網絡營銷市場分析及應對策略.doc

網絡營銷市場分析及應對策略截止2009年6月，我國網購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%。2009年上半年，全國網絡購物消費金額總計為1195.2億元。網民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網站上的購物支出占網購總金額的89%。預計全年網購總金額將達到2500億元左右。B2CC2C的行業(yè)狀態(tài)、企業(yè)生存狀態(tài)、客戶特性等，對于電子商務購物網站的開拓、運營、營銷都有著不可忽視的作用。 C2C購物網站 C2C購物網站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網站，主要有淘寶網、拍拍網、TOM易趣網。 B2C購物網站 B2C購物網站指是直接把商品或服務售賣給消費者的網站，國內主要的B2C網站有當當網、卓越亞馬遜網、京東商城、紅孩子等。 結合電子商務權威部門的調查報告，通過對數據的分析，我們對中小型電子商務購物網站的定位、業(yè)務開展以及展望，作一些簡單的分析和建議。 （一）網購宏觀市場分析 1.各地網購滲透率從全國來看，網絡購物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經濟發(fā)達城市。根據對全國17個城市的抽樣調查，東部沿海地區(qū)網絡購物市場發(fā)展較好，網絡購物滲透率較高，如長三角經濟區(qū)、珠三角經濟區(qū)和海峽經濟區(qū)，以上海、廣州、深圳和廈門為代表，網絡購物滲透率分別達到了52.6%，45.5%，34.1%和36.7%。這一區(qū)域經濟發(fā)展較快，整體電子商務環(huán)境較好，人們消費水平較高。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網絡購物滲透率其次，主要以北京、天津、邯鄲為代表，網購滲透率分別為51.9%，31.8%和22%。這一區(qū)域除了北京發(fā)展較快外，其他地區(qū)網民網絡使用正在深化，具備較好周邊發(fā)展環(huán)境和交通條件，是未來可能的網購用戶高增長區(qū)。西部地區(qū)是網絡購物市場發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川額度網絡購物市場發(fā)展相對較好，西安、成都網購滲透率分別為33.3%和29%。東北老工業(yè)基地網絡購物市場發(fā)展較緩，哈爾濱僅為19.9%。 電商購物網站策略： 第一步：立足廣州、上海、北京中心城區(qū)。逐步輻射周邊地區(qū)（一年內）。 第二步：以三地為根據地，向周邊省份推進（業(yè)務開通二年內）。 第三步：逐步向全國范圍推進（開通三年后）。 2.用戶網購額度4個直轄市和15個副省級城市中，2008年上半年網絡購物金額達到了162億元。上海的半年人均購物消費金額最高，已達到1107元。盡管女性網購人數略高于男性，但半年網購金額略低于男性，達到78億元，2008年上半年男性網購總金額為84億元。 學生網購人數約是非學生網購人數的一半，在購物金額上也約是非學生半年人均網購金額的一半。從總體網購金額上看，學生半年網購總金額為31億，是非學生半年網購總金額的1/4。 電商購物網站策略： 知名度、點擊率影響大的網站客戶群體定位以女性為主、男性為輔。側重價值或高端市場的網站剛應以男性為主、女性為輔的策略。 網購以城市有穩(wěn)定且收入較高的白領為主。 學生市場單獨推進。開始階段不是重點，業(yè)務成熟后單獨開拓。 3.網站用戶重合度 網絡購物用戶的忠誠度相對較高。有60%的用戶只在一個網站上買東西，另有33%的用戶只在兩個網絡購物網站上買過東西。 淘寶網用戶與其他網站用戶的重合比例最小，只在淘寶網上購物的比例達到67.3%。