商場(chǎng)DM流程詳述.doc

商場(chǎng)DM流程詳述一、DM活動(dòng)轉(zhuǎn)檔流程圖（按順序）：1、DM立案及會(huì)議，采購部按照DM時(shí)間表確定DM品項(xiàng)2、企劃部到樓面或供應(yīng)商處取樣品拍照以及照片處理（如電腦分色、電腦掃描等工作）3、企劃交由廣告公司制作初稿4、采購部核對(duì)DM初稿，并對(duì)DM商品進(jìn)行最后確定，交給企劃部做第二稿5、采購部認(rèn)真核對(duì)DM第二稿，確定無誤后，交企劃部正式制版、彩印6、樓面到電腦部領(lǐng)取DM快訊清單7、樓面制定端架計(jì)劃，核實(shí)DM商品訂單的下達(dá)以及追貨，確保DM商品能及時(shí)到貨8、樓面到企劃部申請(qǐng)書寫POP牌9、DM快訊成品制作完畢，采購部門核實(shí)無誤，開始派發(fā)10、有選擇性區(qū)域派發(fā)11、開始更換端架12、撤掉上期DM商品的端架陳列13、新DM商品進(jìn)行端架陳列14、摘取所有舊DM商品的POP卡和價(jià)格標(biāo)15、擺放所有新快訊商品的POP卡和價(jià)格標(biāo)16、檢查新快訊商品電腦售價(jià)與DM商品宣傳售價(jià)是否一致17、檢查服務(wù)臺(tái)、收銀臺(tái)是否熟悉本期DM商品18、檢查上期DM商品價(jià)格是否恢復(fù)原價(jià)19、新DM商品銷售二、DM流程步驟說明：1、DM立案及會(huì)議：由采購部、運(yùn)營(yíng)部、企劃部、電腦部等相關(guān)部門人員與會(huì)研究、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化、生活水平的改變及節(jié)令和不同季節(jié)商品的調(diào)整，確定以下事項(xiàng)：A、DM主題；B、本期DM的重點(diǎn)商品及品項(xiàng)；C、供應(yīng)商的促銷活動(dòng)；2、采購按照DM時(shí)間表的要求確定DM品項(xiàng)：采購應(yīng)在二周前就與供應(yīng)商接觸，對(duì)本期DM商品的價(jià)格和數(shù)量進(jìn)行洽談，以確定DM商品輸入電腦并做變價(jià)動(dòng)作。3、企劃部在采購人員確定DM商品后，到樓面收取樣品進(jìn)行拍照。DM商品如屬新產(chǎn)品，則需采購人員通知供應(yīng)商攜帶樣品前來拍照，并于制作過程中添入價(jià)格欄目；如屬特價(jià)商品，則需有明顯標(biāo)志，最后打出本期DM之初稿。4、稿完成后，采購人員應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)核對(duì)DM初稿，如有變化或差異應(yīng)迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩??；5、當(dāng)DM完成彩印后，通過郵遞或分發(fā)等方式，傳遞到消費(fèi)者手中。樓面工作人員應(yīng)到電腦部領(lǐng)取快訊清單，熟記下期DM商品；6、樓面人員按DM清單做出端架計(jì)劃時(shí)，需遵循以下幾項(xiàng)原則：A、商品相近原則B、整體規(guī)劃原則C、最大銷售額原則7、樓面人員核實(shí)DM商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時(shí)，則可暫時(shí)將幾個(gè)商品并作一個(gè)端架陳列；貨量多時(shí)，則可做退貨。8、樓面人員到企劃部申請(qǐng)POP卡：POP卡是指超市為促進(jìn)銷售的廣告，也稱銷售時(shí)點(diǎn)廣告。凡是店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)等標(biāo)志都可以稱為POP廣告。POP卡是介紹DM商品品名、價(jià)格且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強(qiáng)烈的視覺效果，可刺激消費(fèi)者購買欲望.9、更換端架：時(shí)間為此期DM的前一天下午21：00到晚22：00，更換步驟如下：A、先撤掉端架上所陳列的上期DM商品，將其補(bǔ)充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區(qū)，填寫庫存單的品名、數(shù)量以便補(bǔ)貨；如庫存過大則填寫退貨單通知供應(yīng)商退貨；（附：必須在規(guī)定的DM退貨時(shí)間內(nèi)完成退貨工作避免造成低進(jìn)高退引起供應(yīng)商投訴）B、清空端架，及時(shí)將新DM商品拖到空端架位前，此時(shí)不能影響現(xiàn)場(chǎng)銷售、堵塞通道，商品陳列應(yīng)齊肩高，陳列時(shí)要保持周邊區(qū)域的衛(wèi)生并及時(shí)清除空紙殼等雜物；10、DM商品的陳列應(yīng)在快訊前一天22：00后至快訊當(dāng)天營(yíng)業(yè)前逐一完成；11、撤除上期DM快訊商品POP卡和價(jià)簽，不能有遺漏；12、更換新DM商品的POP卡和價(jià)簽；13、新DM生效當(dāng)天開店前,樓面人員逐一檢查新DM商品的電腦售價(jià)與DM宣傳單、POP卡是否一致，如有錯(cuò)誤，立即做電腦更正；14、為方便消費(fèi)者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應(yīng)熟記新DM商品；15、樓面人員檢查上期DM商品價(jià)簽是否恢復(fù)原價(jià)；16、本期DM商品的銷售。DM廣告簡(jiǎn)介 DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）因此，DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等的新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體販賣的是內(nèi)容，然后再把發(fā)行量二次販賣給廣告主，而DM則是販賣直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者廣告通道。DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫冊(cè)，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的映時(shí)尚生活志頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的精品廣告則有100多頁。 1、DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送； 2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告； 3、目前可以和郵電局的DM專送合作。 DM是中國(guó)廣告業(yè)的處女地，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國(guó)家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動(dòng)力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。DM的優(yōu)點(diǎn) 1DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。 2DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。 3一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。 4不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。 5可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。 6想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。 7內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。 8信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。 9廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。 10擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。 11DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個(gè)條件的大力支持。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場(chǎng)還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對(duì)牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。 DM優(yōu)點(diǎn)雖多，并非見得你的DM就會(huì)人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)： 1設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 2愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。 3DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。 