廣告的概念.doc

】廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告（gung go），英文：ad （縮寫(xiě)），advertising 廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。 廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意,誘導(dǎo),傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元13001475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。 1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about product or service)。 1894年，Albert Lasher（美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。這個(gè)定義含有在推銷(xiāo)中勸服的意思。 1948年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的意義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。 韋伯斯特詞典對(duì)廣告的定義是：廣告是指在通過(guò)直接或間接的方式強(qiáng)化銷(xiāo)售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下開(kāi)展的所有告之性活動(dòng)的形式（韋伯斯特辭典1977年版）。 在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷(xiāo)售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見(jiàn)解等（韋伯斯特辭典1988版）。 簡(jiǎn)明大不列顛百科全書(shū)（15版）對(duì)廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報(bào)酬。 公益廣告社會(huì)學(xué)家、評(píng)論家艾君在1994年由現(xiàn)代出版社出版的當(dāng)代生意經(jīng)對(duì)于廣告概念問(wèn)題這樣闡述，讀完一些廣告定義，不難發(fā)現(xiàn)有的還可以說(shuō)是個(gè)較為完整的定義，有的則只是對(duì)廣告的簡(jiǎn)單地判斷。更值得商榷的是有的定義還沒(méi)有解釋清楚廣告是怎么回事，解釋中又重復(fù)出現(xiàn)了“廣告”之詞?；?qū)V告當(dāng)成修飾詞語(yǔ)出現(xiàn)，如廣告語(yǔ)，廣告客戶(hù)、廣告者、廣告信息這好比張三問(wèn)李四：“什么叫藝術(shù)？”李四答：“由藝術(shù)家創(chuàng)作或表演的作品”。人們便會(huì)問(wèn)：沒(méi)有講明藝術(shù)的定義，不知道什么叫藝術(shù)，怎么會(huì)出現(xiàn)藝術(shù)家？ 艾君認(rèn)為，在弄清廣告定義之前，首先要看看生活中的廣告活動(dòng)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的。他解讀為，組織或個(gè)體（廣告主）為了目的（樹(shù)立形象、推銷(xiāo)產(chǎn)品、求購(gòu)、聲明、招生、求職等）依靠（付出費(fèi)用）確定媒體，按規(guī)定時(shí)間、要求，真實(shí)地傳播信息的活動(dòng)。 從廣告運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律、程序，艾君為廣告下這樣一個(gè)定義： 廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。他認(rèn)為，這個(gè)定義從實(shí)踐中來(lái)，必然能反映廣告的本質(zhì)屬性，也能夠解釋通除商業(yè)廣告之外的一些廣告現(xiàn)象。如“征婚啟事”、“政府通告”、“聚會(huì)通知”等一些與經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的公益廣告。 創(chuàng)意廣告在中國(guó)，商業(yè)廣告還沒(méi)有到達(dá)顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為；隨著消費(fèi)者的成熟、行業(yè)的規(guī)范，企業(yè)也會(huì)走向理性，自然會(huì)回落，啟用普通模特將成為主流；同時(shí)，廣告將異軍突起并逐漸走向成熟，避免不了挑戰(zhàn)。企業(yè)啟用形象代言人，可能有各種目的，尤其當(dāng)“子弦效應(yīng)”和炒作之風(fēng)盛行的年代。筆者在對(duì)形象代言人按照“準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)進(jìn)行理論總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)形象代言人基本特性，用廣告方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。他通過(guò)一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。他或者通過(guò)品牌創(chuàng)立人獨(dú)具人格魅力的形象代言，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個(gè)性和信心；或者通過(guò)影視明星、社會(huì)名人極具親和力的廣告代言，令品牌產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)施加影響；或者通過(guò)虛構(gòu)人物演繹品牌敘事，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同；或者通過(guò)漫畫(huà)式卡通動(dòng)物的形象代言，塑造活潑可愛(ài)、耳目一新的品牌形象，讓人在相視一笑中對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。他的形象代言并不完全等于企業(yè)的形象，所以，他的走紅并不意味著產(chǎn)品就能夠走紅。企業(yè)的監(jiān)督與他們的配合就顯得相當(dāng)重要。而他們也應(yīng)有自我約束的責(zé)任意識(shí)，真正融入這個(gè)企業(yè)文化，真正用心去演繹產(chǎn)品宣傳理念，才會(huì)凸現(xiàn)廣而告之的意思。 編輯本段發(fā)展歷史中國(guó)廣告古代廣告 我國(guó)有著 5 000 年文明史，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2 000 多年的封建社會(huì)。封建社會(huì)雖然以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主，但也存在著一定程度上的商品經(jīng)濟(jì)。與不太發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，也出現(xiàn)了形式簡(jiǎn)單但富于民族特色的廣告活動(dòng)。 1、實(shí)物廣告 早在公元前 3 000 年，我國(guó)開(kāi)始有了交易活動(dòng)。由于農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)剩余，部落之間偶爾進(jìn)行著以物易物的物品交換，如以布換羊羔，鋤具換大米等。這就是原始的實(shí)物廣告。進(jìn)入奴隸社會(huì)和封建社會(huì)后，物品更為豐富，實(shí)物廣告隨之增長(zhǎng)。 