訂版?zhèn)髡?doc

分享收藏 字體:小中大 2009年的中國豪宅牛氣沖天，易居通過客觀的、冷靜總結(jié)研究，為您“庖丁解牛式”的解開中國豪宅的頂級營銷策略與解決之道。一、定義豪宅營銷 對于“營銷”最經(jīng)典定義要屬菲利普科特勒提出的市場營銷概念，即“市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程?！痹诳铺乩斩x中可以發(fā)現(xiàn)其對于“適當(dāng)”一詞的強調(diào)。 引申至豪宅營銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其對應(yīng)的目標(biāo)市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。 1. 豪宅客戶：行為低調(diào)，不善于張揚 通過國內(nèi)典型豪宅項目客戶的了解歸納總結(jié)出中國豪宅客戶群的“泛”特點： 形象素描：處于財富金字塔頂層。u 對外封閉排斥，內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌铝⒂谏鐣钠渌A層，以享受“那種安全感與自在”，同時擺脫“不安與煩惱”。 極度的追求生活品質(zhì)，關(guān)注奢華、絢爛、舒適， 他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在THE BEST 簽名的權(quán)力，他們?nèi)蛳M，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。 消費心理u 炫耀消費：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品在一個特點的圈子里相互攀比炫耀，顯示財富與地位。 享受消費：對居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，多有海外旅居經(jīng)歷，或認(rèn)同海外生活方式及標(biāo)準(zhǔn)，希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗。2. 豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷 豪宅營銷，是圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個性極強。根據(jù)豪宅客戶的“泛”特點可知：豪宅營銷必須是一種獨特的整合營銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍三大核心矛盾展開： KEY1：解決低調(diào)與傳播的矛盾u 同普通物業(yè)一樣，在豪宅營銷過程中宣傳與傳播不可避免。 客戶在其生活習(xí)慣上顯現(xiàn)出的對外封閉、不善張揚、屬于特定圈子等特點，要求豪宅營銷需要通過有效傳播的渠道進行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標(biāo)傳播成為目前較廣泛運用的方法。 KEY2：解決定向與不確定的矛盾u 豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標(biāo)客戶層具有定向性。然而，中國目前高端市場消費群體仍處于成長培育期，有變動與不確定的特征。正如在客戶定義中所歸納出的五大價值取向七個典型群體，他們并不是固定不變的，轉(zhuǎn)換升級不可避免。因此，在營銷過程中，一方面要注重對于客戶需求清單長期積累。把握價值取向是核心，是需求標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，鑒于中國高端消費市場仍處于成長中，特別是頂級市場往往還是被供應(yīng)商引導(dǎo)，若供應(yīng)商遵循客戶價值取向引導(dǎo)這部分不確定的客戶，必定會帶來更高價值產(chǎn)出。