[電商案例] 全面解析京東商城SEM策略.doc

大家估計已經(jīng)看過麥包包的策略，但京東商城SEM策略相信很少人知道吧，最近在研究3C消費類電子B2C網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，包括SEO和SEM方面，主要的目標(biāo)是京東商城，這家號稱最大的3C消費類電子及家電的B2C企業(yè)的確給了我不少驚喜，尤其在其詳細(xì)的產(chǎn)品型號的關(guān)鍵詞方面。我將其關(guān)鍵詞分為幾類：1. 品牌關(guān)鍵詞，如：蘋果、聯(lián)想、九陽、志高、富士、多普達(dá)等。這類關(guān)鍵詞京東的總體情況是SEO排名在前三頁居多，也不乏有表現(xiàn)非常良好的頁面，比如：GREE在百度的11、13、29位的自然排名位置；志高（CHIGO）在1、9位的自然排名位置；安鈦克在2、6、7的自然搜索排名位置等等。這些頁面也有許多種類，有產(chǎn)品頁、評價頁、拍賣頁、產(chǎn)品分類頁、wap頁、評價頁等，對這些頁面的SEO情況研究，有助于對其他網(wǎng)站的優(yōu)化；2. 產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞，如：羅技（Logitech） M215 、蘋果Touch 32G、Touch 32G等。這類關(guān)鍵詞京東在百度的排名多有第一頁的，甚至有些混雜在前三頁，效果非常之好，如上所舉蘋果Touch 32G、Touch 32G、Touch3代之例，這三個詞分別占據(jù)1、1-7-15、1-29的自然搜索排名位置，總之你想買Touch3就繞不過京東。由于京東對這類詞的SEO優(yōu)化效果非常棒，所以相應(yīng)的就無需在這塊投入過多競價，只有少部分相對熱門而自然排名又不是非?？壳暗脑~京東才做了相應(yīng)的競價排名，如惠普laserjet p1007、惠普 P1007、laserjet p1007，這款惠普的打印機產(chǎn)品，這款產(chǎn)品相對比較熱門，但是京東在這三個詞的百度自然排名中都在第三頁或者之后，所以就做了百度競價，位置是第一位；3. 產(chǎn)品分類關(guān)鍵詞，按照京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，總共分三級：a. 一級分類，如：家用電器、手機數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置，目前只看到家用電器該詞有做SEM，排名在不同時段表現(xiàn)不一，目前跟蹤到最好位置在第6位，最差位置在第38位。這類關(guān)鍵詞同下面兩類關(guān)鍵詞一樣，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不如細(xì)分的品牌關(guān)鍵詞及產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞，所以在有較好的SEO表現(xiàn)的前提下，相應(yīng)的SEM投入減少也在情理之中；b. 二級分類，如：大家電、生活電器、手機通訊、數(shù)碼影像、電腦整機、外設(shè)產(chǎn)品等。此類關(guān)鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；c. 三級分類，如：洗衣機、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關(guān)鍵詞相對于一、二級分類更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；以下幾種關(guān)鍵詞主要是針對SEM，相對于上三類關(guān)鍵詞，京東下面幾類關(guān)鍵詞的SEM投入力度相當(dāng)高，排名都很靠前。4.產(chǎn)品品質(zhì)描述關(guān)鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯(lián)保、貨到付款等；5.品牌產(chǎn)品綜合關(guān)鍵詞，如：諾基亞手機、戴爾筆記本、志高空調(diào)等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高，可能跟時間段有關(guān)，需要進(jìn)一步觀察；6.購物類關(guān)鍵詞，如：購物、網(wǎng)購、購買、如何購買筆記本、網(wǎng)上購物網(wǎng)站哪個好等，這類關(guān)鍵詞應(yīng)該是核心詞的廣泛匹配；7.優(yōu)惠信息關(guān)鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、免運費等；8.自身名稱及競爭對手名稱相關(guān)關(guān)鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。