新醫(yī)改背景下基層醫(yī)院開(kāi)發(fā).ppt

整合營(yíng)銷(xiāo)資源拓展?fàn)I銷(xiāo)思路 新醫(yī)改下的基層市場(chǎng)運(yùn)作廖楚坤 第一部分 整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀第二部分 第三終端 基層市場(chǎng) 現(xiàn)狀第三部分 開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的六大關(guān)鍵問(wèn)題第四部分 市場(chǎng)推廣 第一部分 整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀 第一部分 整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀1 1 國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng) 藥品營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈 2 醫(yī)藥行業(yè)屬于增長(zhǎng)最快的朝陽(yáng)性產(chǎn)業(yè) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)和和居民收入水平在過(guò)去的幾年里一直保持著高速的增長(zhǎng) 3 醫(yī)療保障制度逐漸完善 使醫(yī)藥的社會(huì)需求保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭 4 目前國(guó)家正加強(qiáng)全民醫(yī)保和農(nóng)村醫(yī)療保障的投入必將使醫(yī)藥市場(chǎng)加速成倍增長(zhǎng) 由此可見(jiàn) 中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)有著廣闊的發(fā)展景 第一部分 整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀2 高端臨床的投入和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈白熱化的程度 招投標(biāo)等已使眾多制藥企業(yè)苦不堪言 招商大都被高端新藥品種所控制并占據(jù) 如抗癌用藥 高端抗生素 獨(dú)家心腦血管用藥等 多數(shù)廠家招而不管 市場(chǎng)混亂 流通渠道 商業(yè)配送越來(lái)越依賴(lài)廠家大力支持 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 第一部分 整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀3 OTC零售市場(chǎng)方面 跨區(qū)域的藥店連鎖越來(lái)越強(qiáng)勢(shì) 進(jìn)店費(fèi) 條碼費(fèi) 店慶費(fèi) 單體店則勢(shì)單力薄 各自為戰(zhàn) 期盼知名廠商合作 創(chuàng)造更多生存空間 現(xiàn)行體制下的衛(wèi)生院及其管轄下的村衛(wèi)生室 307基本藥物及增補(bǔ)目錄產(chǎn)品 私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)不受限制 且非常愿意與知名廠家合作 未來(lái) 有幾個(gè)問(wèn)題要思考 我們?cè)谀睦?我們要去哪里 我們?nèi)绾稳ツ抢?怎樣保證我們能到達(dá) 還有幾個(gè)問(wèn)題要深入貫徹 擁有了客戶(hù)就擁有了資源 控制了終端就控制了市場(chǎng) 未來(lái)的工作方向 1 精做渠道 一級(jí)商 分銷(xiāo)商 2 細(xì)作終端 OTC 第三終端 第二部分 第三終端的現(xiàn)狀 第三終端 1297億元 17 17 第一終端 4520億元 59 82 第二終端 1739億元 23 01 范圍 地級(jí)市以上的零售藥店現(xiàn)有OTC品種 4673個(gè) 范圍 地級(jí)市以上的大醫(yī)院現(xiàn)有醫(yī)院品種 2376個(gè) 我國(guó)三大終端競(jìng)爭(zhēng)格局 范圍 城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和服務(wù)站 縣醫(yī)院及縣以下的衛(wèi)生院 鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和村衛(wèi)生室 城鄉(xiāng)結(jié)合部的零售藥店 三大市場(chǎng)終端結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)來(lái)源 衛(wèi)生部 PICO綜合數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間 2010年 醫(yī)院市場(chǎng) 零售市場(chǎng) 新醫(yī)改基層市場(chǎng) 基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)從業(yè)人數(shù) 65萬(wàn)個(gè)村衛(wèi)生室 約110萬(wàn)人 1000人 村 7億人 也就是說(shuō)我國(guó)農(nóng)村的110萬(wàn)村醫(yī) 承擔(dān)了全國(guó)1 2人民的基本醫(yī)療服務(wù)工作 