女性旅游者的消費行為特點及其營銷策略.doc

針對女性消費者的旅游產(chǎn)品營銷策略研究摘要：隨著社會的發(fā)展，女性生活方式和消費觀念逐漸改變，女性的社會地位、受教育程度、就職人數(shù)等也都大大提高。女性社會經(jīng)濟地位的變化，大大影響了其消費行為和消費習慣，女性旅游市場形成并逐漸發(fā)展。旅游消費作為女性消費的一個非常重要的部分，越來越受到世人的關(guān)注。本文從不同方面，全面分析了女性旅游消費的特點，提出了有針對性的女性消費者的旅游產(chǎn)品營銷的開發(fā)策略。關(guān)鍵詞：女性旅游；消費行為；旅游產(chǎn)品；營銷策略1女性消費者購買旅游產(chǎn)品的心理特點消費行為是企業(yè)制定營銷策略的起點和基礎(chǔ), 面對旅游消費這種特殊的消費形式, 女性消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。1.1 熱衷于自主化、時尚型、個性化產(chǎn)品在女性旅游市場中，比較活躍的是2050 歲之間的中青年女性，她們富于幻想、愛好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個性化事物。據(jù)調(diào)查，在眾多的旅游方式中，女性最不喜歡那種走馬觀花式的旅游方式，更喜歡自主性較強的旅游項目，如自助游等。盡管自助游要做很多前期的準備工作，要自己預(yù)訂機票和酒店、制定行程計劃等，在男性看來一定很辛苦，但對于女性旅游者來說，處理這些事情是一種樂趣，是她們本身旅游的一部分。另外，由于女性的從眾心理，在消費習慣上表現(xiàn)為需要及時了解到和購買到最新商品，這樣對旅游產(chǎn)品的時尚化提出了更高的要求。下面分別從不同方面分析：1.1.1 追求個性化的心理 女性消費者往往以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù), 這在旅游消費上也有強烈體現(xiàn)?，F(xiàn)代女性更富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心, 對個性化旅游消費提出了更高的要求。她們所選擇的已不再是簡單的旅行, 更要與眾不同, 充分體現(xiàn)個體的自身價值, 這已成為她們旅游消費的重要標準。 1.1.2 追求自主、獨立的心理 旅游消費本身就體現(xiàn)了女性追求自主、獨立的消費心理, 在旅游消費過程中女性也更喜歡自主、獨立。據(jù)調(diào)查, 在眾多旅游方式中, 女性不喜歡那種走馬觀花的旅游方式, 更喜歡自助旅游, 雖然要做很多前期準備工作, 要自己訂機票和酒店, 制定行程計劃, 在男性看來很辛苦, 但在女性眼中這些是旅游的一部分, 而且這個過程越辛苦, 越覺得值得。 1.1.3 追求時尚的心理消費心理受到時尚趨勢帶動, 女性尤其如此。女性從眾心理強, 在消費心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步或超前, 在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品。旅游企業(yè)應(yīng)針對女性特點不斷推陳出新, 設(shè)計、開發(fā)具有新鮮主題的旅游產(chǎn)品。如攜程旅行網(wǎng)推出“3 月水樣女人”主題游后, 反響出乎意料的強烈, 一些精品線路推出沒兩天, 即告爆滿。1.2 對價格敏感，注重產(chǎn)品的實惠與細節(jié)挑剔、細致、耐心，在開支上精打細算，在購買時“貨比三家”，是女性消費的典型特征。在旅游途中，盡管女性的購物次數(shù)要遠遠的多于男性，但在消費金額上卻一直低于男性。傳統(tǒng)的中國女性都比較節(jié)儉、內(nèi)斂，同時女性旅游者在生活和工作中都必須要兼顧家庭、社交等多方面的開支，因此，他們在購買旅游項目上往往精打細算，對物美價廉的產(chǎn)品有著濃厚興趣。