用系統(tǒng)思維解構(gòu)精裝公寓經(jīng)典操盤案例.doc

用系統(tǒng)思維解構(gòu)經(jīng)典操盤案例（高檔城市精裝公寓案例）華城（26萬(wàn)平米，高檔城市精裝公寓社區(qū)） 項(xiàng)目背景成本之負(fù)擔(dān)：大型國(guó)企神華地產(chǎn)承接的二手危改項(xiàng)目，前期運(yùn)作及拆遷成本過(guò)高導(dǎo)致項(xiàng)目綜合成本接近當(dāng)時(shí)區(qū)域周邊樓盤的銷售價(jià)格。 區(qū)域之尷尬：雖因居于城市中心但地處南城，屬經(jīng)濟(jì)、人文及消費(fèi)水平低的傳統(tǒng)弱勢(shì)區(qū)域，區(qū)位認(rèn)同感差且區(qū)域購(gòu)買消化能力低。產(chǎn)品之平庸：原規(guī)劃方案為六棟塔樓，規(guī)劃設(shè)計(jì)平庸且戶型面積大，與市場(chǎng)需求相悖。價(jià)格之風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目綜合成本接近周邊樓盤銷售價(jià)格，大戶型高總價(jià)，且弱勢(shì)區(qū)域心理價(jià)位較低，難以突破。 我們的任務(wù)：在弱勢(shì)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高端樓盤的營(yíng)銷成功，重塑區(qū)域產(chǎn)品形象，打破區(qū)域心理價(jià)位。發(fā)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值：華城雖因其地處北京城南而處于傳統(tǒng)的區(qū)位弱勢(shì)，但居于城市中心、東二環(huán)邊、護(hù)城河邊又令其擁有絕對(duì)的地段優(yōu)勢(shì)?！俺鞘兄行摹薄皷|二環(huán)”、“護(hù)城河”，正是這獨(dú)特的地理位置令華城得以成為在寧?kù)o與繁華之間自由切換的城市桃源，成為“東二環(huán)難覓的自然靜界”。 創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值：針對(duì)華城地塊特質(zhì)，因地制宜，以挖掘地塊商業(yè)與社會(huì)雙重價(jià)值 的態(tài)度，以“均好性”產(chǎn)品觀念全面塑造城市純居住生活特區(qū)， 實(shí)現(xiàn)區(qū)域差異化產(chǎn)品定位。 (1)全面調(diào)整規(guī)劃方案。 創(chuàng)新圍合設(shè)計(jì)、板塔結(jié)合、觀光電梯，最大化利用東二環(huán)護(hù)城河景資源。 (2)創(chuàng)新提出完整精裝社區(qū)理念。 所謂完整精裝，即指對(duì)產(chǎn)品的精裝修范疇不僅局限于戶內(nèi)，更包括了整體規(guī)劃所涉及的一切方面，涵蓋了大堂、標(biāo)準(zhǔn)層以及建筑外觀、園林、會(huì)所等全部公共空間。 完整精裝的理念源于國(guó)際上考量高檔公寓的標(biāo)準(zhǔn)以及專業(yè)投資者對(duì)項(xiàng)目未來(lái)保值與發(fā)展的考察更著眼于公共空間。營(yíng)銷策略整合執(zhí)行 重要營(yíng)銷道具：體驗(yàn)完整精裝理念 （1）示范樣板： 華城為北京帶來(lái)了全新示范單位的觀點(diǎn)與實(shí)踐。 華城的示范樣板區(qū)不僅包括三套不同風(fēng)格的樣板間，更創(chuàng)造性地模擬了電梯間、景觀電梯等未來(lái)的公共空間的生活感受。 華城示范樣板間的設(shè)計(jì)原則是令其風(fēng)格定位與樓盤及其對(duì)應(yīng)客群的氣質(zhì)特征相吻合，為目標(biāo)客群展示一種想象中的生活方式或生活態(tài)度， 編織一個(gè)唾手可得的享受生活的夢(mèng)想。同時(shí)在空間設(shè)計(jì)上更為明顯地體現(xiàn)格局空間的優(yōu)越性，并彌補(bǔ)原空間設(shè)計(jì)的瑕疵與不足。 （2）真樓樣板：華城第一個(gè)在北京實(shí)現(xiàn)真樓樣板示范層。將完整精裝進(jìn)行到底。