2、叫賣(mài)廣告 在兜售商品時(shí)，通過(guò)賣(mài)啥吆喝啥來(lái)吸引買(mǎi)主，稱(chēng)為叫賣(mài)廣告。如賣(mài)油翁一邊敲“梆子”，一邊吆喝“賣(mài)油啰”。叫賣(mài)之聲，清晰悅耳，且不同的行業(yè)，叫賣(mài)聲各有特點(diǎn)。這種叫賣(mài)廣告說(shuō)明了廣告與音響的關(guān)系，它是音響作為廣告要素的原始形態(tài)。 3、招牌和幌子 招牌主要用以表示店鋪的名稱(chēng)和記號(hào)，又稱(chēng)“店標(biāo)”，其中有橫招、豎招、墻招、坐招等等，把字號(hào)題寫(xiě)在門(mén)、柱、屋檐、墻壁或柜臺(tái)上。招牌形式比較固定，但文詞各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字號(hào)招牌，實(shí)際上已成為經(jīng)營(yíng)者的品牌標(biāo)志，流傳至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌還隱藏著許多人文故事，成為我國(guó)一大文化特色?；献又饕硎旧唐凡煌?lèi)別或不同服務(wù)項(xiàng)目，又稱(chēng)為“行標(biāo)”，可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌。 形象幌即是以商品或?qū)嵨?、模型、圖畫(huà)等為特征，使經(jīng)營(yíng)的商品突兀，顯赫，一目了然。如煙店門(mén)前掛一木制大煙斗、酒店門(mén)前掛葫蘆或放置一酒壇。中藥鋪門(mén)前擺放一制作藥材的鐵“碾子”、襪鋪門(mén)前掛襪子。形象幌在當(dāng)時(shí)是比較流行的。 標(biāo)志幌主要是旗幌，即酒旗。如水滸傳景陽(yáng)岡酒店前的酒旗。另外，旅店、飯店以燈籠做幌子也是古代比較普遍的一種廣告形式。尤其是夜晚，炫目燈籠格外吸引人，近似于現(xiàn)代的霓虹燈廣告。 文字幌多以單字如茶、藥或雙字及雙字以上表示經(jīng)營(yíng)的商品品種，如米局等。有時(shí)招牌和幌子相互結(jié)合運(yùn)用，盡現(xiàn)民間特色。 4、印刷廣告 我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)廣告是收藏在上海博物館的北宋時(shí)代濟(jì)南劉記針?shù)亸V告，比英國(guó)第一張推銷(xiāo)圖書(shū)的英文印刷廣告早四五年。元明時(shí)期，雕版印刷業(yè)得到發(fā)展，印刷廣告不斷增加，到清代，木版年畫(huà)甚為流行，內(nèi)容多取材于民間故事，戲劇人物及“福”、“祿”、“壽”、“喜”等吉祥字畫(huà)；許多商人用木版畫(huà)做商品包裝，包裝廣告得到了發(fā)展。 近代廣告 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)開(kāi)始淪為半殖民地、半封建社會(huì)，外國(guó)列強(qiáng)進(jìn)入中國(guó)。外國(guó)商人為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，開(kāi)始在中國(guó)創(chuàng)辦商業(yè)報(bào)紙。如香港英文報(bào)中國(guó)之友等，刊登商品、行業(yè)等廣告。1853 年香港出現(xiàn)第一份中文報(bào)遐邇貫珍，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。1858 年中國(guó)人自己創(chuàng)辦的第一份中文商報(bào)香港船頭貨價(jià)紙，即后來(lái)的香港中外新報(bào)。中外新報(bào)以商情、船期等廣告為主要內(nèi)容。19 世紀(jì)60 年代，上海成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)樞紐，報(bào)業(yè)也蓬勃發(fā)展。如著名的申報(bào) 大量刊登廣告。1919 年申報(bào)的發(fā)行量增加到3 萬(wàn)份，其廣告占整個(gè)版面約50%。 1914 年爆發(fā)了第一次世界大戰(zhàn)，列強(qiáng)無(wú)暇東顧，我國(guó)民族工業(yè)獲得發(fā)展，廣告進(jìn)入了發(fā)展時(shí)期，內(nèi)容遍及銀行、香煙、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)。據(jù)上海新聞報(bào)1923年記載，廣告費(fèi)收入每年幾乎上百萬(wàn)元。同時(shí)廣告注重文字、編排、繪畫(huà)等形式，圖文并茂，增強(qiáng)了廣告藝術(shù)性。除報(bào)刊廣告，其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現(xiàn)，各類(lèi)招牌廣告爭(zhēng)奇斗妍，引人入勝。 廣告代理也開(kāi)始在上海興起，當(dāng)時(shí)華南廣告公司創(chuàng)辦人林振彬，被稱(chēng)為“中國(guó)廣告之父”。與廣告業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，我國(guó)廣告學(xué)的研究、教育也在“五四”運(yùn)動(dòng)時(shí)期起步。1913 年，我國(guó)出版美國(guó)人休曼的實(shí)用新聞學(xué)，1918 年，北京大學(xué)青年教授徐寶璜在新聞學(xué)一書(shū)中，設(shè)專(zhuān)章論述“新聞紙之廣告”，被廣告史家稱(chēng)為我國(guó)最早涉及廣告與研究的著述。雖有上述成績(jī)，但總體看來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)取得了一定發(fā)展，卻極不均衡，水平低下，成就不大。 當(dāng)代廣告 1949 年，中華人民共和國(guó)成立后，廣告業(yè)有了一個(gè)短暫的發(fā)展時(shí)期，但隨之進(jìn)入停滯。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。1979 年上海電視臺(tái)率先向上級(jí)主管部門(mén)呈送了經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的請(qǐng)示報(bào)告，當(dāng)即獲得批準(zhǔn)，1 月28 日，1 分30 秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出。之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相。隨之廣播廣告、報(bào)紙廣告等粉墨登場(chǎng)。這樣，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了春天，一片欣欣向榮。 為了規(guī)范我國(guó)廣告業(yè)，1994 年全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了中華人民共和國(guó)廣告法， 使得我國(guó)廣告活動(dòng)和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業(yè)步入法制化軌道后得到空前發(fā)展。 2002 年，我國(guó)各類(lèi)廣告公司已超過(guò)8.9 萬(wàn)家，從業(yè)人員75 萬(wàn)余人，電視廣告、報(bào)紙雜志廣告以及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，總計(jì)收入可達(dá)以?xún)|元為單位的三位數(shù)字，其他廣告如戶(hù)外路牌、燈箱廣告等具有中國(guó)特色的廣告形式也不斷被開(kāi)發(fā)利用。 