在旅游產(chǎn)品的購買過程中又要“貨比三家”，經(jīng)過反復(fù)比較之后才決定購買既經(jīng)濟又實惠的產(chǎn)品。根據(jù)女性旅游者的這一系列消費行為特點，旅游企業(yè)只有采用靈活的價格策略，推出實惠型的對女性具有吸引力的旅游項目，才可以激發(fā)女性旅游者的購買熱情。1.3 對購物較為迷戀女性是天生的購物狂。購物對每個年齡階段的女性來說都有著強烈的吸引力，特別是對于收入較高的職業(yè)女性來說更是如此。女性愛購物的原因有三：1.3.1 女性愛美她們熱衷于購買各種服裝、珠寶、化妝品、香水等，用它們來裝扮自己，使自己年輕、漂亮是她們購物的主要目的。1.3.2 女性擁有多樣化的角色她們集女兒、妻子、母親、主婦的角色于一身。她們不僅購買女性用品，還購買男性用品、兒童用品、家庭用品等?？梢?，女性購物具有連帶性和廣泛性的特點。1.3.3 女性愛炫耀旅游途中購買的旅游紀念品通常成為她們向相關(guān)群體炫耀自己旅游經(jīng)歷的證據(jù)，以滿足她們受尊重的心理。盡管女性購物市場很廣闊，但還有待于進一步開發(fā)。目前，越來越多的旅行社在關(guān)注著女性購物這一極具潛力的市場空間。針對女性旅游者的產(chǎn)品，把看景、購物和逛街相組合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅游者的目光。很多旅行社已經(jīng)推出了“購物主題游”，如開發(fā)出的多條香港旅行線路，在行程安排上就突出了女性最感興趣的購物環(huán)節(jié)。1.4 購買決策易受情感影響女性喜歡群聚、愛好虛榮、喜歡攀比，她們非常關(guān)注自己周圍的同事、朋友的生活方式，從眾心理強，購買決策易受相關(guān)群體的影響。她們選擇旅游目的地時，總是習慣性的把相關(guān)群體去過的或曾經(jīng)介紹過的景點作為自己的旅游目的地。一方面，她們認為相關(guān)群體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴，購買這樣的產(chǎn)品可以降低她們的購買風險；另一方面，她們希望購買與之相關(guān)相類似的商品，獲得心理上和地位上的平衡。2女性旅游市場營銷策略2.1 開發(fā)出符合女性消費心理的旅游產(chǎn)品在營銷學(xué)中，4PS 營銷組合，即產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和銷售渠道策略等是營銷的核心環(huán)節(jié)，其中，產(chǎn)品策略位于4P 之首，是營銷中的重中之重。旅游是女性消費的一個很重要的部分，據(jù)一項調(diào)查顯示：在女性的眾多消費中，選擇旅游的比例最高，占28.23%；其次為保健，占27.54%；文學(xué)教育居第三，占20.83%；美容居第四，比例為12.91%。因此，吸引更多的女性參與旅行，關(guān)鍵是開發(fā)出能夠滿足女性需要的且具有獨特魅力的時尚化、個性化旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可通過開通專門的旅游專線，如“保健旅游”、“美容旅游”、“購物旅游”、“修學(xué)旅游”等，或在原有的旅游路線中增加這樣一些旅游項目，使女性游客在滿足旅游需求的同時她們的其他需求也能得到滿足。另外，女性在不同年齡階段，對旅游的需求側(cè)重點各有不同，旅游企業(yè)應(yīng)針對不同年齡階段的女性，開發(fā)出能迎合她們需求的產(chǎn)品。