華城真樓樣板包括大堂、電梯間、標(biāo)準(zhǔn)層、四套交樓示范單位及四套交樓標(biāo)準(zhǔn)單位。從公共空間至戶內(nèi)，在現(xiàn)樓實(shí)體中、在把握所見(jiàn)即所得的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的前提下，通過(guò)家居配飾、色彩燈光的調(diào)配與運(yùn)用充分渲染對(duì)未來(lái)生活想象。其最終意義在于全面提升項(xiàng)目的感染力與現(xiàn)場(chǎng)打擊度，進(jìn)而助于精裝樓盤達(dá)成銷售與升值。 營(yíng)銷推廣成功推廣的實(shí)質(zhì)都是制造一個(gè)營(yíng)銷的新聞。在華城，我們“制造營(yíng)銷新聞”一是靠全方位整合媒介資源，在同一天同時(shí)啟動(dòng)同一主題內(nèi)容的報(bào)紙廣告、路牌廣告、廣播廣告、電視廣告的集中爆發(fā)式短期發(fā)布，二是精準(zhǔn)的廣告主題及表現(xiàn)。 從城市復(fù)興到禁止喧嘩，到水上公園再到上游之城的四個(gè)不同推廣主題階段，完成了華城從產(chǎn)品理念提出，到產(chǎn)品利益點(diǎn)落實(shí)，再到客群階層感對(duì)位的三個(gè)逐步提升的營(yíng)銷層面。 “城市復(fù)興”篇-“回歸城市生活”居住理念的提出 “禁止喧嘩”篇：城市復(fù)興理念所主張的產(chǎn)品利益點(diǎn)的落實(shí)-“東二環(huán)難覓的自然靜界”對(duì)華城地理位置及純居住價(jià)值的產(chǎn)品利益點(diǎn)提純。 “水上公園”篇：用最直接的手法傳達(dá)產(chǎn)品最直接的利益點(diǎn)，城市中心的難覓的宜居特區(qū)。 “上游之城”篇：華城主流客群階層感的對(duì)位與提升，同時(shí)也是由地理位置的暗合實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的提升-“CBD上游 純居住 向上替代”“人宅相扶 專屬上游階層之上游大宅”。 關(guān)系營(yíng)銷 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)公共關(guān)系是營(yíng)銷推廣最為重要的攻略手段，其意義是對(duì)廣告功能的延伸（即保證現(xiàn)場(chǎng)的號(hào)召力）。因此每一次主題都是一個(gè)由點(diǎn)及面的推廣攻勢(shì)，相應(yīng)的軟文、報(bào)廣、廣播、網(wǎng)絡(luò)也就形成了輔助的合力攻勢(shì)。專業(yè)論壇研討會(huì)同行聯(lián)動(dòng)（房展會(huì)、業(yè)內(nèi)活動(dòng)）公關(guān)活動(dòng)（開(kāi)盤活動(dòng)、主題活動(dòng)、客戶聯(lián)誼）客戶溝通（小型客戶溝通會(huì)、客戶通訊）老帶新客戶政策 金碧湖畔（16萬(wàn)平米，全獨(dú)棟高檔別墅區(qū)）項(xiàng)目背景金碧湖畔位于順義區(qū)潮白河畔，需要在非一流地段（非傳統(tǒng)主流高檔別墅區(qū)，區(qū)域高端別墅板塊市場(chǎng)認(rèn)知度差，遙遠(yuǎn)、自然景觀資源匱乏）打造大規(guī)模高端別墅群。強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是其唯一出路。 發(fā)現(xiàn)中國(guó)建筑產(chǎn)品新風(fēng)潮強(qiáng)調(diào)舒適性和實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)人、自然、環(huán)境的合諧統(tǒng)一這一西方成熟的建筑思想引領(lǐng)當(dāng)代筑居精神，影響著中國(guó)建筑師及其作品。富有時(shí)代精神，真正符合中國(guó)審美居住哲學(xué)的建筑開(kāi)始出現(xiàn)。