CIS導入案例1.doc

一切美好從今日開始注廣東今日集團導入CIS案例夏墨生（特約撰稿人）（公關世界雜志 1996年3期）（1）“一切美好從今日開始”，這是余明陽CIS專家團（以下簡稱“專家團”）1992年底為今日集團提煉的理念。這個理念明確了“今日”的經(jīng)營哲學、信念，規(guī)范了“今日”員工的行為，使“今日”從此步入了理性、有序、規(guī)范的發(fā)展軌道；“專家團”也從這時為“今日”導入CI開始，正式成立。這是中國CI、公關、廣告、設計等方面的專家第一次以專家團的形式為企業(yè)導入CIS。是一種創(chuàng)舉。她從一開始就以高起點、大手筆、全方位站在了時代的潮頭上，宣告中國品牌競爭時代和組合營銷競爭時代開始了！本案例在公關世界雜志1996年第3期首發(fā)。企業(yè)市場與銷售雜志等35家全國發(fā)行刊號的媒體轉(zhuǎn)載(截止至1997年底統(tǒng)計）。至今仍然被許多大學、研究生院博導、碩導指定為研究生必讀案例，并收入專著。1999年，在本案例基礎上修改的案例被美國哈佛大學商學院收入案例庫，成為中國第一個收入該案例庫的案例。并請今日集團前總裁何伯權親自到該學院為哈佛大學學生演講，從而成為國內(nèi)第一個登上哈佛大學講壇的企業(yè)家。該企業(yè)前10年的創(chuàng)造性經(jīng)營手段將栽入歷史。夏墨生成為公關世界雜志社第一位特約撰稿人，同時也成為中國四大公關媒體“大滿貫身份”第一人和唯一一人。 CIS導入效果來自美國的報告說，在CIS中每投入1美元將產(chǎn)出227美元。那么，今日集團導入CIS三年來企業(yè)的效果怎樣？請看下面一份對比（企業(yè)有形、無形資產(chǎn)情況略）：1992年底1995年底增長率人數(shù)1000人1200人+20%產(chǎn)值0.8億元8億元+900%企業(yè)品牌今日、樂百氏（租賃）今日、樂百氏、反斗星、生命核能+100%著名品牌0今日、樂百氏、反斗星、生命核能-除此，今日還從小有名氣到幾乎家喻戶曉，從稍占優(yōu)勢到行業(yè)龍頭，從一個租賃區(qū)域品牌發(fā)展到今天的四個全國著名品牌組成的群落。 何伯權與“今日”今日集團總裁何伯權是位和善、精明的廣東人?！敖袢铡逼髽I(yè)理念就 是根據(jù)何伯權的這一特點概括出來的。何伯權很有超前的現(xiàn)代意識。他曾率先到北京大學公開征集企業(yè)名稱，一位叫袁瑩的女大學生以“今日”一舉奪標，引起轟動，袁瑩被何伯權聘為榮譽職工。連鎖效應的結果，當年北大1800名畢業(yè)生中，有600人愿意到“今日”工作，50名入選，轟動全國；何伯權花200萬元巨資，租賃了“樂百氏”品牌，租期到2000年。到1992年，“樂百氏”產(chǎn)值達到了8千萬元。這時何伯權考慮的是租期到了后怎么辦？這時，他大膽設想請智囊。于是，聘請了余明陽、熊源偉、劉承志、閻建剛組成“今日智囊團”，分別操作幾個版塊，并由余明陽擔任“今日”CIS導入總策劃。 CI調(diào)查是CIS策劃的根基1992年，當大陸人還誤以為CI僅僅是漂亮的標志而已時，余明陽敏銳指出：“一般而言的CI，應該是CIS，是以形象識別為特征的系統(tǒng)工程?！盋IS策劃的系統(tǒng)創(chuàng)意包括廣告、公關、設計、營銷、管理等只能來自科學、準確、系統(tǒng)、全面的調(diào)查。這是CIS策劃成功的根本保證。為了做好調(diào)查，前后用了8個月的時間，動用了2萬人次，得到了幾千萬個數(shù)據(jù)，完成了中國果奶制品最大規(guī)模的調(diào)查。