房地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)推廣方案策劃.doc

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（1） 一、居民購(gòu)買(mǎi)力分析：1、儲(chǔ)蓄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年*市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額由2008年的11069708萬(wàn)元增至13098158萬(wàn)元，居民的潛在購(gòu)買(mǎi)力有所增強(qiáng)。2、工資水平：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年*市在崗職工年平均工資12685元，并且仍與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力在穩(wěn)步增強(qiáng)。種種跡象表明，*市居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與日俱增。二、區(qū)域慨況：1、人口：*市人口總數(shù)373.17萬(wàn)人，其中市中區(qū)143.18萬(wàn)，* 103.47萬(wàn)，* 51.74萬(wàn)，* 74.77萬(wàn)人。2、本省中部中心城市，輻射區(qū)域廣。三、*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機(jī)遇：在西部大開(kāi)發(fā)的大好形勢(shì)下，*省將把*市規(guī)劃為*的區(qū)域性城市，*市將會(huì)得到更多的政府支持。2、隨著高速開(kāi)通，鐵路的開(kāi)工建設(shè)，*市將成為成交通摳紐，中心城市，隨之帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。五、*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對(duì)本項(xiàng)目的影響：1、*市目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客戶較為樂(lè)觀的消費(fèi)和以后有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。2、*市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速發(fā)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。3、*市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會(huì)選擇此地作為投資首選，并為本項(xiàng)目帶來(lái)了一部分潛在客戶。小結(jié)：本章對(duì)影響本項(xiàng)目的*市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作了簡(jiǎn)要分析，而如何借*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 一、居民住房水平：*市居民住房面積水平見(jiàn)下表：2009年2008年增長(zhǎng)率城市居民人均住房面積農(nóng)村人均住房面積以上數(shù)據(jù)表明：*市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是*市房?jī)r(jià)普遍較低及購(gòu)房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。二、*市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：1、*市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱(chēng)地理位置銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售率*花園城北開(kāi)發(fā)區(qū)北固街3000元/M230%金帝花園*市遂州北路116號(hào)3500元/M270%百盛家園*市凱旋路111號(hào)4000元/M270%陽(yáng)光花園城北開(kāi)發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府4500元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場(chǎng)西山路4200元/M250%麗陽(yáng)花園電江路38號(hào)7000元/M230%松濤公寓開(kāi)發(fā)區(qū)北固街南側(cè)6000元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口5000元/M240%蓮花小區(qū)油房下街2500元/M250%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場(chǎng)旁3000元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場(chǎng)旁2800元/M250%萬(wàn)達(dá)臨江花園公園路與濱江路交匯口2800元/M230%萬(wàn)和苑幸福路下街（楊師廟）7000元/M235%2、*市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析A、物業(yè)供給分析1)各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析價(jià)位（元/）40079980090090111001101以上樓盤(pán)個(gè)數(shù)9313比例（%）56.2518.756.2518.752）據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示，*市占56.25%在售物業(yè)價(jià)格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)別樓盤(pán)甚至以380元/M2成本價(jià)招攬客戶，占據(jù)*半數(shù)樓盤(pán)均以低價(jià)入市，導(dǎo)致*市民對(duì)低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對(duì)高價(jià)位的敏感程度很大。3）*市價(jià)位在800900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價(jià)值，同類(lèi)檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在150200/M2不等，由此又可推斷出目前*市民購(gòu)房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。4）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過(guò)多，開(kāi)發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌?chǎng)，其品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)樓盤(pán)素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位追捧，導(dǎo)致*市住宅物業(yè)低價(jià)銷(xiāo)售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。B、影響住宅物業(yè)銷(xiāo)售狀況因素分析：1)*市民對(duì)高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤(pán)滯銷(xiāo)，咎其原因價(jià)格僅是一方面。另外，*市民尚無(wú)明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤(pán)自身也沒(méi)有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。2)從*市民熱衷于對(duì)中心區(qū)商業(yè)門(mén)面的投資可以看出，部分能消化高價(jià)位樓盤(pán)的客戶對(duì)住宅升值潛力認(rèn)識(shí)度較低。