sony 體驗式營銷案例.doc

Sony體驗營銷案例分析一：引言：你如何理解一杯咖啡的價值？當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。這就是體驗的力量。體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。二：索尼簡介索尼是世界最大的電子設(shè)備制造公司。索尼公一直致力于構(gòu)筑一個完善的硬件、內(nèi)容服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使消費者可以隨時隨地享受獨具魅力的娛樂內(nèi)容及服務(wù)。為了實現(xiàn)這一夢想世界，索尼集團將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進一步推進經(jīng)營資源的集中。雖然成立只有64年，是卻在世界各地創(chuàng)超了無數(shù)的產(chǎn)品和銷售的奇跡。何以如此年輕的公司在如此競爭激烈的電子產(chǎn)品市場獨領(lǐng)風(fēng)騷，除了高質(zhì)量給予消費者信心保證之外，體驗營銷也是不可忽視的亮點。三：索尼體驗營銷1：索尼體驗營銷平臺數(shù)碼工作坊：是開設(shè)在國內(nèi)主要城市的索尼產(chǎn)品連鎖商店，數(shù)碼工作坊為了給廣大消費者提供增值服務(wù)，專門設(shè)立了會員制，并成為索尼全線產(chǎn)品的顧問型銷售的新概念店。以貼近用戶的方式，為喜愛索尼產(chǎn)品、追求時尚娛樂生活的朋友提供數(shù)碼新產(chǎn)品的體驗和數(shù)碼解決方案、個性化增值服務(wù)和會員活動的場所。VAIO銷售店：以“體驗營銷”為理念的 VAIO 銷售店展示了 VAIO 電腦與其他數(shù)碼產(chǎn)品在不同使用場景中的應(yīng)用解決方案，同時也給顧客提供了試用、試拍、試攝、試玩等現(xiàn)場體驗機會。店內(nèi)工作人員專業(yè)的介紹以及完善的售后服務(wù)，為顧客創(chuàng)造了滿意舒適的購物體驗。Sony Style：Sony Style 中國是索尼（中國）有限公司的官方網(wǎng)站。在這里，您可以盡情體驗索尼帶來的網(wǎng)絡(luò)時尚，獲取詳細的索尼電子產(chǎn)品信息，包括豐富多彩的促銷和活動，更有多種產(chǎn)品服務(wù)供您選擇。在線注冊成為 Sony Style 會員，還可享受索尼為您帶來的會員權(quán)益、服務(wù)和更多驚喜，體驗時尚生活的樂趣。2：索尼愛立信體驗營銷索尼愛立信體驗營銷是一種多維度的體驗方式，它將以一種使消費者感到更加親近、更易記憶、更具互動性并更富有情感的互動形式，來讓消費者主動去體驗索尼愛立信品牌及產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。索尼愛立信全新體驗營銷平臺能為消費者創(chuàng)造出值得回憶的體驗與感受，其將包括能迎合零售店面不同需求而設(shè)的極具互動性的產(chǎn)品推廣硬件與軟件以及能為顧客提供更多售后內(nèi)容下載和增值服務(wù)的DIY軟件，是一個全新的多維度的體驗營銷平臺。索尼愛立信體驗營銷平臺有強大的優(yōu)勢：我們的范圍和適用性更廣，將遍布全國各個主要城市，并可出現(xiàn)在機場、校園、工廠等地點；我們的互動性更強，消費者能有更加豐富、全面、多樣化的體驗方式；并且體驗營銷平臺將會不斷推出新的市場活動，使線上、線下活動在終端有機地結(jié)合。就以往體驗營銷來講，索尼今次更推出全新設(shè)計的體驗營銷設(shè)備。這套設(shè)備作為索尼營銷平臺中最重要的組成部分將設(shè)立在全國主要城市的大型零售店以及其它零售終端。該套設(shè)備將根據(jù)零售店面需要及資源投放需求的不同而產(chǎn)生規(guī)模大小不同的多種組合，包括講解區(qū)、主題體驗區(qū)、自助體驗區(qū)。 