現(xiàn)在廣告已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器，也是促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易、增加外匯、擴(kuò)大受眾視野的一個(gè)重要途徑。從1994 年以來(lái)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額平均每年以約20%速度遞增，高于同期國(guó)民生產(chǎn)總值的增幅，廣告在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占比例，由20 世紀(jì)80 年代的0.01%上升到1998 年的0.68%。 在廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一行政管理轉(zhuǎn)向以法治為中心的綜合管理。廣告自律也不斷完善，同時(shí)廣告研究、教育發(fā)展加快，我國(guó)已有近40 多家高等院校開(kāi)辦了廣告專(zhuān)業(yè)，如廈門(mén)大學(xué)、北京大學(xué)等培養(yǎng)著本科、研究生等高層次高級(jí)廣告人才。 總體來(lái)看，我國(guó)廣告業(yè)已是春意盎然，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然置后。如，美國(guó)年人均廣告費(fèi)約707 美元，日本約265 美元，我國(guó)才不足9 美元。中國(guó)廣告業(yè)還需要加快發(fā)展，才能適應(yīng)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化發(fā)展的要求。 世界廣告廣告是某種特定的需要，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱(chēng)叫賣(mài)廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過(guò)叫賣(mài)販賣(mài)奴隸、牲畜，公開(kāi)宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿(mǎn)了商販的叫賣(mài)聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣(mài)聲而聞名。 商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記來(lái)做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠(chǎng)就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤(pán)表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線(xiàn)廠(chǎng)。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠(chǎng)的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來(lái)的。 創(chuàng)意廣告我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告。詩(shī)經(jīng)的周頌有瞽一章里已有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)： “蕭，編小竹管， 如今賣(mài)餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣(mài)餳之人， 吹蕭以自表也?！笨梢?jiàn)西周時(shí)，賣(mài)糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。 在我國(guó)古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告。韓非子外儲(chǔ)說(shuō)說(shuō)到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??！边@是我國(guó)酒家和酒旗最早的記錄。酒店開(kāi)設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招來(lái)顧客，拋出“一面酒旗”，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來(lái)沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩(shī)句。水滸傳里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門(mén)前，上頭寫(xiě)著五個(gè)字跡：三碗不過(guò)崗。”元曲后庭花中“酒店門(mén)前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧”，不但說(shuō)明了酒旗的尺寸，還說(shuō)明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)費(fèi)長(zhǎng)房中說(shuō)“市有老翁賣(mài)藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門(mén)前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺(jué)效果，用現(xiàn)代話(huà)說(shuō)，就是“招牌廣告”。 印刷術(shù)的發(fā)明開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元 我國(guó)畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時(shí)期(公元960年l127年)濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國(guó)傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。 1473年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國(guó)北宋劉家針?shù)佊∷V告晚三、四百年。 1622年英國(guó)尼古拉斯布朗和托瑪斯珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙每周新聞(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中，有一則書(shū)借廣告。 1650年在有關(guān)“國(guó)會(huì)的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在觀察家雜志中刊登了有關(guān)推銷(xiāo)茶葉、咖啡、巧克力、書(shū)刊、房產(chǎn)、成藥拍賣(mài)物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。 美國(guó)獨(dú)立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報(bào)紙波士頓新聞通訊(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報(bào)紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明富蘭克林， 1729年創(chuàng)辦的賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷(xiāo)肥皂的廣告。