在國內(nèi)豪宅營銷中，依靠客戶數(shù)據(jù)庫營銷成功者為數(shù)不少，如通過一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級俱樂部成員名單等。 KEY3：解決共性與個性之間的矛盾u 通常，營銷策略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征。從中國目前高端消費群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求。高端階層有比常人更多左右社會資源的能力，因此影響其消費決策的因素也帶有更多的隨機性。對此，整體營銷傳播需要提煉、篩選營銷對象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費對象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主。 此外，正由于豪宅面對的消費群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略、價格策略、銷控策略，銷售隊伍的招聘、銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個步驟，但每個環(huán)節(jié)的制定是建立在目標(biāo)群的心理特征和消費特性基礎(chǔ)之上，而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感應(yīng)始終貫穿整個營銷過程。二、豪宅目標(biāo)客戶 根據(jù)上圖可以看出，中國豪宅的客戶構(gòu)成情況來看，內(nèi)地客戶占到60%，成為購買的主要力量；而港澳臺客戶隨著經(jīng)濟方面的不斷增強以及對內(nèi)地豪宅的偏愛，也成為購買內(nèi)地豪宅物業(yè)的中堅力量；日韓等國客戶由于文化等諸多方面的差異，只有極少數(shù)的客戶選擇購買內(nèi)地豪宅。 1. 內(nèi)地客戶：豪宅消費的絕對主力 內(nèi)地客戶成為中國豪宅市場的主要購買力量，在五個樣本城市中占到了將近75%的市場份額。這其中既有項目所在城市的客戶，又有一直活躍在中國房地產(chǎn)市場的江浙一帶人群，也包括了近些年逐漸進入豪宅市場的山西、唐山等地客戶。 2. 港澳臺客戶：偏好“熟知開發(fā)商” 近年來，來自港澳臺的客戶活躍在內(nèi)地的房產(chǎn)市場，對于豪宅物業(yè)表現(xiàn)出超高的關(guān)注度和購買能力。仔細(xì)分析看來，這部分客戶有著共同的特點：容易形成小的集體，所購買的物業(yè)大多是來自同一地區(qū)開發(fā)商的物業(yè)。u 別墅類物業(yè)受到青睞 從整體來看，港澳臺客戶群體比較青睞于別墅類豪宅。在五個樣本城市中，有55%的客戶選擇別墅購買別墅類物業(yè)。這是由于這部分客戶資金較為充裕，同時此類物業(yè)具有的獨特自然景觀也是吸引購買的一個原因。 3. 歐美客戶：看重物業(yè)地段 目前，內(nèi)地購買豪宅的歐美客戶主要集中在各大跨國公司的高層管理人員以及駐華使館的工作人員，對于購買物業(yè)的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁華路段，方便日常工作生活。 工作性質(zhì)決定公寓類物業(yè)成為歐美客戶首選u 歐美客戶在購買豪宅時，首選公寓類物業(yè)占到了壟斷性的比例。由于此部分客戶群體通常為行政管理人員，別墅由于位置、交通等原因無法滿足日常繁忙的工作和日常生活，只有選擇購買公寓類項目。 4. 客戶構(gòu)成變化趨勢：新興力量逐漸增強 港澳臺客戶逐漸成為內(nèi)地豪宅市場購買主力u 近些年來，隨著港澳臺地區(qū)與內(nèi)地關(guān)系更加地緊密，有更多來自港澳臺地區(qū)的人士在內(nèi)地開辦事業(yè)，選擇在大陸安家置業(yè)成為越來越多這部分客戶的選擇，同時充足地資金為其購買能力做了充分地保障。因此，在今后內(nèi)地豪宅市場中，港澳臺客戶將會占有更大地比重。 