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案例：橄欖油營(yíng)銷橄欖油：食用油市場(chǎng)的“新寵”食用油市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，硝煙不斷，色拉油與調(diào)和油，調(diào)和油與花生油，花生油與花生油，各品牌使出渾身解數(shù)，只為分得更大的市場(chǎng)蛋糕。在一場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中，一個(gè)特別的隊(duì)伍正悄然進(jìn)入中國(guó)食用油市場(chǎng)，并憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)逐漸成為市場(chǎng)的“新寵”，越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。它就是橄欖油。橄欖油素有“液體黃金”的美譽(yù)，由于其營(yíng)養(yǎng)成分豐富、醫(yī)療保健、護(hù)膚護(hù)發(fā)等功能突出而被公認(rèn)為綠色保健食用油。隨著人們消費(fèi)水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變：日益注重食品的營(yíng)養(yǎng)成份、認(rèn)可綠色食品；天然養(yǎng)生健康風(fēng)氣日盛、自然草本的生機(jī)養(yǎng)生概念逐漸普及。單從營(yíng)養(yǎng)成份來(lái)說(shuō)，橄欖油可謂集營(yíng)養(yǎng)、保健和美容“三千寵愛(ài)”于一身，無(wú)疑將成為中國(guó)食用油市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。目前，中國(guó)橄欖油市場(chǎng)可謂“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”。消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，一直是國(guó)內(nèi)外各大品牌覬覦的對(duì)象，也為橄欖油品牌貯藏了豐富的金礦。各國(guó)際知名橄欖油品牌蜂擁而至，躍躍欲試，一場(chǎng)群雄逐鹿的好戲正在徐徐拉開(kāi)帷幕。誰(shuí)在這場(chǎng)“掘金行動(dòng)”中找到最有力的掘金武器瞄準(zhǔn)最佳消費(fèi)人群，誰(shuí)就將占據(jù)金礦的半壁江山，拔得頭籌。西班牙橄欖油品牌康樂(lè)氏打入中國(guó)市場(chǎng)之初，采取了產(chǎn)品與概念聚集等手段，目前看來(lái)，這些手段頗有成效，令康樂(lè)氏取得了滿意的市場(chǎng)份額。不到一年的時(shí)間，康樂(lè)氏的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大半個(gè)中國(guó)，更多的經(jīng)銷商找到康樂(lè)氏不僅是因?yàn)榭春瞄蠙煊偷氖袌?chǎng)前景，更緣于對(duì)康樂(lè)氏品牌發(fā)展的良好預(yù)測(cè)。尤其是今年年初，康樂(lè)氏請(qǐng)北大女博士遇輝作產(chǎn)品形象代言人，使康樂(lè)氏品牌知名度得到了極大的攀升，在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，也使康樂(lè)氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，作為橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，康樂(lè)氏橄欖油要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得更大的銷售，就不但要緊緊吸引住現(xiàn)有的固定消費(fèi)者，而且還要瞄準(zhǔn)本產(chǎn)品的“準(zhǔn)”消費(fèi)人群，讓更多尚處在“觀望”態(tài)度的消費(fèi)者加入到購(gòu)買橄欖油的隊(duì)伍中?？禈?lè)氏：聚焦女性消費(fèi)群康樂(lè)氏橄欖油是來(lái)自西班牙的國(guó)際頂級(jí)橄欖油品牌之一，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，康樂(lè)氏通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查得知，目前橄欖油的消費(fèi)人群主要有以下特征：年齡方面，消費(fèi)人群的年齡跨度比較大，可以說(shuō)是一個(gè)老少咸宜的產(chǎn)品；性別方面，接受訪問(wèn)者77.8%為女性，說(shuō)明橄欖油的購(gòu)買者一般為女性。