美國箭牌糖果戰(zhàn)略管理分析.docx

美國箭牌糖果戰(zhàn)略管理分析2011級食品經(jīng)濟(jì)管理1班 史宇 1146105一 公司簡介箭牌糖類有限公司是糖果業(yè)界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖和軟糖、棒棒糖等系列豐富的產(chǎn)品。憑借其享譽(yù)全球的益達(dá)（Extra）、傲白（Orbit）、綠箭（Doublemint）和5TM等口香糖，及彩虹糖（Skittles）、Starburst 、Altoids和Life Savers等糖果，箭牌每天為消費(fèi)者創(chuàng)造簡單快樂，帶來精彩生活。公司在超過40個(gè)國家及地區(qū)開展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品行銷180多個(gè)國家及地區(qū)，為全球消費(fèi)者帶來歡笑。箭牌是瑪氏公司的一個(gè)子公司，總部設(shè)于美國伊利諾州芝加哥,在全球有近17，000名同事?，斒瞎究偛课挥诿绹ゼ醽喼蓰溈肆?，是一家年凈銷售額達(dá)300億美元的私營家族企業(yè)。瑪氏旗下共有六大事業(yè)部：寵物護(hù)理、巧克力、箭牌口香糖和糖果、食品、飲料和系統(tǒng)生物科學(xué)。在全球，有近70，000名同事每天都在踐行瑪氏五大原則，通過業(yè)務(wù)發(fā)展為人類和地球創(chuàng)造精彩。箭牌糖果(中國)有限公司為其在中國設(shè)立的獨(dú)資企業(yè)。目前在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)分別設(shè)有三家工廠。箭牌公司在中國的品牌組合包括“綠箭”（ Doublemint ® ）、“ 黃箭”(Juicy Fruit ® )、“白箭”(Wrigleys Spearmint ® )、“ 箭牌咖啡口香糖 ”(Wrigleys coffee gum ® )、“益達(dá)”(Extra ® )無糖口香糖 、“朗怡”木糖醇無糖口香糖、 “勁浪”(Cool Air ® )超涼口香糖 、“大大”（ Ta Ta ® ）泡泡糖和“真知棒” (Pim Pom ® ) 棒棒糖等。二 產(chǎn)品戰(zhàn)略1、 綠箭“清新口氣 你我更親近”綠箭口香糖1914年在美國首次推出，目前行銷全球逾180個(gè)國家，已經(jīng)成為世界上備受鐘愛的口香糖產(chǎn)品之一，綠箭口香糖也是中國第一批自行生產(chǎn)和銷售的口香糖品牌之一。在中國，許多消費(fèi)者對箭牌產(chǎn)品的認(rèn)識正是從綠箭開始的。1. 1 綠箭在中國1981年和中國某進(jìn)出口公司簽訂銷售合同，正式在北京、上海、廣州、大連和廈門的“涉外場所”銷售“綠箭”口香糖。1993年中國開始自行生產(chǎn)“綠箭”口香糖。1999年“綠箭”口香糖5片裝上市，自此成為箭牌中國銷量第一的單品。2001年“綠箭”分享包上市，使消費(fèi)者能分享綠箭帶來的清新口氣。2002年“綠箭”超強(qiáng)薄荷口香糖上市。2005年“綠箭”推出粒裝口香糖，全新包裝產(chǎn)品令口氣持久清新，深受消費(fèi)者歡迎，推動(dòng)綠箭口香糖的產(chǎn)品線擴(kuò)展到新的領(lǐng)域。2006年“綠箭”推出在中國市場首次面世的薄荷糖產(chǎn)品茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次為箭牌公司麾下增加一名清新成員。2007年“綠箭”先后推出綠茶薄荷味口香糖片裝及瓶裝產(chǎn)品。2008年“綠箭”推出檸檬草薄荷味口香糖瓶裝產(chǎn)品，再次為消費(fèi)者帶來清新口氣新體驗(yàn)。年底綠箭品牌形象全新升級，全線產(chǎn)品（綠箭口香糖5片裝除外）推出新包裝，更時(shí)尚，更清新。2009年“綠箭”推出檸檬草薄荷味口香糖五片裝產(chǎn)品，并推出原味薄荷味及留蘭香薄荷味的無糖薄荷糖，令消費(fèi)者“清新口氣，不留痕跡”。2010年“綠箭金裝口香糖薄荷味”上市。12片纖薄包裝配有特含薄荷粒子的全新長效配方，帶來持久的清新口氣持久清新，從“金”開始！縱觀綠箭在中國33年的發(fā)展史，我們可以看到其戰(zhàn)略管理的成功之處。箭牌綠箭借著改革開放的東風(fēng)，1981年從中國沿海開放城市的“涉外場所”開始銷售，在保證銷售額的同時(shí)逐漸向中國其他內(nèi)陸城市的糖果市場進(jìn)攻。洋產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)備受歡迎，同時(shí)價(jià)格較高，口香糖這種新事物沖擊著國人對其的好奇心與探索，購買則成了必然。