山西、內(nèi)蒙、東北成為內(nèi)地豪宅市場的新興力量u 最近幾年來，山西、內(nèi)蒙等地的客戶利用當(dāng)?shù)刎S富的物產(chǎn)資源得到了大量的資金，在需要改善生活質(zhì)量和投資等多種因素影響下，開始大舉涉足國內(nèi)豪宅市場。北京成為此類客戶最為集中的城市，上海的豪宅最近也成為這部分客戶的目標(biāo)。 三、豪宅賣點聚焦 “豪宅賣點”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點，主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無可比擬性。它既是豪宅高昂售價的標(biāo)尺，也是促成客戶購買的理由。 1. 地段賣點 稀缺地段價值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn)在高價值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應(yīng)。位于上海新天地區(qū)域的錦麟天地雅苑、華府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、濟南路8 號，北京頤和園附近的北京御苑等均是地段賣點的典范。 2. 景觀賣點 除去地段外賣點，景觀也是豪宅又一主要賣點所在。從豪宅主要賣點分布圖中，可以發(fā)現(xiàn)景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅。豪宅設(shè)計者不斷迎合名人富賈需求，締造出山水別墅、園林別墅、濕地別墅、山莊別墅、海景豪宅、江景豪宅等。3. 產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品是體現(xiàn)豪宅與普通住宅區(qū)別的最基本因素，面積尺度、裝修品牌、設(shè)計風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境等是豪宅的重要賣點，經(jīng)過時間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產(chǎn)品賣點豪宅所散發(fā)的魅力。4. 服務(wù)賣點 服務(wù)是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。在對豪宅業(yè)主居住要求訪談中，近九成的業(yè)主提到了“富個性”、“講究獨特設(shè)計感”、“標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)”等需求。近年在中國高端物業(yè)中流行的“金鑰匙”管理亦是一種明證。 個性化是金鑰匙服務(wù)最有吸引力的地方，只要不違反道德和法律，任何事情都盡力辦到，以滿足客人的要求。四、豪宅形象塑造 豪宅不僅僅給人一種價格高高在上的感覺，更重要的是要體現(xiàn)出一種高貴、典雅的氣質(zhì)，這也反映在品牌形象的塑造過程中。只有成功地塑造出完美地品牌形象，才能得到消費者對品牌的認(rèn)知與評價，進而帶動項目的銷售。1. 借助明星提高項目曝光度 時下，越來越多的豪宅項目開始將宣傳的目光瞄準(zhǔn)娛樂明星、經(jīng)濟專家等社會名人，希望用這些人的影響力和號召力吸引到更多消費者的目光；當(dāng)然在明星的挑選上也是下了一番工夫的。期望利用與自身項目氣質(zhì)相符的明星現(xiàn)身說法，吸引到更多的高端客戶。2. 通過贊助活動或者公益活動等形式提升項目品牌形象 眾多豪宅項目冠名贊助各類活動 時下，豪宅項目不僅僅滿足于傳統(tǒng)常規(guī)的營銷模式，開始頻頻贊助一些能夠提升項目品牌檔次和內(nèi)涵的各種形式的活動，涉及到了例如時裝、汽車、體育運動等多個行業(yè)，滲透到人們的日常生活當(dāng)中。 公益活動樹立良好企業(yè)形象 在2008 年5 月12 日四川汶川遭受特大地震災(zāi)害后，眾多地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛開展公益愛心活動，熱心幫助災(zāi)區(qū)人民，在盡到企業(yè)的社會責(zé)任的同時，也向社會公眾樹立起良好的企業(yè)形象。