3)影響住宅物業(yè)銷(xiāo)售狀況的因素還有項(xiàng)目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤(pán)增在主體完工后銷(xiāo)售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶對(duì)項(xiàng)目及其開(kāi)發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì)闡述。4)除價(jià)格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷(xiāo)售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂(lè)及商業(yè)設(shè)施等配套。C、*市住宅物業(yè)需求狀況分析：1)*房地產(chǎn)是近幾年才大舉開(kāi)始的，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購(gòu)，市場(chǎng)住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個(gè)性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此，*市民大部分對(duì)住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識(shí)，仍處于被動(dòng)接受階段，需要開(kāi)發(fā)商對(duì)其購(gòu)房意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。2)少部分*市民因見(jiàn)過(guò)成都、重慶的中高檔樓盤(pán)，心理上往往會(huì)受到一些震動(dòng)，這部分人已對(duì)好住房有較為模糊的認(rèn)識(shí)，需求意識(shí)會(huì)日漸明朗，若在營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)化其認(rèn)識(shí)，將會(huì)使其需求狀況發(fā)生較大變化，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售也會(huì)起到較好的宣傳作用。3、*市各類(lèi)檔次住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：略三、消費(fèi)者購(gòu)房?jī)A向及造成這一傾向的原因分析：1、地段傾向：購(gòu)房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。A、原因分析：1）首先應(yīng)是中小城市的居民更注重?zé)狒[和便利，任他們看來(lái)住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。2）大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。3）市中心繁華地段對(duì)一部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)更便利于自身發(fā)展。4）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看*市民購(gòu)房理性仍處于“地段論”階段。B、應(yīng)對(duì)策略：消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢(shì)，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢(shì)及升值潛力。2、戶型傾向：購(gòu)房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實(shí)用性去選擇。A 、原因分析： 1）房?jī)r(jià)偏低，總價(jià)相對(duì)較低，購(gòu)房者能承受的房?jī)r(jià)相對(duì)高些，因此可選擇較大戶型。2）購(gòu)房者愿買(mǎi)大戶型，而開(kāi)發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶型可選擇，當(dāng)大戶型的供應(yīng)量超出了市場(chǎng)容量便會(huì)造成滯銷(xiāo)。3）目前市場(chǎng)上尚未在戶型及家裝設(shè)計(jì)上去對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行戶型的選擇引導(dǎo)。4）購(gòu)房者對(duì)戶型的功能合理性及實(shí)用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。B、應(yīng)對(duì)策略： 從戶型設(shè)計(jì)的功能合理性，實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識(shí)什么樣的戶型才是好的戶型。四、*市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析：1本地公司成為生力軍：目前*市進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，開(kāi)發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開(kāi)發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為*開(kāi)發(fā)企業(yè)中的生力軍。2、專(zhuān)業(yè)策劃理念開(kāi)始導(dǎo)入：*市當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開(kāi)發(fā)理念，聘請(qǐng)資深的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，這將帶領(lǐng)*市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷(xiāo)售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。3、市場(chǎng)化進(jìn)程開(kāi)始加快：*市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場(chǎng)出發(fā)，以消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)客戶需要的房產(chǎn)品。4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開(kāi)發(fā)比例會(huì)能過(guò)市場(chǎng)得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。五、*市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的影響簡(jiǎn)述：1房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展包括企業(yè)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時(shí)將會(huì)使*市整體房?jī)r(jià)水平得到提升，客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格敏感度將會(huì)逐步減弱，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)起到支撐作用。2與房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而更加成熟，本項(xiàng)目在*最好的地段及最具時(shí)尚、現(xiàn)代的外形將會(huì)吸引購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第三章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)思路 引：【*】市場(chǎng)定位為“第五代智能親水性立體花園小區(qū)”，*市民對(duì)“立體花園小區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)