此外，淘寶網用戶與當當網用戶的重合數量占淘寶網網民的10.6%，與卓越亞馬遜網用戶的重合數量占淘寶網網民的9.6%，與TOM易趣網用戶的重合數量占淘寶網網民的8%。 當當網用戶中只在當當網購物的比例為24.3%，是除了淘寶網之外，用戶單一度第二高的網站。此外，當當網用戶與淘寶網用戶的重合數量占當當網用戶的比例達50%，與卓越亞馬遜網用戶的重合數量占當當網的17.2%。 卓越亞馬遜網的用戶單一程度較低，僅有17%的用戶只在這個網站上購物。此外，與淘寶網用戶的重合數量占卓越亞馬遜網的比例達55%，與當當網用戶的重合數量占21%。 TOM易趣網的用戶單一程度最低，僅有11.2%的用戶只在TOM易趣網上購物。其他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網上購物。拍拍網亦是如此。 電商購物網站策略： 淘寶網的藥店商戶是大部分電商購物網站的競爭對手，每個購物網站要有自己的優(yōu)勢和特點。 爭取在產品質量、服務質量、安全性、物流配送上優(yōu)于淘寶商戶。 購物網站業(yè)務定位應差異化、多樣化，有核心競爭力或是特殊客戶捆綁措施（如會員、提成激勵等）。 （二）網購網站品牌分析 1.品牌知名度 淘寶網在網購網民中的知名度達到89.5%，其次是TOM易趣網，達到41.5%，當當網為30.9%，卓越亞馬遜網為22.2%，拍拍網為21.7%。 淘寶網在其他城市的知名度最高，91.5%的購物網民聽說過淘寶網。其次是在上海的知名度很高，有90.3%的網購網民都聽說過淘寶網。 當當網和卓越亞馬遜網在三大中心城市的品牌知名度明顯高于其他城市。比較三大中心城市情況，在北京的知名度高于其他兩個城市。當當網在北京的知名度為43%，卓越亞馬遜網在北京的知名度為33.5%。綜合比較兩個網站，則是當當網用戶分布更為分散化一些，卓越亞馬遜網更為集中化一些。 TOM易趣網在上海的品牌知名度較高，51%的網購網民聽說過TOM易趣網。拍拍網在其他城市的發(fā)展效果很好，在這些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出8個百分點，這一點應該歸功于分布廣泛的騰訊QQ用戶群帶來的效應。 比較五大網站的第一提及知名度，淘寶網第一提及知名度為70%。當當網的第一提及知名度排列位置由總體品牌知名度的第三位提升至第一提及率的第二位，達到8.4%。說明網民對當當網印象深刻，當當網的品牌策略效果較好。 電商購物網站策略： 網站定位：如果是B2C網站，應細分市場，側重某一品類、某一商品、某一消費群體，精確/聚焦銷售，成為專業(yè)型網站。C2C網站也應有側重點和價值聚焦。 專注一塊，做精做強。 做精的條件下再實現差異化、多樣化。 2.網站品牌轉化率有20%的網購用戶只知道一個購物網站。品牌轉化率指網站使用者（網站用戶）占網站認知者總體的比例。反映了網站品牌的轉化功效。聽說過淘寶網的網購用戶中，在淘寶網上購物的比例高達91%，淘寶網的品牌轉化率最高。盡管卓越亞馬遜網的品牌知名度僅有22%，但品牌轉化率卻排到了第二位，達到61.4%。當當網30.9%的品牌知名度高出卓越亞馬遜網8.7個百分點，在總體網購用戶中11.5%的市場份額也比卓越亞馬遜網高出2.1個百分點，但總體53.7%的品牌轉化率比卓越亞馬遜網低了7.7個百分點。拍拍網的品牌轉化率要高于TOM易趣網。目前網民對淘寶網的品牌可靠性評價居于三大C2C網站之首，滿分5分，達到4.03分，卻低于兩大B2C網站。卓越亞馬遜網的品牌可靠性評價得分達到4.38，當當網的品牌可靠性評價得分達到4.29。 TOM易趣網的品牌知名度較高，但是網站品牌轉化率和品牌可靠性評價在五家網站中均比較靠后。 電商購物網站策略： 牢牢依附行業(yè)同盟、合作伙伴、老品牌，以老品牌帶動新業(yè)務的開拓。 推行會員營銷，發(fā)掘會員數據庫內有價值信息。 