3. 應(yīng)對突發(fā)性負(fù)面報道 企業(yè)在發(fā)展過程中，難免會遇到對于企業(yè)不利的傳聞或者突發(fā)性的負(fù)面報道，如何及時、有效地化解這些危機，將對企業(yè)今后的發(fā)展以及品牌形象的維護起到至關(guān)重要的作用。 建立與傳媒良好的合作關(guān)系將有助于化解危機 2008 年，上海某豪宅在銷售過程中與消費者在相互溝通上出現(xiàn)問題，多家媒體進行報道，從而導(dǎo)致對該項目的銷售帶來一定的負(fù)面影響。事件發(fā)生后，該項目迅速展開行動，憑借著之前與媒體良好的合作關(guān)系和一系列的公關(guān)活動，這次事件得到了妥善的解決，并沒有對品牌、項目的形象造成重大損失。4. 最有效的廣告創(chuàng)意 豪宅不僅是一個高端產(chǎn)品，更是一種文化符號！因此，其在表現(xiàn)形式及思想創(chuàng)意上，也將會有更高的要求。 以景觀為主訴求點的廣告創(chuàng)意 景觀類的豪宅廣告 “吸引關(guān)注并引發(fā)閱讀興趣”的捷徑便是充分利用項目獨有的優(yōu)美風(fēng)景圖片，借此從眾多地產(chǎn)廣告中突圍而出。廣告語應(yīng)當(dāng)向強調(diào)階層修養(yǎng)和體現(xiàn)身份感上靠攏，以便把握普通讀者對豪宅生活的向往、提高客群改變現(xiàn)居住環(huán)境的需求欲。 畫面表現(xiàn)： 稀缺的自然資源是豪宅區(qū)別普通住宅項目的顯著買點，在廣告表現(xiàn)中，常用大幅精美的畫面來突出環(huán)境，顯示居住生活的至高體驗。獨特繁瑣裝飾花紋等細(xì)節(jié)及版式留白設(shè)計更提升項目品質(zhì)感。 文字訴求： 從主體圖片到項目LOGO 和核心廣告語，要始終以畫面為主體，而面積、售價、促銷等普通住宅項目的基本信息都被弱化至低點。此外，核心廣告語也始終圍繞典藏、精品、稀缺、頂級等詞語強調(diào)自然資源的罕見及擁有體現(xiàn)的身份享受。 以稀缺地段為主訴求點的廣告創(chuàng)意 地段類的廣告創(chuàng)意接受度較多的是巧用借力的表現(xiàn)手法，例如，借用歷朝皇家專用元素或巧借歷史文化典故等，通過這些國人心中根深蒂固的貴族階層和他們具備的文化素養(yǎng)來拔高項目形象，達到地位尊崇的目的。 畫面表現(xiàn)： 豪宅中以稀缺地段為主的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)恢弘大氣，雖然同普通住宅類似的是，都以項目區(qū)位圖為主體，但豪宅類的平面廣告在廣告創(chuàng)意上更下功夫，力求以含蓄的意境圖片來表現(xiàn)所處地段，不同于普通住宅平鋪直敘、開門見山的廣告手法。 文字訴求： 用詞精簡，經(jīng)常以項目廣告總精神（SLOGAN）做廣告語。中心、島居等區(qū)位性描述語運用多且追求廣告語內(nèi)在的文化底蘊。力求言有所依，語源典故。 以產(chǎn)品為主訴求點的廣告創(chuàng)意 產(chǎn)品類的廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常是品牌所占的地位高于產(chǎn)品自身?；蛘哒f，做產(chǎn)品廣告的同時，主要是在做品牌廣告。而產(chǎn)品所具備的戶型、裝修和新科技利用等突出優(yōu)勢幾被忽略不談。豪宅對品牌的塑造由此可見一斑。 畫面表現(xiàn)： 產(chǎn)品類的豪宅項目和普通住宅廣告畫面表現(xiàn)最顯著的區(qū)別在于：豪宅鮮見景觀外立面或者樣板房等實景照片。LOGO 花紋的細(xì)節(jié)運用較多，即使該項目主要以產(chǎn)品為賣點，畫面依舊以品牌情感訴求為主，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)等裝飾性點綴為輔。 文字訴求： 項目廣告總精神（SLOGAN）多為廣告語，產(chǎn)品所帶來的精神層面的享受和產(chǎn)品的誕生歷程也常見于廣告語中?！