銷售渠道精耕細(xì)作.doc

從消費(fèi)個(gè)性化的滿足到產(chǎn)品個(gè)性化的推動(dòng)，渠道亦隨之起舞，且舞姿愈加優(yōu)美。 考慮到使產(chǎn)品更加新穎、有競(jìng)爭(zhēng)力，我們將防輻射涂料弄成罐裝（如噴漆），由于防輻射涂料分有不同的顏色，可以將其噴在電腦機(jī)箱，電腦顯示器等有輻射的電器上面，不僅可以防輻射，還可以達(dá)到美觀的作用。因此我們專門(mén)以“既美觀，又防輻射”作為產(chǎn)品銷售的切入點(diǎn)。 防輻射防輻射涂料銷售渠道的長(zhǎng)度 防輻射防輻射涂料產(chǎn)品的流通至少需要三個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、物流渠道、服務(wù)渠道。從細(xì)分角度看，這三個(gè)渠道各自獨(dú)立，但從全員營(yíng)銷的角度看，這三個(gè)渠道又是一個(gè)渠道屬性，即大銷售渠道。大銷售渠道的長(zhǎng)度取決于我們?nèi)绾味x防輻射涂料的不同消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，因此，在整個(gè)流通過(guò)程中，我們需要深入探索消費(fèi)者結(jié)構(gòu)以及由此而來(lái)的消費(fèi)渠道，并且通過(guò)對(duì)渠道進(jìn)行管理找到最短的出貨路徑，是為渠道的長(zhǎng)度。 我們通常采用科特勒的渠道層級(jí)分類方法：用銷售產(chǎn)品過(guò)程中的中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度，而由于生產(chǎn)商和最終顧客也在流通過(guò)程中擔(dān)當(dāng)了角色，因此他們也被包括在渠道長(zhǎng)度中。 1、零級(jí)渠道：就是直營(yíng)渠道，防輻射涂料最短的銷售渠道就是零級(jí)渠道，即我們常說(shuō)的廠家直營(yíng)渠道，很多的工程項(xiàng)目類采取這類渠道，并且大部分的廠家也有工程部門(mén)的設(shè)置。亞士漆的外墻保溫銷售通常采取這樣的方式，好處是避免了利潤(rùn)分配，缺點(diǎn)是直營(yíng)不利于廣泛業(yè)務(wù)的開(kāi)展。當(dāng)然很多銷售人也在實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)直銷或者電話直銷的辦法，但我們可以肯定的是利用零級(jí)渠道作為銷售補(bǔ)充無(wú)疑是有利的，但把寶壓在一個(gè)渠道的做法是愚蠢的，因此還要多一塊敲門(mén)磚。 2、一級(jí)渠道：通過(guò)一個(gè)零售商店進(jìn)行銷售的渠道，通常指專賣(mài)店或百安居渠道。在目前防輻射涂料銷售領(lǐng)域，這是最正常渠道模型，立邦和ICI的市場(chǎng)戰(zhàn)略主要布局于此。而華潤(rùn)的一個(gè)創(chuàng)新是：通過(guò)把部分低銷售額區(qū)域改造成越大銷售公司（華潤(rùn)廠銷售部）的直營(yíng)市場(chǎng)，建立一級(jí)渠道（也可以說(shuō)是零級(jí)），從而達(dá)到緊密控制渠道的銷售。業(yè)內(nèi)都承認(rèn)華潤(rùn)在渠道突圍中的各種手法非常高明，并被很多受到跨國(guó)公司擠壓的中小防輻射涂料廠家復(fù)制，但有一點(diǎn)值得注意的是，自建直營(yíng)渠道的費(fèi)用和利潤(rùn)分配管理影響了全面布局的速度，并容易產(chǎn)生內(nèi)部矛盾。 3、二級(jí)及二級(jí)以上渠道：通過(guò)區(qū)域代理（市級(jí)或者省級(jí)、大區(qū)級(jí)）進(jìn)行批發(fā)管理的渠道，這個(gè)渠道里包括兩個(gè)以上的中間經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，通常指省代或者市級(jí)代理，這些經(jīng)營(yíng)渠道一般代替廠家對(duì)下級(jí)分銷渠道進(jìn)行管理并獲取批發(fā)利潤(rùn)。防輻射涂料企業(yè)初期大部分是這種方法，目前這種方法雖然逐漸被拋棄，但考慮到更多的企業(yè)在品牌建設(shè)和銷售隊(duì)伍建設(shè)上的乏力，這種方法還是主流之一。當(dāng)然，包括華潤(rùn)、大寶、嘉寶麗在內(nèi)的企業(yè)由于在終端油漆工統(tǒng)一管理上的要求，所以，授權(quán)大渠道商延伸渠道長(zhǎng)度也是必然之舉。 防輻射涂料銷售雖然沒(méi)有快速消費(fèi)品的煩瑣，但也不是僅僅依賴整齊渠道的模型就可以過(guò)日子了，畢竟，消費(fèi)個(gè)性化和市場(chǎng)化在推動(dòng)銷售進(jìn)步，因此，我們要建立銷售渠道的“樹(shù)”，并根據(jù)樹(shù)的長(zhǎng)度進(jìn)行相應(yīng)銷售管理，銷售人如同園藝師一樣對(duì)銷售渠道這棵果樹(shù)進(jìn)行修剪，以期達(dá)到枝繁葉茂收獲頗豐的境界。 