2005年度中國杰出營銷獎.doc

2005年度中國杰出營銷獎景觀扶梯 風(fēng)升景起富士達(dá)扶梯戰(zhàn)略營銷方案一、 營銷的理念及目標(biāo)1、 行業(yè)背景2、 競爭對手掃描（有刪節(jié)）3、 SWOT（優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅）分析4、 戰(zhàn)略營銷目標(biāo)二、 營銷的推廣策略1、 行業(yè)社會背景2、 顧客需求的理性調(diào)研與感性洞察3、 產(chǎn)品4、 價格5、 渠道6、 整合傳播三、 原創(chuàng)性及優(yōu)勝之處1、 契合西方營銷理論2、 暗合中國傳統(tǒng)文化3、 順勢而為先入為主四、 成效評估1、 重新界定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌區(qū)分2、 洞察客戶需求，締造細(xì)分市場3、 打破競爭格局，提升企業(yè)地位4、 營銷觀念愿景，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟5、 個案簡介五、 結(jié)語一、營銷的理念及目標(biāo)1、行業(yè)背景回首中國二十多年的改革開放，碩果累累。幾乎所有行業(yè)均突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品日新月異、層出不窮，產(chǎn)品品質(zhì)脫胎換骨，產(chǎn)品產(chǎn)量更上層樓，世界馳名品牌星光閃耀。以北京申辦奧運會和上海申辦世博會為契機(jī)，中國迎來了城市建設(shè)的新高潮，房地產(chǎn)行業(yè)不但在數(shù)量方面大干快上，在品質(zhì)方面也迅速提升主題概念與現(xiàn)代風(fēng)格大行其道。主題概念蔚為大觀，親水概念、健康概念、休閑概念、陽光概念、生態(tài)樓盤等等；現(xiàn)代風(fēng)格多種多樣，寒冷中簡潔厚實的北歐風(fēng)格、大海邊熱情搖曳的澳洲風(fēng)格、綠樹掩映的美利堅風(fēng)格、小橋流水亭榭花木的中國園林風(fēng)格、秦磚漢瓦黃鐘大呂的中國新古典風(fēng)格等等。構(gòu)成城市華采樂章的這些凝固藝術(shù)無不大氣、內(nèi)斂、彰顯個性。與房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)云激蕩相比，扶梯行業(yè)可謂波瀾不驚。扶梯產(chǎn)品幾近千人一面，幾乎雷同的扶梯無法與概念迥異、各具風(fēng)情的建筑自然和諧。這些厚重有余甚至略顯土氣、呆板的扶梯與追求個性的時代精神極不相稱，我們仿佛又回到了改革開放前的中國全民清一色的中山裝、列寧服、綠軍裝。所有廠家均專注于扶梯的實用功能屬性，無任何廠家挖掘或者洞察扶梯的其他屬性。成就大業(yè)的房地產(chǎn)先鋒，從不墨守成規(guī)，總是與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新；固守傳統(tǒng)的自動扶梯行業(yè)恍若隔世、亟待變革2、競爭對手掃描（有刪節(jié)）WTO以后，中國近年的城市化進(jìn)程使賣場異軍突起、井噴式發(fā)展，幅員遼闊的二線城市和三線城市需要大量的中低檔次的經(jīng)濟(jì)型扶梯。OTIS、訊達(dá)為適應(yīng)中國市場，推出經(jīng)濟(jì)型扶梯；中國民營企業(yè)也加入到了激烈甚至慘烈的價格戰(zhàn)中?？梢哉f，二十一世紀(jì)初中國扶梯行業(yè)的競爭，基本上是價格競爭。3、SWOT（優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅）分析哈佛安德魯斯（Andrews）教授1971年提出了SWOT分析框架，成為競爭分析最常用的方法之一。運用SWOT法進(jìn)行選擇分析，就是首先分析內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）與劣勢(Weakness)、外部機(jī)會(Opportunity)與威脅(Threat)，運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，有利于人們組織所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計劃。