市場營銷策劃培訓

1 北京脈動商務管理咨詢有限公司 市場營銷策劃 上海清華科睿實業(yè)有限公司 2009年 11月 5日 2 北京脈動商務管理咨詢有限公司 公司介紹 北京脈動商務管理咨詢有限公司專注于市場營銷與銷售、人力資源管理、領導力與管理實務操作的咨詢與培訓服務，這主要是基于這樣一個思想： People Development讓我們的客戶與我們的員工不斷發(fā)展與成長。 北京脈動商務管理咨詢有限公司擁有超過 20位從事管理工作 10年以上的咨詢顧問與培訓講師，他們大都在跨國公司或國內(nèi)知名公司企業(yè)擁有或曾經(jīng)擁有中高層管理職位。 客戶涉及行業(yè) 電信與 IT 石油石化 政府組織 銀行 高校 3 北京脈動商務管理咨詢有限公司 講師介紹 張先生 ， 專業(yè)培訓師 ， 曾擔任外資快速消費品行業(yè)及 Internet公司銷售部門的主管 。 擁有十多年豐富的國際及國內(nèi)名牌公司行銷實戰(zhàn)及團隊管理經(jīng)驗 。 在各企業(yè)任職期間 ， 積極推動學習型組織 ， 根據(jù)公司目標及團隊自身演變的不同階段 ， 編排培訓計劃并逐項實施 ， 使團隊始終保持專業(yè)和活力 。 張先生的授課方式為高互動性 、 解決問題式 、 可操作性強；針對營銷及服務團隊提供實戰(zhàn)銷售技巧 、 客戶服務管理 、 客戶關(guān)系管理 、渠道管理 、 促銷與推廣策略 、 區(qū)域市場管理等以營銷與銷售為核心展開的系列培訓課程 。 曾經(jīng)服務的客戶包括：微軟 （ 中國 ） 、 中國移動 、 中國電信 、 中國網(wǎng)通 、 國訊集團 、 東方通信靈通公司等 。 4 北京脈動商務管理咨詢有限公司 心態(tài)與思維方式 力量之神 or魔鬼？ 市場營銷的基本理念 對客戶的理解 優(yōu)質(zhì)客戶服務 客戶關(guān)系管理 渠道與終端建設 課程綱要 5 北京脈動商務管理咨詢有限公司 學習知識 掌握技巧 改變態(tài)度 樹立目標 職業(yè)化營銷經(jīng)理人 業(yè)績 心態(tài)與思維方式 力量之神 or魔鬼？ 6 北京脈動商務管理咨詢有限公司 環(huán)境 技能 知識 行為 態(tài)度 環(huán)境 7 北京脈動商務管理咨詢有限公司 市場營銷學中產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品的三個組成部分 企業(yè)利潤的來源 產(chǎn)品（服務）清單 競爭壁壘 = 不斷創(chuàng)新 + 優(yōu)質(zhì)服務 + CRM 標準化 市場營銷的基本理念 8 北京脈動商務管理咨詢有限公司 顧客從我們手里買走的是什么？ 9 北京脈動商務管理咨詢有限公司 現(xiàn)狀分析 目標市場 商品定位 營 銷 戰(zhàn) 略 市場定位 商品研發(fā) 價格戰(zhàn)略 定價 價格調(diào)整 商品戰(zhàn)略 生命周期 商品企劃 功能延伸 品牌企劃 商品研發(fā) 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 人員實踐 事件營銷 通路戰(zhàn)略 代理商 經(jīng)銷商 特許經(jīng)營商 零階通路 物流戰(zhàn)略 營銷目標 定位戰(zhàn)略 市場滲透 4 P 整合 STEP 4-4 STEP 4-3 STEP 4-2 STEP 4-1 4 C 整 合 營 銷 整 合 戰(zhàn) 術(shù) 10 北京脈動商務管理咨詢有限公司 顧客選擇我們的產(chǎn)品 實地執(zhí)行 市場溝通 鋪市網(wǎng)點 陳列 銷量 品牌定位 試用及忠誠 市場細分 促銷宣傳品 陳列設計 陳列位置 生活觀念 產(chǎn)品好處 競爭信息 市場推廣戰(zhàn)略 銷售計劃的制定與實施 11 北京脈動商務管理咨詢有限公司 市場調(diào)研 SWOT 分析 目標市場細分 目標市場 市場定位 數(shù)字化市場目標 內(nèi)部環(huán)境 消費行為 競爭狀況 社會環(huán)境 優(yōu)、劣勢 機會和問題 市場細分 競爭地位 目標選擇 市場定位 市場占有率、銷售量、銷售利潤率 銷售計劃制定過程與考慮因素 12 北京脈動商務管理咨詢有限公司 優(yōu)先順序 -渠道與特殊通道 少 多 1 4 2 3 小 資源投入 對利潤 /量的影響 大 13 北京脈動商務管理咨詢有限公司 銷售計劃失效或失敗的原因 3 4 2 1 規(guī)劃設計 過程執(zhí)行 0 14 北京脈動商務管理咨詢有限公司 對客戶的理解 誰是顧客 ？ 