)定目標(biāo)原則是以下幾個英文單詞的縮寫：是“”，可以翻譯為“具體的”；是“”，可以翻譯為“可衡量的”；是“”，可以翻譯為“有挑戰(zhàn)性的”；是“”，可以翻譯為“現(xiàn)實的”，是“”，可以翻譯為“時間段”。該原則要求制訂的目標(biāo)一定要具體，具有可衡量性和時間限制，在具備挑戰(zhàn)性的同時又兼顧現(xiàn)實性。 2設(shè)定季度和年度的目標(biāo)對于成熟、相對穩(wěn)定的市場可以設(shè)定年度目標(biāo)，此時產(chǎn)品處在一個高速、穩(wěn)定發(fā)展的市場中，可以預(yù)測市場的變化，而且設(shè)定年度目標(biāo)以后，銷售人員可以有計劃地去開發(fā)一些醫(yī)院，滲透一些市場，這些舉措有利于產(chǎn)品的銷售。對于新的銷售隊伍在新的市場中銷售全新的產(chǎn)品這種情況，設(shè)定季度目標(biāo)比較合適，因為無法預(yù)測市場會有什么樣的變化，如果設(shè)立季度目標(biāo)，一旦市場變化，就很容易調(diào)整下一個季度的目標(biāo)。 3設(shè)定目標(biāo)的方法設(shè)定目標(biāo)時，銷售主管要掌握足夠的微觀市場的銷售分析的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)說服購買者同意自己的觀點。另外每一家公司都有自己的目標(biāo)，這些目標(biāo)包括：全年目標(biāo)、銷售目標(biāo)、人員發(fā)展目標(biāo)，銷售主管應(yīng)該對這些目標(biāo)有充分的理解。最后需要注意的是一定要與上級經(jīng)理進行充分的溝通，在互相信任的基礎(chǔ)上設(shè)定目標(biāo)。 銷售目標(biāo)的分解 以下主要講述四個內(nèi)容：銷售目標(biāo)的分類、銷售目標(biāo)分解的基礎(chǔ)、銷售目標(biāo)分解的方法和充分的內(nèi)部溝通。 1銷售目標(biāo)的分類常見的銷售目標(biāo)有：區(qū)域開發(fā)、醫(yī)院開發(fā)、科室開發(fā)、客戶開發(fā)、銷售額和回款等各種目標(biāo)。區(qū)域開發(fā)目標(biāo)公司的區(qū)域開發(fā)目標(biāo)可以是從三甲醫(yī)院，二甲醫(yī)院到街道中小醫(yī)院，或者從中心城市到周邊城市，逐步進行開發(fā)。此時，銷售人員應(yīng)該明確掌握自己產(chǎn)品適合的地區(qū)、目標(biāo)患者的分布情況，以及競爭品牌覆蓋的地區(qū)。其次是本公司的人力配置，例如公司有沒有開發(fā)某個地區(qū)的計劃，是否給該地區(qū)配備了相應(yīng)的醫(yī)藥銷售