在整個(gè)殖民地時(shí)代美國(guó)的報(bào)紙中，賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報(bào)紙上我們經(jīng)?？梢钥吹接型其N(xiāo)船舶、羽毛制品、書(shū)籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個(gè)廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷(xiāo)員，他所選寫(xiě)的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠(chǎng)所作的推銷(xiāo)廣告了。這種壁爐后來(lái)定名為“富蘭克林爐”。 廣告是這樣寫(xiě)的： 帶有小通風(fēng)孔的壁爐能使冷空氣從每個(gè)孔源鉆進(jìn)室內(nèi)，所以坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒服并且是危險(xiǎn)的而尤其是婦女，因?yàn)樵诩依镬o坐的時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)常因?yàn)樯鲜鲈蛑率诡^部受風(fēng)寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國(guó)好多人滿(mǎn)口好牙過(guò)早損壞的一個(gè)原因。 從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當(dāng)代巧妙的廣告作家一樣，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品。 到1830年，美國(guó)已有l(wèi)200種報(bào)紙，其中65種是日?qǐng)?bào)。許多報(bào)紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年1850年間是便士報(bào)時(shí)代，因?yàn)槊糠菔蹆r(jià)一便士，價(jià)格低廉，銷(xiāo)路增加，對(duì)廣告的效力，也相應(yīng)提高。在報(bào)紙廣告盛行的同時(shí)，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商廣告公司。 編輯本段廣告的設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種，其價(jià)值在于把產(chǎn)品載體的功能特點(diǎn)通過(guò)一定的方式轉(zhuǎn)換成視覺(jué)因素，使之更直觀地面對(duì)消費(fèi)者。 一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 （一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。 為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。 （二）廣告創(chuàng)意的原則。 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。 二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。 對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。 從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。 三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法 （一）廣告創(chuàng)意過(guò)程 廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段 1、準(zhǔn)備期研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。 2、孵化期把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。 3、啟示期大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。 4、驗(yàn)證期把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美 5、形成期以文字或圖形將創(chuàng)意具體化 （二）廣告創(chuàng)意思考方法。 美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。 編輯本段廣告的本質(zhì)廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷(xiāo)。總體說(shuō)來(lái)，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。 所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。 編輯本段廣告的特點(diǎn)廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在： 1.廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶(hù)和消費(fèi)者； 2.做廣告需要付費(fèi)； 3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的； 4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的； 5.廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶(hù)和消費(fèi)者得到有用的信息。 編輯本段商業(yè)廣告的特點(diǎn)1.以營(yíng)利為目的 2.傳播商業(yè)信息 3.需要支付廣告費(fèi)用 4. 通過(guò)一定的媒介和形式 5.商品面向的對(duì)象不同形勢(shì)上有很大的區(qū)別 編輯本段廣告的要素以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾，廣告費(fèi)用及廣告效果。 以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。 編輯本段廣告的分類(lèi)由于分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)不同，看待問(wèn)題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類(lèi)很多。 以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)報(bào)紙廣告 雜志廣告 電視廣告 電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 包裝廣告 廣播廣告 招貼廣告 POP廣告 交通廣告 直郵廣告 車(chē)體廣告 門(mén)票廣告 餐盒廣告 隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類(lèi)也會(huì)越來(lái)越多。 以?xún)?nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品廣告 品牌廣告 觀念廣告 公益廣告 以目的為標(biāo)準(zhǔn) 告知廣告 促銷(xiāo)廣告 形象廣告 建議廣告 公益廣告 推廣廣告 以廣告策略為標(biāo)準(zhǔn) 單篇廣告 系列廣告 集中型廣告 反復(fù)廣告 營(yíng)銷(xiāo)廣告 比較廣告 說(shuō)服廣告 表現(xiàn)手法為標(biāo)準(zhǔn) 圖像廣告：圖片為主 文字設(shè)計(jì)廣告：文字編排為主 幽默廣告：幽默情景為主 人物肖像廣告：電影明星 歌星各行業(yè)代表人物 視聽(tīng)廣告：聲音 影像 音樂(lè) 節(jié)奏 以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)1.