笆止?、純粹、定制”等打造精品的形容詞屢見不鮮。 以社區(qū)為主訴求點的廣告創(chuàng)意 優(yōu)秀的社區(qū)類廣告入手點也是在地產(chǎn)之外談?wù)摰禺a(chǎn)，在豪宅之外影響豪宅。文化、親子、項目活動等元素的運用，成為豪宅品牌的又一補充。用在情感上的關(guān)懷來打動客戶。穿插其中的，才是社區(qū)所提供的環(huán)境、設(shè)施的硬件資源。 畫面表現(xiàn)： 人文氣息濃厚是社區(qū)類廣告的最大特色。居住環(huán)境、社區(qū)文化、兒童教育等是這類項目畫面表現(xiàn)的重點。為了突出廣告的親和力，兒童、老人形象等常見于廣告表現(xiàn)中，對家庭成員的關(guān)注比例日漸加大，乃至成為生活中心，這是豪宅意向客群的一大特點，因此，這類以家庭成員為主體的廣告是種非常討巧的做法。 文字訴求： 房地產(chǎn)企業(yè)、項目的文化活動、俱樂部組織或其他與產(chǎn)品無直接關(guān)聯(lián)的信息描述居多，同普通住宅社區(qū)類廣告直奔主題的語言不同，豪宅的文案更在意情感氣氛的鋪墊、營造。 以建筑風(fēng)格為主訴求點的廣告創(chuàng)意 突出身份和階層是建筑風(fēng)格為主的廣告信息傳達的重點。如何好的達到這一點，首要是確定項目名別具一格且能直觀的體現(xiàn)整體建筑特色。其次，高端生活的語言描述和情景生活的畫面表現(xiàn)相互融洽，這些是構(gòu)成優(yōu)秀廣告的必備成分。 畫面表現(xiàn)： 建筑風(fēng)格常以項目產(chǎn)品獨特的外立面或室內(nèi)裝修實景圖為表現(xiàn)形式，眾多合成圖片帶來典雅生活的暢想。識別性極強是建筑風(fēng)格類的廣告表現(xiàn)一大特點。另受眾觀之即知是歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)、西班牙別墅或中式復(fù)古建筑。直接拉開了同普通住宅千篇一律外立面的檔次差距。 文字訴求： 情景描述和畫面意境緊密結(jié)合，極具異域風(fēng)情或中式元素的項目名成了廣告語最好的載體。廣告語表達的常見方式是：把項目拔高到世界級的位置上，體現(xiàn)高端住宅帶來高視野的生活。 以高爾夫為主訴求點的廣告創(chuàng)意 畫龍點睛的廣告語成為精美圖片的重要補充，相互結(jié)合對情景生活的營造是高爾夫廣告應(yīng)突出的主體。 畫面表現(xiàn)： 大視野的草坪及湖泊風(fēng)景圖片使人一望便知是高爾夫為主題的項目。這類廣告的表現(xiàn)手法極其典型。同自然資源類似，稀缺的高爾夫球場本身就是豪宅廣告不用多說的優(yōu)勢所在。因此，圖片所傳達的意義遠(yuǎn)高于文字本身，所以常見圖片占廣告的4/5 或更多。模特?fù)]舞球拍等形式也較為多用。 文字訴求： 對高爾夫球場的感性描述，對生活和身份的著重強調(diào)的同時，精簡文字，囊括一句中，以突出圖片為主。項目名和賣點描述的文字所占范圍極少，且放在不突出的位置。 以品牌、形象為主訴求點的廣告創(chuàng)意 畫面色調(diào)以沉穩(wěn)、典雅居多，廣告語主體突出。以品牌、形象為主訴求的廣告中，好的畫面表現(xiàn)主次分明，一眼望去，首見項目品牌和廣告語，而底紋和圖片陪襯其后，有些甚至不用，絕不會出現(xiàn)喧賓奪主的局面。 畫面表現(xiàn)： 品牌類的豪宅項目為博取關(guān)注度，特立獨行的表現(xiàn)形式較常見，創(chuàng)意表現(xiàn)也成為品牌塑造形象看重的部分。普通住宅的廣告創(chuàng)意中，集團形象較常見，單個項目為主的品牌形象廣告極少。即使有，也是以產(chǎn)品的諸多賣點訴求為切入點。在畫面創(chuàng)意上，只有豪宅能不拘一格采用張揚或隱晦的表現(xiàn)形式來達到塑造項目性格的目的。 文字訴求： 項目廣告總精神（SLOGAN）、廣告名為最常見的用語，是廣告中最為關(guān)鍵和重要的部分，而畫面及其他創(chuàng)意表現(xiàn)成為突出廣告語的手段。