汽車零部件企業(yè)豐尼達(dá)公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及分析建議.doc

汽車零部件企業(yè)豐尼達(dá)公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及分析建議企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理論文摘 要運(yùn)營(yíng)管理是企業(yè)管理的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)能否成功的持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，不僅需要良好的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售保證，充足的現(xiàn)金流保證，優(yōu)良的人力資源保證，還需要正確、合理的運(yùn)營(yíng)管理手段與方法。本文運(yùn)用管理學(xué)基本原理，戰(zhàn)略管理，品牌管理，公司治理等理論分析了汽車零部件企業(yè)豐尼達(dá)的現(xiàn)存不足，并設(shè)計(jì)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，給出了合理建議。第一章分析了豐尼達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第二章診斷了企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題并進(jìn)行了戰(zhàn)略分析。第三章給出了詳細(xì)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，包括整體戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)，詳細(xì)實(shí)施步驟，以及職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。最后給出了對(duì)于企業(yè)的一些其它建議。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；汽車零部件；品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化目 錄第一章 豐尼達(dá)公司市場(chǎng)環(huán)境分析11.1汽車行業(yè)宏觀形勢(shì)分析及未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)11.1.1 當(dāng)今世界汽車工業(yè)發(fā)展的動(dòng)力11.1.2 汽車產(chǎn)業(yè)的全球化11.1.3 中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展21.2國(guó)內(nèi)汽車零部件行業(yè)分析31.2.1 汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)31.2.2 汽車零部件行業(yè)的困境31.2.3 國(guó)內(nèi)的汽車零部件企業(yè)主要面臨的壓力和挑戰(zhàn)51.2.4 波特五力模型分析61.3 企業(yè)內(nèi)部情況分析71.3.1 企業(yè)基本情況分析71.3.2 企業(yè)財(cái)務(wù)情況分析81.3.3 產(chǎn)品技術(shù)水平與前景分析9第二章 豐尼達(dá)公司內(nèi)部診斷及戰(zhàn)略分析102.1企業(yè)戰(zhàn)略地位的SWOT分析102.1.1 優(yōu)勢(shì)分析112.1.2劣勢(shì)分析112.1.3 機(jī)會(huì)分析122.1.4威脅分析122.1.5綜合分析132.2同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析142.3波士頓矩陣分析(BCG矩陣)152.3.1公司產(chǎn)品現(xiàn)狀分析152.3.2公司產(chǎn)品矩陣分析16第三章 豐尼達(dá)存在的戰(zhàn)略問(wèn)題及給出的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)183.1制訂發(fā)展戰(zhàn)略的基本原則183.2企業(yè)價(jià)值觀設(shè)計(jì)183.2.1遠(yuǎn)景目標(biāo)183.2.2企業(yè)精神193.2.3行為準(zhǔn)則193.3企業(yè)整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路193.3.1整體戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)203.3.2戰(zhàn)略實(shí)施步驟203.4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)213.4.1通用戰(zhàn)略理論213.4.2企業(yè)可選擇戰(zhàn)略213.4.3目標(biāo)集中戰(zhàn)略的應(yīng)用條件223.4.4以目標(biāo)集中戰(zhàn)略為主223.4.5戰(zhàn)略重點(diǎn)233.5 品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)243.5.1做好品牌定位243.5.2采用統(tǒng)一品牌策略243.5.3 進(jìn)行品牌延伸243.5.4 戰(zhàn)略具體步驟243.6職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)253.6.1產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略253.6.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略263.5.3建立企業(yè)文化戰(zhàn)略273.6.4人力資源戰(zhàn)略29第四章 對(duì)于豐尼達(dá)的其它建議304.1提高產(chǎn)品的電子信息化水平304.2提高出口競(jìng)爭(zhēng)能力，參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)314.3加大研發(fā)投入,加強(qiáng)自我創(chuàng)新314.4國(guó)內(nèi)外配件兩個(gè)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展314.5建立整車企業(yè)與零部件企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系314.6注重人才培養(yǎng)32參考文獻(xiàn)32第一章 豐尼達(dá)公司市場(chǎng)環(huán)境分析1.1汽車行業(yè)宏觀形勢(shì)分析及未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)1.1.1 當(dāng)今世界汽車工業(yè)發(fā)展的動(dòng)力在全球化的背景下，跨國(guó)公司的聯(lián)合重組成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這實(shí)質(zhì)性地改變了資源的配置方式，也改變了產(chǎn)業(yè)的模式和結(jié)構(gòu)。這種浪潮對(duì)各國(guó)，特別是對(duì)發(fā)展中國(guó)家的沖擊是巨大的。它表現(xiàn)為兩個(gè)特點(diǎn):第一，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略從過(guò)去追求本國(guó)的資源變成追求跨國(guó)的資源、全球的市場(chǎng)。所以采取了較為開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)和比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。第二，主要跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和資源配置方式已經(jīng)超越了一個(gè)國(guó)家的范圍。同時(shí)，這些特點(diǎn)帶來(lái)了三大變化:一是改變了世界汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，產(chǎn)生了有限數(shù)量的跨國(guó)公司?，F(xiàn)在國(guó)際上從上世紀(jì)90年代就提出了一種主流的觀點(diǎn):將來(lái)世界上獨(dú)立生存的汽車公司5-6家，其他公司要么被這些大的汽車公司吞并，要么就轉(zhuǎn)行做別的行業(yè)，放棄汽車工業(yè)。通過(guò)這十多年的發(fā)展，這種情況越來(lái)越明顯，現(xiàn)在基本形成了“6+3”的格局，即6大3小的格局。第二，經(jīng)過(guò)這些兼并和重組，重新構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)模式?，F(xiàn)在最典型的就是整車和零部件分開(kāi)。大的汽車公司把具有很強(qiáng)實(shí)力的零部件企業(yè)通通賣掉，賣掉以后集中力量把握核心資源。零部件企業(yè)也通過(guò)這種社會(huì)化、公平化的過(guò)程，不再依附于一個(gè)大的企業(yè)。比如說(shuō)，通用的德卡，福特的維斯卡，連比較保守的日本公司，如豐田，也賣掉了以前的一個(gè)電工企業(yè)。第三，國(guó)家的特征變得越來(lái)越弱。不同國(guó)家的企業(yè)之間兼并案例越來(lái)越多。比如1998年，韓國(guó)的大宇兼并了本國(guó)的雙龍;通用汽車公司兼并了日本的五十鈴;豐田兼并了大發(fā);現(xiàn)代兼并了韓國(guó)的起亞;1999年，雷諾和日產(chǎn)實(shí)行了合并，實(shí)行交叉持股;福特兼并了沃爾沃。2000年通用汽車兼并了菲亞特。2001年，通用收購(gòu)了大宇。世界上前六位汽車制造商，他們的產(chǎn)量占全部的83%。第一位是通用汽車，第二位是戴一克，第三位是福特，第四位是豐田，第五位是本田，第六位是日產(chǎn)一雷諾。這六家公司加起來(lái)就占了世界產(chǎn)量的83%?，F(xiàn)在這“6+3”的跨國(guó)公司己經(jīng)紛紛把他們的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。