國(guó)際性廣告 2.全國(guó)性廣告 3.地方性廣告 4.區(qū)域性廣告 以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)廣告 企業(yè)廣告 以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)一般廣告 零售廣告 編輯本段廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。 廣告學(xué)是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法來(lái)教育和研究的學(xué)科。不少大學(xué)都有開(kāi)設(shè)這個(gè)科目，而且通常都列在傳播學(xué)院下面，是傳播學(xué)下的二級(jí)學(xué)科。廣告學(xué)的兩大支柱是傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。 編輯本段廣告調(diào)查方法1個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)法個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)法是個(gè)別征詢(xún)調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)的廣告有何看法以及對(duì)企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個(gè)人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)查文稿提出問(wèn)題，詳細(xì)記錄談話(huà)內(nèi)容，同時(shí)仔細(xì)觀察訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象的心理活動(dòng)。訪(fǎng)問(wèn)當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對(duì)象講真話(huà)，然后把各種看法分類(lèi)整理出來(lái)，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪(fǎng)問(wèn)之后要向調(diào)查對(duì)象贈(zèng)送紀(jì)念品或支付一定的報(bào)酬。 2電話(huà)調(diào)查法電話(huà)調(diào)查法是通過(guò)電話(huà)詢(xún)問(wèn)的形式調(diào)查樣本對(duì)企業(yè)廣告及如何做廣告的意見(jiàn)。電話(huà)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，可以調(diào)查許多無(wú)法對(duì)其進(jìn)行個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)的人；可以聽(tīng)到被調(diào)查者對(duì)所提出問(wèn)題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因?yàn)槭芡ㄔ?huà)時(shí)間的限制，不能詢(xún)問(wèn)復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者直接見(jiàn)面；不易得到對(duì)方的合作。 3回函反應(yīng)法回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎(jiǎng)品和贈(zèng)券等，要求有意購(gòu)買(mǎi)者回函索求樣本，測(cè)驗(yàn)消費(fèi)者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。 運(yùn)用此法探求廣告效果，要對(duì)回函認(rèn)真加以統(tǒng)計(jì)整理。對(duì)于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說(shuō)明書(shū)和直接訂貨者，要迅速?gòu)?fù)函、發(fā)貨；對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對(duì)待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。對(duì)提出合理建議者，應(yīng)贈(zèng)送一定獎(jiǎng)品，以示鼓勵(lì)。 4意見(jiàn)反映法意見(jiàn)反映法是邀請(qǐng)消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)價(jià)廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費(fèi)者作為評(píng)審團(tuán)評(píng)價(jià)廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢(xún)問(wèn)代表們對(duì)各個(gè)廣告樣品內(nèi)容的看法，評(píng)價(jià)孰優(yōu)孰劣，集中意見(jiàn)后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價(jià)值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請(qǐng)?jiān)u審團(tuán)全面審查。其中不僅要評(píng)價(jià)文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應(yīng)特別注意圖案、標(biāo)題和中心文句是否有感召力與說(shuō)服力，以決定最后的取舍。 5記憶法記憶法就是探求讀者讀過(guò)什么，能記憶多少的測(cè)驗(yàn)方法。不言而喻，若讀者對(duì)于讀過(guò)的東西記憶得清晰完整，自然說(shuō)明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測(cè)驗(yàn)。 （1）再確認(rèn)法 是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報(bào)紙雜志廣告（可到當(dāng)?shù)剜]局查詢(xún)?cè)搱?bào)紙雜志的訂戶(hù)），詢(xún)問(wèn)其是否讀過(guò)，如果讀過(guò)，可進(jìn)一步探詢(xún)其記憶程度。 （2）回想法 是詢(xún)問(wèn)調(diào)查對(duì)象最近看（讀）過(guò)什么廣告，記得多少?gòu)V告內(nèi)容的測(cè)驗(yàn)方法，詢(xún)問(wèn)時(shí)不提示刊載的廣告，憑調(diào)查對(duì)象個(gè)人的印象回答。不給任何線(xiàn)索者，稱(chēng)為純粹回想法；提供部分記憶線(xiàn)索者，稱(chēng)為輔助回想法。 （3）記憶鼓測(cè)驗(yàn) 是一種在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的測(cè)驗(yàn)方法，記憶鼓由一個(gè)馬達(dá)、一個(gè)定時(shí)裝置、一個(gè)可以活動(dòng)的紙卷和一個(gè)顯示窗組成。測(cè)驗(yàn)時(shí)，把廣告文稿寫(xiě)在紙卷上，開(kāi)動(dòng)馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時(shí)顯示出來(lái)。