高端產(chǎn)品整合營銷傳播的三股力量.doc

高端產(chǎn)品整合營銷傳播的三股力量營銷是不斷的向消費(fèi)者傳播信息并讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動的過程，而隨著信息傳播手段的多樣化以及消費(fèi)者對媒介的全方位接觸，消費(fèi)者對于營銷的信息辨別能力正在進(jìn)一步增強(qiáng)，這讓廣告有時(shí)候并不能起到企業(yè)期望的理想效果。很多企業(yè)的營銷人員都反映，廣告認(rèn)知度與消費(fèi)者的購買興趣度并不總是正比關(guān)系，廣告認(rèn)知度上升，不見得消費(fèi)者就會偏愛該品牌，而某品牌增加了偏好程度，不代表它就是消費(fèi)者的下一個當(dāng)然購買選擇，對于當(dāng)前很多依賴廣告帶動消費(fèi)的企業(yè)來說，如何選擇真正行之有效的營銷手段和方法是個大問題，特別是面對比大眾消費(fèi)群體具備更多的知識和財(cái)富，搜尋和掌握信息的能力更強(qiáng)、而且對各種媒介的接觸度較高的購買力強(qiáng)的高端消費(fèi)群體，廣告有時(shí)候其實(shí)更加難讓他們做出購買決定，因?yàn)樗麄儞碛械闹R背景，掌握的資訊讓廣告僅僅起到告知的作用，他（她）們會更加理性、更加謹(jǐn)慎去分析每一條來自企業(yè)的信息。中國高端消費(fèi)群體學(xué)歷高、年輕化、掌握一定的財(cái)富、消費(fèi)力旺盛，對于企業(yè)來說，這個群體無疑是一個巨大的金礦等待開采，但是如何讓企業(yè)的信息傳播更加有效呢？關(guān)注專業(yè)媒體的功用在專業(yè)媒體上投放廣告是過去以及現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行的整合營銷行為，過去的行業(yè)媒體更多是局限于某個行業(yè)的內(nèi)部，成為廠商之間溝通的橋梁，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在每一個消費(fèi)品的領(lǐng)域都出現(xiàn)了一些專業(yè)人士和先知先覺的玩家，他們會借助專業(yè)媒體來發(fā)表自己對于產(chǎn)品的看法和評價(jià)，而由此也催生了一些專注于特定產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)雜志，比如電腦行業(yè)，就有計(jì)算機(jī)世界、微電腦世界、電腦報(bào)等，汽車行業(yè)，就有車世界等，而行業(yè)的門戶網(wǎng)站更是讓行業(yè)的消費(fèi)資訊傳播得到了迅速的拓展，就連過去一些行業(yè)色彩偏濃厚的媒體，也開始更加貼近消費(fèi)者。高端的消費(fèi)群體比普通的大眾群體在了解消費(fèi)信息上更加精明，因此，專注某個行業(yè)的產(chǎn)品介紹和分析的專業(yè)媒介的影響力正在與日俱增，特別是一些技術(shù)性較強(qiáng)以及變化趨勢比較快的產(chǎn)品領(lǐng)域，中國國情會和萬事達(dá)卡國際組織聯(lián)合開展，由盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理公司參與研究的2011中國生活報(bào)告顯示，高端消費(fèi)群體在數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)的信息渠道上，專業(yè)的網(wǎng)站都是首選的信息渠道，而在汽車及相關(guān)產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、香水/彩妝/護(hù)膚品上，專業(yè)類的雜志是首選的信息渠道。其中，分別有39.1%和49.0的高端消費(fèi)群體購買IT數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)的時(shí)候，主要通過專業(yè)的網(wǎng)站來收集信息的，而分別有46.7、41.8和50.7%的高端消費(fèi)群體在購買汽車及相關(guān)用品、香水/彩妝/護(hù)膚品和時(shí)尚品的時(shí)候主要通過汽車雜志、時(shí)尚雜志來收集信息。高端消費(fèi)群體對專業(yè)媒體的關(guān)注說明了他（她）們在產(chǎn)品信息的收集上更多偏于產(chǎn)品的深層次的分析和研究，而不僅僅是基本的品牌和產(chǎn)品信息，比如購買一個數(shù)碼相機(jī)，高端消費(fèi)群體就會上一些IT數(shù)碼網(wǎng)站先去看產(chǎn)品的評測的效果，了解各方面的性能的情況，同時(shí)還會去看其他消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和感受。