推行短信營銷、病毒營銷、開展直銷活動。 3.購物網站認知渠道 互聯網是網民獲知購物網站的第一渠道，70.5%的購物網民視互聯網為認知渠道。其次是親朋好友的口口相傳，52.6%的網民從其他人口中聽說過某個購物網站。在傳統渠道中，電視仍舊是網民較為看重的認知渠道，有9.2%的網民通過電視了解購物網站。 北京網民在通過電視知道購物網站的比例相對高一些，廣州通過互聯網知道網絡購物網站的比例相對高一些，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更為強大。 從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對口口相傳的信息接受度相對較高。56.9%的女性購物網民從其他人口中聽說過某個網絡購物網站，比男性多了8.7個百分點。此外，女性受傳統渠道的影響相對較大，無論是電視渠道，還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。 學歷越高，越傾向于從互聯網上聽說過購物網站。另外，學生受親朋好友的影響要比非學生大。 年齡在2535歲的網民通過互聯網聽說過網站的比例較高，72.3%的人從互聯網上聽說過購物網站。傳統電視渠道在18歲以下的網民心目中地位更為重要，傳統渠道中的報紙在40歲以上網民心目中地位更為重要。 無論是哪個階層的購物網民，在購物網站的認知渠道方面，互聯網都是非常重要的渠道之一。在網絡渠道方面，搜索引擎是其中最重要的認知渠道。網民搜索內容時知道相關網站的比例達到47%，從搜索引擎右側廣告知曉的比例也有38%。 在經常訪問的網站上知道某個購物網站的比例達到42.3%。 網上論壇/博客和網上新聞也是購物網站認知渠道的一種。通過這種方式了解的網民比例盡管不高，但是影響力較大。這種方式傳遞給網民知名度的同時，也會將這個網站的形象傳遞給網民。這一信息直接影響網站的品牌轉化率。 搜索引擎渠道對女性的影響更大，網絡文章/新聞對男性的影響更大。1840歲的網絡購物主力人群受論壇/博客文章影響很大，這一年齡段網民中有20.9%從論壇/博客文章中知道了購物網站。 學歷較高的網民受經常訪問的網站影響較大，大學本科及以上學歷的購物網民中有45.1%通過經常訪問的網站知道了購物網站，僅次于從網上搜索知道的45.9%。電商購物網站策略： 營銷推廣：以網絡營銷為主。 會員營銷是最重要措施和推廣關鍵。 傳統營銷方式是有效補充。 （三）網購行為分析 1.網購商品種類分析 購買用戶數最多的一類商品是服裝家居飾品，近一半（48.9%）的網購用戶都在網上買過，書籍音像制品和化妝品類分列用戶購買數量的第二三位。 書籍音像制品是傳統的網絡購物商品，目前仍舊占據著重要地位。半年內有32.4%的網民在網上買過書籍音像制品。 化妝品及珠寶的購買比例為28.9%，占據商品購買人數的第三位。 除以上三種商品外，其他五位購買人數最多的商品依次是：通訊數碼產品、充值卡點卡、玩具及母嬰用品、電腦及配件、食品與保健品。 北京、上海和廣州的書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群相對較多。其他城市中的服裝家居飾品、通訊數碼產品、充值卡/點卡購買人群比例相對較高。 書籍音像在北京和廣州網民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。 不同商品購買用戶群體存在差異。服飾家居飾品的女性購買者較多，大多屬于購物網民中的中等階層，學歷處于中等，以大專和大學本科居多；年齡處于中等，多在18-30歲之間；收入處于中等，各種收入段購物用戶分布較為均衡。 書籍音像的網購用戶男女性比例比較均衡，文化程度較高，大學本科及以上學歷用戶占到了73.5%；18至40歲比例占到近90%，相比于其他商品購物人群，35歲以上人群比例較高，屬于年齡較為成熟、收入較高的網購群體。 