用詞簡潔明了，除去畫面表現(xiàn)外，余者僅有項目位置、電話等基本信息，連賣點都刪卻不見。與眾不同是這類廣告語追求的重點。五、豪宅營銷特征 豪宅項目與普通項目在產(chǎn)品、客戶上的定位存在著較大差別，因此體現(xiàn)在豪宅營銷的各個環(huán)節(jié)上都有很大的不同。1. 營銷宗旨：“我有”“你要” “我有”即像普通商品房的買賣模式，把房子造好了，然后等待消費者的選購。這一模式的缺點在于僅僅告知了買家“我有什么”，產(chǎn)品的需求和市場需求可能存在較大的脫節(jié)，買賣雙方溝通基本是單向的。 “你要”的模式中單向溝通轉(zhuǎn)向雙向溝通。隨著整個豪宅市場的發(fā)展進步，通過客戶需求細(xì)分，在保留共性的基礎(chǔ)上逐漸重視并強調(diào)個性的趨勢越來越明顯。2. 營銷手法：從“實” “虛” 豪宅營銷手法從“實”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。賣點上除了推崇各自項目產(chǎn)品上的優(yōu)勢之處，開發(fā)商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配得上“豪宅”美名的“噱頭”。概念營造、貴族式的物業(yè)服務(wù)、不僅產(chǎn)品硬件要“豪華”，與之相配的軟件服務(wù)更要“豪華”。3. 客戶策略：叫賣模式 探尋模式 對于豪宅而言，如何去有效地尋找及把握少數(shù)的高購買力人群成為了豪宅推廣策略從叫賣模式向探索模式轉(zhuǎn)變的重要誘因。 所謂“探索模式”指的是在整個龐大的房地產(chǎn)消費市場上找到那部分最有效的購買力。豪宅產(chǎn)品檔次處于金字塔頂層，通過什么樣的渠道和購買力的頂層對接是“探索模式”的核心問題。就現(xiàn)在市場目前的狀況來看，較為常見的渠道有巡展、客戶會、沙龍、高檔奢侈品的品鑒會等。探索模式還在不斷的發(fā)展擴容中，更有效的渠道還在不斷地挖掘，比如通過和奢侈品牌的跨行業(yè)聯(lián)合來共享已掌握的高端客戶群等。4. 核心價值點：貨幣價值導(dǎo)向心理價值導(dǎo)向 世茂佘山莊園曾經(jīng)2.8 億的天價、湯臣一品駭人聽聞的14 萬單價，在貨幣價值導(dǎo)向的時期都是大家樂于炒作的資本。在貨幣價值導(dǎo)向下，天價豪宅。 另一方面，購買者對豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對豪宅產(chǎn)品的實物需求，豪宅是他們對這種理想生活狀態(tài)的現(xiàn)實載體。這種核心價值點的轉(zhuǎn)變使得豪宅營銷也面臨了諸多的革新，如高爾夫題材、游艇題材、私家園林題材、海濱海灣題材、風(fēng)景名勝題材等等，究其實質(zhì)，是將豪宅與貴族式的生活聯(lián)系起來，以期在購買者的預(yù)想中將產(chǎn)品需求和他們的心理價值緊密聯(lián)系。六、豪宅營銷渠道 根據(jù)對以上客戶構(gòu)成的分析，在一定程度上可以幫助開發(fā)商判斷其應(yīng)該采取的豪宅營銷渠道，既有非豪宅營銷特性的大眾通路，也有極具豪宅特色的小眾營銷通路。豪宅營銷渠道主要有：大眾媒體通路、口碑傳播通路、海外（異地）分銷、巡展通路、客戶會及沙龍通路、豪宅展會通路等。 1. 大眾媒體通路：提升社會知名度的主要手段 大眾媒體通路可以說是房地產(chǎn)營銷渠道環(huán)節(jié)中歷史最久、應(yīng)用范圍最廣的營銷渠道，其主要形式包括報紙、雜志、戶外廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)及其他大眾傳媒途徑。大眾媒體通路是指通過大眾媒體對項目的宣傳推廣，以吸引消費者進行購買。 戶外媒體選擇范圍擴大 隨著豪宅營銷方式的逐漸豐富及對高傳播效率的追求，戶外廣告的內(nèi)容形式、選擇范圍在原有傳統(tǒng)上有所擴大，如車身廣告、電梯廣告、DM 等，其總體發(fā)展方向為“低成本、高效率”。 雜志投放日漸受到重視 根據(jù)整理豪宅在大眾媒體上的投放變化可以看到，對報紙的仰仗越來越少，而雜志投放的比重逐漸上升。 