淺談品牌營(yíng)銷的重要性

精品文檔淺談品牌營(yíng)銷的重要性歡迎下載精品文檔內(nèi)容摘要我國(guó)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)越來越不具備競(jìng)爭(zhēng)力，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來，這是我國(guó)企業(yè)面臨的重要問題。本文著重于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新的來源-品牌營(yíng)銷的分析研究，以使企業(yè)在面對(duì)未來日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)立于不敗之地，提升企業(yè)的對(duì)外形象和產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，推動(dòng)我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化進(jìn)程，把更多的中國(guó)品牌建設(shè)成為國(guó)際著名品牌。本文講述了品牌及品牌營(yíng)銷的概念、品牌營(yíng)銷的重要性、我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題、我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，并且以蘇州金鼎機(jī)械有限公司為例，具體分析了該公司品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題，并提出了個(gè)人建議。關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷目 錄內(nèi)容摘要I引 言11 品牌營(yíng)銷概述11.1 品牌及品牌營(yíng)銷的概念11.2 品牌營(yíng)銷的重要性21.3 我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題31.4 我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)52 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題62.1 蘇州金鼎機(jī)械有限公司簡(jiǎn)介62.2 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀62.3 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營(yíng)銷存在的問題63 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營(yíng)銷的實(shí)施建議6結(jié) 論7引 言國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌及品牌國(guó)際化的研究起步比較晚，研究項(xiàng)目比較少，主要是從某個(gè)方面進(jìn)行研究，缺乏系統(tǒng)性和深入性的研究。國(guó)內(nèi)在品牌研究方面取得的主要成果有：第一，提出并論證了名牌產(chǎn)品要從產(chǎn)品的消費(fèi)者、產(chǎn)品的供應(yīng)者和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)的考察，提出并論證了衡量名牌產(chǎn)品的具體指標(biāo)。第二，參照國(guó)外評(píng)估品牌價(jià)值的方法，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，主要是用三方面指標(biāo)對(duì)我國(guó)著名品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。即，品牌的市場(chǎng)占有能力；品牌的超值創(chuàng)利能力；品牌的發(fā)展?jié)摿Α５谌?，在借鑒國(guó)外有關(guān)品牌設(shè)計(jì)理論的基礎(chǔ)上，研究論述了整體品牌設(shè)計(jì)問題。第四，論述了現(xiàn)代公司的名牌戰(zhàn)略，但主要還停留在價(jià)值信號(hào)范圍內(nèi)討論。第五，提出并初步認(rèn)證了名牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成與創(chuàng)造模型?？傮w而言，國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌及品牌國(guó)際化的研究主要集中在：1、品牌和品牌國(guó)際化的概念、品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義研究。2、對(duì)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略和模式的研究。主要有品牌國(guó)際化發(fā)展的選擇模式、品牌國(guó)際化具體實(shí)施方法和工具，以及對(duì)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略成敗經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)研究。3、對(duì)品牌國(guó)際化進(jìn)程中的國(guó)際化和本土化的研究。這方面的研究最早是以國(guó)際化與本土化的對(duì)立和爭(zhēng)論開始的，到現(xiàn)在已經(jīng)趨向觀點(diǎn)一致，即戰(zhàn)略全球化、管理本土化。4、對(duì)與品牌國(guó)際化相關(guān)的企業(yè)制度和企業(yè)文化方面的研究。本文講述了品牌及品牌營(yíng)銷的概念、品牌營(yíng)銷的重要性、我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題、我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，并且以蘇州金鼎機(jī)械有限公司為例，具體分析了該公司品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題，并提出了個(gè)人建議。本文從分析我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題出發(fā),提出我國(guó)品牌要打造自主品牌,避免被國(guó)際知名品牌擠壓,必須建立科學(xué)的品牌思想以強(qiáng)化品牌意識(shí),應(yīng)用科學(xué)的方法加強(qiáng)企業(yè)品牌營(yíng)銷,增強(qiáng)我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,使我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到一個(gè)新的臺(tái)階。只有真正致力于戰(zhàn)略性企業(yè)品牌營(yíng)銷管理的企業(yè)，才能獲得長(zhǎng)期效益，否則終將被市場(chǎng)淘汰。希望通過此篇論文能為企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，和對(duì)我國(guó)建設(shè)國(guó)際品牌強(qiáng)國(guó)提供一些新的思路，并希望能通過此文，引起我們普通消費(fèi)者及全社會(huì)的重視，呼吁全社會(huì)一起來支持品牌，特別是支持民族自主品牌的發(fā)展與壯大，并推動(dòng)它們的國(guó)際化步伐，實(shí)現(xiàn)“世界工廠”由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的品牌跨越。