化妝品及珠寶網購人群中女性占到7成以上，學歷水平在網購人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕，18至24歲人群占到44%；收入水平相對偏低，收入在500至2000元之間的人群較多。 通訊數碼產品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過7成，學歷略高于網購人群平均水平。 充值卡點卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性較多，學歷水平、收入水平均低于網購人群平均水平。 玩具及母嬰用品的購買人群女性較多，以年齡在25-35歲的大專和本科學歷居多，屬于收入較高的女性網購人群。 電商購物網站策略： 跨行業(yè)合作，與其他行業(yè)網站進行聯盟、優(yōu)勢互補。 營銷活動聯動（舉辦聯合促銷、積分互換、兌換券互通等）。 2.網購頻率分析 將每個月購物至少一次的網購用戶稱為網絡購物?？?，2008年上半年網購常客的比例超過4成（41%）。網民網絡購物的頻次隨著網齡的增加而增加。 男性比女性網購用戶購物頻率高，25至35歲之間的網民購物頻率最高，學歷高，購物頻率也相對較高。 電商購物網站策略： 按性別、年齡段進行短信定向營銷。 開發(fā)高端客戶，主攻高學歷、高收入群體。 3.網絡購物習慣分析 目前53.9%的網購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論，已有78.9%的網購網民買大多數商品前都會看看商品評論。學歷較高、年齡在25至35歲之間的高價值用戶更為看重商品評論。此外，女性更易受商品評論影響。 網民發(fā)表商品評論的主要渠道在購物網站上。超過9成的網民在原購物網站商品下方發(fā)表評論，有近10%的網民在原購物網站社區(qū)中發(fā)表評論，另有部分網民在其他網站上或自己的博客中發(fā)表商品評論。 意見領袖樂意在網上發(fā)表評論，利用自己的購物經驗影響他人。18至30歲群體是發(fā)表評論的活躍群體。大專及本科學歷網民是在網上較活躍的商品評論意見發(fā)表群體。此外，女性比男性更樂意在網上發(fā)表評論。 43.8%的用戶習慣通過站內搜索瀏覽商品。站內搜索的改善對用戶體驗帶來的影響最大。其他依次是：在網站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品。總體來說，其他幾項網民的瀏覽習慣比較分散，但都在網民瀏覽習慣上占據一席之地。排行榜的頻率排在最后，地位下降較多。 對于男性用戶來說，站內搜索工具的效率更為重要。對于網站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內搜索的改進。女性則更為側重主觀感覺，在首頁上瀏覽的比例要略高一些。 學歷越高的網民，對站內搜索工具的依賴性越強。學歷較低的網民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。 用戶對各網站站內搜索工具進行評價，對淘寶網的站內搜索滿意度最高，5分為滿分，平均得分達到4.15。其次是卓越亞馬遜網和當當網。在這一項上得分最低的是TOM易趣網。 使用電子支付手段進行網絡購物的網民比例達到71.3%，其次是貨到付款。電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，電子支付用戶中使用支付寶的比例為76.2%，第三方支付已經在電子支付方面占據主要地位。其次是網上銀行支付。值得注意的是，除了第三方支付和網銀支付外，手機支付已初露頭角。 有79.7%的網購用戶沒有不愉快的購物經歷，大部分的網購用戶已接受網購。在有不愉快購物經歷的網民中，商品質量與物流問題是網購用戶有不愉快經歷的兩個主要方面。較多的網購用戶抱怨購買到的商品與圖片不符合。