茅臺(tái)VS五糧液.doc

五糧液的“酒業(yè)”擴(kuò)張上世紀(jì)90年代初，五糧液還只是中國(guó)八大名酒之一。時(shí)至今日，五糧液早已成功實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)百億級(jí)的跨越，成功顛覆了中國(guó)白酒品牌在消費(fèi)者心目中的排序。五糧液不再是中國(guó)八大名酒之一，而是中國(guó)兩大高端白酒之一，而且是與茅臺(tái)齊名的惟一白酒品牌。在國(guó)內(nèi)白酒業(yè)，五糧液一直是品牌開(kāi)發(fā)的急先鋒。當(dāng)初，其品牌結(jié)構(gòu)中僅有價(jià)格300元左右的“五糧液”和幾元一瓶的“尖莊”、“翠屏春”三個(gè)品牌。隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的細(xì)分，五糧液開(kāi)始了品牌系列化運(yùn)作。首先，是將傳統(tǒng)的五糧液名牌本身系列化，在全國(guó)率先開(kāi)發(fā)出52、39、29和25等口味相對(duì)較淡的系列酒；其次，將五糧液系列酒進(jìn)一步細(xì)分，逐步分類開(kāi)發(fā)出“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”等新品種。五糧液的超高速擴(kuò)張，主要源于其獨(dú)創(chuàng)的品牌策略白酒業(yè)OEM模式。五糧液品牌“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”始于1994年，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開(kāi)發(fā)了“五糧醇”五糧液旗下第一個(gè)買(mǎi)斷品牌，并買(mǎi)斷“五糧醇”品牌全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)，成為五糧液第一個(gè)品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)商，也是白酒經(jīng)銷史上的“買(mǎi)斷第一人”?！拔寮Z醇”1995年銷量達(dá)到1670噸，新增利稅1000多萬(wàn)元，1998年銷量高達(dá)8580噸，這一發(fā)展結(jié)果讓五糧液非常滿意，于是乎五糧液橫向發(fā)展的下一步棋開(kāi)始了全面滲透：OEM貼牌擴(kuò)張。即高端占據(jù)品牌制高點(diǎn)，中檔上量賺大錢(qián)，低端力保市場(chǎng)。繼五糧醇之后，五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河然而，正當(dāng)“五糧液”在白酒市場(chǎng)春風(fēng)得意之時(shí)，其品牌危機(jī)也開(kāi)始隱隱凸顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2003年，五糧液麾下的子品牌有100多個(gè)，各種不同規(guī)格的新產(chǎn)品有300多種，價(jià)格區(qū)間也從幾元到數(shù)百元不等，良莠不齊，千差萬(wàn)別。在得到巨額買(mǎi)斷費(fèi)用的同時(shí)，這些子品牌也成了五糧液的巨大隱患。為爭(zhēng)奪非常有限的白酒這杯“羹”，五糧液旗下的各個(gè)子品牌紛紛進(jìn)行殺價(jià)促銷，紛爭(zhēng)不斷，導(dǎo)致各品牌經(jīng)銷商苦不堪言，而五糧液在世人心目中的高檔形象也漸漸模糊起來(lái)。在五糧液的OEM模式下，“瀏陽(yáng)河”、“金六福”等子品牌，盡管都標(biāo)明生產(chǎn)商為五糧液公司，但其商標(biāo)所有權(quán)卻都?xì)w屬于上述各品牌的代理商，完全可能脫離五糧液家族而自立門(mén)戶。事實(shí)上，這種苗頭已有所顯現(xiàn)，“金六?！辟I(mǎi)下了湖南的地方名牌邵陽(yáng)酒廠，使得其基酒采購(gòu)可以不再單純依賴五糧液。憑借“五糧液公司制造”這樣的金字招牌托權(quán)，“金六?！钡茸悠放蒲杆贁U(kuò)張，而“五糧液”這一母品牌卻在不知不覺(jué)間貶值了。不難看出，五糧液花大價(jià)錢(qián)所培育的眾多子品牌，不但沒(méi)有發(fā)揮出原先設(shè)想的市場(chǎng)張力，而是成了寄生蟲(chóng)，吞噬著五糧液原本的品牌無(wú)形資產(chǎn)。