清晰地定義出目標(biāo)購(gòu)買對(duì)象，精確地提煉出目標(biāo)對(duì)象的共同價(jià)值取向，對(duì)品牌策劃將起著重要作用。因此，康樂(lè)氏對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)和消費(fèi)心理進(jìn)行了重點(diǎn)分析。首先，女性是家庭食用油的“把關(guān)人”，決定家庭食用哪種油料。一個(gè)有意思的小故事：二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)人不喜歡使用動(dòng)物的下水，美國(guó)為節(jié)約戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)支開(kāi)展了一場(chǎng)號(hào)召人們食用牛下水的大規(guī)模宣傳活動(dòng)，向民眾宣傳牛下水如何富含營(yíng)養(yǎng)、對(duì)身體有利的觀點(diǎn)，并鼓勵(lì)他們購(gòu)買。美國(guó)著名心理學(xué)家、傳播學(xué)家?guī)鞝柼乇R因在對(duì)這場(chǎng)宣傳活動(dòng)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回家中并做成菜肴擺上餐桌，否則他們的丈夫或孩子是很難有機(jī)會(huì)接觸并接受這種不習(xí)慣的食品。這就是盧因提出“把關(guān)人”概念的來(lái)源。婦女是最早接觸和接受食用橄欖油產(chǎn)品的人群，如果中國(guó)市場(chǎng)的婦女都接受了將康樂(lè)氏橄欖油變成餐桌上美味佳肴的食用油料，那么可想而知，未來(lái)的市場(chǎng)前景有多么廣闊！這個(gè)過(guò)程中，家庭主婦無(wú)疑起到一種“把關(guān)人”的作用。其次，白領(lǐng)高知女性具有相當(dāng)高的收入，為青春常駐不吝惜花光口袋里的錢。社會(huì)上流行的兩個(gè)詞：“白骨精”和“月光族”，就已經(jīng)生動(dòng)形象地說(shuō)明了白領(lǐng)高收入人群的這一特點(diǎn)?？禈?lè)氏金牌初榨橄欖油是天然的抗氧化劑，有預(yù)防衰老的效果，能減慢大腦萎縮，在試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)有延長(zhǎng)壽命的效果。雖然價(jià)格高，但是白領(lǐng)女性一旦認(rèn)可其美容及抗衰老效果便不會(huì)在乎口袋里的錢，樂(lè)意為自己的青春靚麗投資。再次，女性具有喜歡攀談，相互推薦食品、化妝品和服飾的特點(diǎn)。女性喜歡攀談，交流各種心得，主要話題無(wú)外乎家庭、食品、化妝品、服飾這些與日常生活密切相關(guān)的話題，這是她們的先天特點(diǎn)。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買，詢問(wèn)消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購(gòu)買次數(shù)是廣告宣傳的3倍。口傳的有效性是廣播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。如果女性消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)康樂(lè)氏，就意味著已經(jīng)緊緊抓住現(xiàn)有的女性消費(fèi)群體，如果由她們向其他的女朋友推薦，那么康樂(lè)氏橄欖油的產(chǎn)品無(wú)疑爭(zhēng)取到了一批“中堅(jiān)力量”。根據(jù)以上分析，不論在樹立品牌戰(zhàn)略還是營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略上，女性消費(fèi)人群都將是橄欖油商極為重視的購(gòu)買對(duì)象，對(duì)此，康樂(lè)氏制定出“女性三部曲”戰(zhàn)略。三部曲之一：“菜藍(lán)子”和“化妝盒”“菜籃子”是家庭婦女生活的重要內(nèi)容，“化妝盒”則是現(xiàn)代白領(lǐng)女性的重要領(lǐng)地，作為既有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值又有美容功效的橄欖油，若能牢牢占領(lǐng)女人的“菜籃子”和“化妝盒”，可謂是贏得了無(wú)窮的市場(chǎng)前景。所以，康樂(lè)氏“女性三部曲”戰(zhàn)略的第一部就是：盯緊家庭主婦的“菜籃子”，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)女性的“化妝盒”。