ebay銷量分析和提升銷量建議.docx

Ebay銷量分析和行動(dòng)建議1 綜述最近思考如何提升ebay的銷量，整理了一些思路，在這里做個(gè)總結(jié)，我們以單個(gè)listing銷售為例，來進(jìn)行回溯，首先，客戶要購(gòu)買商品，必須先進(jìn)入到商品的信息頁(yè)面，但是并不是所有進(jìn)入信息頁(yè)面的客戶，都會(huì)購(gòu)買商品，這里有一個(gè)轉(zhuǎn)化率的問題，因此，我們有第一個(gè)結(jié)論：銷量 = 有效頁(yè)面瀏覽量(PV) x 轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate);繼續(xù)回溯，客戶是如何進(jìn)入到商品購(gòu)買頁(yè)面的呢，是因?yàn)槲覀兊纳唐罚霈F(xiàn)在了客戶的搜索結(jié)果里面，并且被客戶看到，光看到還不夠，并且客戶點(diǎn)擊了我們這條信息，這樣才能進(jìn)入到購(gòu)買界面，ebay把商品出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面，并且出現(xiàn)在了客戶可視頁(yè)面的次數(shù)，叫曝光量，曝光了，客戶不一定會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁(yè)面，所以這里還有一個(gè)點(diǎn)擊率的問題，因此，我們有第二個(gè)結(jié)論：有效頁(yè)面瀏覽量(PV) = 曝光量(IMPRESSION) X 點(diǎn)擊率(Click Rate);好，繼續(xù)回溯，曝光量是如何產(chǎn)生的呢，是因?yàn)榭蛻粼趀bay的搜索欄里面，進(jìn)行了關(guān)鍵字搜索，同時(shí)，我們的商品排名相對(duì)靠前，能夠讓客戶看到，因此，曝光量一是取決于所有的量，而是取決于商品在搜索結(jié)果中的排名，因此，我有第三個(gè)結(jié)論:曝光量(IMPRESSION) = 搜索次數(shù) X搜索排名;因此，根據(jù)以上結(jié)論，我們可以得出，對(duì)單個(gè)listing而言，其銷量情況如下：銷量 = 搜索次數(shù) X搜索排名X 點(diǎn)擊率X轉(zhuǎn)化率;單個(gè)賬號(hào)的總銷量等于賬號(hào)所有l(wèi)isting銷量之和：賬號(hào)銷量 = 單個(gè)lisitng的銷量;因此，要提升賬號(hào)銷量，需要提升listing的數(shù)量以及單個(gè)listing的銷量，而單個(gè)listing的銷量，受四個(gè)因素的影響，包括總搜索次數(shù)，搜索排名，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率。以上將是整片文章的思考基礎(chǔ)，下面逐個(gè)分析。2 分析2.1 搜索次數(shù)2.1.1 基本概念搜索次數(shù)，是指一段時(shí)間內(nèi)，某個(gè)lisitng被客戶搜到的次數(shù)，次數(shù)和排名無關(guān)，只要出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面，哪怕最后一名，也是被搜索到了，也算一次。搜索次數(shù)的高低，由兩個(gè)方面決定，一個(gè)是相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索總量，這個(gè)是由相關(guān)一類產(chǎn)品的熱賣程度決定，熱賣的產(chǎn)品，買的人多，搜索量肯定大，第二是由我們listing的關(guān)鍵詞（也就是title）和用戶搜索的關(guān)鍵詞匹配度有關(guān)，如果我們的listing的關(guān)鍵詞設(shè)定非常符合用戶搜索的用詞行為習(xí)慣，在搜素總量不變的情況下，我們的搜索次數(shù)也會(huì)大幅提升。2.1.2 方法分析搜索次數(shù)由產(chǎn)品的熱賣程度和listing關(guān)鍵詞的設(shè)定有關(guān)，那么在實(shí)際的業(yè)務(wù)流程中，也就可以從這兩個(gè)方面入手去考慮，首先，我們要想辦法拿到ebay當(dāng)前或者近一段時(shí)間，熱門的搜索關(guān)鍵詞有哪些，目前可以想到的拿到熱門關(guān)鍵詞的方法如下：1 alex的頁(yè)面抓取工具，去抓某個(gè)類目下面的熱賣信息。2 通過api，獲取相關(guān)的熱賣信息（待研究）3 通過第三方工具，獲取最熱搜索關(guān)鍵詞（待研究）。