一旦消費(fèi)者對(duì)你的品牌認(rèn)知開(kāi)始模糊,也就是你品牌開(kāi)始衰退之時(shí)，五糧液盈利能力開(kāi)始有所減弱就是其中的一個(gè)體現(xiàn)。五糧液的產(chǎn)業(yè)多元化從上世紀(jì)90年代，五糧液就開(kāi)始了它的多元化之路，忙于擴(kuò)張，從主業(yè)瞬間跨越多個(gè)陌生行業(yè)，并在這條路上越走越快。1997年，已是白酒業(yè)老大的五糧液首次涉足多元化，5萬(wàn)噸酒精生產(chǎn)線剛投產(chǎn)便告夭折；隨后五糧液精心打造的號(hào)稱亞洲一流的制藥集團(tuán)似乎也無(wú)疾而終；在安培納絲亞洲威士忌項(xiàng)目則白白丟掉了幾千萬(wàn)元，現(xiàn)已陷入停產(chǎn)；緊接著投資4億元的環(huán)球塑膠有限公司，由于當(dāng)?shù)仉娏o(wú)法滿足生產(chǎn)需求，致使生產(chǎn)時(shí)斷時(shí)續(xù)。五糧液似乎在多元化過(guò)程中學(xué)聰明了，從2003年開(kāi)始對(duì)子品牌進(jìn)行“大清洗”，先后砍掉數(shù)十個(gè)子品牌。2007年，董事長(zhǎng)唐橋從二季度對(duì)公司進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，即“提高中高價(jià)位酒的銷量、降低中低價(jià)位酒的銷量”，取消了造汽車的偉大夢(mèng)想，擴(kuò)大對(duì)外出口。高檔白酒憑借其文化內(nèi)涵和資源稀缺性，正在逐步脫離食品飲料行業(yè)的原有范疇，而向奢侈品行業(yè)靠攏，符合奢侈品的運(yùn)行規(guī)律。LVMH集團(tuán)旗下的軒尼詩(shī)等酒的銷量增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮在近幾年更是取得的非凡的業(yè)績(jī)，特別是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中城市，這三個(gè)品牌在不少夜場(chǎng)的酒水銷量比例達(dá)到了60%以上。茅臺(tái)的多元化軌跡1998年，茅臺(tái)集團(tuán)就確立了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“一品為主，多品開(kāi)發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)，走出酒天地”，即充分利用茅臺(tái)品牌的杠桿力，建立“白酒是茅臺(tái)最好”的市場(chǎng)地位，同時(shí)進(jìn)軍紅酒、啤酒市場(chǎng)，爭(zhēng)取做到業(yè)內(nèi)最好。打破了自身幾十年如一日單一酒度和單一包裝的格局，開(kāi)發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺(tái)酒；推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺(tái)酒，實(shí)行普通茅臺(tái)酒“年份制”；為搶占更大市場(chǎng)更多消費(fèi)者群，針對(duì)消費(fèi)金字塔的中、低層人群，突然降尊迂貴，延伸品牌，推出了中高檔、中低檔系列白酒子品牌。比如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液等，此類直接冠以“茅臺(tái)品牌”的產(chǎn)品；另外，貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒等，這一部分則是冠以“茅臺(tái)集團(tuán)品牌出品”的產(chǎn)品。這種操作方式，與五糧液集團(tuán)以往的品牌延伸戰(zhàn)略很相似。2002年，受地方行政因素的影響，茅臺(tái)股份公司董事會(huì)通過(guò)使用募集資金2.148億元收購(gòu)經(jīng)營(yíng)并不算好的貴州習(xí)酒。