劣勢：作為世界八大電梯廠商之一，與另外世界七大電梯廠商相比【歐美：美國奧的斯OTIS（1984年）、瑞士迅達(dá)SCHINDLER（1980年）、芬蘭通力KONE（1996年）、德國蒂森THYSSEN（1996年）；日本：三菱（1987年）、廣州日立（1996年）、東芝（1995年）】，富士達(dá)扶梯2002年進(jìn)入中國，主要服務(wù)于中高端市場，雖然在國外有許多知名業(yè)績，但終究因為較晚進(jìn)入中國市場，所以在市場占有率、大眾品牌知名度方面都沒有優(yōu)勢。優(yōu)勢：競爭廠家均同時生產(chǎn)電梯與扶梯，扶梯都只占其很小部分的生產(chǎn)額，并且同時他們還制造同一品牌多種電器或工業(yè)產(chǎn)品。富士達(dá)1948年創(chuàng)業(yè)，專注于電梯和扶梯制造。五十余年來，以很多為業(yè)界所稱道的創(chuàng)新技術(shù)及卓而不群的品質(zhì)贏得世界性的聲譽(yù)，被公認(rèn)為國際電梯專家。從專業(yè)性上說，富士達(dá)只專注于電梯制造，上海華升富士達(dá)扶梯有限公司是富士達(dá)集團(tuán)第12家具有全球戰(zhàn)略意義的核心企業(yè)，是富士達(dá)集團(tuán)的“扶梯世界工廠”，是中國目前唯一一家只定位于自動扶梯的專業(yè)合資廠商，這既符合戰(zhàn)略大師波特(Michaelporter)的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略更是一個獨特的市場宣傳空隙。從技術(shù)特點上說，GS8000系列自動扶梯充分考慮建筑物風(fēng)格，擁有時尚新穎的外觀、個性化的選擇，傳承日本風(fēng)格的 “精美、小巧、細(xì)微處別致”，兼顧歐美風(fēng)格的“莊重、大氣”，融匯“自然和諧、天人合一”的東方神韻，形成自己獨特的“人性化、個性化”的設(shè)計理念與設(shè)計風(fēng)格。從產(chǎn)品特點上說，市場競爭的不二法則是：專注成就專業(yè)與產(chǎn)品創(chuàng)新！富士達(dá)GS8000系列自動扶梯初步構(gòu)想始于數(shù)年前，富士達(dá)集團(tuán)社長內(nèi)山高一先生的倡議：創(chuàng)造一款富士達(dá)之全球標(biāo)準(zhǔn)（Global Standard 簡稱GS）的國際化產(chǎn)品。于是富士達(dá)率先從設(shè)計、制造、安裝等方面對傳統(tǒng)扶梯進(jìn)行了全方位的創(chuàng)新，工廠完全日式管理，日本富士達(dá)派出專家，全程進(jìn)行質(zhì)量控制。2002年以來，53%出口份額，使它擁有國際化的品質(zhì)與安全。在扶梯工業(yè)的發(fā)展道路上，富士達(dá)為扶梯的外觀、安全、平穩(wěn)、靜音帶來突破性進(jìn)展，相對美國、歐洲、日本廠家的其他型號扶梯產(chǎn)品，GS8000系列產(chǎn)品獨樹一幟，傲視同儕。綜上的優(yōu)劣分析，使我們更看清了富士達(dá)扶梯在競爭市場上的機(jī)會：專業(yè)廠家，專業(yè)品質(zhì)。日本技術(shù)、全球標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分市場空白：獨一無二的優(yōu)美外形，充分考慮建筑物特點，營造自然和諧的整體。4、戰(zhàn)略營銷目標(biāo)重新界定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌區(qū)分洞察客戶需求，締造細(xì)分市場打破產(chǎn)業(yè)格局，提升企業(yè)地位營銷觀念愿景，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟二、營銷的推廣策略1、 行業(yè)社會背景中國持續(xù)快速增長的經(jīng)濟(jì)建設(shè)給扶梯行業(yè)創(chuàng)造了難得的商機(jī)。2002年至2004年中國扶梯市場需求翻了一番，達(dá)到年需求2萬臺，占世界扶梯市場總量的60%。一方面是巨大的市場需求，另一方面是人們越來越高的生活品質(zhì)追求。千篇一律、呆板的產(chǎn)品已經(jīng)無法適應(yīng)人們對更高生活品質(zhì)的追求，市場已經(jīng)成熟，急待能調(diào)和這一矛盾的產(chǎn)品出現(xiàn)。