調(diào)查包括：（1）果奶飲品十年國內(nèi)外走勢調(diào)查。（2）京、津、滬、穗、杭、沈陽、重慶、武漢、鄭州、哈爾濱十個城市市場調(diào)查。從調(diào)查分析中得出一些極具價值的數(shù)據(jù)：全國有4個品牌果奶飲品，樂百氏、娃哈哈、喜樂等；它們的定位差異何準確市場占有率，并由此算出市場容量何市場飽和點；孩子對幾種品牌的口味評價；各品牌的產(chǎn)品包裝、廣告效果、市場潛力狀況；消費者購買方式（如買一瓶？一排？一箱？）和消費年齡等。以上調(diào)查，為準確確定廣告定位，營銷策略、公關促銷活動創(chuàng)意等起到了關鍵的作用。（3）對競爭對手的經(jīng)營狀態(tài)作系統(tǒng)分析。從而研究對手在做什么？價格、渠道戰(zhàn)打什么？樂百氏及競爭對手的目標市場是什么？（4）企業(yè)診斷和內(nèi)部調(diào)查。通過企業(yè)診斷和內(nèi)部調(diào)查，溫德誠給“今日”從管理系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等方面挑出了一系列的“毛病”，比如：當時“今日”的大學生流動性很大，是企業(yè)的原因？還是大學生本身的原因？該怎么保證人才的高質(zhì)量？這個建議得到何伯權和余明陽的贊同。 總部地域至關重要從地域經(jīng)濟學的角度來說：總部地域的選擇，對企業(yè)發(fā)展將起到至關重要的影響。今日集團，將總部設在北京、上海、廣州還是香港極為講究。從“今日”發(fā)展戰(zhàn)略和毗鄰香港的優(yōu)勢出發(fā)，今日集團總部將經(jīng)廣州后再遷經(jīng)香港。這不但可以極大提升今日集團的企業(yè)形象，并將獲得更大的機會回報。 精彩亮相：發(fā)揮核打擊威力CI推行是否有力、到位，將直接取決于企業(yè)老板意識到位和企業(yè)的實力（人才儲備和經(jīng)濟投入）。今日集團有近200名來自北京大學、復旦大學、人民大學、中山大學等名牌大學的研究生、本科生，又有雄厚的經(jīng)濟實力和老板超前意識作保證，因此，今日集團的推行顯得有序、有力。今日集團大型公關活動的推出大致分為三個部分：（1）推出104集反斗星動畫片動畫形象征集、評比活動。又分為四個階段：向全國的漫畫家征集反斗星動畫形象；讓孩子評選理想反斗星動畫形象；共收到50萬份包括大陸及港、澳、臺胞，海外華僑在內(nèi)的漫畫稿，一舉創(chuàng)下了中國問卷第3位的紀錄（第一位是評選CCTV春節(jié)最佳節(jié)目；第二位是全國黨員問卷）；以我來編故事為題，讓孩子編寫反斗星故事；讓孩子尋找歷史上的反斗星。活動推出半年，反斗星的銷量就占了全國市場的三個百分點，并一舉在香港“登陸成功”。（2）創(chuàng)個人知識產(chǎn)權交易記錄和經(jīng)銷權拍賣形式、記錄。1993年，馬俊仁帶領“馬家軍”大幅度破記錄讓外國選手聞風喪膽。馬俊仁和“馬家軍”紅透整個世界。據(jù)說馬俊仁的過人之處在于不同尋常的恢復手段和營養(yǎng)研究。這一現(xiàn)象，引起了何伯權的關注。他想，能否將馬俊仁營養(yǎng)液拿來造福人類？于是請專家“會診”，最后，何伯權與專家們一起先后去了遼寧，進北京與馬俊仁談判，并請馬俊仁到“今日”簽約。馬俊仁到達廣州時，何伯權派出一支由25部奔馳車組成的車隊“護駕”。車隊一路從廣州出發(fā)浩浩蕩蕩開到今日集團所在地中山市小欖鎮(zhèn)，鎮(zhèn)里擺出1公里長的鞭炮隊迎接馬俊仁，使得這位鋼鐵漢子激動得熱淚盈眶，最后以1000萬元的“天價”把營養(yǎng)液配方轉(zhuǎn)讓給“今日”，這就是名震全國的“生命核能”。