4 分析ebay的歷史數(shù)據(jù)，拿到季節(jié)性熱賣產(chǎn)品，從而達(dá)到關(guān)鍵詞。5 新上線的listing，ebay會(huì)給一定曝光，如果在購(gòu)買高峰上線，曝光量可能更高（這個(gè)還不確定，不知道ebay算法是一定時(shí)間內(nèi)給曝光，還是一定的搜索次數(shù)給曝光，如果是前者，就會(huì)又影響，如果是后者，上線時(shí)間就沒有影響。）5 其他方法（請(qǐng)alex補(bǔ)充） 這里有一個(gè)問題，原則上講，就是熱賣產(chǎn)品和熱賣信息是兩個(gè)東西，熱賣信息我們可以理解為最熱門搜索關(guān)鍵詞，而一個(gè)產(chǎn)品是否熱賣，按照上面的推論，是由四個(gè)因素所影響，嚴(yán)格來講，熱賣產(chǎn)品并不等同于熱門搜索關(guān)鍵詞，而我們最需要的，是熱門搜索關(guān)鍵詞。 拿到熱門搜索關(guān)鍵詞后，我們需要review所有我們的listing，在lisitng里面加上和其匹配的熱門搜索關(guān)鍵詞。2.2搜索排名2.2.1 基本概念搜索排名是指我們的產(chǎn)品被搜索到后，在結(jié)果頁(yè)面里面的排名情況，是否被搜到，由上面的搜索次數(shù)這個(gè)因素決定，而這里，僅僅關(guān)注搜到后的排名情況。搜索排名對(duì)曝光率和點(diǎn)擊率有巨大的影響，排名靠后的話，如果用戶不翻頁(yè)，就不會(huì)出現(xiàn)曝光，同時(shí)，按照用戶的習(xí)慣，理論上排名越靠前，用戶越容易點(diǎn)擊，也就是點(diǎn)擊率越高。2.1.2 方法分析通過一些調(diào)研和資料查詢以及最近上線的listing分析，可以大致確定，搜索的排名結(jié)果，受以下因素影響較大:1 搜索匹配度 匹配度主要包括標(biāo)題匹配度（ebay是通過title來索引的）和類目匹配度，標(biāo)題匹配度，是通過合理設(shè)定關(guān)鍵詞，保證關(guān)鍵詞和用戶的搜索關(guān)鍵詞匹配度高（所以拿到熱門搜索關(guān)鍵詞很重要啊），二是，lisitng要在正確的分類里面，如果設(shè)定不對(duì)，客戶在某個(gè)類目下搜索的話，將搜索不到。2 銷量/曝光量（也有人說銷量，但是感覺銷量除以曝光更合理。） 這個(gè)數(shù)據(jù)，應(yīng)該和搜索排名的關(guān)系是線性相關(guān)，在其他因素不變的情況下，銷量/曝光量越高，排名越高。要想提升銷量/曝光量；可以從兩個(gè)方面努力，其一是提升銷量，其二是減少無效曝光。先說提升銷量，目前暫時(shí)已知的方法，有兩個(gè)，一個(gè)是通過低價(jià)拉升（來源于一個(gè)面試的哥們），當(dāng)拉升到商品的搜索結(jié)果到一個(gè)比較好的排名的時(shí)候，就可以通過提價(jià)來賺回之前的利潤(rùn)。第二個(gè)方法是刷量，刷量的方法，alex找到了刷量的方法，如何通過系統(tǒng)自動(dòng)化刷量，還需要進(jìn)一步研究。另外，這個(gè)銷量，到底是累積銷量，還是近期銷量，如果是近期，那是多久以內(nèi)，這個(gè)問題待研究，從邏輯角度的來講，應(yīng)該是近期銷量比較合理，那近期是多久，可能只有ebay自己知道了（有賣家說是30天），另外，同一個(gè)買家多次購(gòu)買，只算一次的銷量。再說減少無效曝光，需要在lisitng的title和類目設(shè)定的時(shí)候，盡量精準(zhǔn)，不要為了能讓客戶檢索到，加一些無效的設(shè)定，因?yàn)檫@種即使有曝光，不是客戶正真要買的東西，客戶不會(huì)購(gòu)買的，相當(dāng)于降低了銷量/曝光量指標(biāo)。另外，據(jù)說修改一下因素，會(huì)導(dǎo)致listing的銷售數(shù)據(jù)置零：1 商品狀態(tài)（比如從新的改為二手）2 刊登標(biāo)題3 商品所屬類目4 商品描述。也就是說，對(duì)賣的好的listing，或者處在上升勢(shì)頭的lisitng，這些內(nèi)容不能做修改。3 賬號(hào)表現(xiàn)賬號(hào)表現(xiàn)，咨詢過alex，目前ebay的新玩法，是看中不良交易率（DR）,ebay的官方文檔有明確的說明，不良交易率將影響搜索結(jié)果排名，不良交易率有三檔標(biāo)準(zhǔn)，分別高于5%，5%-2%，小于2%,小于2%有機(jī)會(huì)拿到TRS(Top Rated Seller), 從tree賬號(hào)的表現(xiàn)來看，當(dāng)高于5%的時(shí)候，銷量有非常明顯的下降，如下圖所示：（從每天兩三百美金，變成每天幾十）。