因?yàn)樵诒緡?guó)銷售量已經(jīng)達(dá)到很高程度的情況下，他們必須尋找新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重心。1.1.2 汽車產(chǎn)業(yè)的全球化汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益從已經(jīng)完成了汽車普及化的發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展中國(guó)家、新興國(guó)家。特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的亞洲地區(qū)，尤其是中國(guó)。另外，生產(chǎn)能力嚴(yán)重富余、嚴(yán)重過(guò)剩，必然要尋找新的市場(chǎng)?？墒窃谑澜缟?，聯(lián)合國(guó)不管這個(gè)事情，有實(shí)力的跨國(guó)公司在富余的生產(chǎn)能力情況下還要拼命地?cái)U(kuò)充自己的產(chǎn)品，不斷地把餅做大。這是一個(gè)矛盾。而且全球市場(chǎng)和一國(guó)市場(chǎng)相比，規(guī)模更大。另一個(gè)就是成本比較低。現(xiàn)在有個(gè)矛盾，即車要更新。再好的一部車，從投放市場(chǎng)到退出市場(chǎng)大概要5年。最好的車是5年，有些不好的車時(shí)間還要短。反過(guò)來(lái)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面要不斷地進(jìn)行大規(guī)模的投入。開(kāi)發(fā)方面應(yīng)用了許多虛擬技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等等，應(yīng)用了許多計(jì)算機(jī)方面的技術(shù)，這又帶來(lái)了生產(chǎn)成本的大大增加。成本增加了，回收的周期又縮短了，這就是一對(duì)矛盾。怎么樣在最短的時(shí)間里把成本收回來(lái)，并且能賺錢，那就是跨國(guó)生產(chǎn)?？鐕?guó)公司在不同的國(guó)家，同時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品，在4-5年當(dāng)中盡可能地多生產(chǎn)、多銷售，以收回自己的成本。另外就是貿(mào)易壁壘。過(guò)去國(guó)家之間經(jīng)常鬧貿(mào)易磨擦、貿(mào)易壁壘，如美日之間的汽車戰(zhàn)等。這樣，跨國(guó)公司就更多地采用在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、在當(dāng)?shù)劁N售的方法以解決這個(gè)問(wèn)題。世界汽車工業(yè)的新動(dòng)向給我們提供了一個(gè)啟示，就是在全球經(jīng)濟(jì)一體化這個(gè)背景之下，再不能僅靠一國(guó)的資源建立起具有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力惟一有效的途徑就是突破地理的邊界，實(shí)行全球化的合作和資源的優(yōu)化配置。1.1.3 中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的、持續(xù)的發(fā)展，我國(guó)汽車的年產(chǎn)量也得到了快速的增長(zhǎng)，當(dāng)國(guó)家把轎車進(jìn)入家庭作為產(chǎn)業(yè)政策的基點(diǎn)以后，制約轎車工業(yè)發(fā)展的堅(jiān)冰己被打破，可以預(yù)期逐步富裕起來(lái)的國(guó)民，不斷擴(kuò)大的購(gòu)買力，將使轎車成為汽車生產(chǎn)中的大亮點(diǎn)。今天的轎車工業(yè)可以分為主流和非主流兩大派別，一派為合資企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)外著名品牌車，技術(shù)和質(zhì)量將會(huì)在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)與國(guó)際接軌，但是由于國(guó)內(nèi)合資企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不可能擁有自主開(kāi)發(fā)的能力，因此零部件的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)也必將在不同程度上依賴于國(guó)外的零部件供應(yīng)商，另一派則是依靠國(guó)內(nèi)力量設(shè)計(jì)制造的當(dāng)前只能面向低端市場(chǎng)的低檔車。顯而易見(jiàn)的是，隨著洋品牌入主我國(guó)轎車企業(yè)的步伐的加速，中國(guó)的轎車廠和零部件配套體系己經(jīng)被歷史地推上了似市場(chǎng)換取制造技術(shù)“的境地。2002年，中國(guó)已經(jīng)成為世界第五大汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，中央政府己經(jīng)明確要把我國(guó)建成世界汽車工業(yè)生產(chǎn)基地，中國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)50年的建設(shè)和發(fā)展，己經(jīng)形成了一定的基礎(chǔ)，并且具備了一定的實(shí)力。近幾年的整車企業(yè)重組、汽車零部件供應(yīng)商體系的調(diào)整、汽車零部件采購(gòu)規(guī)則的變化等迫使汽車零部件企業(yè)改變發(fā)展方式。我們都有這樣的共識(shí)，汽車零部件產(chǎn)業(yè)是汽車工業(yè)的基礎(chǔ)，汽車零部件產(chǎn)業(yè)不強(qiáng)大，汽車工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位是不能持久的，就不能建成世界汽車工業(yè)生產(chǎn)基地。因此，建設(shè)和培育適應(yīng)汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，營(yíng)造適應(yīng)汽車零部件企業(yè)發(fā)展的小氣候己成為當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入一個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期，主要的特點(diǎn)表現(xiàn)在:(l)在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)的全球化競(jìng)爭(zhēng)加快，電子商務(wù)等新型貿(mào)易方式正在飛速發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)迅速由制造業(yè)向貿(mào)易和服務(wù)業(yè)延伸，這個(gè)趨勢(shì)很大程度上決定21世紀(jì)全球汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而在這些方面，恰恰是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的弱項(xiàng)。(2)2002年可以說(shuō)是中國(guó)大眾汽車消費(fèi)的元年，現(xiàn)在還不是全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，而是世界上汽車消費(fèi)量增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)力只能在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)無(wú)情的篩選脫穎而出的企業(yè)，才是更有希望的企業(yè)。不能離開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的篩選，只要結(jié)果而不要過(guò)程，過(guò)程比結(jié)果更重要，我們要關(guān)注、支持、參與，并不斷完善評(píng)價(jià)體系和評(píng)選方法。(3)把握參與國(guó)際重組、國(guó)際分工的機(jī)會(huì)，制定戰(zhàn)略、策略，體系改革、機(jī)制轉(zhuǎn)換，努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)開(kāi)發(fā)、中國(guó)制造、全球銷售，才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展正確的選擇。正如在其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中一樣，中國(guó)無(wú)論是作為消費(fèi)者還是生產(chǎn)者都將在世界汽車制造業(yè)發(fā)揮重量級(jí)作用。1.2國(guó)內(nèi)汽車零部件行業(yè)分析1.2.1 汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多而且大部分的企業(yè)產(chǎn)值都僅在1億元左右，屬于小型企業(yè)。隨著汽車行業(yè)的整體發(fā)展，也帶動(dòng)了相關(guān)的汽車零部件企業(yè)的發(fā)展。主要的發(fā)展趨勢(shì)是:(l)OEM紛紛轉(zhuǎn)向“全球采購(gòu)“。(2)國(guó)內(nèi)零部件企業(yè)的資金、技術(shù)、規(guī)模無(wú)法與國(guó)外供應(yīng)商匹敵。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向模塊化發(fā)展，更新?lián)Q代的周期不斷縮短。(4)零部件生產(chǎn)主要集中在生產(chǎn)技術(shù)和勞動(dòng)密集產(chǎn)品。(5)零部件企業(yè)必須同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)，也必須面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩方面競(jìng)爭(zhēng)的壓力。(6)利潤(rùn)空間大幅度下降。(7)在已經(jīng)面臨的企業(yè)兼并重組中，誰(shuí)能率先融入國(guó)際零部件生產(chǎn)體系者，誰(shuí)就將勝出。