索愛立信今次體驗營銷平臺擁有以下優(yōu)點： 在體驗設(shè)備方面：索尼愛立信體驗營銷設(shè)備上的體驗內(nèi)容將更加豐富，消費者不僅能試用真實的手機與附件產(chǎn)品，還能體驗到索尼愛立信手機獨有的內(nèi)容應(yīng)用與增值服務(wù)，并感受到索尼愛立信手機與電腦等外設(shè)之間方便的互連特性。同時消費者的體驗方式也更加全面，索尼愛立信體驗營銷設(shè)備將分為機械裝置體驗、觸屏軟件體驗和真機使用體驗等方式，以滿足不同消費者的需求。此外，索尼愛立信與消費者之間的互動方式也更為多樣化，所有來到體驗區(qū)的消費者將受到在LCD屏幕上出現(xiàn)的Walkman音樂手機代言人王力宏的盛情邀請，同時還將感受到更加系統(tǒng)、更加人性化的引導(dǎo)方式。 在運營模式方面：索尼愛立信的多維度體驗營銷平臺將整合各方面的運作，并且還會不斷推出豐富的市場活動，使線上、線下活動能在終端有機地結(jié)合起來。 在商務(wù)合作方面：索尼愛立信體驗營銷平臺的出現(xiàn)，使得索尼愛立信與零售商的商務(wù)合作更加緊密，兩者之間的商務(wù)合作模式也更為靈活。致力于成為全球移動通信領(lǐng)域最有吸引力、最有創(chuàng)新性的全球性品牌的索尼愛立信，將通過全新的體驗營銷平臺為消費者帶來新的生活體驗。四：索尼STP分析1：市場細分追逐高科技、成為潮流代言人一直是年輕人的專利，索尼公司當(dāng)然不會錯過這一市場，索尼公司的高新個性化數(shù)碼產(chǎn)品就是為了吸引眾多年輕消費者的眼球，使其成為索尼公司的忠實消費者之一所設(shè)計。索尼的目標(biāo)市場有學(xué)生，尤其是大學(xué)生，公司職員，年輕家庭等懂得享受的年輕消費者群.索尼發(fā)現(xiàn)，輕、薄、短、小代表著人們對精致生活的一種追求。任何企業(yè)，如果其產(chǎn)品能實現(xiàn)以上要求，自然能夠贏得市場的認可。而想要真正地市索尼和其他公司區(qū)別開來，創(chuàng)造出索尼產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，最簡答的辦法就是把產(chǎn)品的各種功能集中在一起使用戶方便使用，但索尼并沒有選擇這個誰都能做到的做法。作為索尼技術(shù)先導(dǎo)的井深大想到的是要“做出更小的便攜式東西”，索尼由此提出了明確的戰(zhàn)略方針，力求運用“小型化”這一戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。2：確定目標(biāo)市場（1） 目標(biāo)顧客的特征1風(fēng)格各異，對自己鐘愛的品牌始終保持忠誠的群體2比其他消費者更崇尚完善的設(shè)計和高檔次的品質(zhì)，更加熱愛追求世界各地的時尚潮流。3見識過許多生活方式，非常挑剔、務(wù)實，是各種想法和物品的收集家。從這些分析中不難發(fā)現(xiàn)，索尼所選擇的這一目標(biāo)顧客群無疑是極有思想的一個群體，胸懷抱負的白領(lǐng)階層、企業(yè)家，也可能是有著極高藝術(shù)修養(yǎng)的藝術(shù)家。（2）分析目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的具體要求1索尼設(shè)計中心經(jīng)常作一些市場調(diào)查、焦點團體調(diào)查或用戶研究以了解目標(biāo)群體中不同的想法和需要。但對于回答問題的人只會說他們現(xiàn)在在用什么產(chǎn)品，一些測試題目的答案只能反映出他們以前做的決定，讓他們說出他們將來會做出納西選擇就更困難了。趨勢調(diào)查只能搜集到很快就會過時的資料。2相比而言，公司的設(shè)計人員由于具有較為專業(yè)、豐富的知識，較之消費者更能識別出一種潮流并生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品來。