4充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。 5可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國(guó)傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。 6配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。 7考慮色彩的魅力。 8好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括： 1選定合適的投遞對(duì)象。 2設(shè)計(jì)精美的信封，以美感奪人。 3在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開閱率。 4信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。 5DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。 6信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。 7正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。 8內(nèi)容要簡(jiǎn)明，但購買地址和方法必須交代清楚。 9附上征求意見表或定貨單。 10采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。 11設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。 12設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。 13對(duì)消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。 14重復(fù)郵寄可加深印象。 15可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。 16多用詢問式DM，因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣。 “我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了?！泵總€(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營(yíng)銷、直效行銷、直接營(yíng)銷或直接回復(fù)式營(yíng)銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國(guó)內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場(chǎng)打折信息。而與之相對(duì)的，2002年，美國(guó)有62%的公司使用DM作為營(yíng)銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。即使是在歐美地區(qū)，對(duì)于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國(guó)口語中甚至也可以意指?jìng)€(gè)人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息，達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營(yíng)銷方法?！逼潢P(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對(duì)它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個(gè)人化的營(yíng)銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。假設(shè)你是一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，你受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場(chǎng)攻勢(shì)，占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場(chǎng)的三成以上，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有一成都不到。按照以往的慣例，你迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報(bào)紙的四次半版，這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營(yíng)店鋪）。大約花費(fèi)5萬元。利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過價(jià)值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。但是在書寫計(jì)劃時(shí)，你開始發(fā)現(xiàn)自己要面對(duì)好幾個(gè)尖銳問題：計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作？這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦你想起了你最強(qiáng)勁的對(duì)手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場(chǎng)。令你萬萬沒想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而這本手冊(cè)，就放在你手邊?；蛟S該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個(gè)計(jì)劃了。于是你的新計(jì)劃有了全新地改變-向本市高級(jí)住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開車指南卡，并承諾報(bào)銷購物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然，為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。然后對(duì)于原來的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后，你所有的營(yíng)銷費(fèi)用總和大約為70萬元。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬元。三個(gè)月以后，當(dāng)總結(jié)營(yíng)銷計(jì)劃效果時(shí)，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績(jī)，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè)，其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè)，實(shí)際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個(gè)定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊(cè)，實(shí)際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個(gè)定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊(cè)的顧客中，展示現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請(qǐng)求占35%，通過報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊(cè)購物的銷售額2100萬元，總計(jì)銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬元，實(shí)際毛利為622萬元，與營(yíng)銷費(fèi)用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征無論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃可以被視作典型的DM行為，因?yàn)闊o論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷策略的企業(yè)，前后兩次的營(yíng)銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較，直至評(píng)估到每一次營(yíng)銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。在這個(gè)案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播針對(duì)性可以有若干個(gè)理解，一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場(chǎng)展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。