同時(shí)，箭牌綠箭在銷售的同時(shí)，對消費(fèi)者灌輸咀嚼口香糖的益處?？谙闾遣粌H味道好，能清新口氣，同時(shí)咀嚼口香糖還有其他益處，如清潔口腔、保護(hù)牙齒等。如今，經(jīng)過長達(dá)20多年的研究以及與消費(fèi)者的接觸，箭牌在消費(fèi)者中、專業(yè)領(lǐng)域和科學(xué)界建立起了口腔護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)者地位。過去三年，箭牌科學(xué)研究院在以下幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了咀嚼口香糖益處的研究： 控制體重 舒緩壓力 提高警覺性、專注度和注意力。在強(qiáng)調(diào)健康的口香糖及糖果產(chǎn)品領(lǐng)域，正是這些益處成為核心要素，促成了箭牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。箭牌產(chǎn)品組合提供多種多樣的選擇，不但有“對您有益處”的無糖口香糖，像“傲白”，“益達(dá)”，“易極”以及“5”等，還有可提供功能性益處的“口袋”糖果，像薄荷糖和護(hù)齒硬糖等。1 . 2 綠箭的口味選擇：為了滿足消費(fèi)者在清新口氣的同時(shí)對口味的需求，綠箭為其提供了多種選擇，先后推出薄荷味、綠茶薄荷味、炫涼薄荷味、檸檬草薄荷味、3種口味混合裝（檸檬草薄荷味、薰衣草薄荷味、黃瓜薄荷味）、青蘋果變薄荷味、黃瓜味、青檸味。綠茶、清香味水果與薄荷的結(jié)合，更能滿足中國消費(fèi)者的喜好，因此深受消費(fèi)者喜愛。從多種口味重可以看出，綠箭口香糖的口味也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。首先是必不可少的薄荷味，眾所周知薄荷對清新口氣起著重要的作用，是口香糖最初的經(jīng)典口味之一，箭牌在設(shè)計(jì)新口味的同時(shí)不忘經(jīng)典口味，更使消費(fèi)者產(chǎn)生對其的依賴。我們再來看看，與薄荷味搭配的其他口味，如檸檬草、青蘋果、黃瓜、薰衣草以及綠茶，都是自身有著清香味道的植物，給人清新自然的感覺，與薄荷搭配更不會(huì)與遮蓋薄荷的味道，或者兩種重味道搭配產(chǎn)生奇怪的味道。所以，箭牌口香糖創(chuàng)新的新口味不會(huì)有吃起來會(huì)很甜很膩的水果等植物的口味。2、益達(dá)“吃完喝完嚼益達(dá)”“益達(dá)”是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達(dá)”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費(fèi)者的青睞。2. 1 專業(yè)益達(dá)益達(dá)無糖口香糖的口腔護(hù)理作用一直倍受專業(yè)牙醫(yī)的認(rèn)可和推薦1996年，益達(dá)獲得了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認(rèn)證：嚼無糖口香糖，如箭牌公司的益達(dá)，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙。 2007年，益達(dá)被美國牙醫(yī)協(xié)會(huì)（ADA）授予有益牙齒和口腔健康 的認(rèn)證標(biāo)志。在中國， 益達(dá)于2001年成為第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)（CSA）檢測評價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖口香糖：益達(dá)無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒。有了專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可和推薦的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，益達(dá)口腔健康計(jì)劃繼而致力向大眾普及無糖口香糖對口腔保健的益處。2003年開始，益達(dá)積極開展與專業(yè)機(jī)構(gòu)，教育機(jī)構(gòu)等的合作，在社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等場所，向大家進(jìn)行宣教工作，推廣四個(gè)護(hù)齒好習(xí)慣與其他正確的護(hù)齒常識，至今受益群眾過千萬。