挖掘別墅市場(chǎng)前沿消費(fèi)導(dǎo)向經(jīng)歷十年的別墅發(fā)展，中國(guó)的別墅消費(fèi)群開(kāi)始具備了以自信地審美態(tài)度感知居住文化的能力與眼光，消費(fèi)心態(tài)從炫耀型向自我型發(fā)展，別墅消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始了居住意識(shí)的覺(jué)醒，意識(shí)到好的居住不應(yīng)是某種風(fēng)格的追隨與附庸，而應(yīng)該適應(yīng)自我生活方式、社會(huì)組織方式及隨之而產(chǎn)生的文化方式和精神方式，中國(guó)的高端消費(fèi)群開(kāi)始了擁有了審美自信。但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是找不到合適他們需求的居住。產(chǎn)品定位為已開(kāi)始審美覺(jué)醒的中國(guó)高端消費(fèi)群打造與其筑居態(tài)度及當(dāng)代筑居精神相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品“創(chuàng)”新不是目的，其“新”在于所表現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品精神的先進(jìn)性、成熟性與表率性。就產(chǎn)品本身而言，無(wú)論就其建筑美學(xué)還是空間建筑設(shè)計(jì)，從理念至手法都是成熟的、先進(jìn)的、國(guó)際同步的。這一時(shí)代背景下的建筑使命選擇由新加坡的SCDA公司來(lái)完成。SCDA公司基于悠久的東方文明，融合西方現(xiàn)代先進(jìn)的建筑思想與表現(xiàn)手法的建筑設(shè)計(jì)探索與實(shí)踐歷經(jīng)十年，其產(chǎn)品所表現(xiàn)出的成熟建筑美學(xué)與中西方建筑思想的集合，以及所表現(xiàn)出來(lái)的建筑精神，極具目前中國(guó)別墅市場(chǎng)最缺少的先進(jìn)性、表率性與成熟性。營(yíng)銷定位堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新是它的風(fēng)險(xiǎn)，更是它的機(jī)會(huì)所在?！爱a(chǎn)品主義”是核心的營(yíng)銷主題。營(yíng)銷創(chuàng)新圍繞“產(chǎn)品主義”營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新性地制定了“觀念營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷”的系統(tǒng)營(yíng)銷體系。用觀念營(yíng)銷先業(yè)內(nèi)后業(yè)外、先小眾后大眾，解決“亞洲別墅”這一全新產(chǎn)品觀念的“場(chǎng)”的營(yíng)造及關(guān)注度與知名度問(wèn)題，用體驗(yàn)營(yíng)銷全面提升金碧湖畔現(xiàn)場(chǎng)“打擊度”。 陣營(yíng)強(qiáng)勢(shì)主流別墅的江湖地位，引起廣泛市場(chǎng)關(guān)注。觀念營(yíng)銷整合與執(zhí)行觀念營(yíng)銷的精髓在于為所提出的有價(jià)值的觀念營(yíng)造一個(gè)“場(chǎng)”，形成“觀念”的確立與傳播。 第一步：提出有價(jià)值觀念： 賦予一個(gè)全新的產(chǎn)品觀念-亞洲別墅；提煉一個(gè)全新的文化精神理念-當(dāng)代別墅的國(guó)際觀，倡導(dǎo)超越東西文化的筑居精神。 第二步：“場(chǎng)”營(yíng)造及傳播傳播策略：321原則，即三大論壇、兩本觀點(diǎn)集、兩大營(yíng)銷事件，一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)確立亞洲別墅差異化產(chǎn)品形象，樹(shù)立亞洲別墅第一 三大論壇： 地產(chǎn)市場(chǎng)論壇（亞洲別墅分庭中西-2005別墅發(fā)展趨勢(shì)論壇 ） 社會(huì)人文論壇（奧運(yùn)水上公園別墅區(qū)發(fā)展論壇 ）建筑文化論壇 （亞洲化與亞洲建筑國(guó)際論壇 ）兩本?？ㄓ^點(diǎn)集） 亞洲建筑與文化?？ㄐ碌禺a(chǎn)） 地段發(fā)展?jié)摿？ò布遥?