2010年度瓶裝水市場消費者報告.doc

瓶裝水在中國，特別是經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的大中型城市，購買瓶裝水已經(jīng)成為一種非常普遍的行為，瓶裝水市場前景非常廣闊。然而，目前市場品牌同質(zhì)化程度高，且高端市場至今較為空白，廣告與營銷投入對于品牌建立意義重大。瓶裝水購買及使用習(xí)慣圖E1-7-1.瓶裝水購買滲透率均值品質(zhì)4.21 口碑3.89 價格3.50 品牌3.62 產(chǎn)地3.11 表E1-7-1.購買考慮因素圖E1-7-2.瓶裝水購買頻率我們從如下幾個方面來展示消費者對瓶裝水的使用及購買習(xí)慣。購買普及率從圖E1-7-1的地區(qū)滲透率來看，南部地區(qū)的滲透率最高，達(dá)到了81%，而西部地區(qū)相對低些，為76%；另一方面，總體滲透率達(dá)到了78%，相當(dāng)于全國平均每十個網(wǎng)民中有八個人購買瓶裝水。 分析來看，可能是因為南部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展相對西部地區(qū)要成熟一些，再加之瓶裝水本身價格經(jīng)濟實惠，且可以隨處購買，因而有了如此高的滲透率。購買考慮因素從表E1-7-1來看，人們對于品質(zhì)的訴求最高，達(dá)到了4.21，其余因素如口碑，價格等均值都未超過4。對于品質(zhì)的訴求，一來可能與瓶裝水市場特別是礦泉水市場近來屢屢爆出細(xì)菌超標(biāo)的丑聞有關(guān)，二來瓶裝水本是內(nèi)服類食品，人們對其品質(zhì)的訴求就要高于別類產(chǎn)品。購買頻率從圖E1-7-2購買頻率來看，地區(qū)間差異并不明顯，上海以及南部地區(qū)的購買頻率最為頻繁，每天購買的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的32%。另一方面，購買頻率在“每天”以及“23天一次”的比例分別占到總體比例的28%以及38%，可見購買瓶裝水而非自帶瓶裝水已經(jīng)在人們的生活中非常平常了。表E1-7-2.瓶裝水購買場所（%）超市便利店大賣場小商店酒店、飯店等全國9071584310北京946867409上海8472743011廣州8776565010其他北部地區(qū)8973514612其他東部地區(qū)9166534510其他南部地區(qū)9172474710其他西部地區(qū)917248539購買場所基于瓶裝水的特點一來在于它的廣泛鋪貨，隨處都可以買到，十分便利，二來人們通常會即渴即飲，因而超市以及便利店以其高覆蓋面成為購買最為方便的兩大場所，分別占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大賣場以及小商店相對就沒有前兩者覆蓋面廣。另一方面，由于在酒店飯店中人們通常習(xí)慣以飲料酒類為主，因而瓶裝水的購買頻率相對偏低。飲用頻率從圖E1-7-3來看，上海地區(qū)“每天”飲用頻率最高，占57%，依次是廣州的52%以及北京的51%?？赡芤粊硪痪€城市的超市，便利店等覆蓋率都很高，為人們的購買提供了便捷，二來一線城市的發(fā)達(dá)經(jīng)濟也提升了人們的購買能力，并不在意花12元購買瓶裝水。另一方面，從全國范圍看，飲用頻率在“每天”以及“23天”一次的頻率分別為48%以及33%，占總體的80%以上，可以看到瓶裝水市場的需求市場無限廣闊。 圖E1-7-3.瓶裝水飲用頻率品牌表現(xiàn)及價值分析圖E1-7-4.品牌瓶裝水知曉度圖E1-7-5.品牌瓶裝水飲用頻率圖E1-7-6.品牌瓶裝水購買頻率品牌知曉度從圖E1-7-4知曉度來看，不同品牌知曉度之間還是存在著較大差異的。