周大生情人節(jié)活動案例

精品文檔珠寶店情人節(jié)活動怎么做更有效？天下風(fēng)行策劃案例濟寧周大生情人節(jié)活動 周大生把情人節(jié)“兩個人的小愛”逐漸演繹成了“公開傳播的大愛”，把“單一型號產(chǎn)品”的銷售節(jié)日擴大到“整體全線產(chǎn)品”的銷售高峰。在濟寧市，周大生幾乎成了情人節(jié)的代名詞。通過幾年來情人節(jié)廣告的延續(xù)性宣傳，在提升品牌當(dāng)?shù)匦蜗蟮耐瑫r，拉動了產(chǎn)品銷售。周大生連續(xù)3年創(chuàng)造了情人節(jié)當(dāng)天當(dāng)?shù)刂閷氋u場日銷量投入產(chǎn)出比“冠軍”的業(yè)績。市場概述 濟寧城區(qū)常住人口81萬，傳統(tǒng)意義上的城市劃分應(yīng)歸于“四線”城市。在中國，市場經(jīng)濟的毛孔已深入到“五線”甚至“六線”的縣級市區(qū)，珠寶的競爭也沒有“放過”這個四線城市。老牌珠寶周大福、潛伏于老牌周邊的鉆石專賣金伯利及麒麟金店、戴夢得等眾品牌與周大生在市場上展開了激烈的角逐。 坐落于濟寧市太白中路的周大生珠寶店，裝修古色古香，面積僅120余平米左右；規(guī)模雖小，但貨品齊全，是集鉆石、黃金、翡翠等為一體的綜合性珠寶店。就在這小小的店面內(nèi)，情人節(jié)當(dāng)天，連續(xù)三年實現(xiàn)了銷量當(dāng)日當(dāng)?shù)毓谲姟?“奇跡”銷售離不開“精心”策劃，從市場分析到消費者洞察再到策略產(chǎn)生，從客戶對創(chuàng)意的猶猶豫豫到半信半疑再到放心認可，從消費者對廣告創(chuàng)意態(tài)度的“不可思議”到“理所當(dāng)然”再到“期待尋找”，默默耕耘品牌背后的服務(wù)團隊天下風(fēng)行，一路見證以上“事實”。營銷案例分析深入洞察挖掘消費者內(nèi)心，重新界定“情人”市場，擴大核心消費群。 情人節(jié)作為一個“舶來品”，一般情況下，很多商家會定位主消費群-年輕的情侶。但經(jīng)過天下風(fēng)行品牌組深入市場一線的走訪及對濟寧當(dāng)?shù)叵M者的定量定性調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：1珠寶最具購買力的核心消費群是年齡在3050歲，有穩(wěn)定經(jīng)濟收入的社會“中堅力量”；而30歲以下的年輕情侶目前仍屬于珠寶的“潛力”消費群。據(jù)濟寧周大生賣場人員統(tǒng)計，在08年情人節(jié)當(dāng)天達成銷售的顧客中，75%的銷售額是來自于30歲以上的群體。而30歲以下的年輕群體對整體銷售額的貢獻率僅為25%。 2普通大眾對情人節(jié)的理解已經(jīng)超越了男女兩人之間建立在社會正常愛情觀標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的小情小愛，涵蓋了囊括父母對兒女及兒女對父母（父母是兒女的第一位情人）、與社會認可的愛情觀相背離的懷揣心底不易表露的情感等等，這在一定意義上擴大了情人節(jié)消費群的圈子。天下風(fēng)行品牌組在情人節(jié)期間深入一線賣場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多“有趣”的現(xiàn)象。自07年以來，情人節(jié)當(dāng)天越來越多的子女會帶年長的父母到賣場挑選珠寶產(chǎn)品（多以黃金系列產(chǎn)品為主），兒女開始為父母過情人節(jié)，成為體現(xiàn)孝道的一種風(fēng)尚；反之，一些較年輕的三口之家，丈夫在為妻子挑選情人節(jié)產(chǎn)品之時，會順帶為自己的“小情人”小女兒，挑選一件情人節(jié)禮物；另外，還有很多單身一人到賣場逛的男性和女性，在現(xiàn)場氣氛的感染下，埋藏心底的某種情感被激發(fā)，不自覺地買下一兩件產(chǎn)品，經(jīng)采訪，發(fā)現(xiàn)他們要么送人，要么祭奠一份感情，要么對自己的一種嘉賞或犒勞。拋開表面的理解，深入消費者內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)事實真相。隨著生活水準(zhǔn)的提高，大眾觀念在改變，人們越來越傾向于展現(xiàn)內(nèi)心真實的感受，并以外在的形式（如購物）表達出來，這就意味著，核心消費群在擴大。對珠寶行業(yè)而言，就是把先前鉆石、對戒等單一產(chǎn)品的情人節(jié)銷售節(jié)日推廣到黃金、翡翠、鉆石等全線產(chǎn)品的銷售高峰。適合地宜、經(jīng)濟有效的媒介選擇，有效保障了“低投入、大產(chǎn)出”的效果。 在媒體選擇上，因地制宜。根據(jù)濟寧消費者對各類媒體的接受認可度、媒體自身的成熟狀況及當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀，拋棄報紙、電視等高投入的大眾媒體；選擇視覺沖擊力強、位置優(yōu)越、千人成本低的戶外媒體。 