新醫(yī)改下基層醫(yī)療市場(chǎng)的生存狀態(tài) 基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則及職能 設(shè)置原則 公有制主導(dǎo)原則堅(jiān)持非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體 營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充 公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主導(dǎo) 非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同發(fā)展的辦醫(yī)原則 鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè) 促進(jìn)非公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展 形成投資主體多元化 投資方式多樣化的辦醫(yī)體制 在農(nóng)村建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干 村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 即縣 鄉(xiāng) 村三級(jí)醫(yī)療預(yù)防保健網(wǎng) 即以縣級(jí)綜合性醫(yī)院為龍頭 以衛(wèi)生院為樞紐 以村衛(wèi)生室為網(wǎng)底 綜合實(shí)施醫(yī)療 預(yù)防及保健等各項(xiàng)衛(wèi)生工作措施 配套齊全 功能完備 運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系 衛(wèi)生院負(fù)責(zé)向農(nóng)村地區(qū)居民提供公共衛(wèi)生服務(wù)和常見(jiàn)病 多發(fā)病的診療等綜合服務(wù) 并承擔(dān)對(duì)村衛(wèi)生室的業(yè)務(wù)管理和技術(shù)指導(dǎo) 村衛(wèi)生室承擔(dān)行政村的公共衛(wèi)生服務(wù)及一般疾病的診治等工作 村醫(yī)的生存狀態(tài) 名義上 村衛(wèi)生室是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的派出機(jī)構(gòu)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院對(duì)村衛(wèi)生室 管理監(jiān)督考核 身份上 提供村民基本醫(yī)療服務(wù)的農(nóng)民 三無(wú)人員 無(wú)編制無(wú)固定工資無(wú)養(yǎng)老保險(xiǎn) 村醫(yī)收入 新醫(yī)改后 村醫(yī)收入 新醫(yī)改前 1 部分公衛(wèi)補(bǔ)助2 開(kāi)藥收入 自主采購(gòu) 公衛(wèi)補(bǔ)助 8 75元 人 1000人 村 8750元 考核比例 服務(wù)收費(fèi) 1元 人次 10人 天 30天 12月 3600元零差補(bǔ)助 5000元 村 年合計(jì) 8750 3600 5000 17350元 機(jī)制缺陷 村醫(yī)承擔(dān)部分公衛(wèi)職能 衛(wèi)生院支付報(bào)酬 存在角色沖突 因?yàn)樾l(wèi)生院也是公衛(wèi)提供者 也從同一筆資金中分錢(qián) 同時(shí)它又擁有管理和考核村醫(yī)的職權(quán) 因此很容易形成盡可能把更多的服務(wù)責(zé)任推卸給村醫(yī) 同時(shí)又把盡可能多的公衛(wèi)資金留在自己手中的激勵(lì) 誰(shuí)動(dòng)了 村醫(yī)的奶酪 基藥制度缺陷 基本藥物的零差率銷(xiāo)售使得看病無(wú)利可圖 價(jià)低的沒(méi)有 價(jià)高的離譜 缺醫(yī)少藥現(xiàn)象嚴(yán)重 新農(nóng)合報(bào)銷(xiāo)制度缺陷 至少兩個(gè)月的資金墊付各種攤派和罰款 醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人承擔(dān) 誰(shuí)動(dòng)了 村醫(yī)的奶酪 目前村醫(yī)的準(zhǔn)確定位 鄉(xiāng)村一體化體制下 一方面村醫(yī)作為衛(wèi)生院的下屬 成為這個(gè)等級(jí)制體系的最底層 另一方面村醫(yī)沒(méi)有國(guó)有事業(yè)單位身份 成為受衛(wèi)生院管理和控制的體制外人 既是最底層 又在體制外 還被管理 當(dāng)然就成為了最弱勢(shì)群體 有義務(wù)和責(zé)任 但卻沒(méi)有權(quán)益和保障 誰(shuí)動(dòng)了 村醫(yī)的奶酪 收入銳減 墊資 三無(wú) 風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān) 新醫(yī)改村醫(yī)的無(wú)奈行醫(yī)狀況 窮則思變 值班走過(guò)程 盡量少看病 基藥要少用 不行往上送 回家來(lái)行醫(yī) 看病到家里 全用非基藥 不然怎得了 村醫(yī)作為基層醫(yī)療健康的守門(mén)人 理應(yīng)在新醫(yī)改的春風(fēng)中得到旭日陽(yáng)光 使其更主動(dòng) 更積極地為7億人民服務(wù) 而事實(shí)恰恰相反 想要馬兒跑又想馬兒不吃草 新醫(yī)改鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院當(dāng)前狀況 