煙臺啤酒大連市場策劃案.ppt

市場分析 市場特點 成熟有容量分銷商經(jīng)營觀念較成熟 網(wǎng)絡(luò)較健全啤酒市場有較大容量有一定的市場購買力競爭狀態(tài) 單一但持久華潤 棒棰島兩大競爭對手格局形有已有三年開瓶有獎競爭 淡旺季長期存在 消費者分析 人文習(xí)慣豪爽且開放具北方人特點 豪爽 直率 且有山東情結(jié)號稱北方的香港 城市開放早 易接受新事物對煙啤的認知 模糊又錯位購買習(xí)慣就近 方便多以居民零售點消費習(xí)慣家庭為主購買頻率較高單次購買量以2 3瓶為主 整箱購買量低 進入大連市場的關(guān)鍵 居民零售點的鋪貨率激發(fā)消費者購買欲望的產(chǎn)生 如何在短期內(nèi)完成居民零售點鋪貨率 原則1 尊重行規(guī) 借船出海原則2 建立信心 利益驅(qū)動支持點 信心驅(qū)動 企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品介紹 廣告支持利益驅(qū)動 銷售政策 進貨獎勵方式 致經(jīng)銷商 零售商函目標 銷貨期內(nèi) 9 1 9 15 鋪貨率達到50 如何激發(fā)消費者購買欲望 認知對煙啤的了解 企業(yè)的了解 煙臺80年歷史關(guān)注目標消費者關(guān)心的熱點或事件 如 大連百年 足球嘗試鼓勵 誘惑促銷活動 創(chuàng)意核心 大連100 煙臺80 事件公關(guān) 事件行銷 借大連百年契機 結(jié)合大連人最關(guān)注的事件 熱點話題 傳遞 80年煙啤 的產(chǎn)品形象 整合傳播架構(gòu) 階段主題目的方式 認知大連100 煙臺80讓消費者認知 了解煙臺企業(yè)衣產(chǎn)品 接觸產(chǎn)品媒介傳播 關(guān)注大連100 煙臺80 豪情相見 真情相送熱點事件 關(guān)注煙啤活動傳播 媒介促銷 銷售鋪貨50 70 80 通路促銷 認購大連100 煙臺80 豪情慶百年 世紀奪金球誘惑利益驅(qū)動 產(chǎn)生嘗試活動傳播 NP TV消費場所贈飲公共場所贈飲 NP TV RADIO金銀歡樂送 TV RADIO NP 海報 99 9 15 10 17 10 18 11 18 11 19 2000 2 19 大連100煙臺80 煙臺啤酒 豪情相見真情相送 自10月18日至11月18日 凡持煙臺啤酒瓶蓋的消費者 可到指定兌獎點領(lǐng)取11月28日萬達 國安的主場球票登記卡 在比賽當(dāng)天 持登記卡在球場外煙臺啤酒促銷點領(lǐng)取球票 球票換取時間 比賽前的3小時 每個煙臺啤酒瓶蓋可換取免費球票登記卡一張 每人每次限領(lǐng)一張 每天限量贈送100張 先到先得 發(fā)完即止 活動熱線 兌獎點 本次活動舉辦區(qū)域僅限大連市及大連周邊地區(qū) 煙臺中策啤酒有限公司擁有此次活動的最終解釋權(quán) 大連100煙臺80 煙臺啤酒 豪情慶百年 世紀奪金球 自99年11月19日 2000年2月19日 購買煙臺啤酒即可參予 豪情慶百年 世紀奪金球 活動 一等獎 瓶蓋印有 金球 字樣 即可贏得50克足金 99 足球 二等獎 瓶蓋印有 球票 字樣 即可贏得2000年甲A聯(lián)賽大連萬達足球隊主場球票一套 三等獎 瓶蓋印有 運動衫 字樣 即可贏得煙臺啤酒運動衫一件 四等獎 瓶蓋印有 運動帽 字樣 即可贏得煙臺啤酒運動帽一頂 五等獎 蓋印有 啤酒 字樣 即可贏得煙臺啤酒一瓶 活動熱線 兌獎點 本次活動舉辦區(qū)域僅限大連市及大連周邊地區(qū) 煙臺中策啤酒有限公司擁有此次活動的最終解釋權(quán) 文案之一 圖形 大連經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 煙臺啤酒文案 大連的經(jīng)濟全國開發(fā)面積最大 外商企業(yè)投資總額最多的大連經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)使人信心倍增東北地區(qū)唯一的集倉儲 加工 貿(mào)易為一體的貿(mào)易中心 大連保稅區(qū)令人生機勃發(fā)英雄的城市光榮不斷煙臺啤酒1920年出品 