零部件企業(yè)普遍反映與主機(jī)廠處在不平等地位，缺乏有效的對(duì)話機(jī)制。主機(jī)廠把整車降價(jià)的壓力轉(zhuǎn)移給零部件廠，零部件廠面臨主機(jī)廠壓價(jià)和原材料漲價(jià)的雙重壓力，盡管利潤(rùn)空間越來(lái)越小，但是敢怒不敢言，更不敢不供貨，擔(dān)心喪失配套資格和今后的市場(chǎng)。1.2.2 汽車零部件行業(yè)的困境近年來(lái)全球采購(gòu)流行起來(lái)只要你的零部件物美價(jià)廉競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)可以為任何企業(yè)配套，不論品牌。如萬(wàn)向集團(tuán)等內(nèi)資企業(yè)已在國(guó)外建廠，建立技術(shù)中心。但他們做的都是小的，附加值和技術(shù)含量較低的零部件，而關(guān)鍵的、高附加值和高技術(shù)含量的零部件幾乎沒(méi)有做到那么大規(guī)模的。一般小型的汽車零部件生產(chǎn)廠，在最近一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1億元都沒(méi)問(wèn)題，只有為更多的轎車品牌配套，并打入國(guó)際市場(chǎng)才行。美國(guó)通用連續(xù)兩年在中國(guó)采購(gòu)，均只完成了很小的一部份，原因就在這里。大多數(shù)零部件企業(yè)達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，若為通用配套，產(chǎn)能、質(zhì)量、技術(shù)含量等沒(méi)有把握，盲目接單，風(fēng)險(xiǎn)太大，只能眼睜睜地坐視這一走向世界的良機(jī)喪失。內(nèi)資的關(guān)鍵零部件不能參與整車的同步開(kāi)發(fā)，不能為其配套，只能為自有品牌配套。而自有品牌的市場(chǎng)不是主流，配套份額低，規(guī)模自然做不大。還有一些中國(guó)特有的采購(gòu)因素在內(nèi)，如許多整車廠同時(shí)對(duì)同一車型的同一零部件向幾個(gè)零部件廠家采購(gòu)，迫使零部件企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)、互相壓價(jià)，結(jié)果誰(shuí)的規(guī)模也做不大，以至于沒(méi)有充足的資金投入研發(fā)。長(zhǎng)此下去，形成了惡性循環(huán)。一些整車廠至今仍然長(zhǎng)期拖欠供應(yīng)商貨款，甚至賴掉一部分貨款，使得內(nèi)資零部件在夾縫中掙扎，生存環(huán)境惡劣。合資的零部件企業(yè)也沒(méi)有參與國(guó)外零部件母公司與國(guó)外整車公司的同步開(kāi)發(fā)，沒(méi)有開(kāi)發(fā)能力，但它能為整車合資企業(yè)配套。盡管如此，由于目前中國(guó)是歐、美、日、韓系的整車公司各建一套配套體系，互相很少通用，造成各家合資零部件企業(yè)的規(guī)模也不大，也難以打入國(guó)際市場(chǎng)。越是深入探討零部件開(kāi)發(fā)所存在的問(wèn)題，越是意識(shí)到自有品牌的重要意義。中國(guó)汽車的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于零部件，零部件的發(fā)展又受制于整車。一位合資轎車企業(yè)的中方老總感慨地說(shuō)，自有品牌既少又弱，的確加大了零部件開(kāi)發(fā)的難度。國(guó)外的整車要求零部件做零級(jí)供應(yīng)商，即同步開(kāi)發(fā)，重要的零部件、總成需要兩三年的開(kāi)發(fā)周期，零部件企業(yè)應(yīng)與整車代同投資、共同開(kāi)發(fā)，捆綁成為一個(gè)整體。待整車拿到中國(guó)后，自然它的原配套廠商也跟著來(lái)了。而中國(guó)的零部件企業(yè)不是國(guó)外整車的零級(jí)供應(yīng)商，沒(méi)有與它同步開(kāi)發(fā)過(guò)，想后跟上整車的水平所需耗費(fèi)的成本太高。德國(guó)轎車是最早在中國(guó)生產(chǎn)的，其所配套的零部件企業(yè)也較早在中國(guó)合資或獨(dú)資，但擁有開(kāi)發(fā)部門的很少，頂多能夠利用中國(guó)的人才進(jìn)行滿足本土要求的應(yīng)用開(kāi)發(fā)。畢竟在中國(guó)重新開(kāi)發(fā)零部件又要認(rèn)證，又要廢時(shí)間，當(dāng)然是不開(kāi)的更經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在，許多整車合資企業(yè)里的關(guān)鍵崗位，如采購(gòu)部門的控制權(quán)不在中方手里，由外國(guó)人說(shuō)了算。零部件企業(yè)想托關(guān)系配套連門兒都沒(méi)有。這里問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于，關(guān)鍵的整車技術(shù)和產(chǎn)品干脆不在合資企業(yè)里，在人家國(guó)外的母公司里。一切都在國(guó)外完成了，跟中方商量也沒(méi)用，你聽(tīng)命生產(chǎn)就是了。如同整車發(fā)展離不開(kāi)自主的舞臺(tái)一樣，零部件的發(fā)展也要有一個(gè)舞臺(tái)，那就是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的整車品牌，不然，讓零部件為誰(shuí)開(kāi)發(fā)業(yè)內(nèi)正在認(rèn)識(shí)到品牌的極端重要性，這不僅是消費(fèi)者買不買名牌的問(wèn)題，已經(jīng)影響了汽車工業(yè)整體發(fā)展。據(jù)悉，即將出臺(tái)的汽車產(chǎn)業(yè)政策用專門一章規(guī)定了關(guān)于商標(biāo)與品牌建設(shè)問(wèn)題，提出:汽車和零部件生產(chǎn)企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品品牌意識(shí)，積極開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中努力提高企業(yè)品牌知名度，維護(hù)企業(yè)品牌形象。近年來(lái)，隨著汽車行業(yè)整體產(chǎn)量的不斷增加和一波波連續(xù)不斷地降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得數(shù)量更為龐大且供大于求的汽車零部件也不可避免地受到了價(jià)格殘殺的沖擊。目前，汽車零部件降價(jià)幅度之大，同行間競(jìng)爭(zhēng)之激烈，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車整車在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)汽車整車廠越來(lái)越高的供貨要求和越來(lái)越低的供貨價(jià)格，以及一系列較為苛刻的收款、抵車條件，同時(shí)還面對(duì)國(guó)際知名汽車零部件企業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品沖擊，許多完全領(lǐng)先于成車廠而生存的本土汽車零部件企業(yè)的利潤(rùn)已幾近為零，達(dá)到難以為繼的境地。殘酷的現(xiàn)實(shí)使許多本土汽車零部件企業(yè)發(fā)出了“是市場(chǎng)不容我們，還是我們不懂市場(chǎng)”的疑問(wèn)。國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)如果不徹底解決“三個(gè)依附”，中國(guó)零部件產(chǎn)業(yè)就難以面向整個(gè)汽車行業(yè)乃至全球的零部件“巨人”。首先，過(guò)度依附于主機(jī)廠。以一汽和東風(fēng)為例，從建廠之初就具備較完整的直屬零部件廠。當(dāng)公司把精力和財(cái)力轉(zhuǎn)移到整車上去時(shí)，已經(jīng)設(shè)備老化、技術(shù)落后、資金匾乏的零部件廠與社會(huì)上新興的同類企業(yè)相比，顯得老態(tài)龍鐘。盡管受福特、通用改組零部件的啟發(fā)，一汽、東風(fēng)有了自謀發(fā)展的富奧和零部件公司，但真正“斷奶”談何容易。其次，過(guò)度依附于主車型。以上海桑塔納、一汽捷達(dá)和東風(fēng)富康為例，受當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)化政策制約，使一批國(guó)內(nèi)配套企業(yè)瞄準(zhǔn)單一車型，定位特定部件，設(shè)備選型缺乏通用性，喪失了為其他車型配套的機(jī)會(huì)。再次，過(guò)度依附于地方行政管理。以湖北、長(zhǎng)春、上海和廣州為例，地方政府全力支持地方配套，給主機(jī)廠施加壓力，就地選點(diǎn)配套，保護(hù)地方工業(yè)，扶植了一批缺乏基礎(chǔ)的廠家上馬，形成分散、小規(guī)模的格局，給今后的發(fā)展帶來(lái)了隱患。1.2.3 國(guó)內(nèi)的汽車零部件企業(yè)主要面臨的壓力和挑戰(zhàn)從2001年開(kāi)始的汽車降價(jià)風(fēng)使得汽車特別是轎車的價(jià)格一路下滑。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2008年國(guó)內(nèi)各種汽車的平均銷售價(jià)格比2005年下降了20%左右。在這股降價(jià)風(fēng)中，為汽車整車配套的零部件也不能幸免，而且降價(jià)的幅度更大。以夏利轎車的發(fā)電機(jī)為例，2007年的市場(chǎng)銷售價(jià)為500元/臺(tái);到了2009年，市場(chǎng)銷售價(jià)格卻只有300元/臺(tái)左右，有的小企業(yè)甚至能以不到300元的市場(chǎng)銷售價(jià)格供貨。在短短不到3年的時(shí)間里，發(fā)電機(jī)價(jià)格就下降了40%多。長(zhǎng)時(shí)間的不斷降價(jià)，使得眾多本土零部件企業(yè)處于非常困難的境地。在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，本土零部件企業(yè)總是處于不平等和被動(dòng)的境地由于目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的零部件企業(yè)整體水平和實(shí)力均處于不相上下的境地，而嚴(yán)重的供大于求格局又使得汽車零部件企業(yè)在同汽車整車企業(yè)的關(guān)系中處于不平等和被動(dòng)的局面。