如25 歲以下的女性，浪漫、精力充沛、喜歡交朋結(jié)友，可推出浪漫之旅、交朋結(jié)友女性旅游專線；2540 歲女性，年輕，家庭負擔較重，孩子小，不能遠距離旅行，可設(shè)計市內(nèi)一日游、周邊二日游旅游線路供她們選擇；4050 歲女性，基本上已處于空巢階段，有時間、有金錢、有心情旅游，可為他們設(shè)計海濱度假游、溫泉游、森林有氧游、歡樂購物游和瑜伽等女性化的美容健身旅游產(chǎn)品；50 歲以上的老人可推出符合老年人的心愿和懷舊情愫的健康產(chǎn)品如生態(tài)游、紅色旅游以及各種廟會、朝拜游活動等。2.2 針對女性的不同心理特點，推出不同價位的旅游產(chǎn)品價格是影響女性消費者購買決策的一個很重要的因素。一般的女性對價格都非常敏感，購物時“物美價廉”是其基本要求。旅游企業(yè)應(yīng)抓住女性對價格敏感這一心理，制定出靈活的價格策略。首先，用低價位的旅游產(chǎn)品吸引傳統(tǒng)女性。受中國傳統(tǒng)文化的影響，大多數(shù)女性都屬于經(jīng)濟型消費者，她們節(jié)儉、顧家、善于精打細算，從不愿意在購物時浪費一分錢，對價格及其敏感。經(jīng)濟實惠型產(chǎn)品對這類女性最適合，對于發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品，企業(yè)可采用低價格策略，以擴大產(chǎn)品的銷售量。其次，用高價位的的產(chǎn)品迎合虛榮心理較強的女性。很多女性都有著很強的攀比心理，她們認為通過自己所購買產(chǎn)品的價格，可以表明自己的身份、地位、文化修養(yǎng)等。對于已經(jīng)形成品牌和有聲望的旅游產(chǎn)品,尤其是在購物、美容、探險、漂流等女性感興趣的方面新推出的獨一無二的旅游產(chǎn)品或者項目，旅游企業(yè)可針對女性富于幻想、要求變化、嘗試新產(chǎn)品的要求制定高價格。2.3 合理選擇促銷手段2.3.1廣告促銷 廣告是旅游企業(yè)最為重要的溝通和促銷方式之一。旅游企業(yè)根據(jù)女性旅游者的行為特征，設(shè)計和制造廣告，在顏色、語言、圖片和載體方面選擇適合女性心理特征的廣告方式。廣告可以是信息式廣告或說服性廣告。前者為女性旅游者提供他們需要的旅游信息，后者提供他們參與到旅游活動中。2.3.2 網(wǎng)絡(luò)促銷 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和上網(wǎng)人數(shù)的增加，開設(shè)女性旅游網(wǎng)站為女性旅游者提供信息服務(wù)非常重要。對于旅游企業(yè)來說，針對女性旅游市場，為其開設(shè)女性旅游網(wǎng)站，專門為履行旅游者提供旅游信息和旅游咨詢服務(wù)，同時還在網(wǎng)站上開社論團，讓女性旅游者們盡情的講各自的旅游經(jīng)歷與其他女性分享。開設(shè)女性旅游網(wǎng)站與論壇，可以讓女性旅游者更多的獲得旅游信息，同時還能夠是旅游信息在更廣的范圍內(nèi)進行宣傳。 2.3.3 直接促銷 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費同時進行的特點，決定了對旅游產(chǎn)品進行推銷時。而對面的直接促銷更能夠激發(fā)旅游者的情感共鳴，從而影響旅游者的旅游態(tài)度，刺激其購買和再次購買的行為。大量的心理分析說明，女性比男性更有感情，在旅游后動過程中，所獲得的感情遠遠高于男性。因此，旅游企業(yè)必須做好旅游過程中的感情促銷，通過服務(wù)人員的親切、周到、熱情的服務(wù)，讓女性旅游者感到關(guān)懷，感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。針對女性旅游產(chǎn)品的促銷，主要有：首先，利用電視、廣播、雜志等廣告媒體把旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息提前傳達給消費者，以影響其購買決策。其次，進行情感促銷。