這對于企業(yè)營銷提出的要求是信息傳播渠道需要進(jìn)一步精細(xì)化和信息發(fā)布的充分化，一方面，要在對于高端消費(fèi)群體比較有影響力的專業(yè)媒體中發(fā)布產(chǎn)品的詳細(xì)的消息，讓產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)更加透明化，進(jìn)一步指導(dǎo)高端消費(fèi)者的購買決策，另外一方面，需要重視對于一些在消費(fèi)的時(shí)尚鏈條中處于先鋒地位的消費(fèi)者體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兊捏w驗(yàn)往往就會成為產(chǎn)品質(zhì)量和性能的代言，甚至是潛在消費(fèi)者參考的依據(jù)。重新審視口碑的價(jià)值口碑，是人類最原始的廣告，在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳的今天，口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了，但是口碑在消費(fèi)者的信息渠道中卻始終處于比較重要的地位。2011中國生活報(bào)告的研究還發(fā)現(xiàn)，36.8%的高端消費(fèi)者購買數(shù)碼產(chǎn)品、35.6的高端消費(fèi)者購買手機(jī)會37.4的購買汽車和相關(guān)產(chǎn)品、31.9的購買時(shí)尚產(chǎn)品、34.4的購買香水/彩妝/護(hù)膚品都會通過“親朋好友及熟人的介紹”來獲得信息。而在旅行社服務(wù)以及購買高端電視這樣更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，口碑是排在第一位的信息渠道，分別有40.8的和37.8的消費(fèi)者選擇通過親朋好友及熟人的介紹”來獲得信息。很多專注高端消費(fèi)市場的企業(yè)就選擇通過口碑的營銷贏得了廣大的消費(fèi)者，比如星巴克就是一個最成功的案例，他們是從來不做廣告的，但是通過眾口相傳，星巴克成為了高檔咖啡館的代名詞，于是他就獲得了成功。而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，搜索引擎、博客、BBS的強(qiáng)大發(fā)展，網(wǎng)上信息傳播的速度和范圍爆炸式地?cái)U(kuò)大，一旦搜索者看到有關(guān)對企業(yè)不好的信息，就會有“先入為主”的印象，對企業(yè)的品牌產(chǎn)生不信任感，這對潛在消費(fèi)者的沖擊更是很大。不重視口碑建設(shè)，企業(yè)將會失去一些消費(fèi)者的信任。對于品牌廠商而言，要注重“口碑”在目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力，注重老客戶、忠誠消費(fèi)者的維護(hù)。加強(qiáng)臨門一腳的終端建設(shè)競爭越來越激烈，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式到渠道，競爭已經(jīng)滲透到整合營銷的各個方面。然而，很多行業(yè)都不約而同的面對技術(shù)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)能過剩的局面，終端建設(shè)已成為企業(yè)的營銷突破的另外一個要點(diǎn)。但是，“決勝終端”不僅僅是銷售渠道的廣泛鋪設(shè)和終端促銷那么簡單的，因?yàn)楹芏喔叨说南M(fèi)者雖然會在到達(dá)銷售終端前接觸企業(yè)的廣告，也會搜索相關(guān)的信息，但是始終缺乏最終的體驗(yàn)，終端作為廠商與消費(fèi)者溝通的最直接地點(diǎn)，無疑是提供體驗(yàn)以及進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者的某些掌握信息的場所，也是廠商品牌，乃至廠商實(shí)力的最直接展現(xiàn)，而且通常來說，消費(fèi)者是帶著前期搜集的各種信息以及企業(yè)其他傳播渠道與消費(fèi)者建立的品牌關(guān)系進(jìn)入銷售終端的，這種信任的關(guān)系如果在銷售終端沒有被強(qiáng)化，那么就有可能被競爭對手與終端其他營銷的手段稀釋淡化、甚或消滅。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，“銷售店”在高端消費(fèi)群體購買很多產(chǎn)品的信息渠道上，不是排在第二就是排在第三的信息渠道，而在購房消費(fèi)中，50.1是通過售樓處來了解信息的。一個品牌占據(jù)高端市場不僅靠品牌和技術(shù)優(yōu)勢，還在于終端的最終呈現(xiàn)，比如終端的形象展示，銷售人員在終端的介紹，終端的宣傳手冊等，都是讓高端消費(fèi)群體取得信任的重要工具，如果企業(yè)忽略這些終端建設(shè)的細(xì)節(jié)，則有可能導(dǎo)致“臨門一腳的失誤”。