在目前國(guó)內(nèi)的汽車整車企業(yè)的關(guān)系中處于不平等和被動(dòng)的局面。在目前國(guó)內(nèi)的汽車整車廠中，常常是采取一種零部件由三、四家零部件企業(yè)配套的相互競(jìng)爭(zhēng)方式。同時(shí)，對(duì)零部件企業(yè)采取開(kāi)期票，以車抵款等一系列的條款來(lái)延緩付款的時(shí)間。面對(duì)合同外的種種不平等條款，國(guó)內(nèi)汽車零部件企業(yè)由于產(chǎn)品無(wú)特色，或者配套廠家眾多等方面的原因，只能被動(dòng)地接受，以求能保住自己產(chǎn)品的配套份額和市場(chǎng)占有率。同國(guó)內(nèi)相當(dāng)多行業(yè)的情況一樣，汽車零部件行業(yè)同樣是生產(chǎn)廠家眾多，整體實(shí)力不強(qiáng)的舊有格局，許多企業(yè)的產(chǎn)品往往只為一家汽車整車企業(yè)或一種車型配套，實(shí)力不夠當(dāng)然就說(shuō)不起話。雖然不斷地降價(jià)和供大于求的零部件配套競(jìng)爭(zhēng)使得本土汽車零部件企業(yè)們苦不堪言，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不認(rèn)眼淚、不同情弱者的。面對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和中國(guó)正式加入WTO后的沖擊，面對(duì)海外知名汽車零部件企業(yè)的直接挑戰(zhàn)和沖擊，本土的汽車零部件企業(yè)只有順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，滿足用戶和市場(chǎng)的要求，才能在目前的困境中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步的發(fā)展壯大。1.2.4 波特五力模型分析五種力量模型為哈佛大學(xué)商學(xué)院波特(MichaelEPorter)教授所提出，所以也稱波特模型。下圖為波特的五種力量模型。圖1 波特五種力量模型1從供應(yīng)商的情況來(lái)看汽車零部件企業(yè)的供應(yīng)商主要是指所生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料供應(yīng)商，從目前的情況來(lái)看，大部份的企業(yè)原材料是從國(guó)外進(jìn)口的，國(guó)內(nèi)的采購(gòu)量對(duì)于國(guó)外廠商來(lái)說(shuō)是占很小的份額。而國(guó)外供應(yīng)商的成本對(duì)國(guó)內(nèi)汽車零部件廠商來(lái)說(shuō)非常重要，但是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商無(wú)法監(jiān)控。這一塊的成本大多占生產(chǎn)總成本的相當(dāng)大的比重。而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商的替代產(chǎn)品就是從國(guó)內(nèi)采購(gòu)，但是從目前的情況來(lái)看，很多原材料國(guó)內(nèi)生產(chǎn)情況不理想，在產(chǎn)品性能和指標(biāo)方面都不如國(guó)外，同時(shí)不少材料在國(guó)內(nèi)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)情況，因此供方的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)。而一般的汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)由于都屬于小型或中型企業(yè)，基本上不存在行業(yè)供應(yīng)鏈豎向一體化的可能。從這一方面來(lái)看，汽車零部件行業(yè)中的企業(yè)的盈利能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，很大程度上受制于供方的討價(jià)還價(jià)能力。2從新玩家的情況來(lái)看決定一個(gè)行業(yè)新玩家是否進(jìn)入的主要因素，要看這一行業(yè)的進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱。在汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)中，由于基本上規(guī)模小，不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)廠家沒(méi)有自己的品牌，也沒(méi)有自主開(kāi)發(fā)的技術(shù)專長(zhǎng)，因此主機(jī)生產(chǎn)廠家挑選的余地很大，轉(zhuǎn)換成本低。從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的情況來(lái)看，主要是靠多年來(lái)為主機(jī)廠配套的關(guān)系生存。因此這一行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，只要具有一定的關(guān)系，加上挖一些技術(shù)人員，就可以進(jìn)入這一行業(yè)。但是從另一方面來(lái)看，一些產(chǎn)品的技術(shù)也是短期內(nèi)無(wú)法模仿和控制的，這也給進(jìn)入行業(yè)帶來(lái)一些困難。潛在進(jìn)入者的輕易進(jìn)入，會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，并最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平的降低。因此，汽車零部件企業(yè)如果沒(méi)有形成自已的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，并最終被市場(chǎng)淘汰。3從買方的情況來(lái)看按照波特的設(shè)定條件來(lái)看，汽車零部件生產(chǎn)行業(yè)具有以下一些特點(diǎn):買主的總數(shù)較少;賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成;買主有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。因此，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的盈利能力，受汽車整車生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力影響很大。當(dāng)然從另一方面來(lái)說(shuō)，如果要想提高汽車零部件企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力，那么所生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就不能局限于某種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而應(yīng)該是具有自身的技術(shù)成果所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的獨(dú)特性就使企業(yè)本身不容易被市場(chǎng)淘汰。4從替代產(chǎn)品的情況來(lái)看豐尼達(dá)汽車零部件公司市場(chǎng)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)汽車零部件的產(chǎn)品，唯一的替代品就是進(jìn)口件。進(jìn)口件的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)很高，因此對(duì)汽車整車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除非是國(guó)內(nèi)件的產(chǎn)品質(zhì)量根本無(wú)法滿足企業(yè)的生產(chǎn)需要，一般情況下，基本上還是會(huì)選擇國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品。5從現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看從汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)的情況分析，由于行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛，并且各生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)力量也勢(shì)均力敵。在內(nèi)部之間也由于主機(jī)廠常常在三四家企業(yè)之間同時(shí)報(bào)價(jià)，使得競(jìng)爭(zhēng)者都在采取降價(jià)的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，都在成本降低和技術(shù)開(kāi)發(fā)上互相比拼，使得行業(yè)的利潤(rùn)空間大大降低。綜上所述，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，都是由以上這五種力量所決定的。對(duì)于汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于行業(yè)進(jìn)入的壁壘不高，生產(chǎn)廠家眾多而且規(guī)模不大，供應(yīng)商和買家的討價(jià)還價(jià)能力都很強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度也非常激烈，因此這一行業(yè)的生存和發(fā)展就非常困難。從國(guó)外的情況來(lái)看，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)也面臨著一個(gè)整合和兼并的趨勢(shì)。最終的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果就是形成一些大的汽車零部件生產(chǎn)集團(tuán)，一些小的無(wú)自主技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的汽車零部件生產(chǎn)廠家會(huì)消失和滅亡。