2005年，益達(dá)還開通了國內(nèi)第一個(gè)專門為小孩子所制作的護(hù)齒網(wǎng)站益達(dá)愛牙城。孩子們在網(wǎng)上通過flash動(dòng)漫，護(hù)齒在線游戲等互動(dòng)載體學(xué)習(xí)了口腔健康相關(guān)知識。多年來，益達(dá)口腔健康計(jì)劃得到了廣泛好評。很多專家表示，益達(dá)口腔健康教育計(jì)劃多年來的公益宣傳，有效推動(dòng)了中國的口腔保健事業(yè)，為提高大眾的口腔保健水平作出了卓越貢獻(xiàn)。衛(wèi)生部疾病控制局、中國疾病預(yù)防控制中心、中國牙病防治基金會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)以全民健康生活方式行動(dòng)和全國慢性非傳染性疾病綜合防控示范區(qū)創(chuàng)建平臺(tái)，于2011年正式啟動(dòng)健康口腔 幸福家庭項(xiàng)目，旨在通過開展口腔健康示范社區(qū)試點(diǎn)活動(dòng)。益達(dá)無糖口香糖攜手這個(gè)項(xiàng)目，向39個(gè)社區(qū)，超過2萬個(gè)家庭提供愛牙包（內(nèi)有牙刷、含氟牙膏、益達(dá)無糖口香糖等）和口腔保健畫冊。在此基礎(chǔ)上，益達(dá)口腔健康計(jì)劃亦聯(lián)合制作了家庭口腔保健畫冊和愛牙輕松學(xué)移動(dòng)應(yīng)用軟件（APP），以廣大群眾喜聞樂見的方式傳講口腔保健知識，向老師、家長、學(xué)生提供隨時(shí)隨地進(jìn)行口腔健康教育的工具，為健康口腔 幸福家庭做宣傳支撐。益達(dá)通過與世界衛(wèi)生部研究所合作，讓更對人認(rèn)識了解到更對口腔知識，同時(shí)也進(jìn)一步建立了與益達(dá)的關(guān)系，使得益達(dá)的護(hù)齒功能深入人心?！皭垩垒p松學(xué)”AAP的推出更是使得消費(fèi)者在關(guān)愛牙齒的同時(shí)，深受益達(dá)的影響。從而購買欲望被激發(fā)出來，而自然性的就會(huì)選擇益達(dá)。2. 2 功能與口味：益達(dá)無糖口香糖，即木糖醇口香糖，又開發(fā)了口香糖的新市場，并取得了巨大的成功。木糖醇是天然甜味劑，能夠有效地降低體內(nèi)脂肪積蓄、控制糖尿病并發(fā)癥，然而大部分大部分口香糖都是以蔗糖為甜味劑，相比之下，木糖醇口香糖有保護(hù)牙齒的作用，滿足了一群不能食糖消費(fèi)者的需求，如糖尿病患者、肥胖癥患者以及因?yàn)闇p肥不吃糖的年輕人等。益達(dá)的口味有:香濃蜜瓜味、冰檸味、冰涼薄荷味、清爽草莓味、清爽西瓜味、草本精華、沁香藍(lán)莓味、檸檬香梨味、藍(lán)莓味、清爽西瓜味、清新西柚味、熱帶水果味、沁涼薄荷味。與綠箭口香糖的口味相比，很明顯，這些口味都是味道比較濃膩的水果味。由于益達(dá)的銷售點(diǎn)就是無糖以及益牙，所以不會(huì)每個(gè)口味都加入薄荷味，自然濃膩的水果味能持久留香于唇齒之間，益牙的同時(shí)持久的味道就很重要了，所以比較清淡的植物味道，就不是很適合益達(dá)的口味設(shè)計(jì)了。三、品牌定位及推廣對于快消品行業(yè)，廣告發(fā)揮著必不可少的作用。箭牌口香糖的廣告營銷，更是做得十分到位。目前，在中國電視媒體上箭牌口香糖廣告隨處可見，廣告語更是深入人心。綠箭“清新口氣，沒有距離! ”、“綠色清新不緊繃”、“嚼綠箭，輕松應(yīng)對?！薄扒逍碌木G箭，帶來一天的好心情！”“清新口氣，你我更親近！”臺(tái)灣樂隊(duì)五月天的綠箭系列廣告，以輕松愉快的故事情節(jié)，淡淡綠色的廣告背景，在起到明星效應(yīng)的同時(shí)，更是虜獲了眾多年輕消費(fèi)者的心。突出廣告語，拉近與消費(fèi)者的距離。益達(dá)“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你！”“吃完喝完嚼益達(dá)”。近來益達(dá)口香糖將重心放在情感營銷上，“是你的益達(dá)！”以及“酸甜苦辣”愛情系列廣告在消費(fèi)者中反響很大，在強(qiáng)調(diào)保護(hù)牙齒的同時(shí)，進(jìn)一步樹立企業(yè)形象。四、總結(jié)從以上綠箭和益達(dá)的分析來看，無論是箭牌旗下的綠箭和益達(dá)，還是其他產(chǎn)品，一直以來都在中國糖果市場占據(jù)著較大份額，箭牌的成功有著各方面的原因，其一切營銷手段都是基于對中國市場以及中國消費(fèi)者等外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境的各方面的細(xì)致分析而得出的。箭牌的成功需要中國