1 品牌營(yíng)銷概述1.1 品牌及品牌營(yíng)銷的概念1.1.1 品牌的概念商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等。商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)、或者設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來1。 與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言發(fā)音來表達(dá)的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但不能用語(yǔ)言發(fā)音來表達(dá)的部分，諸如符號(hào)、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識(shí)有麥當(dāng)勞的黃色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花公子的兔小姐、米高梅的獅子等；商標(biāo)則是經(jīng)過注冊(cè)登記受法律保護(hù)的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊(cè)程序成為商標(biāo)后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)的專用權(quán)。它不僅僅是一個(gè)商品的標(biāo)志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。1.1.2 品牌營(yíng)銷的概念品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程；是指企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程；是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)名牌為目標(biāo)，重視品牌的延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的營(yíng)銷過程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷說的簡(jiǎn)單些，就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中2。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等；而無形是指在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他們體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心，用得放心。縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。1.2 品牌營(yíng)銷的重要性品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌已大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開展品牌營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。 品牌培養(yǎng)和品牌營(yíng)銷息息相關(guān)，甚至可以說，沒有品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品勢(shì)必難以成功。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)極大發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品逐漸進(jìn)入同質(zhì)化階段。當(dāng)琳瑯滿目的商品都可以滿足消費(fèi)者的使用時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將主要在于產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，以后的產(chǎn)品銷售，不僅僅只是在銷售產(chǎn)品，更是在銷售產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面3：1、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。2、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。4、有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但品牌是一個(gè)企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿無法達(dá)到的。品牌營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。2、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)特色，認(rèn)牌購(gòu)物縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買過程。3、品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者身體、心理的滿足，另一方面上升為符號(hào)并納入整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中去。1.3 我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)不合理，債務(wù)和社會(huì)負(fù)擔(dān)重，技術(shù)裝備落后，管理不善，經(jīng)濟(jì)效益低等因素嚴(yán)重制約著我國(guó)企業(yè)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，這些問題和困難的存在，很多是在現(xiàn)有的制度安排下難以解決的。因此，必須把制度創(chuàng)新與品牌發(fā)展聯(lián)系在一起。 目前，我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)育程度低，各類市場(chǎng)發(fā)展不平衡，尤其是要素市場(chǎng)發(fā)展滯后，市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制作用微弱，理順各種比價(jià)難度仍然較大；競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不平等、市場(chǎng)行為不規(guī)范；統(tǒng)一的全國(guó)大市場(chǎng)還未建立起來，地區(qū)封鎖，市場(chǎng)分割情況還未解決；市場(chǎng)參數(shù)比較混亂，市場(chǎng)信號(hào)不真實(shí)；宏觀管理落后，行政色彩依然很濃，各類市場(chǎng)相互脫節(jié)，缺乏滲透、配合。市場(chǎng)發(fā)育程度低，從根本上導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的無序和資源難以合理配置。 由于市場(chǎng)發(fā)育程度低，政府干預(yù)較多，品牌發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境從整體上表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)不足；同時(shí)，由于行業(yè)集中度普遍低、品牌和非品牌企業(yè)規(guī)模較小，品牌和非品牌在某些行業(yè)和產(chǎn)品上又表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)過度。