而在這一市場(chǎng)整合的過(guò)程中，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)必須要形成自己的優(yōu)勢(shì)，即在技術(shù)或生產(chǎn)成本上能夠強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣在未來(lái)的市場(chǎng)中才能取勝。1.3 企業(yè)內(nèi)部情況分析1.3.1 企業(yè)基本情況分析上海豐尼達(dá)汽車零部件有限公司(以下簡(jiǎn)稱豐尼達(dá)公司)是由某國(guó)內(nèi)上市公司與外商合資經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)高質(zhì)量汽車零部件的生產(chǎn)企業(yè)，公司注冊(cè)資本424萬(wàn)美元，占地面積7.1萬(wàn)平方米，其中國(guó)內(nèi)上市占75%股份，公司目前擁有員工160名。公司2005年通過(guò)了1509002認(rèn)證，2009年3月通過(guò)了QsgO00/VnA6.l認(rèn)證。目前正在實(shí)施TS16949質(zhì)量體系認(rèn)證。公司于1996年正式投產(chǎn)，本著”以市場(chǎng)為導(dǎo)向，降本增效。以質(zhì)量為中心，精益求精”的方針，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高技術(shù)含量的轎車汽車零部件。以”高品質(zhì)、高效率、規(guī)?；钡木褚M(jìn)國(guó)外的塑料異形擠出、金屬焊接、金屬延壓滾壓成形等汽車零部件生產(chǎn)設(shè)備、檢驗(yàn)設(shè)備、精密儀器。并引進(jìn)全球化集團(tuán)DURAAUTOMOTIVEGROUP的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。建廠初期，主要是做PVC塑料擠出內(nèi)外飾件，與上海大眾老桑、新桑車配套。經(jīng)過(guò)幾年的努力，目前，產(chǎn)品類型已擴(kuò)展為金屬焊接(鋼、鋁鎂合金)PVC塑料異型體復(fù)合擠出、滾壓、折彎、手動(dòng)排檔等幾個(gè)方面，和主機(jī)廠配套也由SVW發(fā)展為通用、東風(fēng)柳汽、吉利、湖南長(zhǎng)風(fēng)等。公司目前正和國(guó)內(nèi)其他主機(jī)廠洽談，市場(chǎng)接單能力明顯增強(qiáng)。1.3.2 企業(yè)財(cái)務(wù)情況分析下表列出了豐尼達(dá)公司前六年的財(cái)務(wù)情況。表1 豐尼達(dá)公司2004年-2009年的主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)序號(hào)內(nèi)容單位年份2004200520062007200820091資產(chǎn)報(bào)酬率%3.11%13.02%14.56%-10.54%-11.87%5.13%2銷售利潤(rùn)率%8.96%22.54%26.29%-11.18%-15.38%11.72%3資本收益率%4.16%21.18%29.78%-18.72%-29.41%17.01%4凈資產(chǎn)收益率%4.35%19.31%22.54%-20.36%-46.34%24.85%5資產(chǎn)負(fù)債率%29.73%34.71%36.00%57.44%82.26%76.34%6流動(dòng)比率%72.69%121.97%132.52%173.78%84.55%82.25%7速動(dòng)比率%58.31%98.10%109.55%97.39%69.63%67.82%8已獲利息倍數(shù)%2.6710.8313.62-4.65-3.553.339總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率%0.350.580.550.940.770.4410流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率%2.141.741.221.220.980.6611存貨周轉(zhuǎn)率%7.425.643.913.303.612.3512應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率%30.9850.7647.3254.7018.5615.821.企業(yè)的活力能力(1)資產(chǎn)報(bào)酬率如圖所示，從2004年-2009年的六年中，資產(chǎn)報(bào)酬率平均為2.23%。相對(duì)整個(gè)機(jī)械行業(yè)5%的資產(chǎn)報(bào)酬率來(lái)說(shuō)，不算高。但是，作為一個(gè)新創(chuàng)的汽車整車廠一級(jí)供應(yīng)商，己初步積累了進(jìn)一步發(fā)展的財(cái)力。(2)銷售利潤(rùn)率從公司步入穩(wěn)定發(fā)展階段后，2005年、2006年的銷售利潤(rùn)率反映出豐尼達(dá)公司產(chǎn)品的獲利能力較強(qiáng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售穩(wěn)定。在轎車市場(chǎng)整體銷售走強(qiáng)的形勢(shì)下，2007年公司謀求進(jìn)一步的發(fā)展，2009年又快速的實(shí)現(xiàn)贏利。(3)投資收益從企業(yè)所有者的角度看，資本收益率、凈資產(chǎn)收益率開(kāi)業(yè)當(dāng)年即為正值，此后的兩年連年增長(zhǎng)，說(shuō)明豐尼達(dá)投資項(xiàng)目給投資者帶來(lái)了預(yù)期的回報(bào);度過(guò)了而后的2007年、2008年，投資者在2009年又有了正收益?？梢?jiàn)，豐尼達(dá)公司自成立以來(lái)，總體發(fā)展?fàn)顟B(tài)健康、良好。1.3.3 產(chǎn)品技術(shù)水平與前景分析(1)塑料件這類產(chǎn)品的技術(shù)水平和工藝要求不高，產(chǎn)品的質(zhì)量主要取決于所采用的材料和生產(chǎn)設(shè)備。因此，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘小，制造商甚多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與豐尼達(dá)公司相比，一些小型的企業(yè)以低廉的勞動(dòng)力價(jià)格和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本往往在價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力。目前，歐美日高級(jí)小汽車在塑料件上電鍍金屬涂層成為塑料件的發(fā)展趨勢(shì)。但是，在塑料上電鍍金屬光澤度難以掌握，工藝復(fù)雜，設(shè)備投資大。此外，大城市出于環(huán)境保護(hù)的考慮往往限制這類技術(shù)的使用。因此，豐尼達(dá)公司的塑料件缺乏進(jìn)一步發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。(2)金屬件豐尼達(dá)公司主要有BS駕駛艙橫梁模塊和車門導(dǎo)槽兩個(gè)產(chǎn)品。B5駕駛艙橫梁橫塊是由普通鐵皮沖壓后組焊而成。這是為絕大部分汽車主機(jī)廠采用的技術(shù)。另外，豐尼達(dá)公司所掌握的鋁合金與普通鐵皮組焊技術(shù)，使駕駛艙橫梁模塊自重減輕。因?yàn)槌杀靖?，目前只有德?guó)大眾的部分車型使用，沒(méi)有大批量生產(chǎn)的條件。車門導(dǎo)槽是由鐵皮滾壓而成，它與車門分離?，F(xiàn)今，車門趨于總體沖壓或者采用無(wú)框玻璃，不采用導(dǎo)槽。因此，這個(gè)產(chǎn)品前景不是太好。(3)總成部件豐尼達(dá)公司為上海大眾POLO配套手動(dòng)變速操縱機(jī)構(gòu)。除了手動(dòng)變速操縱機(jī)構(gòu)，還有一種無(wú)極變速操縱機(jī)構(gòu)。手動(dòng)變速與無(wú)極變速相比，技術(shù)含量低。豐尼達(dá)的產(chǎn)品向高技術(shù)、高附加值的發(fā)展是必然的選擇。因此，建議有計(jì)劃的研發(fā)無(wú)級(jí)變速操縱機(jī)構(gòu)。第二章 豐尼達(dá)公司內(nèi)部診斷及戰(zhàn)略分析2.1企業(yè)戰(zhàn)略地位的SWOT分析SWOT分析是對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W和企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)O、威脅T的判斷來(lái)確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位。圖2-1為企業(yè)的SWOT分析。圖2-1 SWOT分析模型S：優(yōu)勢(shì)1.汽車零部件產(chǎn)品的多樣化優(yōu)勢(shì)。2.具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的豐尼達(dá)品牌橫梁。3.與國(guó)內(nèi)大主機(jī)廠的良好關(guān)系。4.素質(zhì)較優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。5.核心技術(shù)由全球著名企業(yè)提供支持。6.穩(wěn)定的戰(zhàn)略素養(yǎng)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。良好的經(jīng)濟(jì)效益和宏觀上大的發(fā)展趨勢(shì)。W：劣勢(shì)1.自身技術(shù)能力不足，對(duì)外依賴性過(guò)大。2.企業(yè)規(guī)模不大。3.企業(yè)體制還不能完全適合更大程度的國(guó)際化要求。O：機(jī)會(huì)1汽車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2.產(chǎn)業(yè)升級(jí)促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求向高新技術(shù)產(chǎn)品方向變化。3.外企來(lái)華投資尋找合作伙伴增多，全球性的國(guó)際合作可能性增大。T：威脅1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。2.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。