中國建設(shè)部副部長仇保興呼吁：“嚴(yán)峻的事實表明，中國要走可持續(xù)發(fā)展道路，發(fā)展節(jié)能與綠色建筑刻不容緩?！苯ㄔO(shè)和諧中國是所有中國人的共同期盼。2、顧客需求的理性調(diào)研與感性洞察我們把目標(biāo)人群按重要程度依次定為房地產(chǎn)開發(fā)商、使用者（商鋪租用者）、乘坐者（消費者）。首先房地產(chǎn)開發(fā)商他們有購買產(chǎn)品的需求和決策權(quán)。根據(jù)上海博納公司的市場調(diào)研，房地產(chǎn)商經(jīng)營者的年齡層次分布最多的為19551975出生，也就是30歲之50歲之間的人群。他們在中國古今交融、中外文化夾雜的文化背景里追求商機(jī)，開發(fā)出各式的時尚、獨特、人性化的建筑，并尋求在質(zhì)量、樣式、價格上都與之匹配的配套設(shè)施。開發(fā)商對扶梯功能的需求（如圖）使用者對扶梯功能的需求（如圖）乘用者對扶梯功能的需求（如圖）綜合分析（如圖）開發(fā)商比較注重產(chǎn)品價格和長期運營成本；使用者更注重產(chǎn)品的安全性和運營效率；乘坐者做為普通的消費者，希望在消費的過程中周圍的環(huán)境給予美的享受，所以他們對舒適度和和諧建筑都有更高要求。綜合分析三類目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品的各項功能需求中，扶梯能否和諧建筑，構(gòu)造優(yōu)美環(huán)境是一個共同的需求，而且占著較大的比例。面對市場和顧客的需求，面對扶梯行業(yè)變革、發(fā)展的時機(jī)，公司領(lǐng)導(dǎo)和推廣人員經(jīng)過反復(fù)調(diào)研和討論，得出幾點共識：扶梯在行之實用功能層面已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化在二十世紀(jì)九十年代，各競爭廠家尚有品質(zhì)的細(xì)微差別。進(jìn)入二十一世紀(jì)，所有廠商，在品質(zhì)層面功能層面，幾無差別。用戶也不認(rèn)同這種差別化的宣傳。但房產(chǎn)開發(fā)商需要的不僅僅是能提供行之功能的工業(yè)產(chǎn)品，更需要這款工業(yè)產(chǎn)品與建筑和諧，融入建筑，成為建筑中流動的景觀。根據(jù)市場需要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，定位于“景觀”二字，強(qiáng)化細(xì)分產(chǎn)品“景觀扶梯”。3、產(chǎn)品策略富士達(dá)第一次為扶梯業(yè)引入了時尚的設(shè)計擯棄了傳統(tǒng)扶梯刀劈般的垂直式入口立面，重新設(shè)計了流線型圓潤飽滿的造型，賦予了扶梯以靈性與親和力，使扶梯外觀華麗優(yōu)雅、雍容華貴、恢宏莊重、盡顯大家風(fēng)范，更彰顯建筑物之尊貴與氣派。不僅有傳統(tǒng)扶梯的實用功能更兼具裝飾功能，成為建筑中一道優(yōu)美靚麗的風(fēng)景，扶梯與建筑交相輝映。強(qiáng)調(diào)富士達(dá)扶梯公司優(yōu)勢專業(yè)廠家，專業(yè)品質(zhì)；日本技術(shù)、全球標(biāo)準(zhǔn)。4、價格策略如前所述，富士達(dá)進(jìn)入中國比較晚，大眾知名度較弱。為提升市場占有率，正常的出牌就是，價格應(yīng)比作為領(lǐng)跑者的第一集團(tuán)稍低，以進(jìn)攻的姿態(tài)搶占市場。但是，作為景觀化的工業(yè)產(chǎn)品，品牌形象就是為建筑提升品位，是追求生活品質(zhì)人群的最佳選擇，是高檔樓宇的最佳配套設(shè)施。所以富士達(dá)扶梯的最終定價是與第一集團(tuán)價格相比略高。OTIS、迅達(dá)等競爭對手為適應(yīng)中國市場，陸續(xù)推出經(jīng)濟(jì)型低價格扶梯；中國民營企業(yè)也加入到了激烈甚至慘烈的價格戰(zhàn)中。相反，富士達(dá)扶梯不參與價格競爭，在價格壓力下通過引導(dǎo)客戶關(guān)心的訴求進(jìn)行提升?？梢哉f，富士達(dá)景觀扶梯始終以從容的姿態(tài)占領(lǐng)著細(xì)分市場，維護(hù)了品牌形象，體現(xiàn)了品牌價值。5、渠道策略國外：富士達(dá)集團(tuán) “改革與前進(jìn)（Change&Charge）”計劃：富士達(dá)集團(tuán)在世界各地的企業(yè)按照“日本、東亞、南亞、美洲、歐洲”分為五極，彼此間業(yè)務(wù)滲透，資源共享，共同對快速擴(kuò)張做出反應(yīng)，拓展全球業(yè)務(wù)。