顧客有幾種細分方法 如何認識并了解顧客的不同需求 顧客需求綜合分析與管理 顧客需求變化特征 顧客購買決策過程 15 北京脈動商務管理咨詢有限公司 誰是顧客？ 顧客是： 上帝 苯蛋 老師 認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧客建立學習型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司 “ 家庭購物代理公司 ” ，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話： “ 張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是 15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了 13天，您需要 再來一 管牙膏。 ” 16 北京脈動商務管理咨詢有限公司 對顧客進行戰(zhàn)略上的思考 并非所有的客戶都是有價值的 問題： 客戶是誰？ 每類客戶對公司的價值？ 各類客戶的盈虧平衡點？ 客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值 “ 客戶 ” 價值的定義 /標準？ 客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價值 17 北京脈動商務管理咨詢有限公司 顧客有幾種細分方法？ 營銷學中的市場與顧客細分 -內(nèi)外部 -貢獻 -購買意愿與素質(zhì) -內(nèi) /外在價值型 -價格與價值導向 -需求層次 市場細分對企業(yè)經(jīng)營的指導 CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘 18 北京脈動商務管理咨詢有限公司 時間 拜訪目的 行動計劃 預期結(jié)果 19 北京脈動商務管理咨詢有限公司 支配型 表達型 和藹型 分析型 表達度 情感度 顧客類型分析 20 北京脈動商務管理咨詢有限公司 如何認識并了解 因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣 客戶的需求是運動、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分 顧客的不同需求 21 北京脈動商務管理咨詢有限公司 優(yōu)質(zhì)客戶服務 服務營銷的實質(zhì)分析 優(yōu)質(zhì)服務的四個步驟 什么是顧客滿意？ 顧客滿意與忠誠 保持顧客忠誠度的要素 以顧客為中心的戰(zhàn)略 真實一刻 對顧客進行戰(zhàn)略上的思考 22 北京脈動商務管理咨詢有限公司 優(yōu)質(zhì)服務的四個步驟 確定目標客戶群 細分客戶群 與客戶互動接觸 調(diào)整產(chǎn)品或服務 以滿足客戶需要 23 北京脈動商務管理咨詢有限公司 什么是顧客滿意？ 期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標準化 VS 個性化 努力滿足最有價值的客戶 在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求 24 北京脈動商務管理咨詢有限公司 服務體驗 飛行員、空姐 - 服務人員 乘客 - 服務顧客 機艙環(huán)境、座椅 - 服務設施 飛行全程 - 服務過程 什么使顧客滿意？ 