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的軟約束導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)蔓延，交易規(guī)則、仲裁規(guī)則不統(tǒng)一，不完善，使大量企業(yè)品牌難逃被假冒之災(zāi)。盡管中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成效，如海爾、聯(lián)想、茅臺(tái)、五糧液、中華等，但由于其歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于發(fā)達(dá)國(guó)家，因而在全球經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)力非常弱，還沒有一個(gè)真正的國(guó)際化品牌。迄今為止，我國(guó)還沒有產(chǎn)生像可口可樂、微軟、諾基亞、奔馳那樣對(duì)全球具有深厚影響的品牌，可以說，我國(guó)企業(yè)的世界名牌之路才剛剛開始。長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，在出口貿(mào)易中取得了輝煌的業(yè)績(jī)，然而，加入WTO后，我國(guó)企業(yè)受到了越來越多的反傾銷訴訟糾紛。培育我國(guó)的國(guó)際品牌，利用品牌打開國(guó)際市場(chǎng)，迫在眉睫。隨著WTO時(shí)代的到來，我國(guó)企業(yè)要提升生存和發(fā)展能力，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，理性的選擇是：創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際品牌。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷工作中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面4：1、中國(guó)著名品牌與世界著名品牌的品牌價(jià)值差距比較大美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志商業(yè)周刊與總部位于倫敦的國(guó)際品牌咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)發(fā)布的2006年我國(guó)最有價(jià)值品牌榜，海爾 (Haier)以639.89億元人民幣的品牌價(jià)值保持第一。2、我國(guó)企業(yè)品牌自主創(chuàng)新能力和出口競(jìng)爭(zhēng)力弱由于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)不夠，企業(yè)對(duì)研發(fā)支出的投入不夠，一直從事原始的OEM生產(chǎn)方式(注：即代工生產(chǎn)，也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工，基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購(gòu)的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡(jiǎn)稱OEM，承接加工任務(wù)的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品)，僅靠貼牌生產(chǎn)賺取低廉的加工費(fèi)維持企業(yè)的正常運(yùn)行，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在技術(shù)上處處受制于人。目前，中國(guó)雖已是世界第二大貿(mào)易國(guó)，2005年出口高達(dá)7620億美元，但出口的產(chǎn)品絕大多數(shù)沒有自己的品牌。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)僅為萬(wàn)分之三，99%的企業(yè)沒有申請(qǐng)專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。我國(guó)最早的VCD品牌愛多由于沒有掌握核心技術(shù)，最終面臨曇花一現(xiàn)的尷尬局面。汽車行業(yè)更一直是合資品牌的天下，比如廣州本田、海南馬自達(dá)、華晨寶馬和北京現(xiàn)代等等，而中國(guó)最大的汽車巨頭一汽和上汽也是合資品牌多于自有品牌。只有吉利汽車、奇瑞汽車等在堅(jiān)持走自主發(fā)展民族汽車工業(yè)品牌之路。國(guó)際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個(gè)品牌國(guó)際化的程度。一直以來，國(guó)際品牌的出口能力很強(qiáng)。美國(guó)是一個(gè)汽車生產(chǎn)大國(guó)，而日本的本田汽車，有 42的收入?yún)s來自美國(guó)?？煽诳蓸?70的收入來自海外，殼牌石油經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及 120 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，而肯德基幾乎遍及我國(guó)所有的大中城市。相反，我們中國(guó)品牌在國(guó)外能被外國(guó)人所知道的卻很少，比較起來，青島啤酒、茅臺(tái)酒在國(guó)外還算有名，近幾年“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)，但數(shù)量太少。我們論起出口總額，在全球已進(jìn)入前 10 位，但多數(shù)是初加工或是用外國(guó)品牌與外貿(mào)商標(biāo)出口，出口企業(yè)和品牌也很分散。3、國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力極弱在這類國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)中，國(guó)外的一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng) 60%以上的份額，基本上占有該類消費(fèi)品市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極弱。例如，在攝像機(jī)、照相機(jī)、組合音響等消費(fèi)品市場(chǎng)上，國(guó)外品牌占絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，很多居于壟斷地位。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所公布的 20032008 年間各年的中國(guó)最有價(jià)值的品牌研究報(bào)告，在大多數(shù)行業(yè)中，第一品牌市場(chǎng)占有率和前三位品牌平均市場(chǎng)占有率呈逐年下降趨勢(shì)，這表明品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)有品牌難以占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，外國(guó)品牌接踵而來給中國(guó)企業(yè)本土經(jīng)營(yíng)帶來了一定的困難。而中國(guó)企業(yè)要想品牌國(guó)際化，首先必須首先面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。