接著，在廣州中國大酒店舉行了新聞發(fā)布會。新聞界對“今日攜手，馬到成功”極感興趣，爭相報道形成“轟動效應”，使“今日”、“生命核能”名震世界。隨后，“今日”請來有“中國第一棰”之稱的鄭曉星在全國各地進行生命核能經(jīng)銷權拍賣，此舉開了中國經(jīng)銷權拍賣之先河，又成為記者追蹤的熱點：重慶以48萬元剛剛完成第一次經(jīng)銷權拍賣；成都又以62.8萬元再破記錄，最后南京以300多萬元的“天價”成交，創(chuàng)下經(jīng)銷權拍賣的輝煌記錄。今日集團在全國20個城市光經(jīng)銷權拍賣得到的效益遠超過購買價，而由此獲得了巨額無形資產(chǎn)就更高。（3）1994年創(chuàng)十項全國和世界之最。這包括兒童繪制的世界上最大的畫（已列入吉尼斯記錄）等。2000名小孩坐飛機，看大海，游廣東等活動，更是牽動萬千國人的心，反響極為強烈。 定位與品牌延伸國外企業(yè)發(fā)展曾有過一個稱之為“定位時代”的階段，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、廣告定位等。即有意識地在人們的特殊心理空間實施占位。定位的準確與否又將直接影響企業(yè)、產(chǎn)品拓展的力度。定位又與民俗、文化、品牌等，有密不可分的關系?！皹钒偈稀薄ⅰ胺炊沸恰钡葘a(chǎn)品定位在“中國奶霸”。于是連續(xù)推出鈣奶、奶棒等，1996年又將推出豆奶、鮮奶、純牛奶。這不僅基于兒童食品品牌的延伸上，更是基于人們對兒童食品的信任。“生命核能”最初定位在“健康加油站”，半年后修正為“病后康復”這時期的消費者較重視效果而不考慮價格，準確定位使銷量立即攀升。 營銷與廣告以營銷為軸心，是現(xiàn)代企業(yè)管理的共同特點；廣告，是營銷要素和企業(yè)競爭要素之一，也是公眾、消費者讀解企業(yè)、產(chǎn)品的符號?！皹钒偈稀焙汀胺炊沸恰弊鳛橥患移髽I(yè)的同一類產(chǎn)品，前者由北向南輻射，后者由南向北輻射，并在2000年“樂百氏”租賃到期后，“反斗星”與“樂百氏”市場對接成功。（現(xiàn)已與廣州樂百氏公司協(xié)商，兩家共同擁有樂百氏品牌，廣州樂百氏公司可將“樂百氏”品牌用于礦泉水、果凍的產(chǎn)品上。）不讓“樂百氏”和“反斗星”互相沖擊市場，就必須在消費者心理造成差別。比如在口味上，樂百氏偏酸、中價、從北向南輻射；反斗星偏甜、高價、從香港、珠江三角洲向北輻射。然而，這些差別畢竟還不太容易被消費者分清；在廣告方面，“樂百氏”以女孩為模特，以產(chǎn)品廣告為主；“反斗星”以男孩為摸特，以形象廣告為主。前者主色調(diào)是紅色，后者主色調(diào)是藍色。這樣，通過差別化的廣告為定位，就在消費者意識中有了各自的獨特的位置，也被不同的消費者所喜愛。 標志與設計企業(yè)、產(chǎn)品所有的信息個性最后都將凝聚在有個性、特色、強視覺沖擊力的標志上。因此，企業(yè)家都鐘愛企業(yè)標志。然而，標志、包裝必須符合主體的風格、個性、特點。假如英俊男人穿上漂亮的花衣服讓人覺得不是滋味。“今日”標志得到眾人的贊頌，很大程度上就是“今日”標志如神來之筆，將“今”字點綴得十分得體、通透。這是由設計師楊曉苗、孔森、周焰等多人背靠背反復設計又被推翻之后，孔森突發(fā)靈感飛動隨手“寫”出來的。CIS的信息化最大的特征不僅在于其獨特性和識別性包括MI、BI、VI的識別，還在于統(tǒng)一性。由“今日”標志而衍生制作的VI手冊