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Apple Store亮相 淺談蘋果的中國(guó)營(yíng)銷觀2010年10月30日00:00 來(lái)源：cnbeta 作者：cnbeta 編輯：劉泉良 評(píng)論：0條 【IT168 應(yīng)用】Apple Store在線商場(chǎng)亮相中國(guó)，標(biāo)志著蘋果在中國(guó)的營(yíng)銷進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，回顧從去年10月到今年10月這一年的時(shí)間，蘋果在中國(guó)的營(yíng)銷大致可分為三個(gè)階段。10月27日，隨著由iPhone 4、iPad、iPod nano做成的大紅燈籠高高的掛在了蘋果中國(guó)官網(wǎng)的首頁(yè)上，Apple Store在線商場(chǎng)正式登場(chǎng)。而看到這個(gè)消息的時(shí)候，我正在穿衣服準(zhǔn)備陪女朋友一起去為她昨天在電腦城花5200塊買的英國(guó)有鎖版的iPhone 4更換燒壞的充電器，我點(diǎn)開(kāi)了在線商場(chǎng)的iPhone 4預(yù)定頁(yè)面：RMB 4999，估計(jì)發(fā)貨時(shí)間: 1-2 周 ，免運(yùn)費(fèi)。蘋果在線商店我忍不住打電話告訴了她這個(gè)消息，當(dāng)然，結(jié)果肯定是花了大半個(gè)小時(shí)去安慰她。到了電腦城，換過(guò)充電器之后，和老板聊到了這個(gè)消息，卻發(fā)現(xiàn)老板根本對(duì)此一無(wú)所知，還以為我在嚇唬他，因?yàn)榫驮谇耙惶欤麆倓偞蛄?0萬(wàn)塊錢到私貨供應(yīng)商拿貨，他跟我說(shuō)，由于最近一段時(shí)間缺貨，iPhone 4無(wú)論行貨水貨、有鎖無(wú)鎖的價(jià)格都日漲兩百，像他這樣的小店（位于武漢廣埠屯）港行賣5850，國(guó)行6000，連帶鎖的美版都賣5500，可是這樣的高價(jià)卻仍然每天賣出5部以上。高利潤(rùn)加上好銷量也令握有貨源的供貨商開(kāi)始囤貨，希望在更高的點(diǎn)能夠賣出，如果賣私貨手機(jī)的店找他們拿貨的話需要最少一次付10萬(wàn)的貨款才能發(fā)貨，而在9月份，港行賣4800的時(shí)候，他們從上面拿貨是不需要預(yù)付貨款的。我臨走的時(shí)候，老板才開(kāi)始覺(jué)得不對(duì)勁，向我詢問(wèn)了消息來(lái)源，我打開(kāi)了蘋果中國(guó)的官網(wǎng)。3個(gè)紅燈籠高高掛起，老板的臉色也隨之暗淡。iPhone的引入使得中國(guó)更多的消費(fèi)者開(kāi)始接觸蘋果，從09年10月30日開(kāi)始到10年10月27日的一年時(shí)間內(nèi)，蘋果的在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，Apple式營(yíng)銷09年10月30日，中國(guó)聯(lián)通在北京舉行iPhone首銷儀式，標(biāo)志著iPhone正式引入中國(guó)，作為中國(guó)聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國(guó)聯(lián)通承諾了為iPhone投入巨額廣告費(fèi),而隨之我們看到了全國(guó)大多數(shù)省會(huì)城市的公交車站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見(jiàn)面”的iPhone 3GS廣告牌,從12月開(kāi)始聯(lián)通iPhone廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似冒出。選擇與聯(lián)通合作此時(shí)的iPhone宣傳主要由聯(lián)通完成，但廣告無(wú)論從文案還是配樂(lè)卻沒(méi)有因?yàn)槭且患覈?guó)企發(fā)布而落入俗套，仍然保持著Apple的風(fēng)格，宣傳的側(cè)重點(diǎn)也十分鮮明：iPhone的強(qiáng)大應(yīng)用功能。蘋果采用了和美國(guó)市場(chǎng)一樣的運(yùn)作方法，就連合作方也按照蘋果的商業(yè)哲學(xué)找到了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)第二大的運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)樗麄兊暮献饕庠父鼜?qiáng)、希望借iPhone增加自己的高端移動(dòng)市場(chǎng)的占有率，而蘋果與聯(lián)通合作，顯然能夠比與話語(yǔ)權(quán)更大的中國(guó)移動(dòng)施加更有力的控制。2010年中國(guó)聯(lián)通一季度收入同比增長(zhǎng)6.8%，而凈利潤(rùn)同比大幅下滑68.5% ，這一數(shù)據(jù)反映了聯(lián)通投入在iPhone宣傳上的代價(jià)，但是業(yè)界卻一直對(duì)其銷量持懷疑態(tài)度，聯(lián)通內(nèi)部也一直對(duì)此保持沉默。高昂的合約費(fèi)用將收入并不高的用戶拒之門外；閹割掉wifi的設(shè)計(jì)令數(shù)碼玩家嗤之以鼻；而對(duì)于那些不差錢的用戶，他們對(duì)于手機(jī)的理解可能還停留在電話、短信、能夠放神曲的大喇叭上，這樣一款手機(jī)能夠?yàn)樗麄儙?lái)什么？在中國(guó)，能夠給可以為一款手機(jī)輕松掏出5000多塊錢的用戶帶來(lái)什么？蘋果漸漸發(fā)現(xiàn)這才是應(yīng)該思考的問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)的突破口也許就在這里。但是顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的應(yīng)用功能、藝術(shù)的宣傳文案，這些概念并不能打動(dòng)那個(gè)能為這個(gè)產(chǎn)品掏腰包的階層中的大多數(shù)人。