女性比男性感性化，一旦對某種產(chǎn)品產(chǎn)生感情，便會在較長時間內(nèi)成為它的忠實顧客，因此，要以高質(zhì)量的服務(wù)，耐心周到的講解，人性化、女性化的服務(wù)設(shè)施給女性以人文關(guān)懷，引起他們的共鳴。最后，用營業(yè)推廣的方式引起女性顧客的注意。女性多為經(jīng)濟性消費者，價格需求彈性較大。據(jù)調(diào)查，有56%的女性會因打折或降價的刺激而購買不需要或不打算購買的商品。因此，企業(yè)可以靈活的運用數(shù)量折扣或季節(jié)折扣等折扣促銷方式刺激女性旅游者的購買行為。2.4 提供女性滿意的貼心服務(wù)女性旅游者在購買旅游產(chǎn)品時對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注并不只集中在飲食、住宿、交通和購物等方面，她們更多關(guān)注的是舒適程度以及能否得到細致周到的照顧，所以在旅途中營造一種親切、友好、互幫互助的旅游氛圍，對于女性旅游者來說至關(guān)重要。同時，女性旅游者出游，考慮最多的就是安全問題，導(dǎo)游在服務(wù)過程中要力求給予女性顧客一種安全、穩(wěn)當?shù)母杏X。盡量安排成熟、穩(wěn)重、經(jīng)驗豐富的男性導(dǎo)游去帶女性團隊，讓她們在心理上有一種安全感。女性游客入住酒店，如果酒店本來就有女性樓層或者無煙樓層，要盡量安排她們在這樣的樓層；如果沒有女性樓層，一定要盡量將團友安排在同一樓層，便于她們串門和相互照顧。盡管女性旅游市場的發(fā)展前景廣闊，但其開發(fā)仍然還處在初級階段。目前，針對女性的生理和心理特點量身定做的女性旅游產(chǎn)品并不多，旅游企業(yè)應(yīng)該重視這一片細分市場，充分的發(fā)揮其潛力。本來通過對此課題的研究，希望對女性旅游市場的開發(fā)能起到一定的促進作用。結(jié)論我國女性人口多，隨著其經(jīng)濟地位、社會地位的提高，旅游將成為他們首選的活動方式。因此，旅游企業(yè)必須重視對女性旅游行為特征行為分析，提供具有針對性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，加強女性旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。女性旅游產(chǎn)品的開發(fā)也將刺激我國整個旅游業(yè)的發(fā)展，從而推動我國經(jīng)濟的發(fā)展。本文通針對女性消費者購買旅游產(chǎn)品心理的分析, 根據(jù)女性旅游消費的特點，提出了有針對性的女性消費者的旅游產(chǎn)品營銷的開發(fā)策略。但由于本人的能力有限只能限于理論表述，沒有建立創(chuàng)新的體系。本人今后一定不斷的擴充自己的專業(yè)知識，提出更優(yōu)的分析和策略。致 謝在論文即將完成之際，我想向曾經(jīng)給過我?guī)椭椭С值娜藗儽硎局孕牡母兄x。首先感謝論文指導(dǎo)老師在百忙之中抽出時間為我指導(dǎo)論文的創(chuàng)作，她在學(xué)習和生活上給了我大量的指導(dǎo)，讓我學(xué)到了知識，掌握了研究的方法，也獲得了非常好的實踐鍛煉的機會。同時也感謝同學(xué)門對我的幫助。我的周圍是一群風華正茂的有志青年，與之朝夕相處，意氣風發(fā)而高揚起青春的旗航，生活的風帆。他們永遠是我高歌猛進的力量之源。 特別感謝我的父母，一直以來對我的關(guān)懷和愛護，是你們給了我莫大的前進動力和勇氣。我能得以順利完成學(xué)業(yè)，繼續(xù)我的夢想，跟你們的巨大支持和培養(yǎng)是分不開的。作為一個即將畢業(yè)的學(xué)生，我的能力和水平都很有限，所提出的結(jié)論終究不太理想和完善，在具體內(nèi)容和表達上不免有所疏漏、欠妥甚至錯誤，還請各位老師與同學(xué)多加指正，能在以后的學(xué)習和研究中不斷改進和完善。參考文獻：1 張麗娜.女性旅游消費特點與市場策略J.