電視媒體缺位 當(dāng)前的豪宅樣本中，極少有在電視媒體上做廣告投放的項目，投放力度也較為一般，由于電視媒體針對的受眾購買能力較為普通，且宣傳制作成本較高，因此在豪宅營銷通路中并不十分受看重。 網(wǎng)絡(luò)通路有望成主流 目前網(wǎng)絡(luò)對于現(xiàn)代人已必不可少，從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的習(xí)慣也已有相當(dāng)規(guī)模的民眾基礎(chǔ)，隨著大型房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站建設(shè)的越發(fā)成熟，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也風(fēng)生水起。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力廣，成本低，通過適當(dāng)?shù)氖鼙婁踢x，能達到高效的傳播作用。其中，成立項目官方網(wǎng)站、在地產(chǎn)門戶網(wǎng)站投放flash、網(wǎng)幅、靜態(tài)、相關(guān)連接等形式的廣告、活動新聞報道等方式是在豪宅上應(yīng)用較廣泛。2. 口碑傳播：小眾營銷經(jīng)典模式 高端物業(yè)的銷售有一個特點，就是口碑傳播，群體相信的口碑比廣告的力量要強很多，重復(fù)購買的也比較多。因此，像一般的營銷機構(gòu)，都會好好地保存它的客戶資料，進行點對點的溝通。對面向金字塔頂?shù)母叨巳巳籂I銷，不同于大眾營銷，豪宅營銷“渠道為王”的特征更為明顯。 自發(fā)性口口相傳 口碑傳播的最大特點是自發(fā)性，基于已購房者對產(chǎn)品的高度認(rèn)同進而自發(fā)的向其交際圈內(nèi)的其他人宣傳，從而促成購買行為。由于是自發(fā)行為，因此有較大的不可控因素，開發(fā)商可在客戶溝通時做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，加強售樓人員與客戶的交流溝通可促進自發(fā)性的口碑傳播。 圈子口碑傳播 名目眾多的客戶會及沙龍是豪宅最常用的營銷通路，這種模式的封閉性比較明顯，容易形成圈子口碑。如廣州頤和高爾夫別墅只有頤和南湖高爾夫的會員才有購買資格，這種封閉性使得項目的客戶圈鎖定在高爾夫會員中，圈子內(nèi)的口碑傳播更容易形成。 客戶會及沙龍的參與人員都是購買意向較高的客戶或已購客戶，開發(fā)商一般都有一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，如已付定金的客戶、已多次購買品牌忠誠度較高的客戶等。這種針對性極強的客戶會及沙龍是小眾營銷的經(jīng)典模式，本身具有高意向的客戶聚集在一起容易互相影響產(chǎn)生共鳴，促進項目成交，同時形成口碑傳頌擴大潛在客戶群。 3. 巡展分銷：外部市場拓展 海外（異地）分銷及巡展在豪宅營銷中也頗為常見，分銷形式通常有兩種。一種是項目直接組織人員去分銷地進行一些列的推廣拓展，另一種是委托熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅膶I(yè)機構(gòu)來進行推廣。 4. 豪宅展會：非主流營銷通路 純豪宅展會舉辦并不頻繁，部分展會屬于搭車大型的房展會，有一個專屬的豪宅板塊而已。從豪宅營銷的小眾營銷本質(zhì)來理解，這樣公開性的、大張旗鼓的展會的主要作用和大眾媒體通路類似，提升項目的品牌力，提高市場的關(guān)注度。而實際在展會上下單成交的，畢竟是少數(shù)，同時展會成本高、過程繁瑣、效果也較一般，因此豪宅并不熱衷于此。七、豪宅推盤模式 根據(jù)從上海、北京、深圳、廣州、成都五個主要的豪宅集中城市中抽取的樣本項目分析，所有的項目幾乎都采取了高開或平開以自我為中心的定價方式。其中，有52.94的豪宅項目采用了高開高走的定價策略，其次是平開的定價策略，占41.18，高開低走的定價策略則只有5.88。1. 