神州數(shù)碼——IT渠道銷售培訓(xùn)

IT渠道銷售培訓(xùn) (1) 一 、 IT渠道發(fā)展簡介 二 、 分銷基礎(chǔ)理論 三 、 新渠道的開發(fā)和維護 主要內(nèi)容 1、 渠道歷程 2、 渠道現(xiàn)狀 3、 渠道架構(gòu) 4 、 渠道運營 5 、 渠道發(fā)展趨勢 一 、 IT渠道發(fā)展簡介 1、渠道歷程 一 、 IT渠道發(fā)展簡介 第一階段 (1985-1997)走出混亂 關(guān)鍵詞 :搬箱子、貿(mào)工技、線性渠道、 大事紀 : 1987年 ,聯(lián)想代理 AST的 PC和 HP的繪圖儀 . 1994年 ,國產(chǎn)品牌長城電腦建立 PC渠道 . 第二階段 (1998-1999)打造框架 關(guān)鍵詞 :渠道管理、扁平化 大事紀 : 1998年 ,康柏公司出臺渠道政策 ,規(guī)定只有分銷商可以直接提貨 . 1998年 ,英邁進入中國 ,專業(yè)分銷商出現(xiàn) . 1999年 ,DELL進入中國市場 ,開始直銷 . 第三階段 (2000-2001)細化管理 關(guān)鍵詞 :合作伙伴、電子化渠道、資本運作 大事紀 : 2000年 2月 ,HP宣布啟動專為渠道伙伴量身定制的電子商務(wù)橋梁 -HP商橋 . 2001年 6月 ,神州數(shù)碼正式從聯(lián)想集團分拆出來 ,實現(xiàn)在香港聯(lián)交所的單獨上市 . 關(guān)鍵詞 :增值、轉(zhuǎn)型、服務(wù) 、 變化 大事紀 : 神州數(shù)碼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 :從國內(nèi)最大的 IT分銷商變?yōu)樽畲蟮?IT服務(wù)商 聯(lián)想收購 IBM全球的 PC和筆記本業(yè)務(wù) DELL在中國開始渠道和店面銷售 . 第四階段 (2002-現(xiàn)在 )積極變化 2 、 渠道現(xiàn)狀 零售商12%服務(wù)提供商2%其他3%系統(tǒng)集成商33%獨立軟件開發(fā)商7%經(jīng)銷商43%系統(tǒng)集成商 獨立軟件開發(fā)商 經(jīng)銷商零售商 服務(wù)提供商 其他各種渠道類型 (圖 1) 分銷商 主要可以分三類 : 全線產(chǎn)品分銷商 專業(yè)產(chǎn)品分銷商 區(qū)域產(chǎn)品分銷商 類型 概述 代表企業(yè) 發(fā)展方向 全線產(chǎn)品分銷商 經(jīng)營產(chǎn)品線廣泛 ,有規(guī)模優(yōu)勢 ,不斷加大對增值產(chǎn)品的投入 神州數(shù)碼 (中國 )有限公司 供應(yīng)鏈管理型企業(yè) 專業(yè)產(chǎn)品分銷商 經(jīng)營產(chǎn)品線少 ,但對該領(lǐng)域的理解深刻 ,有良好的客戶基礎(chǔ)和服務(wù)經(jīng)驗 翰林匯信息產(chǎn)業(yè)有限公司 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 ,經(jīng)營風險大 區(qū)域產(chǎn)品分銷商 針對某一區(qū)域進行分銷 ,一般以一個省或者相鄰幾個省進行劃分 廣州愛聯(lián) 上天或入地 類型 英文簡稱 代表企業(yè) 發(fā)展方向 系統(tǒng)集成商 SI 普天系統(tǒng)集成有限公司 深入理解行業(yè)應(yīng)用解決方案 ,加強技術(shù)實力 獨立軟件開發(fā)商 ISV 用友軟件股份有限公司 某專項領(lǐng)域形成優(yōu)勢 經(jīng)銷商 Reseller 