在確定大的媒體方向戶外之后，在具體位置及版面大小選擇上，按照“提升人氣+直促銷售”原則進行了如下搭配： 在人口密集區(qū)及重要十字路段，選擇版位較大的“大戶外+路牌”，著重吸引人氣，提升品牌形象，擴大在整個市區(qū)的宣傳力度；與此同時，進入終端社區(qū)，投放“小區(qū)戶外”，對具有購買潛力的重點小區(qū)進行戶外廣告公關(guān)，抓住潛力消費群，加速“購買想法”到“購買決定”的速度。“大戶外+小區(qū)戶外”結(jié)合的媒體策略，保證了小投入，大效果的實現(xiàn)。差異化的廣告策略及可延展的精準(zhǔn)創(chuàng)意、表現(xiàn)，是提升品牌形象、拉動銷量的“杠桿支撐點”。 在“四線”城市濟寧，幾乎所有珠寶品牌的廣告仍以產(chǎn)品造型、價格促銷、小情小愛等“水上功”為訴求表現(xiàn)；而周大生在濟寧第一家店鋪開張之時，就運用差異化策略跳出了這種廣告模式?！板e過一班，不要錯過一生”的開場白，與其他品牌廣告隨即拉開檔次。開店伊始，品牌策劃團隊天下風(fēng)行就高瞻遠矚，在情人節(jié)的廣告策略中蘊藏了大伏筆、大創(chuàng)意，通過可延展的廣告策略，層層撥開消費者心智，牢固樹立品牌形象，促進大銷量的實現(xiàn)。 1、延續(xù)性的廣告策略與層層撥開的消費者心智相吻合。 縱觀06、07、08濟寧周大生情人節(jié)廣告，由06年的“我愛你”到07年“我你”再到08年的系列廣告：“我愛你”、“我想你”、“我懂你”、“我等你”、“我恨你”，層層擴展，步步深入，把消費者內(nèi)心關(guān)于“愛”的想象無限的延伸擴散開來。整體廣告策略的延展性順應(yīng)了消費者心理接受機制，即由06年的“不可思議”到07年的“理所當(dāng)然”再到08年的“渴望期盼”，消費者的心智因引導(dǎo)而慢慢打開，深化了對廣告及品牌的記憶度。通過對“人性”細微情感的分析把握，在看似直接的畫面表現(xiàn)中道出人類內(nèi)心無數(shù)中關(guān)于愛的感悟；把品牌形象蘊涵于廣告策略中，這種“隨風(fēng)潛入夜、潤物細無聲”的表現(xiàn)方式，挑戰(zhàn)了消費者頭腦中已形成的對情人節(jié)珠寶廣告?zhèn)鹘y(tǒng)直白的表達方式。當(dāng)消費者的心智被愛的刺痛而打開時，銷售就成為一件自然的事情。 2、以文作圖的畫面表現(xiàn)，干凈利落，同時把想象的空間發(fā)揮到無限大的極致。 以文字作為圖片的畫面表現(xiàn)方式，簡潔美觀，同時給人留有無限的想象空間。尤其08情人節(jié)“我愛你、我想你、我懂你、我等你、我恨你”的系列廣告，畫面簡單、風(fēng)格統(tǒng)一，耐人尋味，引起更多消費人群內(nèi)心的共鳴，擴大核心消費圈。廣告投放后，調(diào)查小組訪問了20名消費者，半數(shù)以上的被訪人提及，在戶外行走，看到“我愛你”戶外廣告牌時，感覺視覺沖擊力很強，之后，又發(fā)現(xiàn)與“我愛你”風(fēng)格相似的“我想你”路牌廣告，感到眼熟，覺得似曾相識；隨即就不自覺地下意識“搜尋”，會不會還有更多其它的“驚喜”這一組風(fēng)格統(tǒng)一、訴求單一的系列戶外，情人節(jié)期間在濟寧引來了不小的轟動，很多行人紛紛駐足在路牌廣告邊合影留念。 3、廣告策略上，在“我”與“你”中間，搭起了一座愛的橋梁，讓“愛”的形式無限多的發(fā)散開來，把“小情小愛”變“大情大愛”，把“兩個人的愛”變“公開傳播的愛”，幫消費者把心聲喊出來，引導(dǎo)了一種積極向上的新“情人”觀念；同時亦塑造了一種典型的“我？你”的品牌形象，當(dāng)越來越多的消費者看到“我”與“你”中間空隙時，自然而然的聯(lián)想到愛，聯(lián)想到周大生，且這種策略為日后情人節(jié)宣傳打下了長久注腳。強有力的終端執(zhí)行與落實，成功的把戰(zhàn)略演繹成戰(zhàn)術(shù)。 一個優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)加上強有力的落地執(zhí)行，才能產(chǎn)生好的效果。 無疑，濟寧周大生每年情人節(jié)活動的執(zhí)行力是迅速且到位的。 戶外廣告的迅速聯(lián)絡(luò)投放、終端店面氛圍的充足營造、對銷售人員口傳技巧的精準(zhǔn)培訓(xùn)，加熱情禮貌周到的服務(wù)等等，如雷迅耳的執(zhí)行速度，真正意義上實現(xiàn)了“賣場打造成情場、把顧客當(dāng)成情人”。 08情人節(jié)，在賣場外配合活動而制作的“我愛你”及“我恨你”字樣的大型POP鋼展架，成為一道靚麗的風(fēng)景線。情人節(jié)當(dāng)天，在展架邊合影留念的顧客排成了一條幾米長隊。據(jù)周大生濟寧店的暴總講，截至下午2：00，他已幫接近300對情侶拍過照，“拍照拍到手發(fā)酸”，是當(dāng)天他的切實感受； 300多張的照片搭載的是300多次的廣告宣傳，這種附加免費的傳播方式，影響又是巨大的。“平時店里一般下午5：30就停止?fàn)I業(yè)，但情人節(jié)當(dāng)天直到晚上9：00，還有顧客陸