對于農(nóng)夫山泉，娃哈哈等品牌，他們不僅進(jìn)駐市場時間較早，且都采用了多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，使其品牌“出鏡率”相當(dāng)高，另一方面，他們的目標(biāo)市場普遍集中在低端市場，價格通常在一元上下，因而其知曉度幾乎已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉的地步。在第二陣營中，如冰露、水森活等品牌，他們一方面進(jìn)駐市場時間較晚，另一方面還未能覆蓋到整個市場，因而知曉度就相對低一些。而依云與5100西藏冰川的目標(biāo)市場是高端市場，其市場售價要遠(yuǎn)高于其他品牌，而他們的知曉度也僅有33%與18%。品牌忠誠度飲用頻率從圖E1-7-5品牌飲用頻率來看，農(nóng)夫山泉的飲用頻率最為突出。其“最經(jīng)常飲用”頻率達(dá)到了30%，其后依次是娃哈哈（21%）以及康師傅（20%），可以看出，雖然品牌本身并非人們購買時的主要考慮因素，但由于瓶裝水市場同質(zhì)化程度高的特點，人們還是更趨向于購買自己了解或者聽說過的品牌。另外，怡寶的“最經(jīng)常飲用”僅次于三大品牌達(dá)到了17%，這可能一方面取決它把握住了國內(nèi)最大的瓶裝水消費市場華南市場，另一方面，該品牌早在1989年就進(jìn)入了國內(nèi)瓶裝水市場，且專營瓶裝水領(lǐng)域，具有一定的權(quán)威性以及技術(shù)優(yōu)質(zhì)性。品牌忠誠度購買頻率從圖E1-7-6來看，農(nóng)夫山泉的“最經(jīng)常購買”依然以29%位居第一。分析下來，農(nóng)夫山泉首先以健康為形象定位，更符合大眾的消費需求；其次，農(nóng)夫山泉的發(fā)展戰(zhàn)略首先是占領(lǐng)北京，上海等重點市場，其次再向全國范圍擴張，值得借鑒；最后，農(nóng)夫山泉的營銷手段也非常新穎，如公司會從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉中提取一分錢來支持慈善事業(yè)或資助貧困學(xué)校的建立，這些活動都使其綠色產(chǎn)品形象深入人心。另一方面，依云和5100西藏冰川，因其針對的是高端市場，因而“最經(jīng)常購買”都僅達(dá)到6%。圖E1-7-7.品牌瓶裝水議價空間圖E1-7-8.品牌瓶裝水推薦度圖E1-7-9.品牌瓶裝水形象圖E1-7-10.瓶裝水品牌價值綜合分析圖E1-7-11.品牌價值指數(shù)品牌營銷及廣告表現(xiàn)圖E1-7-12.品牌瓶裝水廣告到達(dá)率表E1-7-3.品牌瓶裝水廣告到達(dá)途徑（%）電視戶外網(wǎng)絡(luò)報紙雜志農(nóng)夫山泉95 48 33 25 21 依云64 44 37 31 30 娃哈哈90 50 34 27 22 雀巢81 47 40 27 28 怡寶81 51 35 25 24 樂百氏85 46 32 26 22 景田80 52 37 24 20 嶗山74 51 38 30 23 5100西藏冰川58 57 36 23 24 統(tǒng)一85 48 37 26 22 康師傅87 48 33 25 20 屈臣氏72 52 35 25 26 冰露70 44 36 24 20 水森活69 41 35 21 18 品牌忠誠度議價空間從圖E1-7-7來看，農(nóng)夫山泉依然以35%的議價度位居第一，娃哈哈以29%位居第二。追溯娃哈哈品牌的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈早在農(nóng)夫山泉之前就開始推廣其瓶裝水產(chǎn)品，并啟用偶像明星王力宏為其純凈水代言，另外，娃哈哈還相繼推出了紅豆沙、綠豆沙，八寶粥等產(chǎn)品，這雖然成就了其在飲料行業(yè)的多元化發(fā)展，卻也慢慢弱化了其品牌定位。相反，農(nóng)夫山泉憑借其“綠色環(huán)?！逼放菩蜗螅瑒?chuàng)新的品牌營銷手段等，慢慢使其瓶裝水銷量領(lǐng)先了娃哈哈。品牌忠誠度推薦度從圖E1-7-8推薦度來看，總體與議價空間走勢相同。