中國人自己的啤酒 使人爽快有勁30年代進入十里洋場的上海灘 廣告做到 大世界 與 申報 令人刮目相看 上品的啤酒 有口皆碑70年代出品了全國第一瓶黑啤 出口香港 打入國際市場 使人振奮不已80年代在中國食品博覽會及中國啤酒專業(yè)協(xié)會行業(yè)評比中兩奪金牌 令人交口稱贊1986年聘請德籍啤酒釀造專家擔(dān)任技術(shù)顧問 使人感受純正1993年成為日本第一大啤集團朝日啤株式會社的合作伙伴 獨家生產(chǎn)國際名牌 舒波樂啤酒 令人倍感信賴上品的啤酒 有口皆碑 文案之二 圖形 1 大連國際服裝節(jié)2 煙臺啤酒文案 大連的國際服裝節(jié)國內(nèi)規(guī)模最大 水平最高的國際性服裝節(jié) 令人目不暇接融東西方藝術(shù) 古典與現(xiàn)代藝術(shù)為一體的盛大節(jié)日 令人嘆為觀止英雄的城市光榮不斷煙臺啤酒1920年出品 中國人自己的啤酒 使人爽快有勁30年代進入十里洋場的上海灘 廣告做到 大世界 與 申報 令人刮目相看 上品的啤酒 有口皆碑70年代出品了全國第一瓶黑啤 出口香港 打入國際市場 使人振奮不已80年代在中國食品博覽會及中國啤酒專業(yè)協(xié)會行業(yè)評比中兩奪金牌 令人交口稱贊1986年聘請德籍啤酒釀造專家擔(dān)任技術(shù)顧問 使人感受純正1993年成為日本第一大啤集團朝日啤株式會社的合作伙伴 獨家生產(chǎn)國際名牌 舒波樂啤酒 令人倍感信賴上品的啤酒 有口皆碑 文案之三 圖形 1 足球2 煙臺啤酒文案 大連的足球中國第一個職業(yè)足球俱樂部 勇為人先 使人贊嘆不已5獲全國甲級聯(lián)賽冠軍 2奪足協(xié)杯冠軍 令人肅然起敬英雄的城市光榮不斷煙臺啤酒1920年出品 中國人自己的啤酒 使人爽快有勁30年代進入十里洋場的上海灘 廣告做到 大世界 與 申報 令人刮目相看 上品的啤酒 有口皆碑70年代出品了全國第一瓶黑啤 出口香港 打入國際市場 使人振奮不已80年代在中國食品博覽會及中國啤酒專業(yè)協(xié)會行業(yè)評比中兩奪金牌 令人交口稱贊1986年聘請德籍啤酒釀造專家擔(dān)任技術(shù)顧問 使人感受純正1993年成為日本第一大啤集團朝日啤株式會社的合作伙伴 獨家生產(chǎn)國際名牌 舒波樂啤酒 令人倍感信賴上品的啤酒 有口皆碑 煙臺地區(qū)煙啤調(diào)查思考 一 調(diào)查結(jié)果 最好賣的 87 6 六縣 除萊州 最常喝的 82 6 萊州除外 價格接受零售商 1 6 1 826 1 8 2 050 消費者 1 6 1 829 1 8 2 035 指名購買率較高 33 家庭消費高于飯店消費 58 VS40 縣城市場無明顯問題 煙臺地區(qū)煙啤調(diào)查思考 二 問題研究1 農(nóng)村市場 周邊 2 產(chǎn)生原因價格高 消費有差距 經(jīng)銷商年初鋪貨無積極性 競爭對手的介入 價低補缺貨空檔或自己做網(wǎng)絡(luò) 三 問題關(guān)鍵1 農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)維護2 重塑產(chǎn)品形象四 解決之道1 農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)維護2 電影節(jié) 煙臺項目工作計劃 1 媒體目標 9月 10月 11月 12月 11日 17日 18日 產(chǎn)品上市期 1 提高提示知名度 2 在大眾消費者心中建立產(chǎn)品印象 解決消費者對我們產(chǎn)品印象不夠和錯位的問題 3 配合通路推廣 刺激經(jīng)銷商和零售點進貨 市場滲透期 1 提高在啤酒重度消費者中的未提示知名度 2 配合促銷活動 促進啤酒的重度消費者的試飲 3 建立品牌印象 市場擴張期 1 促進啤酒的重度消費者形成飲用習(xí)慣 2 提高重復(fù)購買率 提高飲用頻率 3 擴大使用人群范圍 4 樹立品牌行象 大連 由于所處的時機階段不同 希望達成的目標不同 各階段主體傳播目標人群的設(shè)定也不盡相同 非啤酒重度消費人群不