4、企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中對(duì)自有品牌的保護(hù)不夠企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)退出該國(guó)市場(chǎng)，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)知名商標(biāo)多次爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局曾連續(xù)收到眾多注冊(cè)中國(guó)知名商標(biāo)的申請(qǐng)，包括“TCL”、“Hisense”（海信）、“Changhong”（長(zhǎng)虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外遭遇搶注的尷尬。5、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中存在一定的文化沖突企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理實(shí)踐中，所創(chuàng)造和形成的具有本企業(yè)特色的精神特征的總和。企業(yè)品牌國(guó)際化往往伴伴隨著企業(yè)的異地生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理。國(guó)際上關(guān)于并購(gòu)有一個(gè)“七七定律” ，指70%的并購(gòu)沒有實(shí)現(xiàn)期望的商業(yè)價(jià)值，其中70%的并購(gòu)失敗于并購(gòu)后的文化整合，文化差異越大失敗的可能性越高。而中國(guó)特殊的企業(yè)文化能否在跨國(guó)并購(gòu)中與國(guó)外文化相融相合，將加劇考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的能力。跨國(guó)并購(gòu)中的文化沖突整合是擺在我國(guó)企業(yè)面前的一道難題。品牌文化,是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化是積累在品牌或產(chǎn)品當(dāng)中的，品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。由于品牌文化具有特殊性，一種品牌的品牌文化不能符合所有的消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化背景。我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中出現(xiàn)了潛在消費(fèi)者與品牌的文化沖突，導(dǎo)致了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)發(fā)展不起來，品牌擴(kuò)張缺乏有效性。1.4 我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面5：1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)峻性。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。這種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局給我國(guó)企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了更大的挑戰(zhàn)。2、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?0年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；窬终谛纬?。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。改革開放以來，我國(guó)企業(yè)實(shí)力大增，但與國(guó)際經(jīng)營(yíng)規(guī)模相比則難免汗顏：中國(guó)最大的500家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國(guó)通用汽車公司一家、中國(guó)電子行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于IBM公司的1/5、中國(guó)零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國(guó)116家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的45%、中國(guó)所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的1/5。國(guó)外企業(yè)巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上將面臨跨國(guó)公司廉價(jià)商品的強(qiáng)大壓力。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“伙伴”，甚至有的國(guó)內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會(huì)把與外國(guó)企業(yè)的聯(lián)合作為與本國(guó)其他企業(yè)或其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的手段。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對(duì)外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得“敵友難分”。4、產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。面對(duì)新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來，我國(guó)企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長(zhǎng)期得不到改變，就不可能有效提高我國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。很顯然，企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。5、營(yíng)銷方式現(xiàn)代化西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史性轉(zhuǎn)變，整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時(shí)代潮流，更新營(yíng)銷觀念，健全營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。2 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題2.1 蘇州金鼎機(jī)械有限公司簡(jiǎn)介蘇州金鼎機(jī)械有限公司是專業(yè)從事柴油、汽油發(fā)動(dòng)機(jī)及發(fā)電機(jī)組等終端配套產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的機(jī)械類出口型民營(yíng)企業(yè)，享有自主進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，注冊(cè)商標(biāo)為“金動(dòng)”牌和“JDP”牌。公司前身為鹽城市金鼎動(dòng)力機(jī)械制造有限公司，創(chuàng)建于2001年，因發(fā)展需要于2005年4月搬遷至蘇州市常熟東南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)注冊(cè)運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)資本為3000萬(wàn)元。