缺醫(yī)少藥 307個(gè)品種真正配送的很少 中標(biāo)產(chǎn)品利潤(rùn)低的配送公司不愿配送 衛(wèi)生院也不愿購(gòu)進(jìn) 醫(yī)生只拿基本工資 缺少工作和服務(wù)熱情由于人滿為患 缺醫(yī)少藥 加上缺少服務(wù)熱情 很大一部分患者流失 新醫(yī)改給縣級(jí)醫(yī)院帶來(lái)的利弊 村鎮(zhèn)患者層層推諉 使得縣級(jí)醫(yī)院人滿為患 一床難求 流程多 臉難看 看病難 看病貴 問(wèn)題凸顯 醫(yī)改前 不存在看病難的問(wèn)題 小病不出村 只存在看病貴 沒(méi)有報(bào)銷(xiāo) 的問(wèn)題 新醫(yī)改下出現(xiàn)的新問(wèn)題 看病真難 看病真貴 上推下壓 患者何去何從 第三終端的機(jī)會(huì) 個(gè)體診所的發(fā)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果 1 個(gè)體診所得不到政府的任何財(cái)政補(bǔ)貼 2 它們能長(zhǎng)期生存并發(fā)展完全是靠技術(shù) 服務(wù) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引更多的患者 3 靠的是與廠家的緊密合作贏得更多的支持 來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)患者的服務(wù) 4 并以此獲得良好的口碑而贏得更多的患者從而得到發(fā)展 單體藥店及小連鎖未來(lái)更容易贏得廠家支持 單體藥店及小型連鎖由于勢(shì)單力薄 所以更加注重服務(wù) 價(jià)格及便利性 與廠家緊密合作 爭(zhēng)取得到廠家跟多的支持 而不是店大欺客 增加各種強(qiáng)制性的攤派 所以更容易贏得廠家的支持及合作 2007年 2010年第三終端市場(chǎng)規(guī)模 億元 第三部分 開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的六大關(guān)鍵問(wèn)題 1 開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的模式是多種多樣的 2 必須分析和考慮以下六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 3 根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)有效進(jìn)行第三終端市場(chǎng)的發(fā) 一 企業(yè)的資源和文化 企業(yè)資源和文化問(wèn)題是決定企業(yè)能否開(kāi)展第三終端的首要條件 第三終端的營(yíng)銷(xiāo)不同于第一 二終端的營(yíng)銷(xiāo) 第一 二終端的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一定的時(shí)間去重點(diǎn)做好一個(gè)產(chǎn)品 而第三終端則是去做好一組的產(chǎn)品 第三終端的營(yíng)銷(xiāo)更注重在整體目標(biāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和隨市場(chǎng)的應(yīng)變能力 二 選擇合適的產(chǎn)品 價(jià)格合理 符合第三終端特色的產(chǎn)品 是銷(xiāo)量的保證 產(chǎn)品應(yīng)具備的特性 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位成為第三終端市場(chǎng)的主流品牌 知名品牌 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 1 知名品牌產(chǎn)品 大眾更容易接受 2 嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 品質(zhì)更有保證 3 東盛品牌 性?xún)r(jià)比更高 定價(jià)策略 產(chǎn)品定價(jià)采用高低搭配 流通純銷(xiāo)互補(bǔ)的原則分高利潤(rùn)品種和商業(yè)流通品種 前期以流通品種帶動(dòng)高利潤(rùn)品種的入市 后期以高利潤(rùn)品種來(lái)拉動(dòng)流通品種的銷(xiāo)售 高利潤(rùn)品種選擇比較有特色 沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)較少的產(chǎn)品 可塑性較強(qiáng) 市場(chǎng)用量較大 也容易形成品牌效應(yīng)的產(chǎn)品 在價(jià)格上保持較高的利潤(rùn)空間和操作空間 更有利于市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的運(yùn)作 商業(yè)流通品種保持一定合理的利潤(rùn)空間 從總量上產(chǎn)生效益 這樣高低搭配 優(yōu)劣互補(bǔ) 既能夠充分保證銷(xiāo)量 又能夠?qū)⒏呃麧?rùn)品種培養(yǎng)起來(lái) 第三終端用藥方式 第三終端市場(chǎng)主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)非中心城市 縣 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥店等 患者用藥知識(shí)和疾病判斷能力相對(duì)較弱 用藥指導(dǎo)主要依靠鄉(xiāng)村醫(yī)生 藥店店員 