富士達(dá)在全世界有12家工廠，均只生產(chǎn)電梯。他們的扶梯統(tǒng)一由上海富士達(dá)供貨，上海富士達(dá)是富士達(dá)集團(tuán)的扶梯世界工廠。國內(nèi)：全國設(shè)置4個分公司（北京、上海、沈陽、廣州），6個辦事處（大連、青島、南京、武漢、福州、重慶），由此為中心在各自區(qū)域?qū)嵭写礓N售，并同時展開活動，形成一個有序、通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。6、整合傳播競爭對手均在強(qiáng)調(diào)扶梯的實用功能屬性，而沒有突出扶梯的其他屬性：扶梯是建筑凝固藝術(shù)中的流動景觀；和諧，扶梯要融入建筑、烘托建筑、提升建筑。廣告語Slogan的設(shè)計：景觀扶梯 行景合一 風(fēng)升景起我們的目標(biāo)顧客群及其特點為：新富與中產(chǎn)30-50男性為主自信，一切盡在掌握不滿足現(xiàn)狀，為更大的成功奮斗包容心、責(zé)任心、進(jìn)取心，既中庸又偏執(zhí)尊重自然和過去，既吸收西方現(xiàn)代思想也傳統(tǒng)懷舊象西方人一樣高效率地拼命工作，象東方人一樣詩意地棲居工作在車水馬龍的中央商務(wù)區(qū)CBD，居住在空氣清新的綠意盎然的郊外三高：高學(xué)歷、高消費、高感度；四有：有房、有車、有錢、有閑；對新鮮事物熱情洋溢他們希望為他們開發(fā)的房產(chǎn)傾力打造的扶梯產(chǎn)品：用于商務(wù)，要性價比高且運營效率高，要本土化的國際品牌用于景觀，契合房地產(chǎn)“以個性化”打造“無競爭狀態(tài)”為了推出獨具個性的GS8000景觀系列產(chǎn)品，打破人們對自動扶梯只提供行之功能的固有思維，能根據(jù)不同的建筑來選擇更具個性的扶梯產(chǎn)品。我們還做了不同類型廣告的投放。平面廣告的投放：企業(yè)介紹樣本、產(chǎn)品介紹樣本（中、英、西班牙文）；多媒體信息技術(shù)廣告：多媒體宣傳光盤、企業(yè)CD片宣傳；將廣告語納入企業(yè)VI視覺形象識別系統(tǒng)，在各個事務(wù)用品上及銷售資料方面反復(fù)強(qiáng)化；戶外廣告：北京首都機(jī)場廣告、上海虹橋機(jī)場廣告、并在天津、重慶、廣州、沈陽、武漢、南京、長春、昆明、杭州等城市同時投放戶外廣告；舉行推廣活動和大型展覽會：參展電梯展覽會、開展以代理商為主的銷售培訓(xùn)活動；制作專門的營銷手冊、制作標(biāo)準(zhǔn)的投標(biāo)文件。細(xì)節(jié)決定成敗。三、原創(chuàng)性及優(yōu)勝之處 1、契合西方營銷理論：競爭的最高階段就是避開競爭當(dāng)代營銷大師菲利浦科特勒（Philip Kotler）在他的營銷新論中談到：“21世紀(jì)的企業(yè)，必須進(jìn)行三個轉(zhuǎn)變：其一，以產(chǎn)品為中心的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡臓I銷模式，即先產(chǎn)后銷變?yōu)橄雀袘?yīng)后回應(yīng)；其二，從規(guī)模更大和變得更好轉(zhuǎn)變?yōu)樗俣雀旌妥兊门c眾不同；其三，競爭不是存在于企業(yè)之間而是存在于合作網(wǎng)絡(luò)之間?！备偁幍淖罡唠A段是避開競爭。避開市場同質(zhì)化產(chǎn)品單一的功能訴求，避開低價格的競爭。2、 暗合中國傳統(tǒng)文化：天人合一揚(yáng)州二十四橋、西湖斷橋殘雪、圓明園十七孔橋等，中國人在提到這些橋的時候，是首先把它當(dāng)作了景點。也就是說，在中國古建筑體系中，橋在提供交通的同時，當(dāng)然要融入自然，成為風(fēng)景的一部分。中國人崇尚“天人合一”，講究“天時地利人和”（孟子），“人法地，地法天，天法道，道法自然?！保ɡ献樱┮蛉顺墒?，因地制宜，因勢利導(dǎo)，順應(yīng)自然，師法自然，取乎自然，與自然相通相依，協(xié)調(diào)一致，和諧共處，具有樸素的“人與自然和諧發(fā)展”的思想。當(dāng)代詩人卞之琳斷章：你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢。 