從我們自己的經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)出現(xiàn)降級(jí)的時(shí)候，即從低于5%到高于5%，會(huì)出現(xiàn)賬號(hào)的listing曝光明顯減少，但是當(dāng)賬號(hào)的不良交易率在一個(gè)級(jí)別內(nèi)徘徊的時(shí)候（比如%5-2%），從數(shù)據(jù)和他人經(jīng)驗(yàn)來看，目前偏向于對(duì)排名影響不大。這里應(yīng)該與兩件事情需要做，一是如何保證不良交易率不高于5%，目前已知的方法是通過沖量，提高交易總量，從而提高分母，達(dá)到降低百分比的目的，同時(shí)，這塊需要添加預(yù)警和監(jiān)控機(jī)制，第二個(gè)是，一個(gè)賬號(hào)如何才能培成出TRS賬號(hào)，這個(gè)是需要研究的，如果老賬號(hào)不行，可以用新賬號(hào)，從零開始培養(yǎng)。賬號(hào)表現(xiàn)這塊，是否還有其他的。還需要alex補(bǔ)充。4 價(jià)格（準(zhǔn)確的說是價(jià)格+運(yùn)費(fèi)） 價(jià)格是否會(huì)影響搜索排名，答案是肯定的，無論是從之前來面試的人講的沖量的方法，還是我們自己針對(duì)一些listing調(diào)價(jià)的觀察，發(fā)現(xiàn)流量有比較明顯的提升，在其他因素不變的情況下，可以認(rèn)為是搜索排名結(jié)果上升帶來的瀏覽量的提升。降低價(jià)格換取瀏覽量的上升，從而帶來銷量上升的方法，相當(dāng)于以犧牲利潤(rùn)來?yè)Q取銷量，可以用來沖量（沖量的作用包括降低不良交易率和提升搜索排名）。那價(jià)格應(yīng)該如何降，降多少，從邏輯角度而言，應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，如何通過降價(jià)提升搜素排名，等排名上去后在通過提價(jià)獲取利潤(rùn)，方法還有待摸索和研究。5 其他因素 除了以上四個(gè)可以肯定的因素，還有以下一些待確定的因素，這些因素來源于之前賣家的經(jīng)驗(yàn)： 提供退換貨服務(wù)：有此服務(wù)的listing更靠前 免運(yùn)費(fèi)：免運(yùn)費(fèi)的更靠前（這里不知道是免國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)還是所有） 下架時(shí)間（針對(duì)拍賣）：不少人說拍賣的曝光率會(huì)在接近下架時(shí)間的時(shí)候，曝光量最大，從我們系統(tǒng)最近拿到的拍賣的瀏覽量分析來看，沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律，這里需要進(jìn)行分析，有兩種可能，一種是這條規(guī)律不起作用，二是，我們上拍賣lisiting的時(shí)間不對(duì)，比如下架時(shí)間正好是當(dāng)?shù)氐陌胍?，那也自然沒有瀏覽量。 新上線的listing：ebay會(huì)給新上線的listing短暫的曝光量，這就要求我們，首先，要保證上線時(shí)間是站點(diǎn)的購(gòu)買高峰期，alex很早就意識(shí)到了這點(diǎn)，并已經(jīng)做過研究并讓銷售去按照合理的時(shí)間上listing，第二就是，按照前面的分析邏輯，如果新上線的產(chǎn)品，我們?nèi)ニ⒁凰N售數(shù)量，那排名應(yīng)該會(huì)很可觀（因?yàn)樾律暇€，曝光量還不大）。2.3 點(diǎn)擊率2.3.1 基本概念點(diǎn)擊率代表的是lisitng吸引客戶對(duì)的程度，我們把lisitng出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面，并且被客戶看到（比如我們?cè)谒阉鹘Y(jié)果第二頁(yè)，客戶沒有翻頁(yè)，就屬于沒有看到），叫做曝光量（impression），客戶端看到后，不一定會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊，假設(shè)有100次曝光量，但是客戶點(diǎn)擊了（即進(jìn)入商品頁(yè)面）8此，那點(diǎn)擊率就是8/100=8%。我可以想到，在曝光量一定的情況下，點(diǎn)擊率越高，那么商品頁(yè)面的流量量也就越高，在轉(zhuǎn)化率（下一節(jié)會(huì)講）不變的情況下，銷量也就更高。