數(shù)量眾多 ,是 IT渠道的主體 業(yè)務(wù)多元化 服務(wù)商 Service Provider 藍色快車計算機工程技術(shù)有限公司 以用戶為中心 ,提供售后服務(wù) ,運營維護 ,IT外包等 系統(tǒng)集成商 獨立軟件開發(fā)商 經(jīng)銷商 服務(wù)商 零售商 主要可以分三類 : 電腦城的店面 (電子市場 ) 專業(yè)電腦超市 家電和百貨公司的 IT賣場 (3C賣場 ) 類型 概述 代表企業(yè) 發(fā)展方向 電腦城的店面 經(jīng)營幾條主流產(chǎn)品線 ,對核心經(jīng)營品牌的忠誠度高 ,強調(diào)銷售技巧 ,規(guī)范性缺乏 廣州眾意 連鎖管理型店面 專業(yè)電腦超市 經(jīng)營產(chǎn)品線眾多 ,創(chuàng)造良好的購物環(huán)境和信用吸引消費者 宏圖三胞 產(chǎn)品種類眾多 ,滯銷的風險大 家電和百貨公司的IT賣場 利用全國的規(guī)模優(yōu)勢換取成本優(yōu)勢 ,銷售技巧弱 ,無品牌忠誠度 蘇寧或國美的電腦賣場 不斷改變電腦用戶的購買習慣 ,企圖替代專業(yè)電腦市場的店面 3、渠道架構(gòu) 獨家總代制 : 1,架購模式簡單 2,管理成本低 3,總代操作空間大 優(yōu)點 :總代擁有絕對控制權(quán) ,可根據(jù)市場靈活調(diào)整策略 ,尤其針對市場上的突發(fā)性競爭 ,總代理可以第一時間完成戰(zhàn)略部署 . 缺點 :由于獲取總代理資格的成本高 ,導(dǎo)致代理企業(yè)進行正常的產(chǎn)品運做壓力大 ,最終可能導(dǎo)致的市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的變形 . 案例 :神州數(shù)碼合作東芝筆記本電腦 .(2005年前 ) 廣州愛聯(lián) 廣州明芝 培訓(xùn) 神州數(shù)碼 東芝公司 多家總代制 : 1,供應(yīng)端強勢 2,產(chǎn)品流轉(zhuǎn)利潤低 3,強調(diào)渠道管理和運作效率 4,強調(diào)對二級代理的管理 優(yōu)點 :體系穩(wěn)定 ,供應(yīng)商有效控制市場 缺點 :渠道間的明爭暗斗使產(chǎn)品偏離正確的軌跡 ,最終影響供應(yīng)商對產(chǎn)品的定位 .渠道之間的競爭過度可導(dǎo)致利潤稀薄 ,加劇供應(yīng)端和渠道伙伴的矛盾 . 案例 ,HP的代理體制 .ASUS的代理制度 . 廣州東方四海 廣州三星大洋 廣州眾意 神州數(shù)碼 華碩公司 翰林匯 省級代理制 1,加強行業(yè)滲透能力 2,渠道架構(gòu)復(fù)雜 3,供應(yīng)端分支機構(gòu)復(fù)雜 4,強調(diào)對二級代理的管理 優(yōu)點 :客戶信息反映及時 ,使供應(yīng)商能在區(qū)域市場內(nèi)集中渠道能力 ,有針對性開拓市場 . 缺點 :省級代理和供應(yīng)商的區(qū)域分支機構(gòu)是一對不可調(diào)和的矛盾 . 案例 :聯(lián)想的渠道結(jié)構(gòu) . 零售商 集成商 行業(yè)代理 省級代理 1 供應(yīng)商 省級代理 2 省級代理 3 城市代理制 : 1,渠道管理成本高 2,適合消費類產(chǎn)品 3,渠道數(shù)量眾多 ,架構(gòu)簡單 優(yōu)點 :供應(yīng)商最大化控制 ,與代理間信息 流暢 ,產(chǎn)品策略可以有效發(fā)揮 . 缺點 :渠道活力低 ,渠道的價值被限定 . 