25 北京脈動商務管理咨詢有限公司 顧客滿意與忠誠 26 北京脈動商務管理咨詢有限公司 企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 對滿意的定義 “ 滿意陷阱 ” 與轉(zhuǎn)移成本 對忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務 對顧客需求的感知偏差 前后臺的設計 時間 : smile service speed service 客戶滿意度與忠誠度 27 北京脈動商務管理咨詢有限公司 影響顧客滿意度的主要因素 虛偽冷漠 反應慢 損害競爭對手的聲譽 不易做生意或下訂單 對您的顧客想當然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠 解釋您為什么 “ 不能 ” 的借口太爛 錙銖必較 商品品質(zhì)不良 固步自封 差勁的訓練 28 北京脈動商務管理咨詢有限公司 服務的程序面與個人面 個人 程序 A 個人 程序 B 個人 程序 C 程序 個人 D 29 北京脈動商務管理咨詢有限公司 程序面 個人面 時限 流程 適應性 預見性 信息溝通 顧客反饋 組織和監(jiān)管 儀表 態(tài)度 關(guān)注 得體 指導 銷售技巧 禮貌解決問題 服務管理要素 30 北京脈動商務管理咨詢有限公司 客戶滿意度的影響因素 4 5 1 經(jīng)理的感知 顧客需求 顧客感覺 程序設計 員工認同度 顧客接觸 3 2 31 北京脈動商務管理咨詢有限公司 影響客戶滿意度的因素 渴望的服務 容忍范圍 必要的服務 渴望的服務 容忍范圍 必要的服務 期望值 重要的因素 不太重要的因素 32 北京脈動商務管理咨詢有限公司 服務體系 內(nèi)部體系 服務設施或服務環(huán)境 服務人員 服務項目A 服務項目B 顧客 A 顧客 B 顧客看不見 顧客可看見 直接接觸 間接接觸 33 北京脈動商務管理咨詢有限公司 技術(shù)表現(xiàn) 與組織的互動 情感要素 核心 流程與系統(tǒng)支持 客戶滿意度的影響因素 34 北京脈動商務管理咨詢有限公司 情感因素 與組織的互動 技術(shù)表現(xiàn) 流程和支持 尊重 欣賞 認同 更好到接待 友善 有益 謙遜 價格 + _ 及時供應 精確性 獲得信息 服務保證 運輸 擔保 支付選擇 營業(yè)時間延長 迷惑 失落 失望 粗魯 漠不關(guān)心 錯誤地對待 延遲 阻塞 排隊等待 不靈活性 復雜性 文牘主義 + + + + _ _ _ _ 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量 核心產(chǎn)品 /服務 35 北京脈動商務管理咨詢有限公司 服務效率 - 識別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務的時間要求 預測顧客需求，需 要領先顧客一步！ 預定時間 等候時間 回應時間 服務時間 交貨時間 保證時間 修正之速度 延遲時間 優(yōu)質(zhì)客戶服務標準 36 北京脈動商務管理咨詢有限公司 品牌關(guān)系 疏遠的關(guān)系 私人化程度 面對面關(guān)系 客戶關(guān)系管理 37 北京脈動商務管理咨詢有限公司 關(guān)系的特征 究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關(guān)注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應答系統(tǒng) VS 真正的關(guān)系 雙向互動的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫 38 北京脈動商務管理咨詢有限公司 實施關(guān)系營銷的具體策略 設立顧客關(guān)系管理機構(gòu) 個人聯(lián)系 定制營銷 俱樂部營銷規(guī)劃 數(shù)據(jù)庫營銷 頻繁營銷規(guī)劃 退出管理 39 北京脈動商務管理咨詢有限公司 實用的顧客關(guān)系管理策略 CRM 的概念 IT 概念到營銷概念 CRM 在 IT概念下的發(fā)展 成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析 CRM 軟件的基本評價標準：主動的動態(tài)的 CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展 CRM與四種不同企業(yè)類型 激烈的市場競爭下營銷的演變 廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷 轉(zhuǎn)移成本 CRM 40 北京脈動商務管理咨詢有限公司 客戶檔案 客戶細分 CRM 工作步驟 客戶關(guān)懷 動態(tài)數(shù)據(jù)庫 41 北京脈動商務管理咨詢有限公司 客戶資料內(nèi)容 姓名 英文名 昵稱 性別 年齡（生肖） 生日（星座） 出生地 宗教信仰 性格類型 興趣愛好 受教育情況 知識面 審美觀點 理想 特殊嗜好 消費習慣 口味 喜歡的顏色 忌諱 交通工具 主要紀念日 家庭住址 家庭成員情況 級別 全年銷售額 所在行業(yè) 職位 收入水平 電子信箱 電話 工作方式 工作地域特征 入網(wǎng)時間 歷史服務資料 使用增值業(yè)務情況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu) 信用度 營銷模式 網(wǎng)址 價格體系 銷售政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質(zhì) 42 北京脈動商務管理咨詢有限公司 客戶管理層面的競爭法寶 43 北京脈動商務管理咨詢有限公司 *是否使用過同類產(chǎn)品 ？ *是否知道本公司產(chǎn)品 ？ *對本公司產(chǎn)品了解多少 ？ 了解什么 ？ *對其他公司同類產(chǎn)品了解多少 ？ *是否知道其他人在用該產(chǎn)品 ？ *是否知道使用該產(chǎn)品如何獲得價值 ？ *是否知道產(chǎn)品質(zhì)量不好的后果 ？ *是否知道產(chǎn)品或服務的時間質(zhì)量的影響 ？ *對方在采購決策中的影響力是多少 ？ *采購決策的人數(shù) ？ 客戶狀態(tài)分析表 -客戶意愿評估 44 北京脈動商務管理咨詢有限公司 *客戶的學歷狀況如何 ？ *客戶平常閱讀報紙 ， 雜志 ， 圖書的情況如何 ？ *客戶是否迷信 ？ 算命 ， 風水 ， 易經(jīng) ， 八字 ？ *客戶對自己企業(yè)或者個人的評價 ？ 感覺 ？ *客戶從事商業(yè)活動的時間 ？ *客戶是否經(jīng)歷過坎坷 ？ *客戶在行業(yè)中的位置 ？ 發(fā)展趨勢如何 ？ *客戶周圍的人對他的評價和認知如何 ？ *是否認識到客戶的穩(wěn)定的價值觀 ， 商業(yè)觀 ？ *商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何 ？ 客戶狀態(tài)分析表 -客戶素質(zhì)評估 45 北京脈動商務管理咨詢有限公司 銷售型營銷渠道 服務與銷售為一體 的服務營銷渠道模式 客戶關(guān)系管理 為導向 客戶滿意服務 為目標 渠道與終端建設 46 北京脈動商務管理咨詢有限公司 經(jīng)銷商需要什么？ VS員工 47 北京脈動商務管理咨詢有限公司 經(jīng)銷商的煩惱 永遠的無名英雄 不知道自己的未來、生存空間在哪里 100%的經(jīng)營風險不斷增加 廠家的承諾不能 100%兌現(xiàn) 低層次的價格競爭，總是沒錢賺 旺銷產(chǎn)品生產(chǎn)廠家苛刻的合作要求 銷售成本不斷上升 客戶的要求越來越多 沒有任何支持的完全借助通路力量 48 北京脈動商務管理咨詢有限公司 選擇與目標相匹配的合作伙伴 主孰有道 ? 將孰有能 ? 天地孰得 ? 法令孰行 ? 兵眾孰強 ? 士卒孰練 ? 賞罰孰明 ? -老板的觀念 -部門主管的能力 -順時勢 ,好門市 -規(guī)章制度是否健全 -資金強 ,人力多 -人員的技能及培訓 -規(guī)章的執(zhí)行力度 49 北京脈動商務管理咨詢有限公司 信息 促銷 交易談判 訂貨 融資 承擔風險 物流 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 服務 檢核渠道的標準 50 北京脈動商務管理咨詢有限公司 對渠道的考量 故步自封型 被動接受型 主動出擊型 夫妻店型 事必躬親型 企業(yè)管理型 51 北京脈動商務管理咨詢有