2.3.2 方法分析如何才能提高點(diǎn)擊率呢，我們可以先來看一個(gè)搜索結(jié)果的例子，如下圖是在澳洲站點(diǎn)搜索加濕器對(duì)的第一個(gè)結(jié)果：搜索結(jié)果界面呈現(xiàn)的信息不多，可以看到如下： 圖片：圖片是否美觀 標(biāo)題：標(biāo)題是否夠吸引人 價(jià)格加運(yùn)費(fèi)：是否有競(jìng)爭(zhēng)力 銷量數(shù)據(jù)：相信這個(gè)會(huì)是重要參考 Ebay premium service：ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)記 同時(shí)，有理由相信，搜索結(jié)果越靠前的listing，客戶越容易點(diǎn)擊。所以以上信息，將是決定點(diǎn)擊率的關(guān)鍵，考慮到圖片和標(biāo)題都是抄來抄去，那么價(jià)格設(shè)定，銷量數(shù)據(jù)。Ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)記，就非常關(guān)鍵，價(jià)格一定要合理，銷量數(shù)據(jù)前期可以刷一刷，ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)記如何才能獲得，需要研究下。2.4 轉(zhuǎn)化率2.4.1 基本概念一定時(shí)間內(nèi)售出數(shù)量除以此時(shí)間內(nèi)商品頁(yè)面瀏覽量，就是轉(zhuǎn)化率，假設(shè)一天內(nèi)，商品頁(yè)面瀏覽量是100，銷量是15個(gè)，那轉(zhuǎn)化率就是15/100 = 15%;在頁(yè)面瀏覽量不變的情況下，轉(zhuǎn)換率越高，銷量越高。2.4.2 方法分析同樣的，可以看一個(gè)商品界面的例子，如下圖所示：標(biāo)題在點(diǎn)擊之前已經(jīng)看過了，但是價(jià)格和運(yùn)費(fèi)，銷量，Ebay premium service等信息相信仍然會(huì)左右用戶的購(gòu)買行為，所以主要有如下因素： 價(jià)格；是否有競(jìng)爭(zhēng)力 銷量：越多越有吸引力 Ebay premium service：ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)記 所有圖片：圖片要專業(yè)，美觀，多角度展示 運(yùn)輸時(shí)間承諾：越快越好。 服務(wù)質(zhì)量承諾（退貨時(shí)間）：越久越吸引買家 賬號(hào)好評(píng)率：越高越吸引買家。 描述：盡量詳盡，準(zhǔn)確。2.4 總述綜合上面影響銷量的四個(gè)條件以及每個(gè)條件的影響因素，可以得到以下的表格：搜索次數(shù)搜索排名點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率熱門關(guān)鍵詞XXXtitle和類目設(shè)定X歷史銷量/歷史曝光量X賬號(hào)表現(xiàn)（DR）Xlisting售價(jià)+運(yùn)費(fèi)Xlisting上架時(shí)間XXX免運(yùn)費(fèi)和退換貨XX圖片XXEbay premium serviceXX運(yùn)輸時(shí)間承諾XXX賬號(hào)好評(píng)率XX商品描述XXX下面逐個(gè)分析下：熱門關(guān)鍵詞：這個(gè)代表了ebay的總?cè)肟诹?，雖然不影響搜索排名，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，但是如果可以拿到ebay的熱賣關(guān)鍵詞，對(duì)于我們產(chǎn)品開發(fā)方向的指導(dǎo)，意義非常重大，所以這個(gè)因素很重要，要研究是否可以拿到。Title和類目設(shè)定：會(huì)影響搜索次數(shù)，搜素排名，點(diǎn)擊率，影響因素較多，咱們目前的title，基本抄其他賣家，如何抄，是否抄全了，應(yīng)該還有優(yōu)化的空間，對(duì)title和類目的要求應(yīng)該就是四個(gè)字：詳盡，準(zhǔn)確（準(zhǔn)確很重要，否則會(huì)增加曝光，但并不能帶來銷量，從而降低銷量/曝光量，影響搜索排名）歷史銷量/歷史曝光量：可以開始嘗試刷一刷，系統(tǒng)的刷量還在研究，可以先人工少量刷。