綜合來看，整合營銷做得好不好，廣告的無處不在只能證明企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌最終還是依賴于專業(yè)人士的評價(jià)、消費(fèi)者的評價(jià)和終端的表現(xiàn)，對于高端消費(fèi)群體來說，看別人怎么寫的，聽朋友怎么說、到終端進(jìn)行體驗(yàn)以及聽銷售人員如何介紹，都在潛移默化的影響著他們的購買行為，在營銷手段花樣不斷的今天，這些看起來似乎早已經(jīng)存在的信息傳播渠道在企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息傳播中，依然“寶刀未老”。低成本品牌傳播七要訣 一、挑選合適產(chǎn)品1、合適：產(chǎn)品質(zhì)量要好而長期穩(wěn)定，否則出現(xiàn)三鹿事件，所有品牌傳播就全部打水漂。市場容量大，否則你的廣告分?jǐn)偝杀咎?。能有溢價(jià)能力，最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業(yè)、產(chǎn)品的療效及效果非常重要。2、聚焦：一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會是浪費(fèi)時(shí)間及資源，以“品種育品牌、品牌帶品類”是一種較好的傳播策略。在許多行業(yè)無不是這樣，對廣大中小企業(yè)更應(yīng)如此。如千金片成就了千金藥業(yè)、好娃娃成就了太陽石。3、系列化：產(chǎn)品一定要考慮系列化、在研發(fā)時(shí)一定考慮和營銷匹配，這樣的關(guān)聯(lián)推出，能有效降低傳播費(fèi)用，如“孩子常見病、認(rèn)準(zhǔn)好娃娃”牌系列藥品，千金，女性健康家園。二、建立品牌體系1、統(tǒng)一CIS及傳播如設(shè)計(jì)極具美感及傳播力VI手冊及統(tǒng)一的傳播體系，并要求全公司內(nèi)外統(tǒng)一遵循。試想一下，如果一個有一百個產(chǎn)品的企業(yè)有一百個包裝風(fēng)格，并且沒有一個LOGO來統(tǒng)一是一種什么狀況。試想你的傳播設(shè)計(jì)如果千變?nèi)f化，消費(fèi)者如何記住你。信德永道品牌營銷咨詢顧問厲罡老師在許多培訓(xùn)場合都拿軍隊(duì)來講VI，我說你是憑什么來認(rèn)識中國人民解放軍及其陸海空三軍的，大家齊聲告訴我：八一的軍徽及綠色、藍(lán)色、白色的格式服裝。那么我們的包裝就應(yīng)該學(xué)解放軍，形成統(tǒng)一的標(biāo)記及格式包裝風(fēng)格。2、制定好品牌架構(gòu)策略：統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊；主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同；族群品牌即一個產(chǎn)品系列一個品牌；產(chǎn)品品牌即一個產(chǎn)品一個品牌；以上品牌策略是常用的四種品牌架構(gòu)，都有優(yōu)劣，但是企業(yè)在做品牌時(shí)一定考慮好與自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合；如太陽石藥業(yè)就采用了康婦特：全面呵護(hù)女性健康；好娃娃：幫助孩子健康成長為主的族群品牌策略，并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長期堅(jiān)持，不可中途調(diào)整，否則將無法累計(jì)品牌資產(chǎn)。3、進(jìn)行品牌法律保護(hù)，確保投資不損失；商標(biāo)注冊一定要成為注冊商標(biāo)后進(jìn)行傳播較為穩(wěn)妥，信德永道品牌營銷咨詢顧問厲罡老師看到很多企業(yè)投了上千萬的廣告，最后商標(biāo)批不下，或者侵權(quán)，最后損失很大，企業(yè)元?dú)獯髠?；商?biāo)轉(zhuǎn)讓一定要按法律程序；如個人的轉(zhuǎn)讓，如果已結(jié)婚，轉(zhuǎn)讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件，否則無效，當(dāng)然最好請商標(biāo)事務(wù)介入最好，確保無法律糾紛。關(guān)聯(lián)行業(yè)注冊防止李鬼跟進(jìn)及未來品牌延伸；比如：第五類的產(chǎn)品最好把第三類，第三十類進(jìn)行注冊，如果可能還可以更大一點(diǎn)范圍保護(hù)。做大過程中國際注冊以利開發(fā)國際市場。4、品牌核心價(jià)值觀的長期堅(jiān)持；如海爾：真誠到永遠(yuǎn)；太陽石、永遠(yuǎn)的溫暖；好娃娃：幫助孩子健康成長；企業(yè)的所有傳播圍繞核心價(jià)值觀長期進(jìn)行傳播。從營銷、公關(guān)、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統(tǒng)一、簡單、重復(fù)。5、先做行業(yè)品牌、再做消費(fèi)者品牌。即先調(diào)動行業(yè)人士推廣品牌的同時(shí)再做消費(fèi)者品牌。