調(diào)查對(duì)象由顯示窗口看見(jiàn)部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員就可以利用回想法，測(cè)驗(yàn)調(diào)查對(duì)象對(duì)于廣告文稿內(nèi)容的記憶程度。 6監(jiān)看制監(jiān)看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費(fèi)者、零售店和專(zhuān)家等組織起來(lái)，對(duì)自己的商品、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等進(jìn)行監(jiān)督，定期反饋信息而形成的一種制度。 如監(jiān)看廣告，從消費(fèi)者中選出一部分代表，讓其對(duì)刊載播映的廣告內(nèi)容加以評(píng)論，提出批評(píng)建議，定期反饋這些意見(jiàn)。廣告主或廣告公司對(duì)這些資料加以整理，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把分析結(jié)果作為改進(jìn)廣告內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù)，從而形成一種長(zhǎng)期調(diào)查制度。 這里應(yīng)該注意的問(wèn)題是，對(duì)委托監(jiān)看者要定期更換，以免受委托者離開(kāi)一般消費(fèi)者的立場(chǎng)，只圖報(bào)酬而敷衍了事。 7節(jié)目分析法節(jié)目分析法，是為了測(cè)定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽(tīng)者對(duì)該節(jié)目或廣告的反應(yīng)情況，在播映前實(shí)施的一種測(cè)驗(yàn)。 節(jié)目分析法，是在被測(cè)驗(yàn)者座椅的兩旁，各設(shè)置“正”、“負(fù)”兩個(gè)電鈕，隨著節(jié)目或廣告畫(huà)面的轉(zhuǎn)換，按“正”表示有趣，按“負(fù)”表示無(wú)趣，若感到無(wú)所適從，則不按電鈕。測(cè)驗(yàn)人員根據(jù)被調(diào)查者的趣味反應(yīng)變化，繪制趣味反應(yīng)曲線(xiàn)（或由電腦分析處理），以此來(lái)檢驗(yàn)節(jié)目或廣告吸引人的程度。 這種方法多少帶有強(qiáng)制感，且如果被調(diào)查者為節(jié)目所吸引，按鈕時(shí)間可能與節(jié)目進(jìn)行不合拍，造成時(shí)間脫節(jié)現(xiàn)象，這給正確測(cè)定興趣反應(yīng)帶來(lái)一定的阻力。 編輯本段廣告的主要形式通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。具體包括： （一）利用報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、名錄等刊登廣告； （二）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告； （三）利用街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告； （四）利用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告； （五）利用車(chē)、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告； （六）通過(guò)郵局郵寄各類(lèi)廣告宣傳品； （七）利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳； （八）利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER等進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一種 （九）呼叫中心，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一種 （十）利用短信（sms）、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一種 （十一）利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。 （十二）現(xiàn)在還有人用口頭廣告 (十三)通過(guò)手機(jī)短息和彩息服務(wù)傳播廣告,還有諸如郵箱中發(fā)布廣告，近期也在泛濫 編輯本段廣告設(shè)計(jì)理念“理念”idea和eidos，它們均出自動(dòng)詞idein（看），本義指“看見(jiàn)的東西”即形狀，轉(zhuǎn)義為靈魂所見(jiàn)的東西。 初始含義來(lái)源于感性認(rèn)識(shí)，具有非常豐富的含義，那是抽象化概念所無(wú)法表達(dá)的。因此，有的學(xué)者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規(guī)定之一就是“由一種特殊性質(zhì)所表明的類(lèi)”，是超越于個(gè)別事物之外并作為其存在根據(jù)的實(shí)在。現(xiàn)代含義概念被逐漸抽象化了，含義變窄但卻往不同層面發(fā)展。 廣告設(shè)計(jì)理念依照本意理解，顯然是關(guān)于廣告設(shè)計(jì)“是什么”的具體描述，不同的理念有大小高矮長(zhǎng)短的區(qū)分，它們自身是永恒不變的。 編輯本段企業(yè)廣告文化的傳播要素一類(lèi)是基本要素，又稱(chēng)為顯性要素。它通過(guò)信源、信息、媒體、通道、對(duì)象和反饋，擴(kuò)大廣告文化的氛圍，強(qiáng)化廣告的全面功能。另一類(lèi)是隱性要素。它通過(guò)情感因素、心理因素、時(shí)空環(huán)境、文化背景、權(quán)威意識(shí)進(jìn)一步拓寬廣告文化的功能。 構(gòu)成廣告文化顯性要素的信源，是指信息的發(fā)布來(lái)源，即廣告客戶(hù)，要發(fā)布廣告信息的社會(huì)組織或個(gè)人，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中主要是公司和企業(yè)。顯性要素中的信息，是指廣告客戶(hù)要向消費(fèi)者宣傳的商品、勞務(wù)、觀念或公共關(guān)系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現(xiàn)廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開(kāi)了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類(lèi)，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對(duì)象。顯性要素中的反饋，是指廣告對(duì)象接受廣告信息后的反應(yīng)。在傳播過(guò)程中，這是一種信息回流。廣告?zhèn)鞑フ呖梢愿鶕?jù)反饋來(lái)檢驗(yàn)廣告宣傳的效果，并根據(jù)反饋的信息來(lái)調(diào)整改進(jìn)自己的廣告活動(dòng)。 編輯本段決定廣告預(yù)算的方法對(duì)于不同情況的考慮構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法： （1）百分率法： 以一定期間內(nèi)銷(xiāo)售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。 以銷(xiāo)售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年間的平均銷(xiāo)售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。 （2）銷(xiāo)售單位法： 以商品的一件，或同類(lèi)商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷(xiāo)售數(shù)量而算出。 例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年的廣告費(fèi)為10元10000箱=100000元。 （3）郵購(gòu)法： 根據(jù)特定的廣告而得來(lái)的詢(xún)問(wèn)價(jià)和定貨的人數(shù)，來(lái)算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)。例： 單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)+銷(xiāo)售信印刷費(fèi)+郵費(fèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷(xiāo)售額需要若干廣告費(fèi)。 （4）目的完成法： 先樹(shù)立一定的銷(xiāo)售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。 廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類(lèi)預(yù)算要確實(shí)而詳盡。 編輯本段選擇廣告媒體的要素（1）市場(chǎng)方面的因素要考慮消費(fèi)者的屬性： 人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。 要考慮商品的特性： 各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠(chǎng)、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。 要考慮商品的銷(xiāo)售范圍： 商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷(xiāo)售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷(xiāo)售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。 （2）媒體方面因素要考慮媒體量的價(jià)值： 如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率，才能了解效果。 要考慮媒體的價(jià)值： 即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類(lèi)型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類(lèi)型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。 要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值： 要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”，如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。 （3）廣告主方面的因素要考慮廣告主銷(xiāo)售方法的特征： 銷(xiāo)售方式究竟以推銷(xiāo)員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷(xiāo)售策略？銷(xiāo)售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。 要考慮廣告主的促銷(xiāo)戰(zhàn)略： 如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。 要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。 此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。 編輯本段廣告策劃廣告策劃是為了用較低的廣告費(fèi)用取得較好的促銷(xiāo)效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。 （一）分析廣告機(jī)會(huì) 進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，首先要通過(guò)廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告以及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問(wèn)題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況 ，如消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī)，做好廣告的群體定位，為開(kāi)展有效的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。 （二）確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷(xiāo)的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告宣傳要解決的具體問(wèn)題，以指導(dǎo)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)行。廣告促銷(xiāo)的具體目標(biāo)，可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)增進(jìn)銷(xiāo)售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。 （三）形成廣告內(nèi)容 廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來(lái)加以確定。一般來(lái)說(shuō)應(yīng)包括以下三個(gè)方面： 1 產(chǎn)品信息 產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱(chēng)、技術(shù)指標(biāo)、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售方式以及國(guó)家規(guī)定必須說(shuō)明的情況等。 2 企業(yè)信息 企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱(chēng)、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力以及聯(lián)系方式等。 3 服務(wù)信息 服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢(xún)、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。 企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題： （1）真實(shí)性，即傳播的信息必須真實(shí)可信，不可有夸大不實(shí)之詞，更不能用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。 （2）針對(duì)性，即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的放矢。 （3）生動(dòng)與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來(lái)說(shuō)，取決于以上兩個(gè)方面，但同時(shí)也與廣告的生動(dòng)性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動(dòng)有趣、富有新意。 （四）選擇廣告媒體 廣告信息需要通過(guò)一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達(dá)率、展路頻率、影響價(jià)值以及費(fèi)用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃過(guò)程中一項(xiàng)非常重要的工作。 1 廣告媒體的特性 企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下： （1）印刷媒體。印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物，這類(lèi)媒介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是：信息傳遞及時(shí)、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說(shuō)明；便于保存，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。報(bào)紙的局限性是：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng)，感染力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是：讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣告對(duì)象；時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力。期刊的不足是：廣告信息傳遞前置時(shí)間長(zhǎng)、信息傳遞的及時(shí)性差、有些發(fā)行量是無(wú)效的。 （2）視聽(tīng)媒體。視聽(tīng)媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低。廣播的缺點(diǎn)是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢(xún)；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高；集、形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體，生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng)；對(duì)觀眾的選擇性差，絕對(duì)成本高。 （3）戶(hù)外媒體。戶(hù)外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶(hù)外媒體的優(yōu)點(diǎn)是：比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。戶(hù)外媒體的缺點(diǎn)是：不能選擇對(duì)象、傳播面窄，信息容量小、動(dòng)態(tài)化受到限制。 （4）郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國(guó)用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點(diǎn)是：廣告對(duì)象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時(shí)效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。 編輯本段廣告的心理策略涵義廣告的心理策略其實(shí)質(zhì)就是說(shuō)服策略，說(shuō)服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過(guò)有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨椤Ｕf(shuō)服策略旨在通過(guò)廣告活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說(shuō)服去購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。 一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認(rèn)識(shí)。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通與四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過(guò)廣告信息接受可能會(huì)發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)意向，如有適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略就能促成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 內(nèi)容一、以理服人的心理策略 消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出。因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴(lài)性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽(tīng)信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來(lái)什么好處。直接勸告消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種策略呈遞信息，首要問(wèn)題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。 二、以情動(dòng)人的心理策略 在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫(huà)面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來(lái)的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫(huà)外音是：“媽媽?zhuān)矣謮?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您。媽媽?zhuān)医o您捎去了一個(gè)好東西威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛(ài)!”畫(huà)面與語(yǔ)言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛(ài)。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰(shuí)能不愛(ài)自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛(ài)與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛(ài)的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見(jiàn)父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無(wú)言之愛(ài)父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來(lái)旅途的另一半，無(wú)言