因此，索尼在開發(fā)新產(chǎn)品時強調(diào)兩點：設(shè)計人員能想消費者所想，充分理解他們不同的生活方式；設(shè)計人員在研發(fā)新產(chǎn)品是可以依靠自己的直覺作判斷（3）目標(biāo)群體：1風(fēng)格權(quán)威：有時也被稱為“都市鑒賞家”或者“品牌癮君子”，這群人比其他消費者更崇尚完整的設(shè)計和高檔次的“品味”。他們環(huán)游世界，體驗多種風(fēng)俗人情，見識過許多生活方式，他們是非常挑剔的、務(wù)實的、各種想法和物品的收集家，他們購買的商品引領(lǐng)著大眾潮流。2虛擬專家：這是一群驕縱、高收入、又很難說服的群體，他們可能是總裁、企業(yè)家或者是胸懷抱負的白領(lǐng)一族，這就是說，他們經(jīng)常與“現(xiàn)實生活”脫節(jié)，離開家人和朋友。他們的生活是和科技聯(lián)系在一起的，科技是他與世隔絕。他們是“首先玩家”，他們是第一批購買最新玩意兒的人，他們能輕松學(xué)會全新的圖形接口，他們喜歡那些能使枯燥平淡的任務(wù)變得簡單有趣的功能。3家居派：與虛擬專家們截然相反，這群人是家庭人，他們熱愛家庭，腳踏實地，為他們的工作而驕傲，甘心“作追隨者”。對于這些人來說，科技必須為家庭設(shè)想，要“人性化”。他們偏好老式技術(shù)的外觀和功能，這樣的設(shè)計符合了他們的懷舊情結(jié)。比如“我的第一款索尼”就是為國內(nèi)家居派和他們的孩子們量身定做的理想產(chǎn)品。4活躍而瘋狂的老年人：這群人最有錢，對于產(chǎn)品開發(fā)商而言，這群人就是他們的金礦，他們的生活更穩(wěn)定，精力也比從前更旺盛。這組人想要易學(xué)好用的科技。他們愿意把錢花在能拓展他們視野的產(chǎn)品上?？申P(guān)鍵是簡單。如果不能一眼看懂，那么他們很快就會失去興趣。3：市場定位索尼發(fā)現(xiàn)，他的顧客都有共同特性：高品質(zhì)消費。索尼清楚地認識到這一點，因而一直以創(chuàng)新技術(shù)和高質(zhì)量來博取那些高消費者對自己產(chǎn)品的認可。以“自由豁達，開拓創(chuàng)新”作為公司經(jīng)營理念。始終是未知世界的開拓者，不斷推出劃時代的新產(chǎn)品，始終領(lǐng)導(dǎo)著電器產(chǎn)品的新潮流。以“索尼研究使他與眾不同”為座右銘，以“追求獨創(chuàng)，竭力為全世界服務(wù)” 為宗旨。索尼產(chǎn)品戰(zhàn)略如下1追求技術(shù)獨創(chuàng)：“以新取勝”，先人一步，勝人一籌，發(fā)掘并滿足人們尚未表達出來的愿望是索尼追求獨創(chuàng)的目標(biāo)。研究發(fā)展費用占總開支6%-10%，每年還舉辦一次內(nèi)部技術(shù)博覽會，內(nèi)部技術(shù)的交流和利用，確保保密性。2獨創(chuàng)精神的產(chǎn)品：追求別人沒有的技術(shù)，符合消費者的需要。3貼近顧客需求：以顧客需求為行動指引。4為顧客提供高品質(zhì)的體驗。五、索尼夢想 在市場經(jīng)濟流行的今天，市場被企業(yè)越來越細分割，每一個企業(yè)都盡量把市場做細，在些細小的市場中占領(lǐng)做更多的亞市場，實現(xiàn)企業(yè)的計劃，目標(biāo)或市場。索尼公司有著巨大的夢想，那就是：“Sony夢想世界”（Sony Dream World）是Sony為其未來的發(fā)展所描繪的一幅美好藍圖，在寬帶網(wǎng)時代，Sony通過將現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡(luò)世界相結(jié)合，為消費者提供包括電子產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、影視產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等全方位的服務(wù)，使消費者享受到充滿娛樂與便捷的全新生活方式。而Sony將連接“網(wǎng)絡(luò)世界”和“現(xiàn)實