3.國(guó)際大公司加快進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)可能出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。2.1.1 優(yōu)勢(shì)分析 (1)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)了十余種產(chǎn)品，并穩(wěn)定向國(guó)內(nèi)大的主機(jī)廠供貨。其中金屬件等產(chǎn)品均已獨(dú)家供貨。 (2)品牌優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)方面，豐尼達(dá)公司自主開(kāi)發(fā)的鋁橫梁真空焊接系統(tǒng)，用高密度電子束采取三軸插補(bǔ)的方式焊接汽車用鋁鎂合金大梁在國(guó)內(nèi)是首創(chuàng)，在國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品鋁合金的焊接結(jié)構(gòu)件是剛起步，而采用高能密度電子束焊接只有豐尼達(dá)公司一家，并己在國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè)，有較高的知名度。(3)銷售渠道優(yōu)勢(shì)豐尼達(dá)公司和國(guó)內(nèi)一些知名的整車生產(chǎn)廠家保持了良好的合作關(guān)系，同時(shí)和在華的國(guó)際6+3汽車集團(tuán)企業(yè)都有接觸。對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)集團(tuán)也有合作。(4)人力資源優(yōu)勢(shì)公司現(xiàn)有員工200多人，具有較好的員工職業(yè)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，其中管理人員、工程技術(shù)人員、營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員約占職工總數(shù)的30%，大專以上學(xué)歷約占職工總數(shù)的犯%;有一批致力于觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的高級(jí)管理、工程技術(shù)人員隊(duì)伍。(5)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)重視技術(shù)創(chuàng)新，每天投入數(shù)千萬(wàn)元作為企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制經(jīng)費(fèi)同時(shí)被評(píng)為上海市高新技術(shù)企業(yè)外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)上海市產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目和高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目。(6)管理層優(yōu)勢(shì)公司經(jīng)營(yíng)管理層使命感強(qiáng)，戰(zhàn)略視野寬，創(chuàng)新意識(shí)濃厚。在關(guān)鍵時(shí)期成功實(shí)施了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，使公司走上穩(wěn)健的發(fā)展道路。 (7)管理優(yōu)勢(shì)公司在近十年的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐中，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新，在內(nèi)部管理中，提倡以人為本的管理思想，并采用了ERP管理體系。在質(zhì)量管理方面，先后通過(guò)了ISO9002、QS9000/VDA6.1等質(zhì)量體系認(rèn)證，現(xiàn)在主推TSI6949體系。 (8)效益優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成功，企業(yè)效益由虧損轉(zhuǎn)變?yōu)橛３至肆己玫陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。2.1.2劣勢(shì)分析(1)產(chǎn)品組合劣勢(shì)產(chǎn)品線過(guò)于分散，涉及的產(chǎn)品分布于沖壓焊接、擠塑/復(fù)合擠、塑滾壓折彎和總裝成形四大類。(2)企業(yè)規(guī)模劣勢(shì)與國(guó)內(nèi)大型汽車零部件企業(yè)相比，經(jīng)營(yíng)規(guī)模有較大差距，與國(guó)際公司相比則相差更遠(yuǎn)。(3)企業(yè)體制還不能完全適合更高程度的國(guó)際化要求由于豐尼達(dá)公司自成立以來(lái)，前后換了幾個(gè)投資方，企業(yè)的規(guī)模一直停留在很小的規(guī)模。當(dāng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大后，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，就要求在管理體制上采取一種全新的形式?，F(xiàn)在企業(yè)的管理雖然上了臺(tái)階，但離建成國(guó)內(nèi)一流汽車零部件企業(yè)的目標(biāo)要求還存在較大差距。2.1.3機(jī)會(huì)分析 (1)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展入世推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)而言，已經(jīng)步入一個(gè)持續(xù)發(fā)展的階段。根據(jù)和國(guó)外的發(fā)展情況比較，這一階段還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。所以對(duì)汽車零部件行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。(2)產(chǎn)業(yè)升級(jí)促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求向新優(yōu)產(chǎn)品方向變化國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)汽車行業(yè)的支持，使得汽車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)快車道。而國(guó)際著名汽車廠商進(jìn)入中國(guó)，使得汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)也面臨一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，這種局面促使國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)必然要走產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路子。同時(shí)對(duì)汽車零部件生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，如果固守著原來(lái)的一些產(chǎn)品，那么很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，汽車零部件也必須加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。而豐尼達(dá)公司近年來(lái)不斷投資進(jìn)行新產(chǎn)品新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，就是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。(3)外企來(lái)華投資尋找合作伙伴增多，全球性的國(guó)際合作可能性增大。入世使我國(guó)真正參與全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程會(huì)有更多的國(guó)外汽車和汽車零部件企業(yè)到國(guó)內(nèi)投資設(shè)廠，它們汽車零部件質(zhì)量要求很高，這將給公司提供與它們進(jìn)行零部件本土化的機(jī)會(huì)。西方主要國(guó)家的經(jīng)濟(jì)衰退將迫使部分產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，一個(gè)重要方向就是將生產(chǎn)轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力成本、材料成本等生產(chǎn)費(fèi)用較低的、尤其是政治穩(wěn)定的國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)是首選對(duì)象?？鐕?guó)公司將挑選國(guó)內(nèi)有實(shí)力企業(yè)為合作伙伴。這樣的合作還為我國(guó)企業(yè)提供更好地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。從某種意義上說(shuō)，國(guó)際合作也是我國(guó)汽車零部件企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一種戰(zhàn)略資源。2.1.4威脅分析(l)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及出口市場(chǎng)秩序混亂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)競(jìng)相殺價(jià)銷售;在為主機(jī)廠配套過(guò)程中，不少?gòu)S商競(jìng)相壓價(jià)，有的甚至為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不惜犧牲自己的利潤(rùn)，寧可不賺錢也要把市場(chǎng)搶到。特殊是在一些國(guó)內(nèi)一類主機(jī)廠詢價(jià)時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到。