第三終端用藥習(xí)慣 藥品主要為常見(jiàn)病 多發(fā)病等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠治療的和患者能夠憑自主判斷并去購(gòu)買(mǎi)的藥品 根據(jù)治療手段的不同又分為兩類(lèi) 一類(lèi)是相當(dāng)于中心城市的OTC藥品 一類(lèi)是相當(dāng)于中心城市的處方用藥 第三終端用藥品類(lèi)構(gòu)成 1 解熱鎮(zhèn)痛類(lèi) 貝速清 尼美舒利2 心腦血管類(lèi) 維奧欣 珍菊3 感冒類(lèi) 芙蓉抗流感片 氨咖黃敏4 消化系統(tǒng)類(lèi) 法莫替丁 綠梅止瀉顆粒5 止咳類(lèi) 服松 小兒止咳糖漿 川貝枇杷糖漿6 皮膚外用藥 京萬(wàn)紅軟膏7 抗生素 阿奇 克林 注射用頭孢噻8 清熱解毒 四季三黃 抗病毒 板藍(lán)根9 維生素 慢性病用藥等 蓋天力 腦力靜10 婦科用藥 乳安 憑自主判斷購(gòu)買(mǎi)的藥品一般是價(jià)格比較低一些 耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品 在醫(yī)生指導(dǎo)下的用藥價(jià)格可以高一些 每天在40元以?xún)?nèi)最受歡迎 輸液 不高于40元 次 含藥 針 管 觀察費(fèi) 小針 不高于15元 針 含藥 針 治療費(fèi) 口服 不高于20元 盒 日治療費(fèi)以5 6元為宜 患者的購(gòu)買(mǎi)行為 三 客戶(hù)群體的細(xì)分 原則 1 第三終端客戶(hù)群必須進(jìn)行細(xì)分 2 針對(duì)不同類(lèi)型的終端結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行不同重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作 3 營(yíng)銷(xiāo)模式要多樣化 主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu) 非中心城市 縣 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥店等 城市城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站 街道醫(yī)院民營(yíng)醫(yī)院 專(zhuān)科門(mén)診 紅十會(huì) 計(jì)生站等 廠礦校醫(yī)務(wù)室 職工醫(yī)院私人診所城鄉(xiāng)結(jié)合部的單體藥店非OTC管理的藥店鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)衛(wèi)生院村衛(wèi)生 所 鎮(zhèn) 村診所鄉(xiāng)村醫(yī)生鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售藥店 第三終端群體及涵蓋范圍 不同類(lèi)型客戶(hù)拿貨行為 A 診所等具有診療功能的終端拿貨量最好 因?yàn)樵\所具有一定處方?jīng)Q定權(quán) 只要診所醫(yī)生 老板 覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò) 就能銷(xiāo)售出去 B 藥店拿貨相對(duì)謹(jǐn)慎 C 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 目前以中標(biāo)的基本藥物用藥目錄產(chǎn)品為主 即307基藥目錄所涵蓋的品種及各地增補(bǔ)產(chǎn)品 對(duì)于未中標(biāo)產(chǎn)品只能有比例有條件的進(jìn)行采購(gòu)進(jìn)貨 不同類(lèi)型客戶(hù)的工作方向 診所 具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生 目標(biāo)要放在醫(yī)生工作上 同時(shí)在具有診療功能的第三終端客戶(hù)群中信譽(yù)最好的是鄉(xiāng)村診所 衛(wèi)生室 所 醫(yī)務(wù)室等 這些終端中的醫(yī)生很樸實(shí) 訂貨量實(shí)在 多次拿貨的頻率很高 不同類(lèi)型客戶(hù)的工作方向 零售藥店 連鎖 當(dāng)前的大中型連鎖藥店都較為強(qiáng)勢(shì) 所以在產(chǎn)品進(jìn)店時(shí)一定要采取策略 重點(diǎn)以高層領(lǐng)導(dǎo)為突破口 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店 進(jìn)店后的動(dòng)銷(xiāo)工作要從店員著手 日常動(dòng)銷(xiāo)手段有代金 聯(lián)誼 店員培訓(xùn)等等 促銷(xiāo)可采取明暗結(jié)合的辦法 因地制宜 重在效果 單體藥店 單體藥店大部分都是個(gè)人經(jīng)營(yíng) 因此店經(jīng)理即使老板 所以零售藥店的進(jìn)貨工作重點(diǎn)應(yīng)放在店經(jīng)理身上 日常的銷(xiāo)售應(yīng)放在店員身上 鄉(xiāng)村醫(yī)生的特點(diǎn) 鄉(xiāng)村醫(yī)生是第三終端最重要的客戶(hù)群和主體終端客戶(hù) 需求特點(diǎn)是 1 藥品零售價(jià)格相對(duì)要合理 基層顧客易于接受 為患者著想 2 產(chǎn)品利潤(rùn)要大 毛利要高 為自己經(jīng)營(yíng)著想 3 藥品的治療效果要明顯 療效要好 