公司現(xiàn)有員工200余人，年銷售收入2-3億元，工廠占地面積60余畝，建筑面積2.5萬(wàn)平方米（正續(xù)建二期廠房2萬(wàn)平方米）。公司于2006年10月通過了中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心ISO9001質(zhì)量管理體系審核，產(chǎn)品全部銷往國(guó)際市場(chǎng)，主要包括美洲、歐洲、非洲、中東、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，并在美國(guó)成立了分公司作為直銷點(diǎn)。公司產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能優(yōu)越，先后獲得了美國(guó)EPA排放認(rèn)證、歐洲CE認(rèn)證和非洲PC認(rèn)證證書。2.2 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀公司在鹽城起步發(fā)展階段，因企業(yè)形象宣傳的需要，于2001年申請(qǐng)注冊(cè)了“金動(dòng)”牌中文和漢語(yǔ)拼音組合商標(biāo)。但公司從開始籌集資金、租賃廠房、產(chǎn)品生產(chǎn)，直到有了產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，做的都是上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品、尋客戶等方面的工作。因?yàn)檫@些是最看得見、摸得著的東西，而對(duì)于企業(yè)理念和品牌營(yíng)銷，卻認(rèn)為是虛無飄渺的東西而忽略不顧，至少也是不受重視，品牌理念相對(duì)滯后。之后因企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，公司搬遷到蘇州市常熟東南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)尋求更大發(fā)展。此時(shí)，公司的業(yè)務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)已初步建成，并正在快速擴(kuò)張，顯示出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)業(yè)務(wù)部門反饋的市場(chǎng)信息，越來越多的國(guó)外客戶要求產(chǎn)品上禁止出現(xiàn)中文字樣，這樣一來，公司一直使用的“金動(dòng)”牌中文和漢語(yǔ)拼音組合商標(biāo)就不能在所有產(chǎn)品上再繼續(xù)使用。對(duì)于有此項(xiàng)要求的客戶，只能臨時(shí)用漢語(yǔ)拼音商標(biāo)來代替使用。為有效解決此問題，公司于2006年開始向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“JDP”新商標(biāo)，意為“金鼎動(dòng)力”，亦可理解為“金動(dòng)牌”或“金鼎牌”，并在內(nèi)燃機(jī)、柴油發(fā)電機(jī)組、內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒等國(guó)內(nèi)相關(guān)專業(yè)報(bào)刊雜志上，以及阿里巴巴網(wǎng)站上刊登了企業(yè)及產(chǎn)品的一些宣傳，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，企業(yè)也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，“JDP”品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和同行中也有了一定的知名度。但是，公司在品牌營(yíng)銷的深層次內(nèi)涵和后期管理、創(chuàng)新方面仍然還存在著許多亟待改進(jìn)和完善的問題。2.3 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營(yíng)銷存在的問題由于對(duì)品牌觀念注重比較晚，公司在品牌方面的知識(shí)根基很淺，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)表面化。雖然公司實(shí)際已注冊(cè)了兩個(gè)商標(biāo)，但真正理解品牌內(nèi)涵不夠深刻，甚至還有許多認(rèn)識(shí)上的偏見與誤區(qū)。企業(yè)由于對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌只有知名度和視覺識(shí)別，品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的文化等內(nèi)涵十分缺乏。因此，公司的經(jīng)營(yíng)理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，還沒有自覺地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的理性認(rèn)識(shí)上去。蘇州金鼎機(jī)械有限公司雖然有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì)，面對(duì)強(qiáng)大的外國(guó)品牌，因?yàn)楣救狈?duì)品牌理論的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，只會(huì)依賴于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)國(guó)外知名品牌那高深莫測(cè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營(yíng)策略，除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營(yíng)方式最終導(dǎo)致自己的品牌缺乏個(gè)性和內(nèi)涵。3 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營(yíng)銷的實(shí)施建議1、用質(zhì)量打造品牌品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的背后包含著技術(shù)，管理，資金，服務(wù)等等，但最基礎(chǔ)，最根本的還是質(zhì)量。一個(gè)成功的品牌，始終是依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。一個(gè)成功的企業(yè)，始終把質(zhì)量視為命根子。海爾集團(tuán)之所以主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且開始沖向國(guó)際市場(chǎng)，最關(guān)鍵的因素還是依靠質(zhì)量作為保證。建立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以三個(gè)方面作為標(biāo)準(zhǔn)：其一是技術(shù)含量高。只有技術(shù)領(lǐng)先，才能不斷的進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。其二是品種，款式，服務(wù)有特色。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不一定都是一流產(chǎn)品，更不是極品。只要選擇好的市場(chǎng)，產(chǎn)品有特色，就會(huì)形成名牌。其三是質(zhì)量要與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)