(2)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新公司目前雖然在鋁橫梁真空電子束焊方面處于全國(guó)領(lǐng)先水平但這一產(chǎn)品的利潤(rùn)空間非常有限而更可怕的是公司在橫梁方面的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前也在和國(guó)外大的汽車零部件生產(chǎn)廠商合作，在鋁橫梁方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，在鋁橫梁產(chǎn)品方面也將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。(3)國(guó)際公司加快進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)入世后，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放度的提高，進(jìn)口關(guān)稅逐步降低，國(guó)外汽車零部件產(chǎn)品將不可避免地涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加之跨國(guó)汽車零部件生產(chǎn)公司可能來(lái)我國(guó)投資辦廠，就地銷售，其產(chǎn)品成本與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品成本差距縮小，將使國(guó)內(nèi)汽車零部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加烈，企業(yè)競(jìng)壓力加大。(4)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)可能出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩由于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的升溫，致使不少國(guó)內(nèi)集團(tuán)紛紛上了汽車項(xiàng)目，其中不少為民營(yíng)企業(yè)。從國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng)有了汽車產(chǎn)能過(guò)剩的態(tài)勢(shì)。在這種情況下，汽車零部件生產(chǎn)廠商更加面臨一個(gè)何去何從的問(wèn)題。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，不僅僅是要增強(qiáng)市場(chǎng)的接單能力，更為重要的是，對(duì)于國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)，必須要有一個(gè)充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于一些沒(méi)有很大市場(chǎng)前景的車型，可以考慮不接單。2.1.5綜合分析1.機(jī)會(huì)與威脅分析(OT)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)科技等諸多方面的迅速發(fā)展特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類:一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。從豐尼達(dá)公司的情況來(lái)分析，由于經(jīng)濟(jì)全球一體化的影響，發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車生產(chǎn)大集團(tuán)已經(jīng)全部陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。因此對(duì)于汽車零部件生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，面臨著一個(gè)發(fā)展的有力時(shí)機(jī)，如果因此能夠進(jìn)入跨國(guó)公司的全球采購(gòu)圈，則企業(yè)就面臨著一個(gè)非常良好的環(huán)境機(jī)會(huì)。并且隨著國(guó)外跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，尋找合資伙伴，也給汽車零部件企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更大的環(huán)境機(jī)會(huì)。但是另一方面，由于國(guó)內(nèi)汽車零部件的過(guò)多，規(guī)模過(guò)小，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且是在一個(gè)技術(shù)水平非常低下的層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，互相之間大打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)各企業(yè)也都看到目前的局面，紛紛開(kāi)快了技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的力度。在這種情況下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給豐尼達(dá)公司的生存帶來(lái)了不利的影響，企業(yè)面臨著一個(gè)何去何從的選擇。在這種情況下，必須要有一個(gè)清晰明確的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā)展指明方向。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(SW)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可指消費(fèi)者眼中個(gè)企業(yè)或它產(chǎn)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。從豐尼達(dá)公司現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)情況分析，一方面公司具有自主開(kāi)發(fā)的品牌產(chǎn)品鋁鎂橫梁電子束真空焊接系統(tǒng)，多年來(lái)與國(guó)內(nèi)各大主機(jī)生產(chǎn)廠商在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中保持的良好協(xié)作關(guān)系，自建廠以來(lái)就一直在鍛煉和形成的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及手排檔等產(chǎn)品的核心技術(shù)均由國(guó)外DURA集團(tuán)提供支持。這些方面都形成了豐尼達(dá)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是也要清醒地看到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)很快，而且國(guó)內(nèi)的汽車零部件企業(yè)已經(jīng)不斷在擺脫過(guò)去的小差亂的局面，向高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展。另一方面，豐尼達(dá)公司的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模還是太小，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且核心技術(shù)過(guò)度依賴于國(guó)外，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與國(guó)外大的零部件生產(chǎn)廠商的真正合資。如果這些劣勢(shì)不能很快改變，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就處于被動(dòng)地位。3.SWOT模型的局限性和很多其他的戰(zhàn)略模型一樣，SWOT模型也是有麥肯錫提出很久了，帶有時(shí)代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強(qiáng)調(diào)組織流程。例如以前的電動(dòng)打字機(jī)被印表機(jī)取代，該怎么轉(zhuǎn)型全是應(yīng)該做印表機(jī)還是其他與機(jī)電有關(guān)的產(chǎn)品?從SWOT分析來(lái)看，電動(dòng)打字機(jī)廠商優(yōu)勢(shì)在機(jī)電，但是發(fā)展印表機(jī)又顯得比較有機(jī)會(huì)。結(jié)果有的朝印表機(jī)發(fā)展，死得很慘;有的朝剃須刀生產(chǎn)發(fā)展很成功。這就要看，你要的是以機(jī)會(huì)為主的成長(zhǎng)策略，還是要以能力為主的成長(zhǎng)策略。SWOT沒(méi)有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性，企業(yè)是可以通過(guò)尋找新的資源來(lái)創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到過(guò)去無(wú)法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。2.2同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)具有越來(lái)越重要的意義因此在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的過(guò)程中選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)成為更加重要的工作。上海瑞爾公司算是豐尼達(dá)公司橫梁類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但上海瑞爾公司在設(shè)備、生產(chǎn)能力和開(kāi)發(fā)能力方面與豐尼達(dá)公司相比有一定差距，特別是鋁鎂材料的焊接方面豐尼達(dá)公司具有明顯優(yōu)勢(shì)。