茅臺(tái)不斷蛻變，加快自己從“王子”向“平民”轉(zhuǎn)化；為最大限度發(fā)揮品牌價(jià)值，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)、作用，茅臺(tái)的產(chǎn)品鏈加緊向其他酒類領(lǐng)域進(jìn)行延伸，以高端市場(chǎng)為目標(biāo)開(kāi)發(fā)了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅，隨后保健類的茅臺(tái)不老酒、茅臺(tái)女王酒、茅臺(tái)威士忌等也先后上市；面對(duì)多元化誘惑、并購(gòu)浪潮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的施壓，茅臺(tái)也試圖揮舞資本長(zhǎng)袖并吞八方，以資本運(yùn)作方式拓展到其它非酒類相關(guān)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多種業(yè)態(tài)滲透經(jīng)營(yíng)，如生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料、包裝、防偽等領(lǐng)域，又參股交通銀行、南方證券（現(xiàn)中投證券）等，最終形成多元化經(jīng)營(yíng)大格局。茅臺(tái)王酒地位的立足、鞏固在于茅臺(tái)鎮(zhèn)擁有獨(dú)一無(wú)二的微生物環(huán)境，地域性是茅臺(tái)酒非常重要的價(jià)值符號(hào)。據(jù)專家化驗(yàn)，用赤水河水釀成的茅臺(tái)酒中含有上千種微生物，而其中有七成至今無(wú)法斷定其種類和成分。這種地域優(yōu)勢(shì)是不能復(fù)制的。而同樣葡萄酒也是最講究產(chǎn)地和原料，沒(méi)有獨(dú)特的區(qū)域地理位置，茅臺(tái)憑什么脫穎而出，攜什么與百年的張?jiān)?、有?hào)稱最好產(chǎn)地的長(zhǎng)城、新天叫板？“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”。靠簡(jiǎn)單收購(gòu)廠家或貼牌，要做大做強(qiáng)簡(jiǎn)直就是天方夜譚。此前，五糧液獨(dú)霸濃香型白酒、茅臺(tái)獨(dú)霸醬香型白酒。但在近日的2009糖酒會(huì)上，五糧液股份公司董事長(zhǎng)唐橋公開(kāi)宣稱將于2009年上半年推出醬香型白酒；茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)則于3月26日在重慶召開(kāi)的茅臺(tái)旗下公司習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)上振臂高呼：“習(xí)酒今年要在資本市場(chǎng)上市，成為濃香型白酒的拳頭產(chǎn)品?！蔽寮Z液將上半年推出醬香型白酒定為2009年三大要?jiǎng)?wù)之一，而茅臺(tái)方面則冀望于通過(guò)習(xí)酒的上市，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)白酒集團(tuán)旗下?lián)碛袃蓚€(gè)上市公司的美夢(mèng)。戰(zhàn)略上兩家針尖對(duì)麥芒，戰(zhàn)術(shù)上兩家則兵臨城下互有攻守。“五糧液將醬香型酒廠建在茅臺(tái)的大本營(yíng)旁，而茅臺(tái)則將習(xí)酒的市場(chǎng)重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)布置在西南?！辈还苁菑膬r(jià)位還是市場(chǎng)策略上，五糧液和茅臺(tái)借助這兩款產(chǎn)品已經(jīng)引燃了戰(zhàn)火。由于歷史等原因茅臺(tái)一直奉行低調(diào)的姿態(tài)，但并非沒(méi)有多元擴(kuò)張的沖動(dòng)。就多元化而言，五糧液和茅臺(tái)則是兩個(gè)性格迥異的大佬。五糧液奉行“造車、服裝等”異域擴(kuò)張，彰顯著“橫行”的本色，憑著多子多福和品牌OEM成就了五糧液“王者風(fēng)范”，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春個(gè)性張揚(yáng)，堅(jiān)信五糧液能在各個(gè)領(lǐng)域都能做到更好。但茅臺(tái)的多元化嘗試則限于行業(yè)本身，奉行“縱伸”發(fā)展，近兩年先后介入啤酒和葡萄酒領(lǐng)域?！懊┡_(tái)是帝王思維，追求天下一統(tǒng)；五糧液則是王侯思想，奉行全面通吃。”茅臺(tái)的堅(jiān)持讓他獲得穩(wěn)定的發(fā)展，卻失去了市場(chǎng)份額擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)，讓五糧液通過(guò)大肆擴(kuò)張占據(jù)了白酒行業(yè)大量河山?！岸衩┡_(tái)圍著主業(yè)產(chǎn)子，通過(guò)茅臺(tái)王子酒、迎賓酒、保健酒、啤酒、葡萄酒