物流方面，送貨時間太長是網民的主要抱怨點。 電商購物網站策略： 完善客戶體驗。 細節(jié)改進。包括站內搜索、評價打分等。 改進支付方式。 提高物流效率和質量。 （四）網民對購物網站的評價 網站品牌可靠性、產品種類豐富度、電子支付安全性、送貨速度及送貨質量為購物網站的核心功能。這些方面任何一點做得不好，都可能會造成用戶流失。 淘寶網的突出優(yōu)勢在于商品種類的豐富程度方面。顧客滿意度得分達到4.47，其他四個網站的相應得分還不到4，淘寶網在商品種類方面已經形成規(guī)模效應。但是，目前送貨速度及送貨質量已經成為淘寶網核心功能中相對的短板。 當當網在品牌可靠性、送貨速度及送貨質量方面相對較好，滿意度高于三大C2C網站，但低于卓越亞馬遜網。商品種類豐富性方面低于三大C2C網站，但高于卓越亞馬遜網。 卓越亞馬遜網在品牌可靠性、電子支付安全性、送貨速度及送貨質量方面的口碑最高，網站核心功能發(fā)展較好。不足的地方在于商品種類豐富性不夠。 TOM易趣網核心功能中的優(yōu)勢也在于商品種類豐富性。但是在送貨速度及送貨質量、電子支付安全性方面滿意度得分為五家網站最低。 目前拍拍網電子支付屬于核心功能中發(fā)展較好的一方面，但核心功能的各個方面表現不夠突出。 附加功能對網站用戶的去留影響稍弱一些，但是會影響用戶忠誠度。此處涉及到的網站附加功能包括：網站設計美觀程度、搜索便捷度、社區(qū)論壇粘性、登錄速度和客戶服務解決效率五個方面。 淘寶網在商品搜索功能、論壇方面滿意度最高。做得較好的這兩點給淘寶網增色較多。但淘寶網在客戶服務解決效率方面仍有較大改進的余地。 當當網的網站登錄速度不錯，其次是頁面美觀程度和客戶服務解決效率還可以。 卓越亞馬遜網的網站附加功能方面做得最好，尤以頁面美觀程度、客戶服務解決效率、網站登錄速度為佳。 TOM易趣網在網站附加功能方面做得一般，幾乎每一項的滿意度得分都比較低，論壇和客戶服務解決效率方面，尤其需要加以注意。 拍拍網在頁面美觀程度方面好一些。但在其他方面仍有很多改進的余地。 電商購物網站策略： 電商網站應在核心功能上形成與淘寶有絕對優(yōu)勢的服務。 附加功能應出奇制勝。淘寶網或其他大的成熟網站，也不可能面面面俱到，尤其是在附加功能方面，他們一般會“抓大放小”，次要的往往照顧不到。所以，電商網站要想在市場上有一席之地，細節(jié)突破就很重要。 （五）網購用戶特征分析 一般來說，網齡較長的用戶上網經驗較為豐富。網絡購物用戶多是網齡較長的用戶，2003年以前上網的網購用戶占到總體的82.6%。目前中國互聯網正處于快速增長期，每年的新增網民較多，隨著時間的推移，網絡購物滲透率應會逐步加深。 北京和上海的網購用戶網齡較長，其他直轄市和副省級城市的網購用戶網齡要短。此外，上海網購用戶中，新增網民比例相對較高，上海網絡購物市場吸引了很多新增網民進入。 TOM易趣網和當當網的用戶網齡較長。對上網經驗較為豐富的用戶，網站推廣更多深層次購物服務較有優(yōu)勢。此外，淘寶網吸引了很多2008年新上網的用戶。 網絡購物用戶中女性用戶占據半邊天，占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點越鮮明。北京、上海、廣州網購用戶中女性明顯高于男性，其他直轄市和副省級城市用戶則以男性居多。 比較各個網站用戶性別特征分布，當當網和卓越亞馬遜網的女性用戶比例較高，分別為57.9%和54.4%。TOM易趣網用戶則是男性用戶占60.4%。淘寶網和拍拍網也是女性比例略高一些，但相對較均衡。 網購用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平。全國網民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，網購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%