因此，目前在橫梁類達(dá)在內(nèi)有對(duì)手排檔類產(chǎn)DURA幫下掌握核心技術(shù)后，可望成為豐尼達(dá)公司新的重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但豐尼達(dá)公司在手排檔上起步晚，目前未掌握核心技術(shù)，與干巷等比有差距。擠出類產(chǎn)品上海匯眾公司和江蘇新祥公司都是豐尼達(dá)公司強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在一定程度上豐尼達(dá)公司與他們競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。滾壓和折彎類產(chǎn)品上海匯眾公司是豐尼達(dá)公司強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前的豐尼達(dá)公司與上海匯眾公司競(jìng)爭(zhēng)明顯處于劣勢(shì)。飾板等油漆類產(chǎn)品無(wú)錫華光公司是豐尼達(dá)公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前豐尼達(dá)公司與無(wú)錫華光公司相比明顯處于劣勢(shì)。但豐尼達(dá)公司處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的門檻都不很高，如果豐尼達(dá)公司的發(fā)展戰(zhàn)略需要，通過(guò)合資和引進(jìn)技術(shù)、設(shè)備等途徑，豐尼達(dá)公司可迅速消除劣勢(shì)甚至處于優(yōu)勢(shì)地位。.2.3波士頓矩陣分析(BCG矩陣)BCG矩陣的精髓在于把戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預(yù)算緊密結(jié)合了起來(lái)，把一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)行為用兩個(gè)重要的衡量指標(biāo)來(lái)分為四種類型，用四個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的分析來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的戰(zhàn)略問(wèn)題。該矩陣幫助多種經(jīng)營(yíng)的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤(rùn)，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營(yíng)成效。2.3.1公司產(chǎn)品現(xiàn)狀分析公司目前盡管激光焊接和手排檔產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)仍需要德國(guó)DURA公司的支持，但其技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)已處于領(lǐng)先地位。普通塑料異型擠出和異型體復(fù)合擠出是在公司成立時(shí)，臺(tái)灣公司帶進(jìn)的一批二手設(shè)備的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，剛成立時(shí)設(shè)備技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)尚屬領(lǐng)先地位，目前因設(shè)備陳舊等原因，在國(guó)內(nèi)己落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。滾壓和折彎豐尼達(dá)剛剛起步，目前和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯處于劣勢(shì)。但公司目前處于劣勢(shì)的技術(shù)，國(guó)際先進(jìn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，因此，通過(guò)同國(guó)外公司合資的途徑，公司很快可以超過(guò)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。表2-1為公司合資后的產(chǎn)品規(guī)劃。表2-1 豐尼達(dá)公司合資后的產(chǎn)品規(guī)劃2.3.2公司產(chǎn)品矩陣分析圖2-2 波士頓矩陣分析圖用波士頓矩陣來(lái)分析產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的情況具體分析如下1.型業(yè)務(wù)(Ouest1onMarks，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。從豐尼達(dá)汽車零部件公司的情況來(lái)看，2010年開(kāi)始與上海通用的BS前門框進(jìn)行配套，這是公司開(kāi)展的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，從目前的情況看，利用原有的設(shè)備可以為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是如果以后想在這方面進(jìn)一步做大業(yè)務(wù)量，公司就必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入?！皢?wèn)題”非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)?”這個(gè)問(wèn)題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)橐獑?wèn)題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。得到否定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。從豐尼達(dá)汽車零部件公司的情況來(lái)看對(duì)于這類滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高，進(jìn)入門檻低，因此可以預(yù)見(jiàn)在不久的將來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度必然加劇。因此這類產(chǎn)品如要轉(zhuǎn)化成明星類產(chǎn)品，有相當(dāng)大的困難，只能利用成本優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但又不可能做到對(duì)市場(chǎng)的壟斷，所以對(duì)于這類產(chǎn)品，最好的選擇就是舍棄。由于目前還能帶來(lái)利潤(rùn)，不必迅速退出，只要目前依然保持必要的市場(chǎng)份額，公司不必再增加投入。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉進(jìn)入時(shí)，可以舍棄。2.明星型業(yè)務(wù)(stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額)這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會(huì)閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于豐尼達(dá)公司來(lái)說(shuō)，由于鋁橫梁的真空電子束焊接系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)已申請(qǐng)專利，同時(shí)鋁鎂合金焊接在國(guó)內(nèi)又是第一家，具有技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的情況來(lái)看，采用鋁橫梁是一個(gè)趨勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這一產(chǎn)品的投入，以繼續(xù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位。對(duì)公司的未來(lái)來(lái)說(shuō)，這類業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)換為公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，將給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金，公司應(yīng)著力培養(yǎng)和發(fā)展這類產(chǎn)品。對(duì)于排檔桿類產(chǎn)品，由于國(guó)內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)程度還不太激烈，因此可以考慮進(jìn)入。但是要看到的是，豐尼達(dá)汽車零部件公司在這方面目前并不具有很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所開(kāi)發(fā)的PQ24手動(dòng)排檔產(chǎn)品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。這類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)具有很好的市場(chǎng)前景，但是要求的技術(shù)難度高。我們認(rèn)為豐尼達(dá)公司應(yīng)該把這類產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務(wù)來(lái)培養(yǎng)，要加大對(duì)這方面的資金支持，在技術(shù)上應(yīng)充分利用和尋找國(guó)外已具有同等類似產(chǎn)品的廠商進(jìn)行合作，而不需要自己再?gòu)念^學(xué)起。3.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(Casheows，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額)處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用前面提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持市場(chǎng)份額。對(duì)于豐尼達(dá)汽車零部件公司來(lái)說(shuō)，其BS