另外，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。另外，針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來細(xì)分市場(chǎng)的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。直復(fù)營(yíng)銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性它必須給營(yíng)銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國(guó)內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)E-VALUE號(hào)碼，這個(gè)E-VALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào)，而且組合了媒體使用的代號(hào)，比如某一個(gè)E-VALUE號(hào)碼可能含有了個(gè)人電腦2002年第一期的信息。而在本文的案例中，報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類，電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來購買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。直復(fù)營(yíng)銷的可衡量性不但能夠評(píng)估企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃人員的素質(zhì)，而且對(duì)于評(píng)估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客的立即行動(dòng)DM對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”，因而營(yíng)銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個(gè)DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報(bào)銷出租車費(fèi)”是典型的“Offer”。在經(jīng)典營(yíng)銷理論中的“營(yíng)業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得”等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等等。DM思想延伸并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實(shí)上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)方面。在菲利普科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：惠普開展的“互動(dòng)有聲電話會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過程”。首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營(yíng)銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營(yíng)銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。這項(xiàng)一體化營(yíng)銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營(yíng)銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過去非同步的會(huì)議僅有40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長(zhǎng)了500%?；萜瞻袲M對(duì)回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個(gè)比例更是大范圍散發(fā)資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊淖钪孕牡淖８Ｓ?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！贬槍?duì)消費(fèi)者信息傳播的例子：美國(guó)豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)500到1，000萬郵購顧客?！白钪孕牡淖８！庇?jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的5,000家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊淖钪孕牡淖８Ｓ?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！睋?jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。豪馬克廣告主管依拉斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實(shí)施的后續(xù)重點(diǎn)。DM策略所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者即時(shí)購買的反饋；另一方面則更強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播方式是否有效的反饋。每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點(diǎn)人群，找到你的VIP。DM的應(yīng)用重點(diǎn)不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對(duì)于任何一種具體的營(yíng)銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價(jià)值。也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場(chǎng)68%份額的美國(guó)Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國(guó)所有的郵購目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運(yùn)作。預(yù)測(cè)綜合類報(bào)紙型DM的趨勢(shì)張超DM運(yùn)作咨詢機(jī)構(gòu)/文 當(dāng)前，綜合類報(bào)紙型DM大都為綜合分類信息DM。他們出現(xiàn)是建立在當(dāng)?shù)匦侣劽襟w弱勢(shì)的前提下。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新聞媒體的改革以及多媒體的發(fā)展，綜合分類信息DM的市場(chǎng)空間會(huì)越來越小。雖然可能在10年內(nèi)不會(huì)完全消亡，但此類定位的DM屆時(shí)可能只存在于縣級(jí)別的城市。 未來，綜合分類信息DM除了創(chuàng)新求變，適應(yīng)市場(chǎng)外，還必須考慮DM的運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型。張超DM運(yùn)作咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)做出以下預(yù)測(cè)，并試圖為此類DM提供一個(gè)方向指導(dǎo)。 一細(xì)分化繼續(xù)保持目前的形式，但必須經(jīng)過內(nèi)容的整合和細(xì)分細(xì)分化是目前階段得到較大認(rèn)同的發(fā)展模式，也是在保持原有形式基礎(chǔ)上進(jìn)行的內(nèi)容細(xì)分和整合。這是一種看似轉(zhuǎn)型成本較低的模式，但實(shí)際上卻要耗費(fèi)很多“內(nèi)功”。這種“內(nèi)功”包括對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)分層的深刻理解，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定，對(duì)目標(biāo)受眾的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、文化需求、價(jià)值取向等的把握，對(duì)服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑和方法的熟悉，同時(shí)能包這些抽象的概念融合到版面上，以最適合目標(biāo)受眾信息需求的配比，最適合的目標(biāo)受眾的審美取向的版式，以最適合目標(biāo)受眾的利益和趣味方式，提供高質(zhì)量的信息服務(wù)。 二精美化演變?yōu)樯罘?wù)類雜志型DM 精美化、雜志化的發(fā)展模式從本質(zhì)上說與上一種模式基本一樣，只不過在形式上有了較大的變動(dòng)從報(bào)紙型變成雜志型或者變?yōu)殡s志群。而雜志化的標(biāo)準(zhǔn)為分類信息DM提出了更高的要求，意味著在策劃，采集、設(shè)計(jì)和整合會(huì)上進(jìn)一步