行景合一的概念，正是利用這種物我兩忘，景物相互依存，相互平衡的哲理，一反工業(yè)產(chǎn)品營銷的專業(yè)與只談技術(shù)的冷漠，引起所有中國人的情感共鳴。3、 順勢而為，先入為主二十一世紀(jì)，為建設(shè)和諧中國，提倡“人與自然和諧”的可持續(xù)科學(xué)發(fā)展觀。順天應(yīng)時，富士達(dá)把握中國市場脈動，調(diào)研與洞察，科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，以產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場創(chuàng)新。當(dāng)代定位大師杰克特勞特(Jack Trout)：“第一比更好更重要”。在扶梯行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到?jīng)]有哪家實質(zhì)更好的情況下，富士達(dá)扶梯第一個推出“景觀”概念，在行業(yè)內(nèi)先入為主地建立了與其他品牌的區(qū)隔。四、成效評估1、 重新界定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌區(qū)分部分競爭廠家以大受眾的知名度強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的品質(zhì)差異。所有競爭廠家均專注于扶梯的實用功能，硬拼價格。整個行業(yè)陷入了“山重水復(fù)疑無路”的困惑?！盎笳吣恐须y題，智者眼里勝機(jī)！”富士達(dá)扶梯正是用“景觀”的概念重新界定了扶梯行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，退出了扶梯單純的行之功能的競爭，從單純的功能訴求轉(zhuǎn)為景觀訴求，顛覆行業(yè)并使行業(yè)“柳暗花明”！富士達(dá)扶梯以景觀概念在產(chǎn)業(yè)的風(fēng)生水起再次驗證了當(dāng)今企業(yè)競爭的一般規(guī)律：一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣市場，四流企業(yè)賣產(chǎn)品，五流企業(yè)OEM。2、 洞察客戶需求，締造細(xì)分市場 競爭廠家全部在低價格、節(jié)能、節(jié)省空間、安全、平穩(wěn)、舒適等傳統(tǒng)的功能要素上做文章。富士達(dá)景觀系列產(chǎn)品首創(chuàng)“景觀”概念，細(xì)分了追求優(yōu)美環(huán)境的目標(biāo)顧客群，成為高品質(zhì)、高追求人群的首選產(chǎn)品。富士達(dá)扶梯成為“景觀”細(xì)分市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、 打破產(chǎn)業(yè)格局，提升企業(yè)地位中國扶梯大勢 富士達(dá)GS8000景觀系列產(chǎn)品出廠量趨線圖中國國內(nèi)市場方面，富士達(dá)扶梯的成長速度可以用迅速竄紅來形容。富士達(dá)扶梯用3-4年的時間實現(xiàn)了第一集團(tuán)競爭廠家7-10年才能達(dá)成的業(yè)績。富士達(dá)扶梯以闖入者的身份，直接挺進(jìn)行業(yè)第一集團(tuán)。從2002年到2005年，中國扶梯行業(yè)產(chǎn)量整整翻了一番。富士達(dá)扶梯四年間產(chǎn)量以幾何級數(shù)增長。富士達(dá)扶梯的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)的發(fā)展速度，引起了行業(yè)的驚呼，被認(rèn)為是行業(yè)奇跡。國際市場方面，公司業(yè)績已經(jīng)遍布世界各地美國、加拿大、阿根廷、委內(nèi)瑞拉、德國、英國、意大利、西班牙、沙特、土耳其、埃及、日本、韓國、臺灣、香港、新加坡、馬來西亞、泰國、印度等國家已具世界工廠的雛形。4、 營銷觀念愿景（Vision），打造戰(zhàn)略聯(lián)盟如前所述，行景合一的概念，贏得了最廣大人群的高度認(rèn)同。西方人一直對東方傳統(tǒng)文化崇拜；東方人目前正致力于建設(shè)和諧社會。景觀扶梯的概念當(dāng)乎其時，好風(fēng)憑借力，送我上青云！景觀扶梯的推出，如同陳涉揭竿而起，天下云合響應(yīng)，贏糧而影從。富士達(dá)扶梯因此獲得了