這關(guān)系到患者對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的評(píng)判 非常重要 關(guān)系到在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲 4 在醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)愿望更加強(qiáng)烈 非常重視除銷(xiāo)售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持 如實(shí)用培訓(xùn) 專(zhuān)家培訓(xùn) 晉級(jí)培訓(xùn) 行業(yè)交流增加知識(shí)面等等 四 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè) 第三終端營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)工作性質(zhì)不同而有所區(qū)別 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員基本要求 省總懂經(jīng)營(yíng) 會(huì)管理 懂財(cái)務(wù) 能策劃的綜合能力 熟悉本省的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境 懂得用經(jīng)營(yíng)的頭腦去帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷(xiāo)售 能夠知人善任 打造出一直能征善戰(zhàn) 執(zhí)行卓越的銷(xiāo)售隊(duì)伍 地總熟悉本地區(qū)的商業(yè)情況及終端布局 與本地區(qū)終端客戶(hù)有著非常緊密的客情關(guān)系 能夠身先士卒 帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入到城鄉(xiāng)市場(chǎng)的角角落落 能夠結(jié)合本地區(qū)終端客戶(hù)的實(shí)際情況制定出合理的銷(xiāo)售政策 幫助代表解決實(shí)際工作中遇到的難題 能夠嚴(yán)格執(zhí)行公司及省總下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員基本要求 居間人 縣經(jīng)理 學(xué)歷不宜太高 一般以高中 衛(wèi)校等中專(zhuān)畢業(yè)為宜 肯吃苦 執(zhí)行力強(qiáng) 本地人員較好 熟悉當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn) 交通工具 面包車(chē) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員基本要求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員基本要求 第三終端市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的用人標(biāo)準(zhǔn)是選擇最合適的人 而不是最優(yōu)秀的人 管理原則是支持先進(jìn) 帶動(dòng)中間 淘汰落后 對(duì)業(yè)務(wù)員的基本素質(zhì)要求是必須具備吃苦精神 條件艱苦但對(duì)前景充滿信心和希望 團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則 整合各方銷(xiāo)售力量 建立自有的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 充分調(diào)動(dòng)合作商業(yè)公司的積極性 讓商業(yè)參與到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)中 保證各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配 做好雙方營(yíng)銷(xiāo)人員的分工 只有這樣才能組建出高效的第三終端營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)考核及管理 第三終端營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)體系要明確 不同階段各不相同 注重團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的監(jiān)督考核 做到執(zhí)行有力 工作目標(biāo)明確 團(tuán)隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明 市場(chǎng)信息反饋及時(shí) 五 投入產(chǎn)出的預(yù)算和分析 投入和產(chǎn)出是判斷第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓成效的重要指標(biāo) 省總要對(duì)全省的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行把關(guān) 嚴(yán)格審核各地區(qū)上報(bào)的銷(xiāo)售及促銷(xiāo)方案 地總要對(duì)本區(qū)域的具體投入產(chǎn)出進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算 力爭(zhēng)做到投入合理有效 六 配送問(wèn)題的有效解決 