從2004年11月起，我們陸續(xù)在一些重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，如青島、廣州、北京、張家界、廈門、沈陽(yáng)、焦作等，展開(kāi)了一系列以生活社區(qū)為主的宣傳推廣及策劃活動(dòng)，取得了良好的品牌效應(yīng)，推動(dòng)了招商，拉動(dòng)了銷售。根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，康樂(lè)氏橄欖油定位為“來(lái)自地中海的健康食用油”，突出宣傳橄欖油將為中國(guó)廚房帶來(lái)的健康革命，從而走進(jìn)婦女們的生活“地盤”，引起女性消費(fèi)者的關(guān)注。與此同時(shí)，康樂(lè)氏還推出以“康樂(lè)氏全民健康計(jì)劃”為主題的健康科普知識(shí)宣傳活動(dòng)，派出專門人員，在社區(qū)進(jìn)行宣傳和講解，內(nèi)容涉及橄欖油的菜肴制作、產(chǎn)出環(huán)境、加工特點(diǎn)、產(chǎn)品特征及對(duì)各種疾病防治等相關(guān)方面，并有針對(duì)性地向女性朋友發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，詮釋健康生活的理念，激發(fā)她們對(duì)橄欖油的進(jìn)一步了解欲和關(guān)注度。除上述這些宣傳活動(dòng)，康樂(lè)氏還展開(kāi)了相應(yīng)的“體驗(yàn)營(yíng)銷”活動(dòng)，在部分條件具備的社區(qū)，特邀廚師為社區(qū)居民進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪表演，用康樂(lè)氏橄欖油烹飪出各種特色菜肴，請(qǐng)女性朋友在現(xiàn)場(chǎng)觀其色、品其香，最后再細(xì)細(xì)品嘗其味道。很多女性朋友是第一次聽(tīng)說(shuō)橄欖油，還有一些女性朋友以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)橄欖油，但了解得不多，更沒(méi)有親自接觸和品嘗過(guò)，而我們的活動(dòng)正好拉近了她們與橄欖油的距離，使橄欖油真正走進(jìn)她們的視線，繼而走進(jìn)她們的生活?？禈?lè)氏金牌初榨橄欖油是目前市面上品質(zhì)最高的橄欖油，但很多女性消費(fèi)者還不知道它不僅可以作為食用油還可以直接飲用（不是所有的橄欖油都能直接飲用），具有很多美容保健方面的功效，比如護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)、減肥、降血脂等，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們的專業(yè)人員辟了一個(gè)活動(dòng)區(qū)，專門介紹橄欖油在美容方面的小常識(shí)和小竅門，發(fā)放相關(guān)的宣傳資料，使很多女性朋友借此了解到橄欖油的神奇功效。以上這些極具“親和力”的體驗(yàn)營(yíng)銷的手段帶來(lái)了良好的反響，不僅使橄欖油這一原本陌生的產(chǎn)品在她們心中留下了深刻印象，還激發(fā)了她們的購(gòu)買欲，很多女性朋友在現(xiàn)場(chǎng)就訂購(gòu)了我們的產(chǎn)品，使橄欖油漸漸走進(jìn)普通老百姓的生活。此外，今年父親節(jié)，我們?cè)趶V州花都還精心策劃了一場(chǎng)別出心裁的推廣活動(dòng)，讓一位男博士在現(xiàn)場(chǎng)做菜，打造智慧、溫情的新時(shí)期“新好男人”的形象，男博士在現(xiàn)場(chǎng)用康樂(lè)氏橄欖油做了幾個(gè)拿手好菜，他的形象和康樂(lè)氏橄欖油一起引起了受眾的關(guān)注?；顒?dòng)臨近結(jié)束時(shí)，一個(gè)女孩突然跑上前去，將一束嬌艷的玫瑰獻(xiàn)給了年輕的博士，全場(chǎng)歡呼四起。一直表現(xiàn)得泰然自若的博士因?yàn)殡y為情而漲紅了臉，但最終綻放出開(kāi)心的笑容。女孩子面帶羞澀卻不無(wú)興奮地當(dāng)眾表示：“他在學(xué)校是好（郝）博士，在這里是好廚師，我相信，他也一定是個(gè)好男友，將來(lái)是個(gè)好老公！”此次活動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)引起了強(qiáng)烈反響，不僅吸引了大批女性顧客，還引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)眾多中老年人的眾說(shuō)紛紜，無(wú)論是品牌傳播還是轟動(dòng)效應(yīng)方面，都可謂是收效俱佳。