高開：增加市場認(rèn)可度，體現(xiàn)項目檔次 豪宅買家對價格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服務(wù)，以及豪宅樓盤所代表的尊貴身份。因此眾多豪宅在定價時不跟隨周邊市場的價格，以自我為中心，以較高的售價推出市場。 這種定價策略比較適合有獨特賣點的豪宅項目，可以避開價格戰(zhàn)，利用買家“一分錢一分貨”的心理，向客戶傳遞樓盤高素質(zhì)、高品質(zhì)及強大的升值能力。此外，高價還可以吸引消費者的注意，提高樓盤知名度。使用這種策略的樓盤針對的主要是高收入人士，價格對買家的購買欲影響不大。2. 平開：穩(wěn)定客戶市場信心 不同于高開高走、大刀闊斧的定價方式，在項目開盤及其后較長一段時期內(nèi)，項目的整體價格水平始終保持相對穩(wěn)定的穩(wěn)定策略也是豪宅所比較采用的一種方式。 這種方法適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的項目，平開的定價策略可以給消費者以穩(wěn)定的市場信心，同時可以靜觀市場變化再采取行動；但這也使得定價者在市場價格博弈中處于較被動的狀態(tài)，容易造成其他潛在客戶的流失。3. 大差距定價：增加控制力，擴大客戶面 “均價”的高低一向是人們判斷樓盤價格的標(biāo)準(zhǔn)，也有不少豪宅采用了拉開高低價格距離的“差價”營銷方式。這樣的定價策略，使得更多消費者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進一步擴大。 這種定價方式可以拓寬樓盤的客戶層面，還可以增加發(fā)展商對銷售進度的控制能力。另外，由于部分單位用的是高定價，也很容易形成價格參照體系，讓購買低價單位的客戶獲得很大的心理滿足。4. 推案策略：少批量，多批次為主 對豪宅這種動輒幾百萬上億的產(chǎn)品，其銷售價格和銷售節(jié)奏是非常講究的，形象一點說，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”慢慢熬。 別墅豪宅：少批量，多批次 別墅豪宅項目的體量一般都在 10 萬平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現(xiàn)在推案節(jié)奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項目每期開盤的市場新鮮度房源緊俏度。而在成交上，其一般沒有明顯的強銷期表現(xiàn)，蓄水期也較一般項目要長，注重項目品牌的建立來拉動銷售。 公寓項目：一次性大批量推案 公寓類豪宅項目相對別墅項目，體量更大，因而在推案節(jié)奏上與別墅項目完全不同，普遍采用一次性大批量的推案手法。如北京星河灣項目，其目前已開盤至第三期，但每期推盤其都是一次性推出全部房源，而翠湖天地嘉苑也是一次性全部推案。 總而言之，不管決定在市場推廣的哪個階段選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認(rèn)識、對項目有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠媱潱瑢r格與其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在推案中應(yīng)不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。八、豪宅營銷趨勢 通過對目前豪宅營銷的現(xiàn)狀分析，并隨著未來豪宅文化的逐步形成，我們預(yù)判未來豪宅營銷將更注重圈子文化、服務(wù)增值等“后天因素”。1. 圈層營銷 在未來豪宅營銷渠道上，至為關(guān)鍵的是，融入豪宅消費者所擁有的高端圈層，通過對目標(biāo)群的準(zhǔn)確定位，最大限度的利用圈子營銷自身的影響力來宣傳項目。 豪宅圈層營銷初期：圈子營銷渠道單一，隨著國內(nèi)豪宅客群的心理變遷和不斷成熟，各類高端消費品的VIP 客戶會、提供定制服務(wù)的私人俱樂部、高爾夫俱樂部和豪宅