目前分析的情況大抵如是，往后還將會觀察補充，同時補充新蛋、綠森、世紀(jì)電器網(wǎng)等競爭對手的關(guān)鍵詞分析。通過以上觀察可知，京東商城由于多年經(jīng)營，其精準(zhǔn)細(xì)分的產(chǎn)品型號關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化到位，這類詞的轉(zhuǎn)化率高，又屬于無成本流量，僅此一項就能對后進(jìn)入者形成巨大的競爭優(yōu)勢，同時其SEM重心不在于品牌或產(chǎn)品上，而在于一些網(wǎng)購的周邊關(guān)鍵詞，但是這對新進(jìn)入者可能沒有很好的借鑒意義，因為新進(jìn)入者不具備其SEO優(yōu)勢。京東商城SEO進(jìn)一步分析常規(guī)頁面的關(guān)鍵詞分析Title是搜索排名中非常重要的一個因素，京東的書寫配置比較合理，不同類型的頁面都考慮到title書寫的差異性，比如：首頁：京東商城-中國專業(yè)的電腦、手機、數(shù)碼、家電、日用百貨網(wǎng)上購物商城涵蓋了網(wǎng)站名稱、主營產(chǎn)品的一級分類，同時也點明了其性質(zhì)是一個網(wǎng)上購物商城，可謂精悍！一級分類頁：家用電器-京東商城-大家電 生活電器 廚房電器 個人護(hù)理 汽車電子二級分類頁：平板電視 【行情 價格 評價 正品行貨】產(chǎn)品內(nèi)頁：【LG47LH30RC】LG 47英寸全高清液晶電視47LH30RC 【行情 報價 價格 評測】其結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)：核心關(guān)鍵詞-二級核心關(guān)鍵詞-三級核心關(guān)鍵詞及長尾詞-產(chǎn)品關(guān)鍵詞及長尾，形如金字塔狀，對于大型站點而言，這是合理的分配方式。Keywords和description目前在搜索排名中的權(quán)重可能不高，但是京東的書寫很規(guī)范，是值得提倡的。Keywords包括行為描述、主營商品和網(wǎng)站名稱，而description是進(jìn)一步將這些關(guān)鍵詞組合成完整的描述語句，可以看到從title到keywords到description，它們圍繞的重心并無不同，都是明確的告訴搜索引擎這個網(wǎng)站的核心是與這些核心關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容。京東有不少產(chǎn)品評論頁面的排名都不錯，與新蛋不同的是，它每條評論都動態(tài)生成一個單獨頁面，而新蛋是一個產(chǎn)品下所有的評論只有一個頁面，僅此一點，京東的頁面數(shù)量也比新蛋高一個數(shù)量級，通過查詢京東、新蛋各自被百度收錄的數(shù)據(jù)也可以印證這點：京東：1，780，000新蛋：103，000差距不是一般大，這個數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確，但是京東的數(shù)據(jù)肯定是比新蛋多是毫無疑問的。被收錄得越多，它在SERP中出現(xiàn)的概率就越大，價值毋庸置疑。剛才說到京東的評論頁面排名也比較好，這里的價值也非常高，如果有大量購買了某款產(chǎn)品的用戶對京東進(jìn)行評優(yōu)（一般來說用戶的評價都是比較中肯的，真正給差評的不多，否則京東早該歇業(yè)了），這種頁面對其他用戶的積極引導(dǎo)作用也非常大，試想一下如果你搜索某款產(chǎn)品的時候看到有人在京東買了它，對京東的評價極其高，你在京東上購買的概率就會大大提升。鏈接分析外部鏈接：京東商城這個站點的域名歷史悠久，僅此一項便是后來者難以逾越的，此外，其外部鏈接多達(dá)30W條，鏈接類型多樣，鏈入站點的權(quán)重高。內(nèi)部鏈接：商城內(nèi)部的鏈接結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、層次豐富。對于類似京東這樣的大型站點，內(nèi)部鏈接的結(jié)構(gòu)必須在構(gòu)建之初就有相應(yīng)的策略，不似個人博客這樣簡單的站點通過手動增加或者通過插件增加內(nèi)部鏈接，往往在這個時候其實考慮的應(yīng)該不是SEO，而是用戶體驗，用戶樂于看到的，同樣搜索引擎也不會給低權(quán)重。對于京東的外鏈往后將專門抽出時間來仔細(xì)分析，這里暫不細(xì)述，因為它外鏈數(shù)目龐大，需要花很多時間去研究，擇其優(yōu)，滅其短。研究京東的目的本身就是為了超越它，這是一個長期的工作，對我們而言是個極大的挑戰(zhàn)。京東的title書寫策略，包括keywords和description書寫策略都是極為規(guī)范的，值得我們學(xué)習(xí)；京東的評論頁的策略同樣是值得學(xué)習(xí)的，任何一家B2C在網(wǎng)站建設(shè)之初就需要各種類型的互聯(lián)網(wǎng)研究者一起討論網(wǎng)站整體的架構(gòu)，包括用戶體驗、SEO、營銷策劃等等職位的人，最終要確定這個網(wǎng)站能夠做什么，你提