三、合適傳播規(guī)劃1、不同時(shí)期不同的傳播組合：導(dǎo)入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點(diǎn)的，同時(shí)在產(chǎn)品的不同上市階段在媒介運(yùn)用、宣傳品運(yùn)用上也應(yīng)有重點(diǎn)，不能面面俱到，否則也會浪費(fèi)資金。如好娃娃的傳播就圍繞：“高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系”的總體傳播思路，不同時(shí)期不同組合。2、敢為天下先進(jìn)行新聞炒作；如美國對伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油的“少一點(diǎn)磨擦、多一點(diǎn)潤滑”，花了很少的錢進(jìn)行新聞炒作卻讓銷售成倍上漲。3、膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告歌、廣告語；如80年代燕舞牌收錄機(jī)。4、品牌廣告重復(fù)到臨界點(diǎn)；好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康，連續(xù)五年傳播，一直到成為中國弛名商標(biāo)還在堅(jiān)持。勁酒：勁酒雖好，可不要貪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。5、形象商標(biāo)的運(yùn)用：如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通，米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒有請代言人，同樣都是行業(yè)第一品牌，并且絕對不會受不良代言的影響。四、重視網(wǎng)絡(luò)傳播1、關(guān)鍵詞傳播：將產(chǎn)品及品牌的廣告創(chuàng)意做出來，在網(wǎng)上進(jìn)行檢索，將自然收索率最高的詞與產(chǎn)品及品牌推廣關(guān)聯(lián)起來，和大的網(wǎng)站進(jìn)行合作，進(jìn)行網(wǎng)上推廣。如小兒七星茶等；2、網(wǎng)絡(luò)推手：即能夠不斷提升網(wǎng)絡(luò)知名度的專業(yè)人員，企業(yè)與之合作，也能快速提升品牌知名度。3、網(wǎng)絡(luò)促銷：在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常開展促銷、要善于利用焦點(diǎn)及節(jié)日。4、點(diǎn)擊率：與大的IT企業(yè)合作，提高品牌知名度。5、不僅要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)硬廣告運(yùn)作，更要利用互聯(lián)網(wǎng)的軟性運(yùn)作，目前很多品牌都是這樣成功的，如紅孩兒、哎呀呀等品牌，用好了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)快速發(fā)展，成為新經(jīng)濟(jì)品牌的勝利者。五、建立一個好網(wǎng)站1、務(wù)實(shí)為主、務(wù)虛為輔，即以服務(wù)客戶及消費(fèi)者為主，以宣傳企業(yè)文化為輔。如筆者近期策劃的安邦制藥、明瑞醫(yī)藥等網(wǎng)站等。2、網(wǎng)站一定要符合企業(yè)的VI體系，即傳播統(tǒng)一。3、在網(wǎng)上不斷提供產(chǎn)品、客戶解決方案及消費(fèi)者解決方案，如IBM的網(wǎng)站。4、針對客戶及消費(fèi)者公布企業(yè)的服務(wù)流程，但是一定是流程優(yōu)化固定下來后，如麗珠制藥的網(wǎng)站。5、要讓客戶及消費(fèi)者一個電話就能找到你，最好有專人管理網(wǎng)站并能及時(shí)解決問題。6、爭取每日更新新聞、以利“收索引擎的爬蟲”快速找到你。如果一個月也沒有一兩條新聞還不如不要網(wǎng)站，保持一點(diǎn)神秘感。7、可以制造一些焦點(diǎn)來提升網(wǎng)站的流量，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。六、正確地進(jìn)行傳播1、找對人，你的傳播對象是誰，誰是購買者及決策者；人錯了，再多的廣告費(fèi)也是白搭；2、說對話，消費(fèi)者到底關(guān)心的是什么；這個一定要做調(diào)研，而且是在找對人的情況下才能說對話。3、找對地，發(fā)布的途徑一定要對；即一定要選對媒介。4、媒介組合三原則：不同時(shí)期、不同組合；不同市場、不同組合；不同產(chǎn)品、不同組合。5、軟硬廣告搭配好、對硬廣告的投放要有底線，即最好用銷售養(yǎng)廣告，用廣告賣銷售一定要小心?？傊荒茏審V告斷了你的現(xiàn)金流，必須要有底線。七、產(chǎn)品是最好的廣告1、包裝廣告化；將VI導(dǎo)入包裝，加強(qiáng)陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消及密集分銷類產(chǎn)品，