他們究竟需要什么？第二階段，中國(guó)式營(yíng)銷如今，iPhone 4在中國(guó)市場(chǎng)上市已一個(gè)多月，但是我們這次并沒(méi)有見(jiàn)到像3GS那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽(tīng)到“黃牛” “缺貨” “預(yù)定” “漲價(jià)” 這樣的詞語(yǔ)，但是他們所帶來(lái)的收效甚好。黃牛太強(qiáng)了蘋果意識(shí)到，與運(yùn)營(yíng)商簽約并不是中國(guó)用戶習(xí)慣的購(gòu)買手機(jī)的方式，而那些總是在黃金時(shí)間出現(xiàn)的優(yōu)美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會(huì)付諸實(shí)踐的購(gòu)買欲望。浦東的Apple Store開(kāi)業(yè)那天吸引了眾多身著Da Code文化衫的年輕人前面膜拜，然而在中國(guó)市場(chǎng)，單靠著愛(ài)好者的熱情是無(wú)以維持著蘋果所期待的盈利的。就如浦東、香港廣場(chǎng)的Apple Store所處的地段，背靠著LV、蒂凡尼、GUCCI、愛(ài)馬仕、香奈兒等奢侈品賣場(chǎng)，如果那些能夠?yàn)橐粋€(gè)箱包隨便掏出幾萬(wàn)塊錢的人能夠在購(gòu)物累了歇歇腳的時(shí)候過(guò)來(lái)購(gòu)買幾個(gè)從幾百塊到兩萬(wàn)塊不等的數(shù)碼玩具才是王道。如同他們當(dāng)中的大多數(shù)不會(huì)關(guān)注箱包的走線、用料、設(shè)計(jì)歷史一樣，有多大分辨率的屏幕、A4還是A幾的的CPU、ios還是iso的系統(tǒng)并不重要，重要的是有人告訴他們，這個(gè)東西有很多人想買都買不到。在蘋果的旗艦店當(dāng)你與店員聊到iPhone 4一機(jī)難求的狀況的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都不太愿意談及這個(gè)話題，對(duì)于蘋果這個(gè)即將市值第一的公司而言，解決中國(guó)黃牛的問(wèn)題應(yīng)該不會(huì)有什么困難，蘋果實(shí)際上也做了，但是我們看到的所謂iPhone 4的預(yù)定界面的美工風(fēng)格都和其他頁(yè)面相比顯得那么的格格不入，當(dāng)預(yù)定的用戶一番努力走到最后的確定界面之后會(huì)發(fā)現(xiàn)“對(duì)不起，您選擇的日期沒(méi)有貨”。時(shí)下，大多的購(gòu)買行為不會(huì)單單的出于自己對(duì)一款產(chǎn)品的判斷，別人對(duì)于這款產(chǎn)品的肯定、追逐往往是決定是否購(gòu)買的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機(jī)難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費(fèi)心態(tài)。于是，不差錢的人們很爽快的掏了腰包，有點(diǎn)猶豫的人終于還是掏了腰包。第三階段，蘋果式營(yíng)銷Apple Store在線商場(chǎng)的這么迅速的登陸中國(guó)出乎了很多人意料，齊全的產(chǎn)品線、免費(fèi)配送、諸如機(jī)身背面雕刻的高定制服務(wù)，當(dāng)然更重要的，還有全國(guó)聯(lián)保的保障。似乎瞬時(shí)間，以倒賣蘋果產(chǎn)品的水貨商家和黃牛們被擠到了邊緣。對(duì)于蘋果而言，從9月25號(hào)iPhone 4在中國(guó)發(fā)售到10月27號(hào)的1個(gè)月時(shí)間的中國(guó)式營(yíng)銷已經(jīng)收獲頗豐，但是蘋果卻并沒(méi)有因?yàn)檫@招的靈驗(yàn)而放棄了其自身所堅(jiān)持的市場(chǎng)觀念，Apple Store在線商場(chǎng)的上線，使得蘋果在中國(guó)未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間營(yíng)銷能夠按照自己的思路游刃有余。結(jié)束掉過(guò)于傳統(tǒng)甚至惡俗的中國(guó)式營(yíng)銷之后，或許更多的消費(fèi)者能夠開(kāi)始接受蘋果宣傳廣告中精美的文案，開(kāi)始慢慢去體會(huì)產(chǎn)品之中傳達(dá)的理念，開(kāi)始嘗試一次網(wǎng)上購(gòu)買蘋果產(chǎn)品，這些是建立在蘋果通過(guò)iPhone這款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)近一年時(shí)間的探索所打下的基礎(chǔ)，如果真的未來(lái)如蘋果預(yù)計(jì)的這么美好，這一年的時(shí)間或許并不算長(zhǎng)。當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)始享受在Apple Store實(shí) 體店的無(wú)拘束的產(chǎn)品試用體驗(yàn)實(shí)或者通過(guò)在線商場(chǎng)獲得購(gòu)買資訊、享受便捷的購(gòu)物的時(shí)候，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，中國(guó)官方主頁(yè)流量增大從而可以更多的把宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在 成本更低的網(wǎng)絡(luò)上，線上預(yù)定快遞送貨的方式也減少了流通環(huán)節(jié)的阻擾，使得消費(fèi)者能夠銷售一致的購(gòu)買和售后體驗(yàn)，不會(huì)因?yàn)樗浭袌?chǎng)的混亂而降低消費(fèi)者對(duì)蘋果 產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。Back to Mac宣講會(huì)的召開(kāi)、新MacBook Air的推出，將因?yàn)閕Devices接觸到蘋果的用戶開(kāi)始思考是否應(yīng)