案例 :明基電通 ,神舟 代理 A 代理 B 代理 C 分支 1 供應(yīng)商 分支 2 零售連鎖體系 : 1,局限大中城市 2,管理體系復(fù)雜 優(yōu)點 :統(tǒng)一的標識 ,有利于供應(yīng)商在最終消費市場樹立品牌形象 ,增加產(chǎn)品的市場滲透力者 . 缺點 :現(xiàn)階段的 IT產(chǎn)品零售體系規(guī)模小 ,管理能力差 ,規(guī)模效應(yīng)沒有發(fā)揮出來 . 案例 :恒昌 IT連鎖 4 、渠道運營 渠道管理 渠道運作 渠道細分 沖突管理 渠道評估 渠道獎勵 訂單管理 銷售報告 庫存管理 信用管理 渠道規(guī)劃 培訓(xùn) 渠道計劃 認證 渠道招募 激勵 渠道市場與發(fā)展 5 、渠道發(fā)展趨勢 渠道模式及渠道管理趨勢 : 1,扁平化 ,強調(diào)效率優(yōu)先 2,以用戶為中心規(guī)劃渠道 3,對四五六級渠道爭奪激烈 4,強化品牌渠道 一 、 IT渠道發(fā)展簡介 二 、 分銷基礎(chǔ)理論 三 、 新渠道的開發(fā)和維護 二 、 分銷基礎(chǔ)理論 主要內(nèi)容 1、 分銷商的定位 2、 產(chǎn)品和利潤的基本關(guān)系 3 、 分銷公司的核心價值觀念 4、 4P營銷理論 5 、 廠商 、 分銷商 、 二級代理的關(guān)系分析 1 、分銷商的定位 分銷商的基本角色是 : 1. 管理庫存 2. 管理資金 3. 處理定單 4. 物流配送 2、產(chǎn)品和利潤的基本關(guān)系 產(chǎn)品生命周期與市場發(fā)展 市場 策略 渠道 策略 市場開發(fā) 市場教育 局部渠道 渠道開發(fā) 定義目標 市場區(qū)域 控制渠道發(fā)展 龍卷風前的準備 開放式渠道 提高渠道效率 市場拓展 大眾市場宣傳 衍生產(chǎn)品 市場占有率與廠牌宣傳 更開放渠道以占領(lǐng)市場 渠道優(yōu)化 渠道結(jié)構(gòu) 飽和市場 停止市場投入 產(chǎn)品打包 拓展渠道業(yè)務(wù) 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 市場領(lǐng)先 接受者 主流 保齡球道 龍卷風 廢型 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 高速增長率 低度占有率 投入大 高速成長市場 中的市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場增長率降低 最大市場占有率 規(guī)模經(jīng)營 較大的利潤率 低增長率 低市場占有率 利潤微薄 虧損 3 、分銷公司的核心價值 單純的市場份額思維已經(jīng)過時 公司價值成為生存關(guān)鍵 公司價值增長的規(guī)則 1 、 從銷售思維到贏利為主導(dǎo) 2 、 從內(nèi)部視角到顧客視角 3 、 從市場份額到價值 4 、 從固定資產(chǎn)到能力 4、 4P營銷理論 要根據(jù)實際并結(jié)合營銷的 4P理論去 選擇我們的渠道以及渠道結(jié)構(gòu)布局 價格 代理渠道 產(chǎn)品 促銷 +廣告 最終的產(chǎn)品銷量 銷售人員 4P： Product（產(chǎn)品）、 Price（價格）、 Place（地點或渠道）和 Promotion（促銷 ) 4C： Customer（顧客的需要與購買行為的要求）、 Cost（顧客獲取滿足的整體成本，包括資金、時間和精力）、 Convenient（顧客購買的綜合方便性）、 Communication（與顧客不斷的溝通和對之施以影響） 顧客購買的綜合方便性 與顧客不斷的溝通和影響 顧客的取滿足的整體成本 顧客的需求與購買行為的要求 最終的產(chǎn)品銷量 終端 5 、廠商、分銷商、二級代理的關(guān)系分析 廠商、分銷商和二級代理的關(guān)系 廠商 分銷商 二級代理 授權(quán)銷售 其產(chǎn)品 渠道 最終用 戶的生 意 最好的 價格 確認與 支持 銷售廠商 的產(chǎn)品 我能給你什么？ 