第三終端達(dá)成后主要的問(wèn)題是配送問(wèn)題開(kāi)發(fā)第三終端需要尋找具有區(qū)域市場(chǎng)配送能力的醫(yī)藥商業(yè)公司作為我們的合作伙伴 這是開(kāi)發(fā)第三終端最關(guān)鍵的一步 解決配送的原則是充分開(kāi)拓和挖掘第三終端資源 以量取勝 降低配送成本 配送模式 1 自主配送體系 銷(xiāo)售人員要有交通工具 做好配送計(jì)劃 選好配送路線 降低配送成本 2 商業(yè)公司配送體系 利用商業(yè)公司的配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送 學(xué)會(huì)利用渠道支持 3 利用第三方物流 第四部分 市場(chǎng)推廣 一 市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略 1 根據(jù)基層市場(chǎng)的特點(diǎn) 以明星品種來(lái)帶動(dòng)其他品種 并且采取不間斷的禮品促銷(xiāo) 產(chǎn)品贈(zèng)送 季節(jié)旅游 行業(yè)交流 學(xué)習(xí)培訓(xùn) 學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)等相結(jié)合的組合營(yíng)銷(xiāo)方式 以合理的政策打動(dòng)基層客戶(hù)的心 以產(chǎn)品功效滲透基層客戶(hù)的心 以關(guān)懷關(guān)愛(ài)贏得基層客戶(hù)的心 從而塑造我們東盛和公司產(chǎn)品的全新形象 2 口碑效應(yīng)公司各級(jí)銷(xiāo)售人員在日常工作中都應(yīng)注意客戶(hù)的口碑效應(yīng) 利用每一次公關(guān)活動(dòng)所帶來(lái)的影響 通過(guò)口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為 提高大眾對(duì)東盛及東盛產(chǎn)品的認(rèn)知度和知名度 一 市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略 3 地面戰(zhàn)術(shù)采取地面隊(duì)伍推進(jìn) 終端戰(zhàn)略聯(lián)盟 終端學(xué)術(shù)推廣和促銷(xiāo)齊頭并進(jìn)的市場(chǎng)啟動(dòng)方式 以 踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)的務(wù)實(shí)作風(fēng)作為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 4 客戶(hù)熱線 建立熱線電話和客戶(hù)檔案 與客戶(hù)進(jìn)行溝通及宣傳 解決客戶(hù)提出的問(wèn)題 從而確立客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度 忠誠(chéng)度 增加重復(fù)進(jìn)貨行為 一 市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略 5 東盛健康聯(lián)誼俱樂(lè)部 以健康俱樂(lè)部為契機(jī) 實(shí)現(xiàn)公司與各級(jí)客戶(hù)之間的互動(dòng) 保持良好的口碑傳播效應(yīng) 擴(kuò)大公司及產(chǎn)品的影響力 6 營(yíng)銷(xiāo)組合 二 市場(chǎng)推廣步驟 產(chǎn)品宣傳期 第一個(gè)月 產(chǎn)品上市初期 難以做到精細(xì)化推廣 同時(shí) 新產(chǎn)品的上市 客戶(hù)大部分都屬于觀望階段 在沒(méi)有建立充分的信任前提下 如何來(lái)快速的打開(kāi)市場(chǎng) 在這種情況下 商業(yè)公司良好的客情關(guān)系就成了迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的有利武器 因?yàn)榭蛻?hù)都跟自己合作的商業(yè)公司來(lái)往密切 彼此有充分的信任感 產(chǎn)品上市初期 通過(guò)對(duì)醫(yī)藥公司的三員進(jìn)行銷(xiāo)售的獎(jiǎng)勵(lì) 由他們幫助宣傳 就一定能夠起到立竿見(jiàn)影的效果 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 第二個(gè)月 隨著醫(yī)藥公司三員的宣傳力度和進(jìn)貨終端數(shù)量的增加 銷(xiāo)售人員開(kāi)始加大拜訪終端客戶(hù)及隨醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)員一起拜訪客戶(hù) 迅速溶入客戶(hù) 了解客戶(hù) 地總要身先士卒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì) 深入到城鄉(xiāng)市場(chǎng)的角角落落 拜訪每一個(gè)診所 走訪每一家藥店進(jìn)行地毯式的掃街和拉單 同時(shí)可以實(shí)時(shí)推出一些促銷(xiāo)活動(dòng) 如果禮品及其他政策 沒(méi)有特別新穎及吸引力的話 建議以送藥為主 所送藥品建議用后期準(zhǔn)備要重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品為主 通過(guò)兩三個(gè)月的持續(xù)推廣 已達(dá)到用藥習(xí)慣 后期的產(chǎn)品進(jìn)入渠道及終端也就水到渠成 