盯緊女性的“菜籃子”和“化妝盒”，讓康樂(lè)氏橄欖油在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)搶占了極為有利的先機(jī)，一輪活動(dòng)下來(lái)，康樂(lè)氏橄欖油的銷售額迅速激增，加之康樂(lè)氏強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，不斷有各地的經(jīng)銷商要求加盟康樂(lè)氏，共享橄欖油市場(chǎng)的“頭啖湯”。三部曲之二：讓女人告訴女人如果說(shuō)第一部是“體驗(yàn)營(yíng)銷”的話，那么接下來(lái)我們進(jìn)行的是“感召營(yíng)銷”，即口碑傳播。這也是康樂(lè)氏品牌推廣戰(zhàn)略中極為重要的一部分。專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^(guò)的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣，新購(gòu)的家庭影院效果如何等，如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的、愉快的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客足以影響25人的購(gòu)買意愿。專家還發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要來(lái)源有兩種：一是生產(chǎn)或營(yíng)銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告；二是通過(guò)他人口碑的善意傳播。然而，傳播過(guò)度是當(dāng)前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問(wèn)題。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視的作用。許多國(guó)內(nèi)外的研究和調(diào)查都表明，口碑傳播在勸服的針對(duì)性和力度上優(yōu)于任何一種廣告宣傳方式。然而很多企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷中，想到的似乎除了廣告還是廣告，而對(duì)口碑傳播則很少考慮。因?yàn)檫@些企業(yè)根本不知道該如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，利用口碑傳播來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不僅是可信的，而且是低成本的。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動(dòng)相比，口碑營(yíng)銷的成本主要只集中在尋找和激勵(lì)一小部分傳播者上，因此成本要低得多。所以，康樂(lè)氏“女性三部曲”的第二部，就是利用女性喜歡口頭傳播的特點(diǎn)，使女性成為康樂(lè)氏產(chǎn)品本身最好的移動(dòng)廣告牌。隨著各重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和拓展，康樂(lè)氏已經(jīng)擁有較為穩(wěn)定的眾多女性消費(fèi)群，目前，康樂(lè)氏橄欖油即將在全國(guó)進(jìn)行大舉擴(kuò)張，但為了堅(jiān)持品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，通過(guò)品牌信息傳達(dá)新的產(chǎn)品創(chuàng)新，使原有的女性消費(fèi)群體不會(huì)流失，康樂(lè)氏橄欖油中國(guó)區(qū)總部對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行了周到的售后跟蹤服務(wù)及指導(dǎo)使用，比如電話詢問(wèn)產(chǎn)品使用情況，免費(fèi)派送最新橄欖油食用菜譜、各種橄欖油美容小貼士等，給消費(fèi)者留下了良好印象的同時(shí)，也形成良好的口碑宣傳，使這些女性消費(fèi)群體認(rèn)準(zhǔn)并信賴康樂(lè)氏品牌，這就意味著，婦女在向別人傳播橄欖油產(chǎn)品時(shí)自然會(huì)大力推介康樂(lè)氏品牌，無(wú)形之中為康樂(lè)氏帶來(lái)了強(qiáng)大的免費(fèi)廣告效應(yīng)?？禈?lè)氏也會(huì)逐漸走進(jìn)女性消費(fèi)者家人、親戚、朋友等生活圈，如此循環(huán)下去，女性成了康樂(lè)氏橄欖油的“免費(fèi)推銷員”。事實(shí)也表明，很多電話直購(gòu)的顧客就是通過(guò)朋友或熟人推薦而來(lái)，部分外地顧客，正是從親戚朋友那里了解到康樂(lè)氏品牌，然后通過(guò)公司網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上定購(gòu)。