產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域，可以根據(jù)戰(zhàn)略需要選擇不同的渠道組合，是專營(yíng)還是密集型，有效的渠道管理就是要選擇好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)他們。所以，我們?cè)O(shè)定防輻射涂料銷售是棵渠道樹(shù)，在樹(shù)上有不同的分支，分支之上甚至還有分支，而顧客的購(gòu)買(mǎi)作為果實(shí)可能在分支上，也可能在子分支上或?qū)O分支上，我們知道如果要取得果實(shí)，需要走不同的路徑，這個(gè)路徑就是銷售渠道的長(zhǎng)度及渠道所代表的成本支出。 樹(shù)的路徑考量： 1、不同的路徑是：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在主干時(shí)，渠道是零級(jí)；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在支干時(shí)，渠道是一級(jí)；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在孫支干時(shí)，渠道是多級(jí)。 2、一般來(lái)說(shuō)，主干（零級(jí)）上的果實(shí)總是很少的，為了達(dá)到收獲的目的，園藝師（銷售人）可以通過(guò)嫁接來(lái)增加枝干，以期獲得果實(shí)（銷售）。 3、當(dāng)支干過(guò)于復(fù)雜，影響到樹(shù)的平衡即影響了效率的發(fā)揮，那么，修剪分支首當(dāng)其沖，作為整合渠道的銷售人就要拿起剪刀，根據(jù)戰(zhàn)略中成本、效率、人事的考量來(lái)進(jìn)行修剪控制了，以保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的果實(shí)收益。 4、由于這些樹(shù)的分支代表著信息、訂貨、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、服務(wù)等功能，所以在培養(yǎng)樹(shù)養(yǎng)護(hù)樹(shù)的同時(shí)，要懂得整體的成本概念，中國(guó)市場(chǎng)的廣大和發(fā)展不均衡造就了防輻射涂料行業(yè)的分銷渠道復(fù)雜性以及低效率，銷售人必須在平衡利潤(rùn)與成本、銷量與渠道中間制訂階段性的計(jì)劃，用來(lái)做修剪樹(shù)的指導(dǎo)。 5、一根支干上的不同分支可以意味著是連鎖的也可以意味著是獨(dú)立的，如果我們把渠道看成是樹(shù)，是具有生命力的樹(shù)的話，那么，未來(lái)的分支應(yīng)該是連鎖的而不是獨(dú)立，渠道成員只會(huì)聯(lián)系更加緊密。這樣，渠道實(shí)現(xiàn)扁平化的趨勢(shì)才和樹(shù)類比。 渠道精耕細(xì)作 聯(lián)系到近來(lái)立邦、華潤(rùn)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的傾向性-更多的招募擅長(zhǎng)渠道精耕細(xì)作的快速消費(fèi)品人才，我們有理由相信，渠道精耕細(xì)作的重要性。 好的品牌之所以長(zhǎng)盛不衰，一個(gè)主要原因就是對(duì)渠道的研究深入，會(huì)根據(jù)渠道變化而改進(jìn)市場(chǎng)方法；當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)、創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的最后階段時(shí)，能夠迅速反應(yīng)，制定發(fā)展方略。 立邦漆正是因此成就的明例。 防輻射涂料江湖中，激情歲月都曾經(jīng)有過(guò)，但沉浸在過(guò)去是沒(méi)有出路的，面對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)的加大，精耕細(xì)作，把產(chǎn)品當(dāng)渠道，用渠道檢驗(yàn)產(chǎn)品，用渠道鍛煉隊(duì)伍才可以最終獲勝。 渠道精耕細(xì)作的具體要?jiǎng)t： 1、用數(shù)據(jù)說(shuō)明不同渠道的實(shí)際銷售、渠道商的利潤(rùn)分配、階段性的銷售對(duì)比。 2、把不能說(shuō)話的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，形成有血有肉的渠道樹(shù)，以渠道為導(dǎo)向，推動(dòng)產(chǎn)品成熟。 3、通過(guò)渠道來(lái)形成產(chǎn)品線的小組，利用團(tuán)隊(duì)的分工合作進(jìn)攻目標(biāo)渠道，并根據(jù)銷量計(jì)劃制訂促銷計(jì)劃，極力