產(chǎn)品滲透期 第三個(gè)月 經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)沉淀 隨著產(chǎn)品的逐漸被客戶(hù)所接受和促銷(xiāo)活動(dòng)的跟進(jìn) 以及與客戶(hù)客情的逐漸加深 尋機(jī)推出小型的座談會(huì) 推廣會(huì) 學(xué)術(shù)會(huì)等活動(dòng) 進(jìn)一步增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同并且促使客戶(hù)加量進(jìn)貨 使用產(chǎn)品 推薦產(chǎn)品 推廣會(huì)議建議以小型為主 小范圍小區(qū)域多頻次 產(chǎn)品成熟期 以縣為單位設(shè)立的銷(xiāo)售人員 每日要匯報(bào)工作日程 對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理 加強(qiáng)客情建設(shè) 加快產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo) 每日對(duì)銷(xiāo)量進(jìn)行匯總 匯報(bào)至地區(qū)備案 地區(qū)要設(shè)立本地區(qū)合理的獎(jiǎng)懲制度 實(shí)行末位淘汰制 每個(gè)季度作為一個(gè)考核期 連續(xù)3個(gè)月末位的 進(jìn)行勸退處理 三 市場(chǎng)選擇 1 以縣 鄉(xiāng) 村為主要市場(chǎng) 2 以地級(jí)市城市為重要市場(chǎng) 3 以中心城市城鄉(xiāng)結(jié)合部為次重要市場(chǎng) 四 渠道選擇 原則 1 精在數(shù)量渠道不是越多越好 當(dāng)然也不是越少越好 而是從數(shù)量上要先選優(yōu)做精 2 精在質(zhì)量對(duì)于商業(yè)渠道 關(guān)鍵要看其對(duì)終端的覆蓋 資金情況 對(duì)公司產(chǎn)品的支持情況 其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的力量 市場(chǎng)信譽(yù)等 五 渠道結(jié)構(gòu) 1 公司底價(jià)供應(yīng) 省區(qū)過(guò)票加價(jià) 全國(guó)統(tǒng)一出貨價(jià) 公司 底價(jià) 一級(jí)商 過(guò)票加價(jià) 二級(jí)商終端2 公司高價(jià)供應(yīng) 月度返還市場(chǎng)公司 高價(jià) 一級(jí)商 平調(diào)平出 二級(jí)商終端 六 分銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)模式 省區(qū)自主經(jīng)營(yíng)模式 省區(qū)在公司規(guī)定的銷(xiāo)售框架內(nèi)并在大區(qū)經(jīng)理的監(jiān)管下進(jìn)行承包區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的自主運(yùn)作 公司除負(fù)擔(dān)一級(jí)商的返利 省總 地總的基本工資之外 還會(huì)在不同的時(shí)間 季節(jié)結(jié)合產(chǎn)品推出針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)政策 用以支持市場(chǎng)的推進(jìn) 省總擔(dān)負(fù)著對(duì)地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售的指導(dǎo)幫助及管理 地總的招聘 地區(qū)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建等 分銷(xiāo)模式 省區(qū)管理下的地區(qū)自主經(jīng)營(yíng)模式 地總在公司規(guī)定的銷(xiāo)售框架內(nèi)并在省區(qū)經(jīng)理的監(jiān)管指導(dǎo)下進(jìn)行承包區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的自主運(yùn)作 公司除了負(fù)擔(dān)地總的基本工資 還會(huì)實(shí)時(shí)出臺(tái)針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的促銷(xiāo)政策 用以支持市場(chǎng)的推進(jìn) 省區(qū)經(jīng)理不但是公司派往省級(jí)市場(chǎng)的管理者 同時(shí)更是本區(qū)域的銷(xiāo)售顧問(wèn) 擔(dān)負(fù)著對(duì)商業(yè)渠道的管理 發(fā)貨回款 地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售的指導(dǎo)幫助及管理 地總的招聘 地區(qū)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建等 七 促銷(xiāo)策略 制定合理的促銷(xiāo)政策和針對(duì)終端客戶(hù)配套的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策 是吸引終端客戶(hù)進(jìn)貨的關(guān)鍵 促銷(xiāo)形式 主要有四種 1 直接面向終端客戶(hù)制定的各種訂貨套餐 促銷(xiāo)活動(dòng) 2 利用商業(yè)公司召開(kāi)的面對(duì)終端客戶(hù)的產(chǎn)品訂貨