廠商、分銷商和二級代理的關(guān)系 廠商 分銷商 二級代理 沒有價格戰(zhàn) 廠商多給 Rebate 可比別人低銷售 只要給我利潤從哪進貨都可以 從我這進貨不需要談價格 做更多的生意 想做分銷商 我需要什么？ 同樣的結(jié)果，哪種方式能更好地控制渠道是決定渠道的模式的重要因素 廠商 分銷商 二級代理 廠商 分銷商 二級代理 = $ $ $ 渠道銷售員的定義 將公司所經(jīng)營的產(chǎn)品，以合理的價格，最大限大度地銷售 給你的客戶，并使你的客戶能從中獲得最大受益 William Lee - 一 、 IT渠道發(fā)展簡介 二 、 分銷基礎(chǔ)理論 三 、 新渠道的開發(fā)和維護 開發(fā)新渠道的能力是 : 每個業(yè)務(wù)人員的核心價值 開發(fā)新渠道的關(guān)鍵是 : 勤奮 +思考 三 、 新渠道的開發(fā)和維護 主要內(nèi)容 1、 如何規(guī)劃你銷售的品牌的每個城市的銷量 2、 如何招募新代理商 3、 如何跟進代理商 4 、 如何管理代理商 1、如何規(guī)劃你銷售的品牌的 每個城市的銷量 ITC2008中國 100電腦城最暢銷筆記本 (NB/LT)品牌排行榜 筆記本品牌 Q1-Q3 ITC100電腦城數(shù)據(jù) ITC市場占有率 08年整體市場預(yù)測 全部筆記本出貨量 2,268,982 100.00% 14,661,083 聯(lián)想 Lenovo(含 Think) 685,023 30.19% 4,426,294 惠普 HP 397,852 17.53% 2,570,731 戴爾 Dell 249,274 10.99% 1,610,690 華碩 ASUS 237,205 10.45% 1,532,708 宏基 Acer 173,039 7.63% 1,118,093 三星 Samsung 101,898 4.49% 658,418 索尼 Sony 95,115 4.19% 614,587 東芝 Toshiba 75,445 3.33% 487,488 方正 Founder 63,063 2.78% 407,485 海爾 Haier 54,888 2.42% 354,662 神舟 Hasee 34,886 1.54% 225,417 工具 1:了解當時的各品牌的市場占有率 工具 2:了解你欲開發(fā)的城市的經(jīng)濟總量和消費特點以及其他的概況 舉例 :廣東的肇慶市 城市基本狀況 市區(qū)人口數(shù)量 32萬 人均可支配收入 1800元 /月 08年 GDP 526.2（ 億元 ） 08年 GDP增長率 14.50% 與網(wǎng)格城市間交通情況 廣州公路 2小時 城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及特點 旅游業(yè)發(fā)達 ， 七星巖 、 鼎湖山等國家名勝所在地 , 主要所轄地縣市名稱 情況描述 高要市 旅游業(yè)為主 鼎湖區(qū) 旅游業(yè)為主 廣寧縣 旅游業(yè)為主 懷集縣 旅游業(yè)為主 德慶縣 旅游業(yè)為主 封開縣 旅游業(yè)為主 四會市 旅游業(yè)為主 IT市場情況 IT商圈數(shù)量 IT賣場數(shù)量 主要 IT賣場名稱 位置 人流情況 賣場形象 天寧電腦城 