賬號(hào)表現(xiàn)（包括好評(píng)率）：需要盡快api取回來，然后進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)警，先保證賬號(hào)不能below standard，然后在考慮如何沖TRS,這塊alex比較熟悉，應(yīng)該已經(jīng)有些方案了，感覺是當(dāng)跨級(jí)出現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)銷量影響很大（從standard到below standard）；售價(jià)和運(yùn)費(fèi)：非常重要，影響搜索排名，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，需要重新review所有l(wèi)isitng（這里需要IT支持，給出每個(gè)listing的毛利率，供調(diào)價(jià)參考）。Lisitng上架時(shí)間：目前這塊alex已經(jīng)在推動(dòng)了，可以先觀察下效果，如果效果好，IT需要加入監(jiān)控。免運(yùn)費(fèi)和退換貨：目前已經(jīng)有了（免運(yùn)費(fèi)的概念是免國(guó)內(nèi)還是所有呢，我看了下搜索結(jié)果有免費(fèi)運(yùn)費(fèi)的，好像是所有地方都免運(yùn)費(fèi)，才會(huì)出現(xiàn)free postage在搜索結(jié)果頁(yè)，這個(gè)需要和alex確認(rèn)），可以review下所有l(wèi)isting。圖片：目前基本靠抄，考慮到我們也沒有自己的美工，目前完善空間不大。Ebay premium service：需要研究下，是否可以達(dá)成。運(yùn)輸時(shí)間承諾：除非做海外倉(cāng)，目前提升空間不大，但是可以review下所有的承諾時(shí)間是否跟我們實(shí)際物流時(shí)間相符。賬號(hào)好評(píng)率：和前面的賬號(hào)表現(xiàn)一致。產(chǎn)品描述：目前應(yīng)該也是基本靠抄，優(yōu)化空間有限。3 行動(dòng)方案結(jié)合目前所有對(duì)銷量的影響因素，已經(jīng)目前我們的實(shí)際情況，建議采取如下行動(dòng)方案：3.1 active listing分類和優(yōu)化 根據(jù)active的listing的歷史銷量，對(duì)其進(jìn)行分類，并采取不同的優(yōu)化策略，目前我們總計(jì)active的listing有3577個(gè)，分類和行動(dòng)如下：分類定義說明行動(dòng)A類歷史銷量大于50個(gè)（總計(jì)25個(gè)）主要的銷售額來源1 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和關(guān)鍵詞搜索排名情況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低于我們的情況下：如果搜索排名高于我們，價(jià)格調(diào)整到低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1元，如果搜索排名低于我們，和他的價(jià)格保持一致。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高于我們的情況下：如果搜索排名高于我們，保持不動(dòng)即可，如果搜索排名低于我們，價(jià)格拉升到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致。2 所有其他同站點(diǎn)的賬號(hào)，統(tǒng)一都上對(duì)應(yīng)sku的listing。3 review這類listing的運(yùn)輸時(shí)間承諾，看是否和我們的物流保持了一致，海外客戶很看重運(yùn)輸時(shí)間。4 特別需要注意的是，這些listing的標(biāo)題，商品狀態(tài)（比如從新的改為二手），所屬類目，描述，都不能做調(diào)整。B類歷史銷量為10-50個(gè)（總計(jì)173個(gè)）賣的還可以的lisitng1 根據(jù)毛利率情況，看是否價(jià)格有下降的空間，如果有，價(jià)格調(diào)整到毛率保證15%即可。2 研究下同類熱賣商品的標(biāo)題和類目情況，對(duì)標(biāo)題和類目進(jìn)行完善，標(biāo)題一定是要準(zhǔn)確，完整，80個(gè)字符，全部用完，類目的規(guī)則是，添加所有可能賣出的類目，去掉所有不可能賣出的類目。3 商品描述對(duì)比同類熱賣產(chǎn)品，看是否有完善空間，規(guī)則是：盡量詳細(xì)清晰。4 review這類listing的運(yùn)輸時(shí)間承諾，看是否和我們的物流保持了一致，海外客戶很看重運(yùn)輸時(shí)間。C類歷史銷量為1-10個(gè)（總計(jì)1131個(gè)）能賣出去