我們發(fā)現(xiàn)樂百氏的推薦度僅為32%，雖然它屬知名品牌，但或許由于行業(yè)同質(zhì)化程度高，且該品牌本身瓶裝水形象定位并不清晰，因而被同類產(chǎn)品的替代性很大。品牌形象從圖E1-7-9中我們看到，雖然瓶裝水品牌眾多，但他們相互之間并沒有太多的區(qū)別，或者說相互之間的替代性很高。其中依云和5100西藏冰川的形象集中在身份象征上，他們所針對的高端人群以及區(qū)別與其他礦泉水的高昂價格，乃至品牌背后所代表的產(chǎn)品文化，都為其品牌披上了一層高貴的外衣。娃哈哈、樂百氏是性價比好且大眾化的，農(nóng)夫山泉是最知名的品牌，怡寶、嶗山、景田是攜帶方便的。瓶裝水品牌價值綜合分析從圖E1-7-10可以看到，農(nóng)夫山泉不僅擁有最高的知曉度，其品牌忠誠度也達(dá)到了最高的46%，可見消費者對農(nóng)夫山泉的信任。作為并非主營瓶裝水的娃哈哈和康師傅，其品牌忠誠度位列二三，主要是由其品牌效應(yīng)帶來的結(jié)果。其余大多數(shù)瓶裝水品牌處于第三隊列，忠誠度在27%上下，可見大多數(shù)品牌需要在自身的建設(shè)上加以改進(jìn)，樹立良好形象。品牌價值指數(shù)我們從以下三方面考量瓶裝水的品牌價值指數(shù)：品牌知曉度、品牌飲用頻率和品牌忠誠度。圖E1-7-11可見，農(nóng)夫山泉的品牌價值指數(shù)最高，為168可見其在瓶裝水市場的表現(xiàn)非常好。其次，娃哈哈和康師傅的瓶裝水品牌價值也比較高。5100西藏冰川和嶗山的價值指數(shù)受品牌知曉度的影響較大。廣告到達(dá)率從圖E1-7-12來看，不同品牌的廣告策略也各不相同。農(nóng)夫山泉從早年為人熟知的“農(nóng)夫山泉有點甜”到后來一系列的“一分錢捐贈”慈善活動，成功的將其品牌推入消費者的視線。而娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一等品牌一方面運用自己在食品行業(yè)的知名度，一方面運用明星代言等廣告模式，也使一部分消費者記住了自己。廣告到達(dá)途徑從廣告到達(dá)途徑來看，電視廣告依然是瓶裝水推廣的主要媒體手段，其次戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其成本低，播放時間頻繁等特點，也在迅速成為廣告界的新寵。從品牌來看，農(nóng)夫山泉電視廣告的到達(dá)率為95%，無疑也為其高知曉度與高到達(dá)率提供了有力的保障。結(jié)合品牌飲用表現(xiàn)及分析模塊，我們發(fā)現(xiàn)，往往高廣告播放率帶動高知曉度，高知曉度帶來的是高品牌忠誠度，這或許也與瓶裝水市場的同質(zhì)化程度高有一定關(guān)系。廣告有效性廣告喜愛度從廣告喜愛度來看，農(nóng)夫山泉的“非常贊成”為62%，其次是怡寶的59%與嶗山的58%。 分析來看，依云通過將阿爾卑斯山水源與神水功效故事，聚焦高端場合讓社會名流享用，并擺在高端酒店和高爾夫球場出售，結(jié)合高昂的價格使顧客在飲用依云的同時，不僅只是在飲用礦泉水，同時還能感受到一種生活方式。農(nóng)夫山泉則通過“天然”為賣點，結(jié)合不斷的“一分錢捐贈”慈善推廣活動，塑造了“具有社會責(zé)任感”的良好企業(yè)形象?？梢哉f，瓶裝水的喜愛度往往與品牌形象的塑造聯(lián)系在一起。廣告稿有效性廣告說服力 從品牌瓶裝水說服力來看，農(nóng)夫山泉（61%），嶗山（59%）和怡寶（19%）依然是說服力最強的三大品牌?？梢姮F(xiàn)今瓶裝水之間的競爭，已不僅僅是品牌質(zhì)量之間的競爭，更是產(chǎn)品文化，品牌體驗之間的競爭。廣告效果綜合分析從圖E1-7-15廣告綜合分析中看到，農(nóng)夫山泉以最高的廣告到達(dá)率以及廣告有效性，無疑成為品牌廣告最大的贏家。其次依云憑借其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)以及高端的品牌形象贏得了更好的廣告效果，怡寶對于華南瓶裝水市場的精準(zhǔn)把握以及清新的品牌形象，使他們