天寧北路 多 專業(yè)電腦市場 代理總部分布情況 天寧電腦城 、 好世界電腦城 代理店面分布情況 天寧電腦城 90%,好世界電腦城 10% 代理庫房分布情況 天寧北路 當?shù)刂饕袠I(yè)用戶 工商 、 稅務(wù) 、 電力 、 電信 、 郵政 、 教育 、 政府行業(yè) IT市場容量估算 PC 1000臺 /月 NB 350臺 /月 PC 服務(wù)器 10個 /月 打印機及耗材 200臺 /月 數(shù)碼相機 500臺 /月 投影機 20臺 /月 消費類產(chǎn)品渠道數(shù)量估算 80家 零售型占比 80% 商用產(chǎn)品渠道數(shù)量估算 50家 SI占比 50% 筆記本電腦的 產(chǎn)品渠道數(shù)量估算 20家 零售型占比 50% 工具 3:了解你欲開發(fā)城市的品牌和渠道的細節(jié) 上架率分析 -畫出當?shù)氐?IT MAP圖 ,即賣場布局分析 -并估算各品牌的渠道結(jié)構(gòu)分析和銷量分析 -當?shù)厍?10大代理商分析 上架率分析 賣場布局分析 品牌的渠道結(jié)構(gòu)分析和銷量分析 時間 2008年 3月 城市 中山市銷量調(diào)查 品牌 ASUS 聯(lián)想 HP DELL Acer SONY 三星 BENQ 東芝 other 總量 (臺 /月 ) 銷量 (臺數(shù) ) 240 540 320 180 160 100 140 100 80 140 2000 市占 (%) 12% 27% 16% 9% 8% 5% 7% 5% 4% 7% 100% 當?shù)厍?10大代理商分析 討論問題 1,你通常是如何選擇代理商的 ? 2,如果給你 2-3天的時間要你在一個陌生的地方挑選一個好經(jīng)銷商做你的代理 ,你認為較快捷和準確的方式是怎么樣的 ? 2、如何招募新代理 步驟 1:針對你認為的重點客戶 ,做出SWTO分析和表格化的公司信息了解 對付威脅 抓住機會 優(yōu) 勢 弱點 機會 威脅 發(fā)揮優(yōu)勢 彌補 弱點 公司 業(yè)務(wù) 認真填寫新代理分析表 新代理分析表 .xls 分析內(nèi)容 優(yōu)勢 店面眾多 ,有 7個 .只經(jīng)營 1個品牌 ,分布在 4個電腦城 .資金 300萬 . 弱點 單店費用率高 ,品牌毛利率只有 2%.員工收入在同行中偏低 .平均工資 1200元左右 . 機會 把現(xiàn)有店面改為多品牌的品類店能更好的降低成本 ,提高人員工資水平和單店產(chǎn)能 .年贏利提高 2%. 威脅 該城市的最大的 IT零售商已經(jīng)實現(xiàn)了多品牌運營 ,有成本優(yōu)勢 . 特別提醒 對重點客戶還要提前了解該公司的基本結(jié)構(gòu) ,發(fā)展歷程 ,包括與其合作過的品牌以及目前的主營業(yè)務(wù) ,之前和他的供應(yīng)商合作中出現(xiàn)過什么樣的問題 ,從而分析合作的突破點 . 步驟 2:一定要見總經(jīng)理 去到代理商的公司所在地第一眼看什么 ? 步驟 3:最要注意的順序 ! 先談你能為我 做 什么 ? 再談我能為你 做 什么 ? 步驟 4:導(dǎo)入產(chǎn)品 . FAB法則 : 我的培訓(xùn)能為你提高 我的產(chǎn)品能幫你在吸引到更多的 我的市場計劃能幫提高在這個城市的 仔細想想 ,你是否在產(chǎn)品的專業(yè)知識和對市場發(fā)展上了解上比代理懂得多 ? 和零售型代理商合作 ,你對店面的陳列和產(chǎn)品規(guī)劃 ,贏利模式上是否具備權(quán)威性或能提出有效的建議 ? 步驟 5:多點開發(fā) 眾星捧月不如百花齊放 深度和