三部曲之三：誰(shuí)是明日之星？如何贏得下一個(gè)顧客或客戶，是每個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)都在思考的問(wèn)題。雖然經(jīng)過(guò)一系列的宣傳推廣和策劃，康樂(lè)氏已經(jīng)享有了一定知名度，并且在現(xiàn)有的區(qū)域市場(chǎng)已形成了較穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模，但對(duì)橄欖油市場(chǎng)這塊潛力巨大的蛋糕而言，康樂(lè)氏仍然有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走，首當(dāng)其沖的就是思考如何讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解康樂(lè)氏品牌，接受康樂(lè)氏品牌，到喜愛(ài)康樂(lè)氏，繼而形成更大的忠誠(chéng)度，從而將康樂(lè)氏打造成當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)“橄欖油第一品牌”，積累更多的品牌資產(chǎn)。于是，我們的“女性三部曲”第三部：吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的。根據(jù)女性人群的特點(diǎn)，康樂(lè)氏將女性市場(chǎng)劃分為三個(gè)層次，將其形象地比喻為“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的?！薄巴肜锏摹奔词侵缚禈?lè)氏原有的消費(fèi)群體?？禈?lè)氏橄欖油鎖定部分目標(biāo)消費(fèi)者推廣“康樂(lè)氏健康俱樂(lè)部”項(xiàng)目，發(fā)展會(huì)員，除提供一定的優(yōu)惠措施，還不定期舉辦各種活動(dòng)，比如征文活動(dòng)、橄欖油美容知識(shí)講座、橄欖油菜譜推介、產(chǎn)品直郵等，這樣，充分挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，刺激了長(zhǎng)期消費(fèi)，同時(shí)也有利于掌握更多的消費(fèi)者資料，不斷調(diào)整促銷策略，完善并提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)品牌效應(yīng)。前不久，我們針對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商舉辦的康樂(lè)氏杯“我美麗，我健康”主題征文活動(dòng)就收到了比較好的效果，自征文活動(dòng)發(fā)布開(kāi)始，我們陸續(xù)收到來(lái)自全國(guó)各地康樂(lè)氏品牌所覆蓋區(qū)域的稿件，既有消費(fèi)者的，也有經(jīng)銷商的，除了給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和享受一定折扣外，部分優(yōu)秀稿件放到了公司網(wǎng)站。通過(guò)這種活動(dòng)，不僅更進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)在無(wú)形中也維系了消費(fèi)者對(duì)康樂(lè)氏的品牌忠誠(chéng)度。“鍋里的”即是指有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，但是對(duì)橄欖油呈觀望態(tài)度的消費(fèi)群體。針對(duì)這一部分消費(fèi)群體，康樂(lè)氏展開(kāi)多種形式的廣告攻勢(shì)和宣傳攻勢(shì)，事先讓她們?cè)囉没蚴怯H身體驗(yàn)，從而爭(zhēng)取這一部分“中堅(jiān)力量”。10月19日起，康樂(lè)氏中國(guó)區(qū)總部配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在青島陽(yáng)光海健身所舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“康樂(lè)氏橄欖油”杯減肥塑身大賽，自報(bào)名開(kāi)始，參加者眾，眾多佳麗云集在陽(yáng)光海健身所經(jīng)歷了一次獨(dú)特的減肥塑身經(jīng)歷，即大賽所有參賽者都采用比食用油熱量低、富含維生素的橄欖油作為食用油和塑身的重要材料，而不必讓減肥者“忍饑挨餓”。利用橄欖油的特殊功效，主辦方還為選手精心制定了一系列的減肥計(jì)劃，包括堅(jiān)持每天用橄欖油涂抹按摩，幫助選手消除多余脂肪贅肉；早上空腹喝一勺橄欖油促進(jìn)身體新陳代謝和排泄等等，從而達(dá)到塑身美體的效果。通過(guò)這次活